开题报告

广告110  10113701  夏晨

摘要：随着市场经济快速发展，我国广告事业发展呈现突飞猛进的趋势，尤其名人广告最为盛行。名人与广告从最初的结合，成为商业竞争的一大亮色，名人开播广告的举不胜举，社会各界知名人士、演员、歌星、世界冠军等众人知晓的有很大社会名气的人物，不时地出现在各类产品的电视广告代言活动中。名人广告是一把双刃剑，电视媒体加名人的模式做广告宣传，一方面名人知名度提高的同时，也为商家带来了极大的市场利润；另一方面企业为占领市场得到了庇护伞，不顾自己的社会道德良心的谴责，将带有虚假信息的商品肆无忌惮的推向社会，严重损害了我国受众的身心、经济利益，助长了不良的社会风气，严重影响到和谐社会的健康发展.

关键词：名人代言，广告责任缺失，虚假广告，新广告法

1.课题名称：法制中国背景下名人代言虚假广告及其立法研究

2.研究背景：

2.1选题依据

名人作为社会稀缺的资源，参与商业活动中的广告宣传是必要的，名人利用自身社会知名度充当企业形象代言人,在信息充斥的社会更易引发受众的注意、兴趣，进而产生购买欲望,另一方面也提升了代言名人的社会影响力。近几年随着市场经济的快速发展，市场竞争性越来越大，各大企业在不断寻求宣传自我的机会，不少企业看重了知名度高的名人，加知名媒体，最佳模式为名人+央视，企业可以更快在社会上传达商品信息和树立企业形象。由于多方因素，电视名人虚假广告层出不穷，名人电视广告的负面效应在社会中不断放大，甚至引起一系列不良的反响，引起更多人的关注。

2.2选题意义

名人在当今社会是一个特殊的群体，他们在社会上具有一定的知名度、名誉度和特定的人格魅力，他们深受大众的熟知、喜爱和崇拜，他们的所言所行在一定程度上影响了大众判断。可以说名人在当今大众传媒高度发展的社会中，担任着这个社会道德规范的示范群体的角色地位。他们在行为方式、生活习惯、品格特征、价值追求等方面对社会行为习惯、风尚习俗、价值认同起着典范影响作用。因而名人这个特殊群体对社会大众承担着“有良心的社会责任”。但是名人虚假广告的频频出现，在代言广告的问题上丢失了对社会大众的社会责任，出现了集体的道德失范。

3. 文献综述

3.1 名人广告定义

顾名思义就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他(她)可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代，文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。

3.2 电视名人虚假广告的现状及特点

近几年来 ，我国名人因代言虚假广告是非一直不断，大量名人因代言虚假广告，惹出麻烦甚至官司缠身之类的屡见不鲜，大量名人先后陷入“广告门”事件的不占少数，这些已不是什么新鲜事。电视名人虚假广告存在与很多因素有关，名人加电视媒体是广告播放的一个重要形式。电视广告覆盖面广，收视率高；有强烈的艺术感染力；表现形式多种多样；电视具有可重复性等特点，在媒体上优于其他传统媒体。名人广告展现不是单一的形式，有很多表现方式，使消费者在不知不觉中信可了广告传播的信息，购买该产品。

3.3电视名人虚假广告出现的原因

把关人，又称守门人，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，传播先驱库尔特.卢因最先提出，传播学者怀特明确提出新闻筛选过程的“把关”模式。符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道，强调把关人的重要作用。大众传媒对信息的选择或“把关”活动是一个复杂的过程。大众传媒的信息生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择与加工活动。媒体经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，信息的“把关”是个多环节、有组织的过程。

广告传播主体是多元的，而电视名人虚假广告“把关人”存在多元性。广告信息从生产到被目标受众接受的过程，包括许多环节。广告信息由广告主阐明宣传意图，广告创作者编码制作出来，要经过各级相关人员的认可，还要通过广告管理机构和播放媒体的审查后，才能进入传播环节。而信息要被目标受众看到，经过一些人审查，以及人际传播的过程。这一过程每个环节都存在很多的把关人及把关活动。如广告公司的广告制作者，主管人员，广告主，广告管理机构及媒体审查人员、受众等。正如赫斯所揭示的，广告信息的把关并不是随意的行为，它受到各种动机，规范，社会文化背景等因素的制约。如广告主确定广告信息主题要考虑营销目标，广告制作者的创作活动依从广告主的意愿，也受到广告传播目标的制约，而广告管理机构会遵循道德法规来考察到广告的社会影响。

