扬州职业大学

毕业设计

设计题目：“玩物尚志”礼品店营销策划案

            系   别：   工商管理学院     

            专   业：   营销与策划       

            班   级：   09营销与策划     

            姓   名：     吴福蓉          

            学   号：   0909040330        

            指导教师：    施玉梅            

            完成时间：  2012年1月      

目 录

一、“玩物尚志”简介

二、市场分析

（一）经济环境分析

（二）企业环境分析

（三）市场竞争分析

三、市场定位

四、企业SWOT分析

       （一）优势

       （二）劣势

       （三）机会

       （四）威胁

五、营销策划方案

       （一）销售渠道的选择

（二）价格策略

（三）客户服务

（四）广告宣传

六、资金预算

前言

现在越来越多的年轻人追求自我个性的体现，也越来愈多的关注人际关系，朋友的生日、具有特殊意义的节日都需要送上一份特别的礼品来表达自己的心意。而大学生也不是一个高消费的群体，所以能够让他们喜欢并且买得起是面对大学生消费群体店铺的生存基础。“玩物尚志”是一家特色礼品店，诞生于20##年十月份。它的特色定位在于它新颖个性的商品能够吸引时下年轻人的注意力，使他们产生购买欲望。同时还在于店内颇有意趣的益智小游戏，例如九连环、黑箱、五巧板等等。基于翡翠城并没有一家独立的礼品店，这样的空白市场就给“玩物尚志”带来了机遇。

为了“玩物尚志”礼品店的销售可以做得更好，我们做了一份营销策划案，目的是为了从各个方面整体把握“玩物尚志”的经营状况以及改善“玩物尚志”不足的地方。从而能够帮助“玩物尚志”在经营和管理方面能够取得成功。较后期进入的同类店铺具有更大的生存优势。如果可能的话更是希望它能够成为翡翠城乃至扬州职业大学周边具有代表意义的店铺。

“玩物尚志”礼品店营销策划方案

吴福蓉

一、“玩物尚志”简介

《玩物尚志》是由晴火网络制作的非营利性网络杂志。是包含了游戏、产品、最新科技与时尚信息等内容的全面性杂志。旨在全力为每个人开创一个新的创意空间，为大家提供属于你自己的舞台。此外，还有同名图书《玩物尚志》。

这里我们所说的“玩物尚志”是指扬州科技学院旁翡翠城二楼229室的一家主要经营益智玩具和礼品的店铺。它于20##年10月开张,由我的一位已经毕业两年的学长陈锦健以及他的一位好友投资开立。

店铺自开张以来销售情况不是十分理想，为此制定营销策划书。

二、市场分析

（一）经济环境分析

我们的店址位于扬州市翠岗路与润扬路交汇处的翡翠城二楼。靠近扬州职业大学生活区。其主要面向的消费群体市扬州职业大学的学生。据了解，扬州职业大学的学生江苏省籍的学生居多，并有部分其它各省份的学生。其中江苏省籍的学生中以徐州、连云港等地的学生居多。扬州本地人口所占比例比较少，所以我们把人口分析的重点放在扬州职业大学的学生结构上。此外，扬州地处江苏省中部，是个文化古城。每年的“烟花三月”旅游节带来了众多的游客也吸引了不少学子就学于扬州。“礼尚往来”是中国亘古不破的礼俗，扬州也是如此。同学的生日、恋人的节日、亲友的喜事等等都需要一份精美得体的礼物来表示自己的心意。

经济环境：20##年扬州居民消费品价格指数为103.4，同比上涨3.4个百分点。其中，消费品价格上涨3.5%，服务项目价格上涨3.3%。构成CPI的商品类别中，上涨的有：食品类（106.9）、居住类（106.0）、烟酒及用品类（102.7）、医疗保健和个人用品类（102.7）、娱乐教育文化用品及服务类（100.5）、交通和通信类（100.1）；下降的有：家庭设备用品及维修服务类（99.2）；衣着类价格水平与去年持平。全年商品零售价格总指数为102.7。由以上的数据我们看出扬州的经济一直在不断增长中，相对于一些沿海城市其经济发展形势还可以，所以我们做小礼品市场的前景还是比较乐观的。（资料来自百度词条）

（二）企业环境分析

“玩物尚志”的主要目标消费者是扬州职业大学的学生或者老师，由它的区位和趣味性的优势来吸引和留住消费者的脚步，同时积极做好店铺商品实用性的规划。“玩物尚志”礼品店作为一个私营企业，企业自身的人员管理问题不大，但是对于店主的要求比较高，不仅要进货、整理货物、管理店铺还要做好销售。只有做好一个销售员才能留住顾客。

