20##年暑期档《非常完美》植入广告效果调研报告

发布时间：20##-12-14 13:13    来源：艺恩咨询    作者：艺恩咨询

• 报告类别：档期报告
• 报告页数：23
• 图表数量：17
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　　研究背景
　　随着中国电影的快速发展，电影植入广告由于其良好的广告效果越来越受广告商青睐，而中国电影制片方为了降低投资风险，增加资金回收渠道，也越来越重视植入广告的运作。为了帮助业内了解电影植入广告的具体效果，艺恩咨询对暑期档影片《非常完美》的植入广告效果通过专业调研社区实施调研，并发布《20##年暑期档非常完美植入广告效果调研报告》。

　　I 研究目的
       为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考

　　II 样本简介
       共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本

　　III 调查方法
       采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据

　　IV 调查对象
       最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众

　　V 调查实施时间
       20##年09月26日-10月08日

　　电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上均存在差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图：

　　指标定义 
　　1.观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？
　　2.观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？
　　3.观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？
　　4.观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？
　　5.观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？
　　6.观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；
　　7.观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？ 

　　1.1《非常完美》植入广告品牌认知率分析

　　根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过《非常完美》所植入广告品牌及产品的调研结果显示：

　　1.知名汽车品牌奔驰的品牌认知率排名最高，食品品牌绿箭、蒙牛紧随其后。前三名品牌的认知率均在90%以上，高出第四名十几个百分点。

　　2.时尚品牌迪奥、蒂梵尼、范思哲、阿玛尼品牌认知率较高，符合《非》的青春时尚主题争夺目标观众；

　　3.卡玫儿 、热舞派对的品牌认知率排名并不靠前，但没有同类产品竞争，是品牌进行娱乐营销中的一个亮点。 

　　1.2 《非常完美》植入广告品牌及情节记忆度分析

　　观众在看过《非常完美》后，对阿玛尼、奔驰、热舞派对的品牌和在影片中的相关故事情节列记忆度前三名，从侧面说明三个品牌广告诉求和电影情节找到了较高的契合点。 

　　1.3 《非常完美》植入广告品牌好感度对比分析

　　观众在看《非常完美》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中蒙牛牛奶、奔驰轿车、热舞派对游戏和绿箭增加较为突出。 

　　1.4 《非常完美》植入广告产品消费情况对比分析

　　艺恩咨询对观众观看《非常完美》前后的产品消费和使用情况做了以下对比：

　　1.观影前，绿箭、蒙牛牛奶、迪奥、热舞派对游戏在观众中的使用率较高；

　　2.观影后，观众对各植入广告产品的使用行为都有不同程度上的变化。其中，观众对绿箭、卡玫尔、蒙牛牛奶的尝试购买行为变化最为明显；由于热舞派对游戏产品特殊，故只分析使用情况的变化，其使用率有近两成的提升。 

　　1.5  品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）

　　观影过后，观众对卡玫尔的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升，好感度更有大幅增加。数据显示，尽管观影前卡玫尔产品在中国内地市场占有率不高，观众观影前的使用率不到半数，但看过影片后，观众对产品的消费行为发生了显著变化，尝试购买率高达18.6%，远高于《非常完美》所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率（11.4%）。 

　　1.6  品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）

　　综合对比《非常完美》中卡玫尔、蒙牛、热舞派对和绿箭四个品牌的植入广告效果评估各指标，可见：

　　1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。热舞派对游戏的观影后品牌记忆度高达6.26，艺恩咨询认为这与其在影片中的植入方式关联颇大。热舞派对在影片中与故事情节契合自然，除游戏本身为主人公所爱之外，从游戏中衍生出来的形象物品亦在主人公的日程生活中几次入镜，给观众留下了深刻印象。

　　2.观影后观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提高，卡玫尔、热舞派对和绿箭的品牌好感度增幅列前三名，蒙牛的增幅稍低，艺恩咨询认为，蒙牛牛奶的植入形式相对平庸，而如热舞派对和绿箭均成为故事情节发展的元素或线索，植入形式较为自然。

　　3.艺恩咨询认为，单凭植入广告影响观众去购买产品的几率还不大，更多的目的是通过和电影元素的结合加深品牌印象，传播品牌理念与价值，使观众对品牌产生好感，间接带动产品销售。除绿箭的观影后尝试购买率达到20%以上外，卡玫尔的观影后尝试购买率达到18.6%。艺恩咨询认为，卡玫尔由于是新进入中国市场的美国品牌，观众观影前的使用率偏低，因此恰当的植入有利于其快速刺激观众尝试购买的愿望。 

　　报告目录
　　1《非常完美》植入广告效果分析
　　1.1《非常完美》植入广告品牌认知率分析
　　1.2《非常完美》植入广告品牌及情节记忆度对比分析
　　1.3《非常完美》植入广告品牌好感度对比分析
　　1.4《非常完美》植入广告产品消费情况对比分析
　　1.5品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）
　　1.6品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）
　　2参加调研观众构成分析
　　2.1性别和年龄构成
　　2.2收入构成
　　2.3教育程度和省市地区构成