3.4 国外相关研究现状

国外的广告市场在历经百年的发展时间之后，目前已经基本形成体系完备，结构清晰，监管较为到位的广告市场但其实从上世纪五十年代以来，有关研究者对于广告所引发的社会问题的争论也屡见不鲜比如英国工党左派领袖、《论坛报》主编安耐林(比万就曾经坚信广告是罪恶的勾当而美国前总统富兰克林则认为：如果不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

我们在研究国外相关的文献资料时注意到的一个最大的问题是：西方社会国家的文化特色与我国差距较大，因此国外的相关文献研究在中国的广告社会责任的研究中往往会出现水土不服的情况$比如，美国对于竞争广告并无限制，因此同类产品之间的竞争广告往往会出现贬低竞争对手甚至是丑化竞争对手的情况而且性暗示类元素#暴力元素等等在西方社会的广告作品之中并不少见，这与西方社会的历史文化传统以及社会大众的性格特征相符合$这就导致了国外对广告内容的接受度较大，且对于广告作用的认识和看法较为纯粹，因此有关于国外的广告社会责任的研究多半分散在广告的商业效果或者纯粹的广告社会学分析的范畴，西方学术界的相关研究可以作为国内研究的借鉴以及参考。

3.5 国内相关研究现状

一直以来，学界关于广告社会责任的相关理论研究成果还是比较丰富的，据调查发现，自上世纪九十年代中后期开始，伴随着中国的广告市场发展逐步成型，学界对于广告的社会效应的关注程度也是逐渐加深，迄今为止，发表于各类学术刊物上有关于广告社会责任的论文总计约逾 60 余篇，文章内容涉及广告伦理#广告社会学#广告道德规范以及广告文化和广告法律等等多个方面。

现阶段有关于广告社会责任的研究主要分为以下三种类型：

（1）基于宏观社会视角下的广告社会责任研究

（2）基于细分法视角下的广告社会责任研究

（3）交叉学科背景的广告社会责任研究

3.6 本文创新之处

根据最新颁布的广告法中有关名人代言广告最新规定来研究名人的广告社会责任，并结合相关广告学传播学的理论思想进行研究。同时结合当下最近的名人代言案例来进行分析，不足之处在于本文是基于纯理论研究，缺乏实际操作执行，所得出的结论可能比较理性化。                            

4. 技术路线：

4.1设计内容：

1.    绪论................................................................................................................................... 1

1.1 虚假广告概述............................................................................................................ 1

1.2 名人及其代言广告的历史........................................................................................ 2

1.3 论文研究内容............................................................................................................ 3

2.    20年来我国名人代言虚假广告的现状.......................................................................... 4

2.1 关于名人代言虚假广告产生的原因........................................................................ 4

2.2 关于名人代言虚假广告造成的危害........................................................................ 5

2.3 关于名人代言虚假广告的法律责任的研究............................................................ 6

3. 近年我国名人代言虚假广告案例分析............................................................................. 8

4.    国内外针对名人代言虚假广告的法律法规................................................................. 11

4.1 我国针对名人代言虚假广告的法律法规.............................................................. 11

4.2 外国针对名人代言虚假广告的法律法规.............................................................. 12

5.    名人代言虚假广告需承担法律责任的必要性及其理论基础..................................... 14

5.1名人代言虚假广告需承担法律责任的理论基础................................................... 14

5.2名人代言虚假广告需承担法律责任的必要性....................................................... 14

6.    对我国名人虚假广告代言的法律法规及监督制度的建议......................................... 16

6.1 对我国名人虚假广告代言的法律法规完善化建议.............................................. 16

6.2 对我国广告监督制度的建议.................................................................................. 17

7.    结语................................................................................................................................. 19

参考文献................................................................................................................................ 21

4.2研究方法：

文献综述：通过查阅大量相关文献，全面梳理名人广告社会责任的历史情况和研究现状，从而进一步论证本文观点。

案例研究：通过对最新典型案例的分析，找出名人广告社会责任的普遍现象和规律，并提出相关结论及实施方案。

4.3涉及如下应用软件：

Microsoft office软件

5.进度安排：

进度安排见：广告学专业07级本科毕业设计（论文）教学计划及工作方案

6.递交形式：

1.毕业设计论文

2.设计说明

3.相关的电子文件

4.展示版面

7.参考文献：

（1）杨佳立，《电视名人虚假广告的把关问题研究》，

（2）陈正辉，《广告社会责任的缺失和重塑》，

（3）贾笛,《广告社会责任的研究现状综述及定义探析》，

（4）韩同珍，《广告社会责任中的两种失责现象研究》

（5）《《强化媒体治理虚假广告的责任意识》

（6）《虚假广告民事责任研究——兼论名人虚假广告》

（7）《中国名人广告的道德失范现象分析》

 