据了解，店铺的进货渠道不一，其中主要的两种是：首先是“淘宝”上搜寻购买一些店主认为比较有创意、新颖的、吸引人的商品；其次是通过市场上商品采购，比如到扬州曲江商品城或者五亭龙等商贸市场购买一些商品。

（三）市场竞争分析

随着中国商品经济的不断发展，“卖方市场”已经转变成了“买方市场”，无论是线上还是线下，无论是距离远或者近，任何一个商家都面临着比较严重的竞争，价格竞争、品质竞争等等。“玩物尚志”也不可避免。经过初步的分析，其主要的竞争者在于网络销售的商品和扬州的小商品销售市场。

此外，翡翠城二楼又有一家主要以礼品和零食为主要经营品种的商铺已经开张。它在商品的选择上范围比较多（包括了礼品、零食、帽子手套等），各种琳琅满目的商品应接不暇，消费者的选择余地变大，也给“玩物尚志”礼品店带来很大的竞争压力。虽然它商品的陈列、以及品种的丰富度还有一些问题。但是还是给“玩物尚志”带来了一定的竞争压力。

通过了解我发现学校周边还没有单独经营礼品的商店，占比重比较大的商铺分别是经营食品、美发沙龙还有服饰，以及一些饰品挂件、十字绣等综合性的商店。这就给“玩物尚志”提供了良好的机遇，另外，由于网络营销的发展，大学生又是一个头脑比较灵活，接触接受新事物比较积极的一个群体，所以网络购物对于实体店铺也是一个挑战。

三、市场定位

首先，“玩物尚志”的目标消费者是大学生，其服务覆盖面不广，主要是为了扬州职业大学的学生。因为主要服务对象是大学生，所以“玩物尚志”的实体店位置比较理想，这样离自己的目标顾客比较近，所以目标顾客首先看到的是店里的商品，其选择可能就是店里的商品。店铺选择好后，还在装修上下功夫，现在“玩物尚志”背景基调以淡黄为主，在收银台旁边主要的一块墙壁上用上简单的花草墙贴。整个环境渲染了一种比较温馨的氛围。这种设计有利于顾客放松心境，增加停留在店里的时间。店铺的装修没有过于男性或者女性化，也没有过于个性化。这就比较适应大多数的消费者心理。

店铺定位为“创意性礼品店”，在选货上就应该注意突出店铺的主题。从精美的化妆盒到漂亮的饰品、从可爱的小玩具到个性的杯子器皿、从精致的八音盒到情侣套装的小礼物，选货的范围很大也很广。在进货渠道的选择上，店主首先做过一番比较，如果从外地厂家直接订货，虽然商品的进货成本比较低，不过厂家对进货量要求也比较大;另一个渠道就是依靠当地批发市场，事实上对于绝大多数小礼品店来说，依靠批发市场进货可以减少经营风险。由于网络营销的发展和其优势，网络也是一个很好的进货平台。

至于选货的方式，经过初步了解，大多数的主题店都会采用货品相对单一但数量众多的方式经营，这样店主可以借进货量相对较多尽量压低批发商的价格。开始我们想“玩物尚志”也可以利用这种方式，但因为店铺刚刚开张，首要的任务是布货，即让店铺中的商品品种更丰富一些，这样才能吸引更多人，如果每款都大批量进货，不但资金无法支撑，而且对于没有经验的她来说，风险也过大。所以一般的商品最多每件进五六个，一些价格昂贵的礼品她通常只选择一两个，除此之外，过一段时间就应该去曲江等几个批发市场或者网上再挑选一些精品。

四、企业SWOT分析

（一）优势

从店铺主体来看，“玩物尚志”最大的优势是靠近扬州职业大学，因为主要是为学校的学生服务的，所以 离目标消费者近便是“玩物尚志”一个很大的优势。其次，丰富的商品品种和具有创意的精美礼品也是“玩物尚志”里面一道亮色，顾客们可以挑选到独具一格的商品，赠送同学亲友的时候也不失面子。另外，“玩物尚志”的优势还在于它独特的经营模式。店里不仅销售创意礼品，还销售一些别致的玩具，比如九连环、长条积木、“黑箱”等等。有一种营销方法，就是通过有趣的玩具留住顾客的脚步，让他们对店里的商品产生更多的关注，进而选择购买。此外，店里商品的陈列以及整体的气氛也比较符合消费者的习惯。

