烟草公司客户经理个人先进事迹

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烟草公司客户经理个人先进事迹

在市烟草专卖局（公司）只要一提起客户经理王睿，全体干部员工都会自豪地说：“他被国家烟草专卖局评为全国烟草行业的优秀客户经理，于11月22日专程赴北京参加了表彰大会，姜成康局长亲自为他颁发了荣誉证书，他是我们践行‘两个至上’行业共同价值观的楷模，是我们学习的榜样！”；而在桂林市全州县龙水镇和大西江镇一带的287户卷烟零售客户中，只要一提起王睿的名字，无不竖起大拇指说：“他是我们的客户经理，是我们卷烟零售客户的贴心人！”

王睿于19xx年7月毕业于广西高等商业专科学校企业管理系市场营销专业，毕业后被分配到一家国营企业工作，敢于挑战自我的他尔后下海经商。在此期间，他曾东至福建推销过器械，南下广州叫卖过饮料，西往大同贩卖过桠柑，北上吉林经销过蜜桔，经过几年的摸爬滚打，不仅磨练了意志，增长了见识，而且使自己所学的理论知识与实践得到了较好的结合。恰在此时，他得知全州县烟草公司广募人才，于是满怀信心，欣然前往应聘，并依靠实力如愿以偿，自19xx年1月与烟草结下了不解之缘。

到烟草公司后，王睿曾干过专卖，做过配送，搞过市管访销，当过批发部主任，进行过市场策划，无论在哪个岗位，他都兢兢业业做事，老老实实做人，得到了领导和同事们的一致好评。底，因机构改革工作需要，他被任命为全州县烟草专卖局（市场部）龙水镇和大西江镇片区的客户经理，服务的区域共有30个村委，大大小小共有374个自然村，辖区总人口7.36万，持证卷烟零售客户287户。当时，低五类烟占他即将服务区域卷烟销售总量的51.3%，单箱销售金额不足5000元，而且他所服务的区域常受临省假冒伪劣商标卷烟的冲击，卷烟销售形势十分严峻。

走上客户经理岗位后，王睿进一步意识到客户经理是烟草公司联系零售客户的桥梁，是烟草公司的形象代言人，是提供服务的主体，是一线队伍的核心力量，他铭记客户经理分析客户动态、了解客户需求、提供增值服务、加强情感交流、培育名优卷烟、引导社会消费、传播行业政策、收集市场信息的职责，他深知自身肩负的重任，秉持“让我们的服务与桂林山水同美”的服务理念，严格要求自己努力当好烟草专卖法规的宣传员、卷烟新品牌的推销员、烟草公司与零售客户沟通的信息员、卷烟经营知识的辅导员和为客户排忧解难的服务员，在走访客户

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中，他适时以“五员”的身份加强与客户沟通交流，积极为客户排忧解难，努力提高客户的赢利水平，提高客户的满意度和忠诚度，以实际行动努力践行“两个至上”行业共同价值观。

在5月29日那一天，因疾风骤雨、闪电雷鸣，在王睿所服务的区域内--大西江镇锦塘村至五星村路段的电话全部中断，电订员无法为该区域的15户零售户成功订购卷烟。当电订员将这一信息告知王睿时，他十分着急，心想着如果无法为零售客户成功电订卷烟，将会给客户造成很大的损失，给消费者带来很多的麻烦。想到此，他立即将情况报告市场部经理，并主动请求顶风冒雨骑摩托车前往事发地段采集订单。市场部经理考虑到客户和消费者的利益，同意了他的请求，叮嘱他一定要注意安全，早去早回。于是，他穿上雨衣，戴好头盔，匆匆跨上摩托车朝距离县城43公里外的锦塘村驶去,一路上雨大风急，道路泥泞，几次都差点将他摔倒。当他赶到锦塘村时，已近中午12点，此时的他，已成了一个湿漉漉的泥人。零售客户见他是为了前来采集订单而被淋成这个样子，很是感动，杨老板执意杀鸡宰鸭留他吃午饭，以表感谢之情。他谢绝了杨老板的好意，叫杨老板赶快把订单报给他，他还要赶去五星村，因为那里还有6户零售户在焦急地等着采集订单。杨老板见他执意不肯吃午饭，只好倒了一杯清茶，这时他才发现喉咙干哑，于是毫不推辞，接过清茶，一饮而尽。杨老板说：“您冒着这么大的风雨来为我们采集订单，真是我们零售客户的贴心人啊！”听到这话，他心头一热，疲劳消去了一大半，心里感到甜滋滋的，说了一声谢谢，拿起订单就马不停蹄地赶往下一站??就这样，他一家一户地采集订单，直到下午二点多钟，订单终于采集完毕，他谢绝了零售客户的再三挽留，顾不上吃午饭，立即驱车赶往县城，回到单位时已近下午四点钟，全身上下见不到一根干纱的他向市场部经理作了简短汇报后，马上与远在桂林市电话订购中心联系，当他报完最后一份订单时，长长地吁了一口气，心头的一块石头终于落了下来，脸上露出了惬意的微笑。

在王睿所服务区域内的龙水镇上，有一位叫蒋纯志的残疾卷烟零售客户，他年逾半百，长年靠轮椅行走，经济来源全靠经营食杂店，外加一个小烟摊，他的卷烟月销量不足80条。在龙水镇采访时，笔者了解到，当王睿第一次拜访零售客户蒋纯志时，见他的烟柜上布满灰尘，里面横七竖八地仅摆有甲天下、红梅、白沙三个品牌，最贵的也不过是零售价5元的盖白沙。当时，蒋老板看到王睿去

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拜访他，态度很不友好，见此情景，王睿真有些心寒，但“让我们的服务与桂林山水同美