第二篇：企业的社会责任开题报告

 

开  题  报  告

题    目： 《承担社会责任是企业发展的应有之意》                        

学    院：           政法学院                      

专    业：           管理科学                  

毕业年限：          20##年6月                 

学生姓名：           张 晓 霞                

学    号：         200831000246              

指导教师：           李 淑 华                   

题目：承担社会责任是企业发展的应有之意

一、选题的背景、依据和意义

（一）背景

海尔把自己的价值观定义为：“人的价值高于物的价值，共同价值高于个体价值，共同协作的价值高于独立单干的价值，社会的价值高于利润的价值。”

近些年我国一直在为构建和谐社会而不懈奋斗和努力，我们要构建的是一个既充满活力又有秩序的社会，他需要我们调动一切社会资源如：劳动、知识、管理、资本和技术等的力量，来为这样一个目标而不断努力。相对来说，企业拥有的资源优势来自于国家所有企业组织的集合规模和优势。因此，在构建和谐社会的过程中，它们具有其他社会成员所无法比拟的地位和作用。因此，企业承担内部对其员工和股东的责任，承担外部对消费者、社会以及环境的责任，也就是企业利用其优势资源为社会服务，为构建社会主义和谐社会所服务，为可持续发展服务，为企业自身的长远健康发展服务。

    （二）依据

      虽然企业的社会责任这个词已经出现了多年，很多学者也研究了多年，但是理论不等

  于实践。在现今社会中，企业的社会责任这个词语并没有被广大的企业经营者们所了解，

他们并未真正的意识到企业社会责任对与企业和社会的重要性，从20##年中国《企业的会责任》蓝皮书中我们进一步了解到中国企业社会责任普遍下滑。蓝皮书指出，目前中国强企业的社会责任整体水平仍然较低，近七成企业仍处于“旁观”状态，没有推动社会责管理。与去年相比，央企的社会责任呈现上升趋势。根据社科院中国企业社会责任报告评级标准以及中国上市公司社会责任研究中心社会责任信息披露评估体系，对20##年上半发布的531份上市公司社会责任报告进行分析，发现这些上市企业的社会责任报告超过8成不合格。

   （三）意义

       随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对社会负责，并承担起自己相应的社会责任。文章通过对企业社会责任的来源、概念的诠释，并通过案例分析的方法对企业承担社会责任的必要性进行简要分析，旨在为我们的企业经营者们敲响警钟，高度重视企业社会责任的承担，并提出如何承担社会责任的一些建议。希望能够对促进社会可持续发展，进而能够促进企业自身健康和谐发展有积极的意义。

二、国内外研究的概况

根据收集到的材料显示，国内外学者对企业社会责任都有相应的研究。企业社会责任的思想是美国学者谢尔顿于1924年最先提出的，到1953年，霍德华?R?鲍恩（HowardR．Bowen）对企业社会责任作出较为明晰的界定后，企业社会责任开始进入人们的研究视野。目前这个概念随着企业在社会上的影响力越来越大，日益成了焦点问题。企业社会责任就其基本定义而言，包括生产高质量的产品，为社会提供更多的就业，促进经济增长等，同时善待员工，讲究诚信，保护环境，节约资源，善待社会也是企业社会责任中不可缺失的部分。事实上，良好地履行企业的社会责任将对一切与企业利益相关者有重大的影响，也就是我们通常所说的利益相关者理论。利益相关者理论最早是由安所夫提出的，他认为“要制定理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客”。从安所夫的观点我们可知企业履行社会责任背后的动因是在满足各方利益需求，而这势必会推动企业的长足发展。

（一）国内对企业社会责任研究现状

在上个世纪90年代，“企业社会责任”就被引入中国，但是由目前中国的社会状况来看，我国企业社会责任还处于起步阶段，局部地区发展不均衡。

陈炳富认为广义的企业社会责任是指企业应承担的, 以利益相关者为对象, 包含经济责任、法律责任和道德责任在内的一种综合责任, 狭义的企业社会责任主要是指道德责任。

卢代富认为, 企业社会责任就是指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。企业社会责任包括对雇员的责任、对消费者的责任对债权人的责任、对环境、资源保护与合理利用的责任、对所在社区经济发展的责任、对社会福利和社会公益事业的责任。

周祖城(2005)认为：“企业社会责任是指企业应该承担的，以利益相关为对象，包含经济责任、法律责任和道德责任在内的一种综合责任。”

