2012日化行业分析报告

当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩

妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。

日用化装品市场上不难发现多类护肤美容产品香气多数以天然精油为主。绿色、自然、安全、无毒副作用的大多都是标示出含有天然精油。

洗涤类用品香气也走向绿色自然的水果香型。

而我们日常用的洗发水、沐浴露今年走向香水类型的方向，常见一些品牌如力士，清扬，海飞丝，奥雪等 品牌都在原来香气基础上修改成香水型的洗发水、沐浴露，改变了的香气一般都比原来旧样品的要好。

国内日化香精的香型主要集中在水果香型和花香型两种。从市场情况和消费者消费、业务员所得到的信息调查来看，这两种类型的香型要占市场一半左右的比例。

日化香精香料行业随着人们生活水平提高而提高，品种更是多达几万种以上，客户对香精要求越来越高。加上日化香精公司不断增加，以至日化香精香料行竞争非常激烈。

中国日化香精市场的分析中国香精香料工业的起步较迟，但发展速度很快，目前，全国登记注册的香精香料企业830多家，其中三资企业约占十分之一，国际上排名前十的香精香料企业均在国内设立了分公司或建立了销售网点，在国内市场，市场销售份额靠前的是奇华顿、芬美意、IFF等跨国企业以及西湖、华宝孔雀等民族品牌，近年来，民营资本大规模的介入，使中国的香精香料市场竞争也渐趋激烈。

国内目前830多家香精香料企业，真正上规模的不超过100家，90％左右的企业为中小企业，销售过亿人民币的企业只有20多家。其中，国内烟用和皂用香精的比例较大，化妆品、皂类、牙膏类等日化香精的比例约占了47％~52％，但其中化妆品用香精份额很小，皂类香精份额偏大。多数国有企业和众多民营企业在中低档市场残酷竞争，生产能力过剩，有价格大战的态势。而中高档产品在国有民营企业的占有比重不大，大量份额被三资企业占领。相对而言，国有和民营企业的发展空间需要结合自身的优势挤入中高档产品的空白区。

从国际日化香精市场分析从上个世纪90年代以来，国际香精香料市场的发展步入一个快速发展的阶段，年增长比例超过5％。

主要有以下几个特点：

1、垄断性高，世界排名前十的企业，其市场份额总和超过了70％，从行业垄断指标来看，已经属于中度垄断程度，尤其是奇华顿和IFF、芬美意三家公司，其市场份额占了35％以上。

2、竞争激烈从奇华顿、IFF两家公司全球老大之争反反复复这一点上，也验证了国际香精香料市场竞争的激烈，由于香精工业起源于西欧，而日本和北美的发展非常迅速，目前，两者的市场基本趋于饱和，世界市场的竞争和争夺主要集中在亚洲、南美和大洋州。中国、东南亚(含澳大利亚)的香精香料市场是最具潜力也是竞争激烈的市场。

3、科研力度大各跨国公司十分重视科技及固定资产的投入，美国IFF公司用其营业额6％以上的资金，英国奎士顿公司以年销售总额6～10％的资金、瑞士奇华顿以销售额10％的资金用于研究与发展。美国IFF公司在过去三年中，设备投资为利润的3倍多，并且还保存了

2．89亿美元的周转金；瑞士奇华顿公司为了竞争和利润投资3500万美元新建了铃兰醛生产线。这些企业主要将资金集中运用到新产品、新技术的开发上，如合成技术、催化技术、高精分析技术、生物工程技术、新型分离和加工技术、香精新工艺和新剂型技术等。

4、重视安全与天然概念有数据显示，在发达国家，添加合成香精的化妆品已经从上世纪末的50％降到目前的20％以下，天然香精的研发和生产销售已经成为必然的需要和趋势。

5、主要的香型香气趋势分析自香水问世以来，香味的流行就经历了几个不同的阶段。60年代是人工合成香料新乙醛的广泛使用；70年代爽朗的绿香调气氛甚受欢迎；富裕丰足的80年代，女性更加自信，香味以豪华妖艳的东方调为主流；进入80年代后半期，香味又开始重视自然取向；90年代初则以安定心灵为主，香水的选择越来越多样，还产生了中性香水和婴儿香水；90年代末，香水的趋势又有复古的倾向，浪漫女人味的淡粉花香调再度受到欢迎，味道都倾向于清淡的花香。尤其在亚洲更加走红，这当然也和亚洲人体味较不明显有关。现在中性香味的时代已经结束，取而代之的是让女人更强调女人味、男性更显阳刚气的花香调。