（二）劣势

“玩物尚志”拥有很多优势的同时，也有着很多的劣势。首先，他是一个私人企业，个人企业首先需要关注的便是资金链条。一旦资金链条断裂那么生意也就无以为继了。想到《大宅门》里的白景琦，虽然他不懂波特模型、SWOT分析，但是有一本账始终在头脑里转着，所以企业才可以成长发展。因而，留足够的周转资金是必须的。另外，有一些商品陈列上的失误和进货渠道的限制也为“玩物尚志”造成了很大的困难。此外，与发展的越来越好的网络营销同行，也为“玩物尚志”礼品店的销售造成了很大的劣势。

（三）机会

“玩物尚志”最大的机会是在于暂时空白的市场机会，因为“玩物尚志”是首先进入翡翠城的商店，加之前期所做的宣传，我们先不管宣传是否做到位了，但大家首先在心理上先认识了它。所以，这个机会是一定要把握的。其次，目标消费者的需求也是一个重要的机会，营销做得就是满足消费者的需求，近些年来越来越多的同学馈赠礼品的方式也在改变，这种变化的机会也需要及时把握。

（四）威胁

通过了解我发现学校周边还没有单独经营礼品的商店，占比重比较大的商铺分别是经营食品、美发沙龙还有服饰，以及一些饰品挂件、十字绣等综合性的商店。但是也有一家主要经营小商品（水壶、手套、化妆品、小礼品和零食等）的店铺开张了，只不过相差了一两个月的时间。它们之间处于同一块市场，为大概相同的人群服务，之间的竞争还是很激烈的。就给“玩物尚志”带来了很大的威胁。另外，由于网络营销的发展，大学生又是一个头脑比较灵活，接触接受新事物比较积极的一个群体，所以网络购物对于实体店铺也是一个威胁。

 “玩物尚志”礼品店SWOT分析

四、营销策划方案

（一）销售渠道的选择

1、门店销售

（1）店铺销售的优势：利用门店空间布置直接展示所销售的产品，可以给消费者提供一个直观可感可触的场所，既可以亲身体验店内陈列的商品又可以在质量上得到相应的保证，这些方面是网络店铺所不能匹敌的。因为店铺设立在离目标消费者很近的翡翠城，同时店内还布置了供客人休闲玩益智小游戏的桌台，顾客们平时娱乐或者购物的时候可以到“玩物尚志”玩玩，增加了顾客停留的时间，有利于商品的销售。此外，还可以在店铺里渲染一种气氛，通过此来吸引顾客。大学生一般都是90新生代的人类，一些独特风格对他们来说是非常具有吸引力的，比如郭敬明的明媚的忧伤，以及流行的同人志、耽美等等。

（2）销售人员的确定：“玩物尚志”的主要销售人员是两位男士，即投资开店的两个人。一般礼品店销售人员女性为佳，因为女生具有更强的的亲和力。而且要有一定的销售基础和工作热情。所以在人员的安排上可以任用一名女性销售员。主要负责照应顾客和管理商品。

（3）环境设计：而在今天的营销策划计划中首要提出的是店内收银柜后墙壁的布置和店顶的布置。收银台后的墙壁可以使用墙壁贴纸（风格根据店内环境进行选择）。而礼品店的店顶可以直接使用风铃，及时商品陈列又起到装饰的作用。同时还可以垂钓一些吊兰等植物。

（4）商品陈列管理：商品陈列其实是比较重要的一环，经过初步了解，店内的部分商品还需要重新布置。另外店内还有一些空白区域，尤其是店面门口的位置最为重要。营业时店门外可以悬挂大家一般喜闻乐见的商品，比如绒布娃娃还有应季性的商品，秋冬季节可以选择围巾手套帽子，春夏季节可以选择电风水壶等等。

2、网上销售

目前“玩物尚志”并没有进行网上销售。主要原因首先是网店实现经营需要增加投资，如果线上线下同时经营的话，那么资金的投入即将增大，资金链条容易断裂。此外网店的管理需要精力和投资，“玩物尚志”是私人投资经营的店铺，其精力和投资规模有限。但是从店铺的长远发展来考虑，网络销售可以降低实体店的风险，线下的店铺一旦经营失败，店铺就要面临倒闭的境况。而网店的投资并不大，前期虽然不能指望网店销售带来什么效益但是网店的经营是慢慢提升的。一旦线下销售不行还有线上销售作为弥补，甚而至于线上销售能够做的比线下销售好。