　　图目录
　　1.1观众对《非常完美》植入广告品牌的认知率
　　1.2.1《非常完美》植入广告品牌和故事情节记忆度对比
　　1.2.2有品牌认知的观众对《非常完美》植入广告品牌记忆度
　　1.2.3有品牌认知的观众对《非常完美》植入广告故事情节记忆度
　　1.3.1《非常完美》植入广告品牌观影前后品牌好感度对比
　　1.3.2有品牌认知的观众在看《非常完美》前对植入广告品牌的好感度
　　1.3.3有品牌认知的观众在看《非常完美》后对植入广告品牌的好感度
　　1.4.1 《非常完美》植入广告品牌观影前后消费行为对比
　　1.4.2有品牌认知的观众看《非常完美》前的产品使用购买情况
　　1.4.3观众在看《非常完美》后对植入广告品牌的消费倾向
　　1.5卡玫尔在《非常完美》中的植入广告效果评估
　　2.1.1参加调研观众的性别构成
　　2.1.2参加调研观众的年龄构成
　　2.2参加调研观众的个人月收入构成
　　2.3.1参加调研观众的教育程度构成

 

第二篇：广告调研报告

                    桂纶镁益达口香糖广告效果调研报告

(一)            题目

      广告调研报告的标题：益达口香糖广告效果调研

      报告日期：2012/3/30

      承办人：

      撰写人：

(二)            摘要

       随着社会的发展，人们对生活质量有了更高的要求。社会也为人们提供了各种满足不同需求的产品，选择范围扩大了，对产品的要求也不断提高。市场的竞争也越来越激烈，企业面对的外部环境也越来越复杂，企业只有通过提高自身的核心竞争能力，为自己的目标市场提供差异化的产品，才能在同行竞争中占有优势地位，扩大市场占有率，提高产品的知名度，打造更好的企业品牌效应。企业要想实现其企业愿景，需要通过不同的方式去宣传其产品或服务，这样才能提高其知晓度，从而吸引其目标顾客，提高产品的销售量，扩大市场占有率。本调研题目主要研究的是广告对产品销量以及对其品牌效应的影响，通过对此口香糖效果的调研，更好阐述广告对企业产品销量的影响，从而更好证明广告好坏对企业发展的重要性。

(三)            序言

广告调研动机：分析此益达口香糖广告对其销量的影响及其品牌效应的       影响；

广告调研背景：在老师的要求下，为了完成其任务；运用所学的理论知识进行实践活动，提高自己的实际操作能力；由自己的兴趣引发，想要更深入了解此广告的评价及其是否达到了预期效果，这个广告——益达口香糖，是我觉得比较喜欢且有创意的的一个广告，喜欢里面的沙漠背景，没有很炫的画面，看起来很舒服。虽然只有简单的故事情节，但是表达的含义却是不浅：益达口香糖，关心牙齿，更关心你！

广告调研过程：

1.        我先看了益达口香糖的所有广告，并仔细分析其每一广告所要表达的主题和其创意性，并从中选出自己觉得最有意义且影响最深刻的广告，用广告心理的理论知识对其进行分析。

2.        我再重复看所选的口香糖的广告，从更细微的角度去分析此广告；此广告信息激发了消费者对关爱牙齿的需求，此信息反映了产品的外观极其作用；此广告还给消费者带来了情感体验，深深触动了消费者；此广告营造了一种很好的情景，并把此与一部电影的情节联系起来，能给消费者深刻的印象。

3.        做一个此广告的调研活动的策划，对各方面的工作做一个系统的安排，并把相应的资料准备好，并合理进行人员配置；确定调研的方式，确定调研的对象，确定调研的地点，做好前期的准备工作。

4.        调研实施阶段，需要收集资料的准确性和代表性，从而能更好对其结果进行分析，做出正确的广告效果评估，为企业做出正确的广告宣传方式及形式提供可信赖的依据。

5.        整理和分析调研所获得的资料，并写出此广告效果调研的结论。

6.        广告调研要点：

7.        自己先分析此广告，用广告理论知识对其进行评价；

8.        写一份调研策划书，做好调研各方面准备工作，并要写出需要注意的细节问题；最重要的工作是设计问卷，我想采用访问调查的方式进行调研，所以问卷的合理性及其针对性很重要，并且要考虑接受问卷调查的人回答的简单性，这样有利于问卷调查更好的进行。