”的服务理念在王睿的脑海里盘旋，“一切从客户出发、一切为客户着想、一切对客户负责、一切让客户满意”的号召在王睿的耳边回响，王睿想到，帮助零售客户是他义不容辞的责任！于是，不管蒋老板对他的态度如何，他一如既往地帮助蒋老板整理柜台、摆放卷烟、宣传品牌，并根据该店的地理位置和客流量（附近有两家饭店，且常有高端消费者惠顾）耐心地为蒋老板分析，建议蒋老板增加品种，订购一些中高档卷烟。刚开始时，蒋老板总是没好气地说“我不要，高档烟卖不掉的。”蒋老板越倔，王睿越想设法说服他！通过王睿的诚心服务、耐心开导、细心分析和真心帮助，人心都是肉长的，固执三个月后，蒋老板终于动心了，但又无可奈何地对王睿说：“我想订购一些中高档烟，一是没有钱，二是担心卖不出去。”王睿当即许诺：“我先借给您500块钱进烟，等您把烟卖掉后再还给我，如果真的卖不掉，算我的。”至此，蒋老板开始尝试着经营中高档卷烟了，只要王睿一有空，就去为他出谋划策、协助帮忙，不到一个月，蒋老板便把500块钱还给了王睿。还钱给王睿时，蒋老板平时的铁板脸上终于挂起了灿烂的笑容，他对王睿非常感激。而今，蒋老板都是主动订购中高档卷烟，他经营的品种高达56个，卷烟销售额90000余元，月均销量达263.3条，年售烟利润达10000元以上。如今，蒋老板把王睿看成了恩人，逢人便说：“王经理真是我的财神爷啊，真是我们卷烟零售客户的贴心人啦！”

作为客户经理，王睿非常乐意为零售客户提供增值服务，比如逢年过节时，他主动抽空帮助农村残疾客户到银行换取零钱、新钞，积极为零售客户排忧解难。有一次，龙水镇一客户的店铺夜间被盗，次日清晨发现时，在报案之前店主第一个电话打给王睿，叫他马上帮其将银行存折挂失，王睿急客户所急，立即到银行为其进行口头挂失，减少了客户的损失??

王睿就是这样一个喜欢从小事做起，从点滴做起，从细节做起，诚心服务客户，热情帮助客户，讲究团队协作，服从领导安排，注重加强学习，不断迎接挑战，不断超越自我的一位烟草行业的客户经理。工夫不负有心人，在他的不懈努力下，，他所服务区域的卷烟销售总量达1776箱，创历史新高，完成了年计划任务1720箱的103.3%，较同期的1680箱增加了96箱，增长了5.7%，其中低档

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烟销售完成了年计划任务的105.6%，较好地满足了农村市场和低消费群体的需求，以实际行动切实践行了“两个至上”行业共同价值观。

资料来源：/data/xianjinshiji/

第二篇：烟草客户经理三百问

第一篇市场营销 .............................................................. 1

一、基础知识 .............................................................. 1

1、什么是市场，市场是怎样构成的?........................................ 1

2、市场营销的定义是什么？ .............................................. 1

3、市场营销观念有哪些？ ................................................ 1

4、什么是市场营销环境，它包括哪些因素？................................. 1

5、什么是市场营销组合？ ................................................ 1

6、整合营销中的“4C” 指的是什么？ ..................................... 1

7、目标市场营销包括哪些步骤? ........................................... 2

8、消费者市场细分的因素有哪些？......................................... 2

9、怎样理解分销渠道？ .................................................. 2

10、何谓促销，促销方式有哪些? .......................................... 2

11、卷烟可分为哪几类? .................................................. 2

12、什么是中式卷烟？ ................................................... 2

13、卷烟质量包括哪些内容？ ............................................. 2

14、卷烟的包装标识是怎样表示的， 20xx年关于卷烟包装调整的主要内容有哪些? 3

15、“卷烟上水平”的总体要求是什么？ ................................... 3

16、“市场营销上水平”的主要内容有哪些？ ............................... 3

17、精准营销的总体思路和工作目标是什么？ ............................... 3

18、什么是客户经理“135”工作法？ ...................................... 3

二、消费者分析 ............................................................ 4

19、消费者信息档案包括哪些内容？ ....................................... 4

20、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？ ................................. 4

21、消费者档案信息的采集途径有哪些？ ................................... 4

22、如何做好卷烟消费者的信息档案管理？ ................................. 4

23、与消费者互动的内容主要有哪些？ ..................................... 4

24、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？........................ 4

25、不同年龄消费者的卷烟消费特点有哪些？ ............................... 4

26、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？ .................... 5

27、何为“消费者意见领袖”？如何培养“卷烟消费者意见领袖”？ ............ 5

三、市场调查 .............................................................. 5

28、市场调查包括哪几个基本步骤？ ....................................... 5

29、卷烟市场调查的内容主要有哪些？ ..................................... 5

30、市场调查的方法有哪些？ ............................................. 5

31、运用资料调查法应注意哪些问题？ ..................................... 5

32、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？ ............................... 6

33、询问调查的技巧有哪些？ ............................................. 6

34、市场调查方案一般包括哪几方面内容？ ................................. 6

35、调查问卷设计的总体要求有哪些？ ..................................... 6

36、如何具体设计调查问卷？ ............................................. 7

37、问题设计为什么要避免诱导性？ ....................................... 7

四、信息采集 .............................................................. 7

38、开展信息采集有什么意义？ ........................................... 7

39、市场信息采集中，对采集对象和采集项目是如何规定的？ .................. 7

40、日常信息采集的途径包括哪些？ ....................................... 7

41、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些? ................................ 8

42、如何开展信息采集工作？ ............................................. 8

43、信息采集需要注意哪三个关键点？ ..................................... 8

44、怎样做好信息“采”、“管”、“用”三方面工作？...................... 8

45、客户需求信息失真的表现有哪些？ ..................................... 8

46、如何提高库存信息采集的准确率？ ..................................... 8

47、客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息，应如何处理？ .................... 9