目前，国际流行的香味重新恢复了辛辣、浓郁的特点，这和全球消费者追求个性化、体现自我张扬的趋势有关系。主要的流行香型为：花香型、革香型、烟香型、馥奇型和东方香型等。

 

第二篇：日化行业分析报告

中国日化行业调查报告

【摘要】：近年来，随着我国经济的持续发展，人们生活水平的不断提高的同时对日化产品需要的数量和质量也都逐步的在增加。但是，与此同时我国市场上的日化市场绝大部分被外资或合资品牌所占去，我国自己的民族品牌夹在其中，利润微薄，生存维艰。因此，我国的日化企业要抓住经济发展的机遇，利用自己的优势，发展出自己的特色，使我国的民族日化品牌在国内市场乃至国际市场上占据一席之地。由于本文将要分析的是整个行业的状况，涉及面较为广阔，没有牵涉到具体企业，不能更为详细的分析，只能做一个概括性的分析，所以本文将主要从两个方面即：行业现状及销售渠道进行论述。

【关键字】：日化行业 现状 环境  渠道

【文章内容】：

1、        我国日化行业基本现状分析

1.1、      市场现状

当前市场上，根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整体市场规模约850-900亿元人民币/年：

(1) 化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模450亿元（20##年）；

(2) 洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模320亿元左右；

(3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；

(4) 香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；

(5) 驱虫灭害产品市场规模约20亿元；

(6) 其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。

革开放20年来，我国日化市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，而且具有相当大的发展潜力，估计20##年，这一市场的年销售额高达800亿元，年递增12.9％左右。

但是，当我们走入随便一家超市，或者商场在日化区发现的绝大多数产品都为国外品牌，如：海飞丝，雨洁，飘柔等等，相对的我国自主的品牌却只占据了柜台很小的一部分。而以下的一个权威调查也说明了这个问题。

全国日化生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型日化企业，占了日化业总数的90％左右，市场份额却只有不到20％。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80％。截至20##年年底，年销售额在1亿元以上的日化企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮，上海家化，北京三露，深圳丽斯达，湖北丝宝，广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30％的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场份额留给了国有品牌。

可见，外资，合资企业占绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档日化属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。

1.2、      行业PEST分析

1.2.1、政治环境

我国已在逐步完善日化行业的法律法规，一方面旨在保护这些企业的发展，是行业朝着健康的可持续的方向发展，另一方面也一定程度上保护了我国的民族品牌的发展。

1.2.2、经济坏境

我国目前处于经济高速发展的时期，经济情况好过与历史上任何时期，随之而来的就是人们收入以及可支配收入的急速增加，这些转化的购买力也在迅速增强。而且，人们在精神上的需求也在增加，何为日化行业的发展提供了良好的经济环境。

尤其是农村市场，占据了消费人口的大多数，而随着收入的不断增加，将会具有非常大的潜力

1.2.3、社会环境

我国人口众多，老龄化时代的到来，也为日化企业创造了新的机遇—生产老年人日化产品。与此同时，人口结构还是以使用日化产品量较大的青少年以及中年人占据绝大多数。所以这两方面的市场都要应该合理的把握。而且目前我国，出现了较大的贫富差距，不同阶层对日化产品的不同需求也不得引起重视。同时，由于观念的幻变以及对消费态度的转变，越来越多的人追求消费多元化，个性化，所以，也要从和各方面考虑到不同的需求。

另外，从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。

1.2.4、技术环境

信息时代的到来，也为日化企业的发展带来了机遇。电子商务的迅速发展，是日化产品的销售渠道的铺展变得更加方便快捷，而且也提高了在生产过程中的效率，节省了成本，完善了企业管理。因此这方面也必须加大关注与投入。

综上所述，外部环境为日化行业的发展带来了极大的有利因素。

1.3、      行业五力模型分析

1.3.1、潜在进入者

一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。

?   一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.