广告调研解答的问题：了解此广告效果是否明显；了解大家对广告的感受，来判断此广告是否达到预期的效果；此广告是否影响了口香糖的销量。

(四)            正文

      此广告效果调研对象我主要针对年轻人，因为他们是此产品的主要消费者，调查他们能得到更多有效的信息。调研的地点是达州大型超市外摆摊设点进行问卷调查，共设了3个点，分别是沃尔玛、北山、新世纪；调研时间2012/3/29，为期一天的调研，晚上对其问卷进行整理分析并总结；最后撰写一份此广告效果的调研的报告。

    我设计的问卷如下：                                                                           

             益达口香糖广告效果调查问卷

    您好,我是管理系的学生，为了解消费者对益达口香糖的态度评价，设计了本次问卷。您的意见对此次调查非常宝贵，请您根据实际情况放心填写。谢谢您的合作！

在此题后插入新题

1.您刚才看到的广告品牌是？(单选) 

·         A.绿箭

·         B.好丽友

·         C.乐天

·         D.益达

·         E.劲浪

·         F.朗怡

·         G.雅客

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

2.您认为这则广告的创意如何？（单选） 

·         很好

·         一般

·         不怎么样

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

3.请问这则广告哪个地方让你印象最深？（单选） 

·         代言人

·         故事情节

·         广告语

·         音乐

·         没印象

·        

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

4.请问您经常在哪里看到这则广告？（单选） 

·         电视

·         网络

·         公交车

·         其他

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

5.您认为刚刚这则广告体现了口香糖的哪些功能？ * [多选题]

·         A.清新口气

·         B.防治蛀牙

·         C.保护牙齿

·         D.提神醒脑

·         E.休闲零食

·         F.跟朋友分享，拉近距离

·         G.表达关心的一种方式

·         H.其他

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

6.您对这则口香糖广告的评价如何？（单选） *

·         A.喜欢

·         B.跟其他口香糖广告没什么差别

·         C.不喜欢

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

7.您记住这则广告“关护牙齿，更关心你”的口号了吗？（单选） *

·         A.是

·         B.否

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

8.在您理解这个口号之后，会增加您对益达的好感度吗？（单选） *

·         A.会

·         B.几乎没什么差别

·         C.不会，反而有反感

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

9.看完这则广告后，对您购买口香糖产生了影响吗？（单选） *

·         A.可能会增加购买次数

·         B.几乎没有影响

·         C.可能会降低购买次数

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

10.如果“益达”要制作新的广告，您最希望看到什么？（单选） *

·         大牌明星

·         名胜取景

·         感人故事

·         创意情节

·         其他

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

11.您的性别： *

·         男

·         女

*此题设置了跳转逻辑

在此题后插入新题

12.您的年龄段： *

·         13岁及13岁以下

·         14-24岁

·         25-34岁

·         35岁及35岁以上

调研结果统计图：

广告效果评估:

1.   从广告宣传方式分析：先撇开电视等媒体宣传来说，其影响力那是不必言说的。再者就是产品的实际效果也不错，美白我们的牙齿。广告主要演员人气之高以及故事情节也是非常美好的。能吸引一群年轻的关注。电影的播放也为此广告做了一次宣传，不仅是益达口香糖的受众，更有影迷们的关注！

2.   从广告所传达的主题分析：此广告BBDO为益达品牌制作了最新广告片，故事情节是由桂纶镁和彭于晏分别饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间发生的爱情故事。用的是电影宣传的形式，吸引眼球。此广告既为电影《爱情可不可以被加满》宣传，也表达了广告之主题：益达口香糖，关心你的牙齿，更关心你。这是此广告最有创意的地方，达到了双重宣传的效果，看到广告可以想起电影情节，让消费者能对此广告有更高的兴趣；看过电影的那个情节时可以联想到益达口香糖，这样会让看的人印象更深刻；

3.   从广告内容分析：广告主要描述了一个加油站的女工 给机车骑士加油的场景。机车骑士的车油不够，当他去加油的时候，因为一直在吃益达口香糖，没有注意到那个加油的女工，所以误以为她是男的。当他抬起头来的时候，发现是一个女的，心里有一丝的愧疚。但是女工却说，“没事，你在看你的牙齿嘛！”这里能突出益达的主要功能之一：益达口香糖，能美白你的牙齿。随后，在油加满后，准备离去时，女工把机车骑士的益达也装满了，虽然他们的对话并不多，但是从他们的表情和眼神可以看出，这是一段美丽的爱情。此广告内容大多人都很喜欢，因为这样的方式是大多数人可以接受的方式，其广告内容丰富，让看的人能很容易记住，并且留下深刻印象。

4.   从广告对其销量影响来分析：此广告大大增加了其销量，比同内产品在同一时期的销量好很多，这体现了此广告对其销量的影响，因此此广告达到了预期的效果，说明此广告是成功的。

*此题设置了跳转逻辑

(五)            附录

资料来源：广告策划与管理（高等教育出版社）、网上相关资料、市场调查与预测（闫秀荣）

使用的统计方法：抽样调查法、访问调查法