48、采集过程中遇到客户很忙，怎么办？ ................................... 9

49、采集中客户有厌倦情绪，积极性不高，怎么办？.......................... 9

五、货源供应 .............................................................. 9

50、货源供应的基本原则和供应政策是什么？ ............................... 9

51、货源供应中如何实施总量浮动管理？ ................................... 9

52、怎样实现货源自动分配？ ............................................. 9

53、货源供应中如何进行卷烟品牌分类？ ................................... 9

54、紧俏品牌为什么要限量供应？ ........................................ 10

55、紧销品牌如何合理限量？ ............................................ 10

56、顺销品牌如何实现基本满足？ ........................................ 10

57、货源信息的传递方式是怎样的？ ...................................... 10

58、城市与农村的卷烟货源供应当中应注意哪些问题？....................... 10

59、如何消除客户对客户经理有货源分配权的误解？......................... 10

60、如何指导零售户合理订货？ .......................................... 10

61、客户经常不订货，怎么办？ .......................................... 11

62、推广网上订货的原则是什么？ ........................................ 11

63、推广网上订货应注意哪些问题？ ...................................... 11

64、网上订货的优点是什么？ ............................................ 11

65、如何向零售户开展网上订货宣传? ..................................... 11

66、如何提高零售户网上订货成功率？ .................................... 12

67、电子结算的特点有哪些？ ............................................ 12

68、如何才能提高电子结算成功率? ....................................... 12

六、营销分析 ............................................................. 12

69、营销分析的途径有哪些? ............................................. 12

70、如何对客户进行横向与纵向分析？ .................................... 12

71、如何对客户的商圈类型进行分析？ .................................... 13

72、怎样运用存销比对客户的经营情况进行分析？........................... 13

73、怎样对客户的卷烟经营结构进行分析？ ................................ 13

第二篇品牌营销 ........................................................... 13

一、基础知识 ............................................................. 13

74、什么是“532”、“461”工程？ ...................................... 13

75、加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想是什么？....................... 13

76、加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么？....................... 14

77、国家局对卷烟零售价格上限的规定是什么？............................. 14

78、全国重点骨干品牌有哪些？ .......................................... 14

79、卷烟的价类是如何划分的？ .......................................... 14 2

80、什么是品牌？ ...................................................... 14

81、品牌的基本属性有哪些？ ............................................ 14

82、品牌的三个层次是什么？ ............................................ 14

83、产品与品牌的区别是怎样的？ ........................................ 15

84、卷烟质量的概念是什么？ ............................................ 15

85、什么是品牌生命周期管理？ .......................................... 15

86、不同生命周期品牌的特点是什么？ .................................... 15

87、什么是品类？ ...................................................... 15

88、卷烟品类如何划分？ ................................................ 15

89、什么是品类组合宽度？ .............................................. 16

90、品牌与品类有什么区别？ ............................................ 16

91、什么是SWOT分析法？ ............................................... 16

92、什么是波士顿矩阵分析法？ .......................................... 16

93、以点带面法是怎样的？ .............................................. 17

94、利差比较法是怎样的？ .............................................. 17

95、价值汇总法是怎样的？ .............................................. 17

96、销售指导法是怎样的？ .............................................. 17

97、概念营销法是怎样的？ .............................................. 17

98、经验传播法是怎样的？ .............................................. 17

99、感情上柜法是怎样的？ .............................................. 18

100、前提条件应用法怎样的？ ........................................... 18

101、什么是FABE销售法？ .............................................. 18

102、什么是SPIN法？ .................................................. 18

103、什么是AIDA模式？ ................................................ 18

二、新品培育 ............................................................. 18

104、如何做好新品牌卷烟上市、上柜和上量工作？.......................... 18

105、如何做好新品牌卷烟培育工作？ ..................................... 19

106、如何做好老品牌新规格卷烟宣传工作？ ............................... 20

107、如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌的意识与能力？ ................ 20 108、如何开展新品牌卷烟的市场调研工作？ ............... 错误！未定义书签。 109、如何提炼卷烟新品的卖点？ ......................... 错误！未定义书签。

110、新品上市前，应做好哪些准备？ ..................................... 19

111、如何指导客户做好新品推介？ ....................................... 20

112、怎样做好新品牌的市场跟踪？ ....................................... 20

113、紧俏高端品牌如何选点？ ........................................... 20

114、卷烟新品动销慢的主要原因可能有哪些？ ............................. 21

三、品牌维护 ............................................................. 21

115、客户经理如何参与辖区卷烟价格维护？ ............................... 21

116、提升零售客户品牌培育的积极性的方法有哪些？........................ 23

117、卷烟品牌调查分析主要有哪几类？ ................................... 21

118、如何开展品牌营销分析？ ........................................... 21 119、卷烟品牌培育工作步骤包括哪些？ ................... 错误！未定义书签。