田虹（2006）认为：“企业的社会责任取决于他有哪些密切的利益相关者，企业承担社会责任就是要满足这些利益相关者的愿望和要求，实现利益相关者对企业的满意。”企业的利益相关者包括企业本身、消费者、社会等。

林毅夫（2006）认为：“企业追求利润是天经地义的，但是由于外部性与信息不对称问题的存在，企业行为常常会自觉不自觉地超出自身应有的边界 ，对社会、员工等利益相关者产生不利的影响，为了社会的繁荣和和谐，要提倡企业加强社会责任感并使企业的外部影响内部化。

李立清运用定量与定性相结合的手段，从劳工权益、人权保障、社会责任管理、商业道德和社会公益行为等五大要素出发，建立了一个中国企业社会责任评估指标体系。该体系囊括了目前国际较为流行的SA800所包含的主要内容，而且增设了商业道德和社会公益行为两类评价因素，秉承了我国文化结构中对企业社会责任的传统价值观念。

徐尚昆通过对来自12个省市区630为企业总经理（或企业所有者）进行开放式调查，收集了2811个关于CSR的事件描述。从中发现了中国企业责任的9个维度，即经济责任、法律责任、环境保护、客户导向、以人为本、公益事业、就业、商业道德和社会稳定与进步，其中后3个是中国特有的维度，同时还发现在西方得到普遍认同的股东和平等两个维度没有在中国得到体现。

徐立印基于消费者视角参照Churchill(1979)的测评指标开发程序，开发了一组用于测评企业社会责任运动的量表体系并对其进行实证检验。这组测评体系共包括16个具体的指标，构成回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济方面的责任等五个维度。

还有很多学者从不同的研究视角对中国CSR进行探讨（陈宏辉，贾生华，2003；杜中臣，2005；万莉，罗怡芬，2006；杨帆等，2006）。以上研究对中国企业社会责任理论和实践进行了有益的探索，但大部分研究仍然是现有的、完全建立在西方发达国家的企业基础上的CSR理论的检验，很少有学者对中国情景下的CSR概念进行研究。

（二）国外对企业社会责任研究现状

著名学者阿奇?B?卡罗尔认为，企业社会责任是社会寄希望于企业履行的义务，完整的企业社会责任是企业经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的总和。 学者戴维斯与布洛姆斯特斯给企业社会责任的定义则是“企业社会责任是企业的决策者们采取行动的责任或义务，他们采取行动以保护和改善那些与他们自己的利益相一致的整个社会的福利”。

管理学者斯蒂芬?P?罗宾斯与玛丽?坎特则认为“企业社会责任是指超过法律和经济要求的企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。而管理学者哈罗德?孔茨和海因茨?韦里克认为，“公司的社会责任就是认真地考虑公司一举一动对社会的影响”。

在国外对企业社会责任的影响因素也有一定的研究。由弗里曼所开创的，经Alkhafaji，Mitchell，McVea 发展的“业动态利益相关者”新成果,构建了基于不同时期、 不同核心利益相关者的企业社会责任模型, 推进企业社会责任的差异化研究。（1）以企业雇员为核心的企业社会责任模型，就是以企业员工为中心来履行社会责任，员工的行为与心理都影响着企业社会责任的履行；（2）以“构性所有者”的企业社会责任模型，就是以企业领导班子为中心来履行社会责任，领导班子的决策能力和运营能力都影响企业社会责任履行；（3）以消费者为核心的企业社会责任模型，消费者的消费心理和对企业的理解影响企业社会责任的履行；（4）以企业CEO为中心的企业社会责任模型领导者的行为与自身的修养影响企业社会责任的履行。

Basu & Palazzo ( 2008)认为，企业社会责任不仅是外部压力的结果，更是组织内在本质的体现，否则难以解释面对政府、社会压力、竞争对手时为什么公司反应不一样，以及为什么有的公司对利益相关者的社会责任做的更好。

通过分析意大利国内企业社会责任的发展状况，Francesco Perrini和Tencati认为多数企业对承担社会责任持积极态度，企业也更愿承担会直接提升其所属社区福利状况的社会责任。同时他们指出， 企业社会责任构建( 如环境绩效) 与企业自身特征(如规模或位置) 无关，企业之所以积极承担社会责任，是它们深知这会对企业名誉和品牌带来增值潜力，而这会对其带来可持续收益。