1.3.2、行业竞争者

?    对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。

?    近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。

?    众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

1.3.3、替代者

?    药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。

?    器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。

但是，无论是药物还是器械从开发到投入生产到再被消费者所接受将是一个缓慢而漫长的过程。

1.3.4、供应商

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力.。

1.3.5、消费者

顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商，把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。顾客——零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：1、零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少；2、转换成本的高低，是否容易找到替代品；3、产品的差异化程度；4、对厂家各类信息的掌握情况。

而现如今，从现实情况来看，以上几方面的因素从总体上来卡皆不利于各个日化企业。

通过以上分析可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。

1.4、      行业当前基本特点

从以上的分析我们可以得出以下的几个行业基本特点：

1.4.1、行业竞争激烈

随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈，竞合之势，日益明显；欧莱雅收购了小护士和羽西，更是吹响了行业整合的号角。另外更为引起关注的是外资企业纷纷进入中国市场；产品同质化显现很严重，缺乏竞争力；生产能力过剩，使企业面临更大的压力。

1.4.2、消费潜力巨大

     如上所述：

1、从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；

2、同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。20##年至20##年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；

3、随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长。

3、日化行业渠道分析

3.1、日化行业渠道现状

近年来随着商业的不断进步与发展，销售渠道呈现了多元化的趋势，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，随之而来的就是国内日化用品的销售通道随之发生明显变化。目前我国日化的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超市、连锁店，还有日化行业特有的美容院等专业渠道，具体的流通业态形式见下表：

目前，我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。国外化妆品的营销策略是直销的规模比较大，例如雅芳一直采用直销方法。由于直销在国内的合法化，直销将会是一个趋势。而电子信息的发展也为电子商务带来了契机，所以说电子商务这个网上交际平台也将大有可为。

3.2、日化行业的销售模式

尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是可以粗略地划分为传统与专业销售。日化线主要指的是传统的广告推销，超市销售等等；而专业线所指的渠道主要为美容院，具有投资少，门槛低的特点。但是，国内日化市场常见的销售模式无非是以下几种：

1、生产商－消费者（常见的直销模式）

2、生产商－零售商－消费者

3、生产商－批发商－零售商－消费者或生产商－代理商－零售商－消费者

4、生产商－代理商－批发商－零售商－消费者

中国日化产品市场成长迅速，但传统的“产品→销售渠道→消费者”构成的通路模式仍占多数，又加上日化产品的商品特征，致使现今市场的一切竞争很大程度归结为销售渠道上的争夺。随着商业的进一步发展，一些新的销售模式，如直销将会出有很大的发展。

对日化行业而言，在渠道的长度上，大多数采用的还是多级渠道结构；在渠道的宽度上，由于经销的都是与消费者日常生活密切相关的日用品，厂家往往选择是密集型分销结构。因此，在日化产业的整个供应链上，中间商的数量众多，符合公司产品的市场定位。

3、   结束语

我国的日化行业将来必定还会出现一个较长期的较为深远的发展，但是目前我国国内的日化市场现状对于我国的民族品牌来说不容乐观，大多数的市场被国外品牌或者合资品牌占取，而许多民族品牌也被外资所兼并或者收购如：大宝。面对着将要出现的机遇我国企业必须要抓住，做到这点必须要转变思想，而我认为主要还是渠道的问题。俗话说“终端为王”，所以在未来的中国，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。要做到这一点就必须积极的开拓销售渠道，转变传统的思想实现渠道的多元化，扁平化，集中化，专业化。

另外，产品的品牌化也是一个不可忽视的方面，所以要稳步积极的推进产品的品牌化战略，培养自己的新市场。

也只有庞大的产品在庞大的渠道的支撑下才无可匹敌，才能紧紧抓住市场的命脉，赢得市场的竞争，实现我国民族日化企业的健康发展。

参考文献：中国洗涤用品工业协会.《中国洗涤用品工业》.

           《销售与市场》杂志

            吕朝晖.《市场营销》.化学工业出版社

中国日化行业调查报告

                                           

                                           班    级：商场营销0842班

                                           姓    名：王海洋

                                           学    号：200812111225

                                           指导老师：关付安