120、如何寻找品牌培育的机会？ ......................................... 22

121、如何制定片区品牌培育计划？ ....................................... 22

122、如何确定某品牌规格潜在上柜客户？ ................................. 23 3

123、如何确定某规格卷烟潜在增量客户？ ................................. 23

124、如何执行品牌培育方案？ ........................................... 23

125、如何评估品牌培育效果？ ........................................... 23

126、如何做好卷烟品牌退出工作？ ....................................... 23

127、品牌上柜率和品牌可见度有何区别？ ................................. 23

128、如何做好重点品牌和促销品牌的销售工作？............................ 23

129、品牌上柜没成功的主要原因有哪些？ ................................. 24

130、品牌增量没成功的原因有哪些？ ..................................... 24

131、卷烟品牌发生市场异动的主要表现形式有哪些，原因是什么？ ............ 24

132、卷烟品牌退出的原因主要有哪些？ ................................... 25

133、客户怕库存积压，不愿购进重点上柜品牌，怎么办？................... 24

134、如何帮助客户处理滞销烟？ ......................................... 24

四、品牌推介 ............................................................. 25

135、品牌推荐的主要方法有哪些？ ....................................... 25

136、应向客户传递的品牌信息有哪些？ ................................... 25

137、在拜访中如何宣传品牌？ ........................................... 25

138、针对网上订货客户，如何做好品牌的宣传及培育工作？ .................. 25

139、如何做好品牌替代宣传？ ........................................... 25

五、终端陈列 ............................................................. 26

140、卷烟终端陈列目标和基本要求是什么？ ............................... 26

141、卷烟终端陈列有哪些作用？ ......................................... 26

142、卷烟出样的常见问题有哪些？ ....................................... 26

143、柜台出样的基本步骤如何？ ......................................... 26

144、终端陈列主要常用方法有哪些？ ..................................... 27

145、卷烟产品陈列的最佳位置是什么？ ................................... 27

146、如何争取到最佳陈列位置？ ......................................... 27

147、如何说服客户扩大卷烟陈列面积？ ................................... 27

148、如何做好卷烟陈列，促进品牌培育？ ................................. 27

149、如何做好卷烟明码标价工作？ ....................................... 28

150、如何挖掘品牌的宣传空间，做好品牌文化传播工作？.................... 28

第三篇服务营销 .............................................................. 28

一、基础知识 ............................................................. 28

151、什么是服务，什么是服务营销？ ..................................... 28

152、卷烟服务营销主要内容是什么？ ..................................... 28

153、为什么说服务是卷烟商业企业的灵魂？ ............................... 28

154、什么是客户关系管理？ ............................................. 29

155、什么是客户价值管理？ ............................................. 29

156、什么是客户服务管理？ ............................................. 29

157、什么是客户服务承诺？ ............................................. 29

158、什么是客户让渡价值、顾客总价值、顾客总成本？...................... 29

159、服务质量是什么，要素有哪些？ ..................................... 29

160、卷烟零售客户需求主要包括哪些？ ................................... 29

二、服务准备 ............................................................. 30

161、什么是客户服务的标准化和个性化？ ................................. 30

162、辖区营销信息主要包括哪些内容？ ................................... 30 4

163、零售客户分类管理的目的是什么？ ................................... 30

164、如何做好零售客户分类？ ........................................... 30

165、怎样做好客户分类维护？ ........................................... 30

166、如何划分客户市场类型？ ........................................... 31

167、卷烟零售客户业态及其主要特点是什么？ ............................. 31

168、如何区分食杂店与便利店？ ......................................... 31

169、如何划分卷烟零售客户经营规模？ ................................... 32

170、收集客户信息的方式有哪些？ ....................................... 32

171、客户基础信息变更维护流程是怎样的？ ............................... 32

三、现场服务 ............................................................. 32

172、现场服务的主要内容是什么？ ....................................... 32

173、现场服务前需要做哪些准备？ ....................................... 32

174、现场服务零售客户的方式有哪些？ ................................... 32

175、如何对重点客户进行现场指导? ...................................... 33

176、如何做好偏远山区中小客户的现场服务工作？.......................... 33

177、对特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼）现场指导应注意哪些事项？ ........ 33

178、如何做好新增客户的服务工作？ ..................................... 33

179、如何把握现场服务重点？ ........................................... 33

180、现场服务标准是什么? .............................................. 33

181、现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？............................ 33

182、告知卷烟零售客户的主要信息有哪些？ ............................... 34

183、如何做好现场指导? ................................................ 34

184、如何掌握现场服务技巧？ ........................................... 34

185、如何提高现场服务质量？ ........................................... 34

186、农忙时节如何提高现场服务效果？ ................................... 34

187、客户分析对现场服务有何作用？ ..................................... 34

188、现场服务过程中应注意哪些问题？ ................................... 35

189、如何化解零售户对货源不足的抱怨？ ................................. 35

190、当受到无理投诉时客户经理如何处理？ ............................... 35

191、如何应对客户要求帮助调剂卷烟的问题？ ............................. 35

192、如何处理客户特殊（紧急）用烟需求？ ............................... 35

193、不宜进行现场服务零售客户的有情形哪些？............................ 35

194、现场服务客户有哪些禁忌？ ......................................... 35

195、如何与“固执型”、“挑剔型”、“怀疑型”、“理智型”的客户沟通？ .. 35

196、指导客户经营要注意哪些技巧？ ..................................... 36

197、拜访结束后应做些什么？ ........................................... 36

四、协同服务 ............................................................. 36

198、影响卷烟零售客户盈利的个体性因素有哪些？.......................... 36

199、如何指导零售户吸引更多的顾客？ ................................... 36

200、如何指导客户培养固定的消费群体？ ................................. 36

201、怎样指导零售户向消费者推介新品卷烟？ ............................. 36

202、如何指导零售客户观察消费者的行为？ ............................... 37

203、为什么要帮助客户整理库存？ ....................................... 37

204、怎么指导客户开展存销比管理？ ..................................... 37

205、如何指导卷烟零售客户做好卷烟的储存？ ............................. 37 5

206、如何判断卷烟是否受潮？ ........................................... 37

207、客户经理发现零售客户卷烟霉变，应如何处理？........................ 37

208、影响卷烟零售客户服务需求的因素有哪些？............................ 38

209、如何做好节日期间客户服务工作？ ................................... 38

210、当发生网络故障客户无法提报订单，客户经理如何处理？ ................ 38

211、怎样把握客户服务技巧？ ........................................... 38

212、零售客户培训计划包括哪些内容？ ................................... 38

213、新入网客户信息维护流程是怎样的？ ................................. 38

214、客户情感服务应从哪些方面做起？ ................................... 38

五、服务期望 ............................................................. 39

215、什么是客户异议，主要有哪些种类和内容？............................ 39

216、什么是客户满意度？ ............................................... 39

217、处理客户异议的主要方法有哪些？ ................................... 39

218、客户经理影响零售客户满意度的因素有哪些？.......................... 39

219、卷烟供应不足时，如何处理客户抱怨？ ............................... 39

220、客户在订货日期没订上货产生抱怨，怎么办？.......................... 39

221、处理顾客抱怨常用方法与技巧有哪些？ ............................... 39

222、零售客户对盈利不满意，怎么办？ ................................... 39

223、如何应对客户“对门的客户能订××烟，我为什么订不到”的问题？ ...... 40

224、客户卷烟被调包，说是烟草公司送的烟有问题，怎么办？ ................ 40

225、零售客户反映新版卷烟口感与改版前味道不一致，怎么办？ .............. 40

226、客户投诉处理的原则是什么？ ....................................... 40

227、客户投诉处理的流程是什么？ ....................................... 40

228、客户对投诉处理结果不满意,怎么办？ ................................ 40

第四篇内部协作 .............................................................. 41

一、客户经理与市场经理 ................................................... 41

229、每天拜访结束后，应及时向市场经理反馈哪些信息？.................... 41

230、需要市场经理审核哪些主要工作？ ................................... 41

231、绩效面谈应包括哪些内容？ ......................................... 41

二、客户经理与品牌经理 ................................................... 41

232、如何协助品牌经理做好新品推广工作？ ............................... 41

233、如何协助品牌经理做好品牌调研工作？ ............................... 41

234、如何协同品牌经理做好重点品牌培育工作？............................ 41

235、如何协助品牌经理做好品牌监测工作？ ............................... 42 236、如何协助品牌经理做好品牌规划？ ................... 错误！未定义书签。 237、如何协同品牌经理建立和维护重点品牌消费者档案工作？错误！未定义书签。