三、论文结构

   对于企业的社会责任研究已经不是一个新的话题，大家都企图通过理论性的研究来指导实践，因此，我在前人研究的基础上以案例为依据来进行自己的研究。结构安排如下：

（一）企业的社会责任概述

1、思想渊源

2、发展历程

3、企业社会责任概念

（二）企业要承担社会责任及其必要性

 1、内部责任

（1）企业承担对员工的责任，保证员工利益，维护内部稳定

a.对员工负责，还有一个重要方面就是要满足员工的基本需求。

b.企业要实行人性化管理，增强企业凝聚力

（2）企业承担对股东的责任，引投资，促发展

2、外部责任

（1）企业承担对消费者的责任，维护消费者权益，塑造企业形象

a.保证产品质量

b.坚持以顾客为中心的理念，为消费者提供全方位服务

①售前服务

②产品销售过程中，顾客不会毫不迟疑的将你提供的产品购买回去，他们对产品肯定会有一定的疑问或困惑

③售后服务

（2）企业承担社会责任，保稳定，促和谐

（3）企业承担环境的责任，节能减排，促进企业良性发展

（三）企业如何承担社会责任

   1、关注员工利益，维护股东利益。

2、保证消费者的合法权益不受侵犯，保证其生命安全。

3、保证社区建设顺利进行，维护社会稳定和治安。

4、开发环保型产品，为环境保护做贡献。

四、参考文献

[1]李慧波:《团队精神：企业真正的核心竞争力》[M].新华出版社，20##年

[2]胡贵毅:《企业社会责任理论的基本研究》[D] .上海交通大学，2010

[3]刘兆峰：《企业社会责任与企业形象塑造》[EB].中国财政经济出版社，20##年

[4]马斯洛：《人类动机的理论》[M].1943年

[5]黄步高：《现代企业人力资源管理的人性化原则》[D]湖南师范大学, 2006

[6]毛蕴诗：《论企业与市场的关系》[D].中山大学学报(社会科学版),1999，（06）

　[7]赵永新,余建斌：《企业请担负起环保责任》.人民日报,2005，（07）

[8]黄乐桢：《企业应承担的八大社会责任》

[9]黄晓鹏：《企业社会责任：理论与中国实践》[EB].社会科学文献出版社，20##年

[10]（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），南希·李（Nancy Lee）著，姜文波等译：Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause[EB].机械工业出版社，20##年

[11]陈佳贵，黄群慧，彭华岗，钟宏武等著：《中国企业社会责任研究报告》[EB].社会科学文献出版社，20##年

[12]黎友焕等著：《企业社会责任实证研究》[EB].华南理工大学出版社，20##年

[13]郭丽：《论企业社会责任》.合作经济与科技出版社，2010（9）

[14]贾生华，陈宏辉：《关者的界定方法述评》.经济与管理，20##年第24卷（5）

[15]李海婴，翟运开等：《视角下的中国企业社会责任实践》企业社会责任报，65

[16]李立清：《企业的社会责任评价理论与实证研究：以湖南省为例》[J].南方经济，2006（1）：105—118

[17]徐尚昆，杨汝岱：《企业社会责任概念范畴的归纳性分析》[J].中国工业经济，20##年

[18]徐立印：《企业社会责任评价指标体系实证研究——消费者视角》.中国工业经济，20##年

[19]Sethi,S.P.Dimensions of Corporate Social Responsibility[J].Clifornia Management Review，1975，（3）

[20]Gallo,M.A.The Family Business and Its Social Responsibilities[J].Family Business Review，2004，（6）

五、研究的方法

主要通过CNKI文献检索以及相关的文献资料、著作收集资料，再结合与老师的交流、讨论、指导来完善、完成论文的撰写。

六、研究的条件以及可能存在的问题

（一）研究的条件

    1、作为毕业指导的李淑华老师，在理论和研究等方面给予精心的指导和帮助；

    2、个人对于“企业社会责任”这个问题带有极大地研究兴趣，相信会本着严谨、认真、积极地态度去完成论文的撰写；

 3、网络、学校图书馆等丰富的资源为研究提供了重要的前提条件

（二）存在的问题

由于理论知识的匮乏，学科基础的薄弱、研究经验的不足，在研究的过程中，可能在提出问题、分析问题、解决问题中会有一定的缺陷，缺少深度和广度。

七、研究的创新点

     从案例着手研究企业的社会责任，注重实践性。通过收集和分析一些案例来分析说明企业承担社会责任的重要性以及如何承担社会责任，以期为企业经营者提供相应的借鉴。

八、进度安排

     20##年12月初                 确定题目、明确研究方向

20##年12月中旬               毕业论文开题，对自己的构想进行完善和修改

     20##年12月——20##年2月    主要收集、查阅资料

20##年2月——3月            整理资料，构架论文初步框架

20##年3月——4月            撰写论文，提交导师修改

20##年4月中旬               补充、完善论文

20##年5月                   论文答辩