银鹭花生牛奶

广告效果评估调查问卷报告

小组成员：

许慨（1009138） 李伟（1009132） 陈建奥（1009137）

一、    调查背景

厦门银鹭食品有限公司成立于1985年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大罐头工业之一，20##年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号。

二、    调查内容

银鹭花生牛奶一则电视广告

王珞丹选择篇

三、调查目的

1.播出的可口可乐果粒奶广告所产生的记忆效果，理解效果，行动效果如何

2.通过对广告的效果测定为可口可乐果粒奶提出意见。

四、调查方法

调查地区：南宁区域

调查对象：20~30岁知识分子

定性研究

目    的：探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。

方    法：二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。

定量研究

目    的：着重取得量化数据，完成主要研究目的。

抽样方法：随机抽样。

调研方法：网络调研。

分析方法：利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析。

样本容量：30份 有效问卷24份

样本结构：男10 女14

资料采集方法：问卷调查

采集人员：全体组员

五、调查结果极分析

针对30秒广告的调研

Q1:您是否购买并品尝过银鹭花生牛奶？（多选题）

从图不难看出，购买并品尝的占总调查的62.5%.

Q2.这则广告用熟悉的旋律很有创意。

从图中我们不难看出，虽然这首歌曲的旋律很动听，但是有54.17%的人还是认为创意一般，但好消息是没有人认为不好的。

Q3.您能回忆起这段广告的内容吗？

图标显示，大半部分的人认为能回忆起逛逛的部分内容，但是也有12.50%完全不记得广告内容。

Q4.您对这则银鹭花生牛奶的广告的整体评价（5分最好，1分最差）

如图所示：每项在4分占的比例是最大的，说明该广告整体的创意还是不错的。

Q5.你觉得该广告与其他同类品牌的电视广告相比，是否突出了该产品的特点？

在这个问题上，我们发现，有一半的人认为广告里已经突出了产品的特点，但是也有45.83%认为不够明显而且有4.17%认为没有突出特点。

Q6.你觉得这则广告的创意好吗？

在创意的问题上，有58.33%认为是一般的，而认为好的有37.50%，也有4.17%创意不好。

Q7.看了这则广告你会因此去购买商品吗？

由图标显示，有20.83%觉得在看了广告后会去购买产品，而有70.83%认为不一定会购买，而8.33%表示不会去购买。

Q8.看完这则广告后，以后会更加喜欢银鹭花生牛奶吗？

有图表我们得知：有20.83%认为看完广告后会更喜欢该产品，而有大半人跟小部分人认为不一定和不会更喜欢银鹭花生牛奶。

Q9.您觉得这则广告印象最深的是什么？

在调查广告印象最深的选项中，明星效应很明显，有41.67%认为是人物形象是印象最深的，接下来是广告语，而完全没有人在乎故事情节。

六、 调查结论极建议

针对30秒广告

调查结果显示，该广告的推出总体来时还是很好的，但也没有达到很完美的地步。透过广告，我们发现，广告的创意只是一般，比如说歌曲虽然很动听，但是有54.17%的人认为只是一般而已，这已经占据了一半以上。在突出产品特点的选项上，我们发现广告中突出产品特点不够明显，仍然还有45.83%认为不够明显。由调查发现，人物形象得分非常高，有41.67人认为其印象最深，说明选择王珞丹来做形象代言是很好的。

建议：

1.  由于广告中的故事情节几乎是没有的，在这点上应该多加点创意为更好。

2.  广告对于引起销售的效果较低，我们发现看完广告后会去购买产品的只有20.83%，相对来说是比较低的，所以在产品上可以增加更多的表现力来引导消费者。

附录：

银鹭花生牛奶——（王珞丹选择篇）广告效果调查问卷

亲爱的朋友：

您好！

我是广西师范学院师园学院10级广告学专业的学生，我们想了解一下您对银鹭

花生牛奶推出的（选择篇）创意广告的看法。您的回答十分重要，将有助于我们

更深入了这则广告效果，谢谢您的支持和合作。

视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNTcyNjUxMjgw.html

1.您是否购买并品尝过银鹭花生牛奶？（多选题）

                是             否

 购买         （）          （）

 品尝         （）           （）

2.这则广告用熟悉的旋律很有创意。（单选题）

A.非常好        B.好       C.一般       D.不好

3.您能回忆起这段广告的内容吗？（单选题）

A.能回忆起全部内容     B.能回忆起部分内容    C.完全不记得

4.您对这则银鹭花生牛奶的广告的整体评价（5分最好，1分最差

                           5         4        3         2        1

内容生动情况           （）     （）     （）     （）    （）

人物形象情况           （）     （）     （）     （）     （）

画面效果情况           （）     （）     （）     （）    （）

背景音乐情况           （）     （）     （）     （）    （）

广告语情况             （）     （）     （）     （）    （）

色彩色调情况           （）     （）     （）     （）    （）

5.你觉得该广告与其他同类品牌的电视广告相比，是否突出了该产品的特点？（单选题）

  A.突出产品特点           B.特点不明显        C.没突出特点

6.你觉得这则广告的创意好吗？（单选题）

A.非常好    B.好     C.一般     D.不好

7.看了这则广告你会因此去购买商品吗？（单选题）

A.会      B.不一定      C.不会

8.看完这则广告后，以后会更加喜欢银鹭花生牛奶吗？（单选题）

A.会     B.不一定      C.不会   

9.您觉得这则广告印象最深的是什么？（单选题）

A.广告语  B.人物形象   C.故事情节    D.画面效果   E.背景音乐                   F.色彩色调

                                              组员：许慨  李伟  陈建奥

 

第二篇：银鹭花生牛奶

银鹭花生牛奶

厦门银鹭食品有限公司成立于19xx年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大罐头工业之一，20xx年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号.生产的产品有：银鹭八宝粥，银鹭蛋白饮料.银鹭花生牛奶，银鹭红枣花生牛奶，银鹭牛奶花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰子汁.银鹭果汁、蔬菜汁饮料.

行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。 研究分析

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。 这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

突围策略

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的

市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求（PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。