三、客户经理与订单采集员 ................................................. 42

238、当电访员（订单员）发现客户未能正常订货时，客户经理应该怎么做？ .... 42 239、当电访员（订单员）发现客户月度订货总量不够时，客户经理应该怎么做？ 42

240、客户不愿配合电访员（订单员）提报真实需求，客户经理应该怎么做？ .... 42

241、客户漏订卷烟或订错卷烟，客户经理应该怎么做？...................... 42

四、客户经理与送货员 ..................................................... 42

242、客户临时提出变更送货地点，怎么办？ ............................... 43

243、客户临时提出委托他人收货，怎么办？ ............................... 43

244、客户向客户经理提出送货员送错了货，怎么办？........................ 43 6

245、客户向客户经理提出送的货有损坏，怎么办？.......................... 43

246、客户向客户经理提出货款有误，怎么办？ ............................. 43

五、客户经理与专卖管理人员 ............................................... 43

247在拜访中发现零售客户有违法经营行为，怎么办？ ....................... 43

248、在拜访过程中，发现客户拟停、歇业，怎么办？........................ 43

249、客户要求客户经理帮助鉴定卷烟真假，怎么办？........................ 43

第五篇自我管理 ............................................................. 44

250、烟草行业职业道德是什么？主要内容有哪些？.......................... 44

251、岗位职责主要有哪些？ ............................................. 44

252、基本行为准则是什么？ ............................................. 44

253、卷烟经营中“六不准”是指什么？ ................................... 44

254、制定目标的SMART原则是什么？ ..................................... 44

255、月度工作目标应包括哪些内容？ ..................................... 44

256、每日工作结束后应做哪些工作？ ..................................... 44

257、月工作总结的重点有哪些？ ......................................... 45

258、周记和月度分析报告主要的内容是什么？ ............................. 45

259、怎样开展时间管理？ ............................................... 45

260、客户关系处理应遵循什么原则？ ..................................... 45

261、个人形象六要素是什么？ ........................................... 45

262、着装礼仪有何要求？ ............................................... 45

263、男性客户经理的仪表、女性客户经理的化妆应注意哪些？ ................ 45

264、站姿应是怎样的？ ................................................. 45

265、坐姿应是怎样的？ ................................................. 46

266、走姿应是怎样的？ ................................................. 46

267、如何作自我介绍？ ................................................. 46

268、在传递名片中应注意什么？ ......................................... 46

269、握手礼仪应注意什么？ ............................................. 46

270、距离礼仪包括哪些内容？ ........................................... 46

271、电话礼仪要点是什么？ ............................................. 46

272、什么是“通话3分钟原则”？ ....................................... 47

273、高效沟通的要点及步骤是什么？ ..................................... 47

274、沟通中常用语言有哪些？ ........................................... 47

275、语言“六不讲”、行为“六不准”是什么？............................ 47

276、与客户沟通时应注意的问题有哪些？ ................................. 47

277、在倾听中，要克服哪四种障碍？ ..................................... 47

278、如何利用网络优势加强与客户的沟通交流？............................ 47

279、应怎样学习？ ..................................................... 48

280、如何提升自身素质？ ............................................... 48

一、与卷烟营销有关的宏观经济指标 .......................................... 49

281、GDP是指什么？CPI是指什么？ ...................................... 49

282、什么是消费者收入与个人可支配收入？ ............................... 49

283、什么是社会商品零售总额？ ......................................... 49

二、烟草企业中常用的营销指标 .............................................. 49

284、什么是吸烟率？ ................................................... 49

285、卷烟市场容量是怎样计算的？卷烟人均消费量是怎样计算的？ ............ 49 7

286、预测准确率有哪几种？ ............................................. 49

287、零售客户订单满足率是怎样计算的？ ................................. 49

288、什么是条、包零售价吻合率（度）？ ................................. 49

289、什么是存销比？什么是社会存销比？什么是商业存销比？ ................ 49

290、什么是覆盖率？什么是铺货率？ ..................................... 50

291、什么是单品牌动销率？ ............................................. 50

292、什么是客户动销率？ ............................................... 50

293、什么是单品牌客户断货率？ ......................................... 50

294、什么是客户断货率？ ............................................... 50

295、什么是单品牌公司断货率？ ......................................... 50

296、商业断货率是怎样计算的？ ......................................... 51

297、什么是客户毛利率？ ............................................... 51

298、销量增长率是怎样计算的？ ......................................... 51

299、什么是同比、什么是环比？ ......................................... 51

300、什么是定基动态比率？ ............................................. 51 8

第一篇市场营销

一、基础知识

1、什么是市场，市场是怎样构成的?

答：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是买方、卖方力量的结合;是商品供求双方的力量相互作用的总和。

在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

2、市场营销的定义是什么？

答：世界著名营销专家菲利普?科特勒博士的权威定义：市场营销就是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的活动和管理过程。从本质上说，就是“创造和传递顾客价值”。简而言之，就是“满足别人并获得利润”。

3、市场营销观念有哪些？

答：市场营销观念是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

企业市场营销观念可以分为：

（1）生产观念。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。

（2）产品观念。这种观念认为企业只要致力于生产优质产品，就能获得好的经济效果，“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。

（3）推销观念。这种营销观念认为“我们会做什么，就努力去推销什么”。

（4）市场营销观念。这种观念认为“消费者需要什么就生产什么、卖什么”，消费者的需要是生产经营和服务的出发点。

（5）社会市场营销观念。这种观念认为企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。

4、什么是市场营销环境？它包括哪些因素？

答：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。

市场营销环境分宏观环境和微观环境两大类。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素，微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六大因素。

5、什么是市场营销组合？

答：市场营销组合就是企业可控制的各个营销因素的有效组合，即企业针对目标市场的需求状况对自己所控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，扬长避短，使之协调配合，发挥优势，以便更好地实现营销目标。市场营销组合中所包含的可控制的因素概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文首字母都是P，所以市场营销组合称为“4P”组合。

19xx年，菲利普.科特勒提出一个新的理论,认为企业能够影响自己所处的市场环境,不应单纯顺从和适应环境。在市场营销组合的“4P”以外加上两个“P”，即权力（POWER）和公共关系（Public relation），成为“６P”，这种新的战略思想被称为“大市场营销组合。”

6、整合营销中的“4C” 指的是什么？

答：随着“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合“4P”似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素，对应传统的“4P”提出了“4C”：

（1）顾客（Customer）。“4C”理论认为，消费者是企业一切营销活动的中心，企业重视顾客要甚于重视产品。

（2）成本（Cost）。“4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。

（3）便利（Convenience）。“4C”理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要

（4）沟通（Communication）。“4C”理论强调企业与顾客的双向沟通。

7、目标市场营销包括哪些步骤?