“玩物尚志”的两位店主一位可以主要负责店铺的销售，另外一位可以以网店为主，同时需要聘请一位亲切并且有相关销售经验的女性。网店销售并不耗费太多资金，因为店铺内陈列以及照顾客人的工作有专人打理，所以理论上“玩物尚志”有条件进行网上销售。况且还可以结合地域的特点进行考虑，在扬州，“玩物尚志”的网店可以考虑多用一些布娃娃商品。

（二）价格策略

总体上而言正如前面所提到的，首先“玩物尚志”礼品店可以利用一些商品进行特价销售，招揽顾客。比如一些比较精美的小挂件就可以便宜卖，定价一块五或者两块。其他的商品就按照原先的定价再进行比较定价，参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。比如“玩物尚志”店里小熊储蓄罐的定价就可以参考市场上同类商品的定价。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是比较新颖的商品，市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。

礼品店的商品要善于以价值导向定价。要根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如情人节的时候可以进一些鲜花和别具新意的精美小礼品进行价值导向定价。一朵花进价两块到三块经过包装可以定价八九块钱。定价时还需要考虑到对价格的各种影响因素。比如，翡翠城二楼其他店铺销售季节性商品了，比如冬天的手套帽子，“玩物尚志”就需要关注他们的定价，对自身相同商品的定价进行调整。

为了不流失顾客，还可以采用差别化定价策略，比如具有相同功能的电子计时器可以进一些质量较好和普通的两种商品进行差别定价。同时“玩物尚志”需要注意不可轻易上涨或下调价格。因为降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。所以在一些特别促销商品定价时需要仔细考虑。

（三）客户服务

1、售前服务：对于赠送他人礼品的人而言，挑选一件他认为逞心如意的礼品是非常重要的。而“玩物尚志”做为一家特色礼品店，店铺内别具一格的礼品比比皆是，而一般的客人们对此知之甚少，所以营业员在销售前必须给顾客们讲解那些产品。同时需要突出那件产品的意义。

2、售中服务：“玩物尚志”提供打包带和包装的用具，作为一件礼品其外包装是非常重要的，所以为了是购买到的商品送出去赏心悦目，“玩物尚志”提供免费的包装。

3、售后服务：“玩物尚志”会在每位顾客购买商品后赠送积分卡，积分到一定的数值就可以兑换等值的商品。另外，“玩物尚志”还对购买商品的顾客提供会员卡，持有会员卡的顾客可以享受优惠。

（四）广告宣传

店铺推广主要在于两个方面，一是店面推广海报，另外一个是宣传单页。“玩物尚志”已经出了两期宣传单页了。第一期的主题是宣传店铺本身，“玩物尚志”有创意的礼品店。第二期的主题是：圣诞到，“玩物尚志”所有商品打八折，然后宣传单页上列了八幅店内主要商品的图片。

总体而言，两期的单页都不怎么赏心悦目。所以有必要请来一位稍有经验的人员为店铺设计一份宣传单页和海报。因为“玩物尚志”的老板以前也是扬州职业大学的学生，所以可以直接通过人际关系联系到学校比较懂设计的学生。这样的宣传单页的设计费用比较低廉，而且效果也比较好。设计好之后交给经常合作的影印室进行影印。再安排人员在学校内散发，进行推广宣传。

橱窗海报的印制费用比较高，而且制作的要求也比较高，所以在制作人员的工资方面就要放宽一点。橱窗海报的作用主要也是用来招揽顾客，但是它的画质更具吸引力，可以贴在“玩物尚志”店面的玻璃门上进行展示。

五、资金预算

    由于“玩物尚志”基本门店销售已实现，因此不列入预算。

（一）销售人员费用：1000元/月

   （二）墙壁贴纸预算费用：20元

   （三）风铃预计进价费用：150元（平均进价划30元/件，共五件）

   （四）绒布娃娃预计进价费用：500元

   （五）装饰性植物预计费用：200元

   （六）进货渠道开拓：1、信息收集费用：500元

                       2、车船费用：500元

                       3、其他：500元

   （七）日记账本购买费用：20元（2元/本）

   （八）宣传单页设计人员费用：100元

   （九）宣传单页刊印费用：0.3元/张，500张（彩图）

   （十）海报设计人员费用：150元

   （十一）海报刊印费用：8元/张，2张（彩图）

   （十二）招揽亏空预计费用：200元之内

   （十三）换购积分卡印制费用：0.2元/张，200张(硬卡纸)

   （十四）包装纸包装袋购买预计费用：300元

   （十五）会员卡购买费用：50元（1元/张，50张）

   （十六）宣传单页散发人员工资：60元/天

   （十七）网店开办费用：1000元（被淘宝冻结，可退）

   （十八）总费用合计约为：4396元，不包括人员工资