答：（1）市场细分。指营销人员通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中选择目标市场的过程。

（2）选择目标市场。指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后找到的，并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。

（3）市场定位指对本企业的产品进行设计，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上具备强有力的竞争优势。

8、消费者市场细分的因素有哪些？

答：（1）地理因素。主要包括地区、城乡、气候、地形等因素。

（2）人口因素。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

（3）心理因素。包括价值观、生活方式、个性等。

（4）行为因素。包括购买时机、态度、利益、使用者地位、使用频率、对商品的忠诚度等。

9、怎样理解分销渠道？

答：分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，是指产品从生产者到消费者或用户转移过程中所经过的机构或途径。分销的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户。

就卷烟商品而言，卷烟的分销渠道是卷烟工业企业——烟草商业企业——-卷烟零售客户——卷烟消费者。

10、何谓促销？促销的方式有哪些?

答：促销是促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。

促销方式一般有人员推销、公共关系、广告、营业推广等。

11、卷烟可分为哪几类?

答：卷烟的类型有四种，分别是烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型卷烟。

（1）烤烟型卷烟也叫英式卷烟，其配方全部或接近于全部采用烤烟为原料。它是以烤烟香味为主流烟气的卷烟。目前我国市场上大部分卷烟产品为烤烟型卷烟。

（2）混合型卷烟又称美式混合型卷烟，其配方中，除使用烤烟烟叶外，还使用一定比例的白肋烟和少量香料烟与马里兰晾烟。其烟质特点是：香气浓郁、吸味醇厚、劲头充足、焦油量低。它是目前世界上（不含中国）产量最多的卷烟类型，主要流行于欧美市场。

（3）雪茄型卷烟是以雪茄型晾晒烟叶为主要原料制成的，烟气中具有明显雪茄烟香气的卷烟。雪茄型卷烟原属雪茄烟类，其突出特点是具有雪茄烟特有的香气，这种香气主要来源于雪茄型烟叶、亚雪茄型烟叶及其他晾晒烟。

（4）外香型卷烟为我国首创，是指通过人工加香，使烟气中具有独特的外加香香气的卷烟，其特点是突出外加香，但突出的外加香要适宜，不得遮盖卷烟本身固有的香气。这种类型的卷烟在打开小包后就可以闻到优美愉快、令人满足的香型风味。

12、什么是中式卷烟？

答：中式卷烟是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需要、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。

中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。主要具有如下特点：

（1）能够持续满足卷烟消费者的需求。

（2）具有独特的香气风格和口味特征。

（3）拥有自主核心技术。

13、卷烟质量包括哪些内容？

答：卷烟综合质量包括包装标识、包装与卷制质量、感官质量、主流烟气指标等方面的内容。包装标识包括通用要求和对箱、条、盒不同包装体的相应的标识要求。

包装与卷制质量包括箱装、条装、盒装、外观、熄火、含水率、圆周、长度、吸阻、质量、硬度、含末率、端部落丝量、总通风率的指标要求。

卷烟感官质量包括光泽、香气、协调、杂气、刺激性、余味以及明显异味和霉变。

主流烟气指标包括焦油量、烟气烟碱量和烟气一氧化碳量。

14、卷烟的包装标识是怎样表示的？ 20xx年关于卷烟包装调整的主要内容有哪些?

答：卷烟包装标识可以用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。

20xx年1月关于卷烟包装调整的主要内容有：

（1）卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用语。

（2）卷烟包装体上使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文印刷健康警语，健康警语必须轮换使用。

（3）警语区域所占面积不小于其所在面的30%，底色采用原商标的底色（纹）。

15、“卷烟上水平”的总体要求是什么？

答： “卷烟上水平”的总体要求是：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以全面提升中国烟草整体竞争实力为目标,以培育“532”和”461”知名品牌为重点,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法，加快转变发展方式，着力做大知名品牌，不断促进产品优化升级；着力改革资源配置方式，不断提高资源配置效率；着力抓好综合配套，不断提高行业整体素质。通过五年时间的努力，全面实现“卷烟上水平”，保持行业持续健康发展。

16、“市场营销上水平”的主要内容有哪些？

答：主要包括：

（1）深化订单供货，营造公平的市场环境。

（2）紧紧抓住品牌培育这一第一要务，着力培育知名品牌。

（3）切实增强服务意识，全面提升服务质量。

（4）全面建设一流营销网络，基本实现传统商业向现代流通转变。

17、精准营销的总体思路和工作目标是什么？

答：精准营销的总体思路是：以重点骨干品牌为载体，进一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，努力提升卷烟销售的精细化程度，通过实现“三精”（即精确信息、精准投放和精细管理）来持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。

精准营销的工作目标是：

（1）整体上实现“三精”，即精确的信息采集与畅通的信息共享、精准的货源投放范围与投放节奏、精细的销售管理。

（2）营销策略上实现三个转变，即品牌发展从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层次向通道式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变。

（3）效果上实现销售的良好状态和品牌的持续发展，即“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”。

18、什么是客户经理“135”工作法？

答：客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要素，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。该工作法以岗位职责为基础，以信息系统为支撑，旨在建立标准的流程和规范，突出体现了“一条主线、三个要素、五个步骤”的特点，故被称为“135”工作法。

二、消费者分析

19、消费者信息档案包括哪些内容？

答：消费者信息档案包括:

（1）识别信息。如消费者姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职务、家庭住址、电话号码、手机号码、QQ号码、邮箱等。

（2）消费信息。如个人月收入、烟龄、品牌偏好、日（月）均吸烟量、消费习惯、口味需求、购买地点、购买频率等。

（3）个人信息。如个人喜好、性格、家庭成员构成、生日及其他基本情况等。

20、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？

答：（1）有利于了解消费者需求变化，便于提供适合消费者需要的卷烟品牌和服务。

（2）有利于掌握消费变化趋势，积极主动引导消费，促进卷烟结构的调整。

（3）有利于掌握消费者对品牌的评价，更好地满足品牌培育的需要。

（4）有利于掌握营销工作效果，不断改进和优化营销策略。

21、消费者档案信息的采集途径有哪些？

答：（1）客户经理采集消费者信息。主要是指客户经理在日常走访市场或开展品牌促销时，及时记录消费者信息，并定期与消费者取得联系，及时更新并维护好卷烟消费者的档案信息。

（2）委托零售客户采集消费者信息。主要是由零售客户通过零售客户服务手册、发放消费者信息表的形式收集卷烟消费者的档案信息。

（3）通过消费者营销活动收集信息。如定期邀请消费者参加座谈会、恳谈会，通过这种方式收集部分典型消费者的档案信息。

（4）通过互联网收集。即通过门户网站、行业网站开展在线调查或者电子邮件调查的形式收集消费者档案。

22、如何做好卷烟消费者的信息档案管理？

答：（1）在发放或回收卷烟消费者信息资料表时，指导消费者认真填写，保证资料客观真实。

（2）为了防止信息失真，要对卷烟消费者信息进行整理和校验。客户经理收集了卷烟消费者信息后，可通过多种方式校验消费者资料的真实性和有效性，如消费者收入与常吸品牌、卷烟日均消费量是否相符，消费者的购买量、购买次数和吸食量是否吻合等。

（3）区分卷烟消费者的信息，一般按随机消费者、忠实消费者、领袖消费者三类分类建档。

（4）及时整理、汇总卷烟消费者信息资料，并将卷烟消费者信息资料录入数据库，并做好相关保密工作。

（5）在实际营销中充分利用消费者档案，发挥其对引导消费、培育品牌的作用。

23、与消费者互动的内容主要有哪些？

答：（1）收集消费者的信息，了解消费者的卷烟消费情况。

（2）宣传行业法律法规，增强消费者对假烟的防范意识，维护消费者权益。

（3）向消费者介绍焦油量低对消费者的好处，引导消费者吸食低焦油卷烟产品。

（4）介绍重点品牌，提升其知名度、美誉度和忠诚度。

24、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？

答：（1）客户经理可采用深度访谈、电话访问、问卷调查等形式实地进行了解。

（2）委托零售客户收集了解消费者的信息。

（3）与工业企业一起开展某卷烟品牌的调查活动，了解相关信息。

在这些活动中都应注意保持连续性，全面、客观地了解卷烟消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价。

25、不同年龄消费者的卷烟消费特点有哪些？

答：年轻的消费者接受新事物的能力强，思维活跃，喜爱新商品，对卷烟品牌的忠诚度低。中年消费者一般比较理智，相信自己的判断。他们往往有一定的经济基础，卷烟消费习惯相对较稳定，消费的结构、档次较高，对新品牌的接受程度较好。

一般而言，老年消费者长期以来吸食的是在本地生产的、畅销的老牌号卷烟，消费的卷烟档次较低。他们的人生经历较丰富，不易受包装和广告的影响，消费习惯也难以改变，因此对品牌的忠诚度相对较高。

26、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？

答：（1）影响卷烟品牌的选择。通常以固定性消费群体为主的卷烟零售客户对新品卷烟的接受能力较差，以流动性消费群体为主的零售客户对新品卷烟的接受能力较强。

（2）影响零售环节的动销速度。以固定性消费群体为主的零售客户主销品牌的动销有一定的规律，安全库存相对稳定。以流动性消费群体为主的零售客户卷烟品种的动销有波动性，容易出现商品断档，可适当加大部分品种的安全库存量。

（3）影响上柜陈列的组合宽度。以固定性消费群体为主的零售客户上柜陈列的品种稳定性较强。以流动性消费为主的卷烟零售客户上柜陈列的品种应有更宽的选择面，可适当提高经营品牌规格数量。

27、何为“消费者意见领袖”？如何培养“卷烟消费者意见领袖”？

答：所谓“消费者意见领袖”，就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息同时施加影响的“活跃分子”，也就是对别人而言影响力大的人。

培养“卷烟消费者意见领袖”的方法有：

（1）通过实地走访调查锁定特定群体内的有可能成为“卷烟消费者意见领袖”的人。

（2）与“卷烟消费者意见领袖”进行沟通，让他们了解卷烟产品与服务，对烟草企业与产品形成好印象，动员“卷烟消费者意见领袖”参与烟草企业的宣传活动与推广活动。

（3）借助“卷烟消费者意见领袖”的影响力，广泛地宣传、推广卷烟品牌与服务，引导卷烟消费潮流，提升营销效果。

三、市场调查

28、市场调查包括哪几个基本步骤？

答：（1）确定调查目标。客户经理应根据调查任务的要求和实际营销工作的需要确定调查范围，选定具体调查项目。

（2）制定调查计划。客户经理应对调查项目进行深入的分析，确定调查内容，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。

（3）实施调查工作。客户经理在实施调查前要做好充分的准备工作；在调查过程中，要注意保证所选样本的数量，并具有代表性；对调查过程进行抽查和监控，及时调整或改进调查方法，以确保调查结果的可靠性。

（4）进行调查分析。客户经理在调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。

（5）撰写调查报告。客户经理应说明和总结调查工作过程，分析和阐述调查结果，并围绕调查主题提出相关建议和意见。

29、卷烟市场调查的内容主要有哪些？

答：（1）营销环境调查。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等方面的调查。

（2）市场需求调查。包括卷烟消费需求量调查、卷烟消费需求结构调查、卷烟消费行为调查等。

（3）商品调查。包括卷烟商品实体调查、卷烟品牌调查等。

（4）营销活动调查。包括促销调查、服务调查、满意度调查等。

30、市场调查的方法有哪些？

答：市场调查的方法主要有两类，一类是资料调查法，一类是实地调查法。资料调查法是指主要通过一些公开的出版物、报纸、杂志以及政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息，从而进行市场调查的方法。它具有省时、省人工、省费用的特点。卷烟营销调查当中，它被着重用来分析卷烟营销的宏观形势。实地调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，主要有询问法、观察法和实验法。

31、运用资料调查法应注意哪些问题？

答：运用资料调查法时应注意：

（1）资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。

（2）资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。

（3）资料的收集要善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择。

（4）资料的收集可以采取多种渠道进行。

（5）资料的收集要在时序上保持连续性，以便反映客观事物的发展变化情况。

（6）必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符合的资料内容。

（7）资料的收集还必须考虑其经济成本和使用后的效益。

32、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？

答：询问调查法是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。

询问调查法在实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查。

33、询问调查的技巧有哪些？

答：（1）在进行面谈调查时，态度要诚恳、自然、大方、精力要集中，要注意听取对方的谈话，同时要及时给予回应。

（2）面谈调查的语气、措辞、方式要尽量适合被访者的身份和知识水平。

（3）要围绕调查目的和调查内容，切忌走题，同时应尽量采用两项选择法，即从两个选项中选择其一，或者选择回答“是”或“否”。

（4）要随时根据被调查人的谈话、态度以及现场的气氛调整谈话方式或调查方式。

（5）集体访谈时，要当好主角，照顾到全面，避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量启发不爱发言的人主动发言。

（6）如果被调查者一开始就拒绝访问或在调查中途要求终止调查，调查人员要耐心解释，说明调查的目的和重要性，如仍然无效，应礼貌结束并道谢。

（7）在进行间接询问调查时，要以方便被调查者为宗旨，尽量多设计一些客观选择题或者判断题。

（8）在进行间接询问调查时，要尽可能提高间接访问信息的回收率，通过提供写好回寄地址和已付费的信封或者简单有效的回复链接等方式提高调查回收率。

34、市场调查方案一般包括哪些方面？

答：（1）调查目的与要求。即根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。

（2）调查对象。市场调查的对象一般为消费者和零售商。

（3）调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。

（4）调查问卷。调查问卷是市场调查的基本工具，调查问卷的设计质量直接影响市场调查的质量。

（5）调查地区范围。调查地区范围应与企业产品销售范围一致。

（6）样本的抽取。样本的抽取数量可根据市场调查要求的准确程度确定。市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量愈多，但调查成本也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。

（7）资料的收集和整理方法。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，从而获得大量的统计数据。

（8）调查质量控制。通过挑选访问员、管理访问员、项目管理，加强调查质量控制，提高调查质量。

35、调查问卷设计的总体要求有哪些？

答：（1）问卷应符合调查的目的。

（2）问卷应突出正文部分。

（3）问卷不宜过长，以控制在15～20分钟为宜。

（4）问卷应有利于数据的计算机处理，以节约人力、物力和时间，提高统计的准确性。

（5）问题的顺序排列要合理，本着由易到难、由简到繁、由浅到深的原则进行排列。

（6）问卷的外观应美观大方，以吸引被调查者，获得其信任，进而顺利完成问卷调查。

36、如何具体设计调查问卷？

答：问卷通常是由标题、说明词、填写说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七个部分的内容组成。设计问卷可按以下几个步骤进行：

（1）明确所要收集的资料。

（2）确定资料收集的方法。

（3）设计问题和答案。

（4）编排问题的顺序。

（5）对问卷进行测试与修改。

（6）将问卷定稿并复印。

37、问题设计为什么要避免诱导性？

答：诱导性的提问会造成调查资料的失真，如：“大家普遍认为×× 牌子的卷烟口感好，你的印象如何？”这种提问会导致两个不良后果:一是被调查者不假思索地同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的看法，被调查者会产生“从众”心理。因此，提问时应保持中立，不能暗示或带倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句。

四、信息采集

38、开展信息采集有什么意义？

答：卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、 “卷烟上水平”的有效支撑。

客户经理对卷烟市场量、价、存等信息进行采集和分析，有利于及时了解零售客户货源供需状况、卷烟动销状况，为市级烟草公司科学组织货源、精准投放货源、合理控制投放节奏提供信息支持，以达到卷烟市场供应不脱销、不断档、不积压，进而实现卷烟精准营销。

39、进行市场信息采集时，对采集对象和采集项目是如何规定的？

答：(1) 市场信息采集中对采集对象的规定：

① 代表重点区域。以市区为主，县城为辅，乡镇及农村为补充。市区、县城、乡镇及农村的比例分配可参考5：3：2为标准，也可根据当地实际自行设定，但要能够相对反映当地市场状况。

② 覆盖不同经营规模的各个业态。食杂店和便利店的比例保持在70%以上，烟酒店和小型超市的比例保持在20%左右，大型商场、超市和娱乐场所的比例保持在10%以下。

③ 守法经营。近一年内无违法、违规经营记录；自愿作为烟草零售终端信息点，积极配合烟草公司开展各项工作。

④ 经营稳定。在近期内不能出现歇业、暂停等现象，经营相对稳定；订货周期为每周一次。

(2)对采集项目的规定：

① 零售客户经营信息：当前整体库存、经销品牌库存、零售包价、条价、市场批发价、市场断货天数。烟草公司停止经营品牌不在调查范围之内。

② 区域、品牌定性信息：信息点零售客户不同档次卷烟品牌的动销信息，对客户销量或结构影响较大的市场变动信息。该项可根据实际经营需要逐步开展。

40、日常信息采集的途径包括哪些？

答：日常信息采集的途径包括：

（1）客户拜访。即通过日常的客户拜访采集、获取相关信息。

（2）专项调查。即通过开展专项的市场调查采集、获取信息。

（3）电话询问。即通过电话询问采集、获取信息。

（4）资料查询。即通过相关数据查询、计算来采集、获取信息。

（5）网络采集。即通过互联网商务平台采集、获取信息。

（6）会议交流。即通过参加业务会议交流采集、获取信息。

（7）客户投诉。即通过分析客户投诉情况采集、获取信息。

（8）短信收集。即通过收集客户的反馈短信了解相应信息。

41、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些?

答：（1）市场的状态信息主要包括销量、价格、库存、条均价、消费习惯、市场净化、市场环境变化等。

（2）品牌的状态信息主要包括品牌生命周期、销量走势、上柜情况、需求满足情况、市场份额、单品社会库存状态、价格波动、美誉度等。

（3）客户的状态信息主要包括销量、均价、盈利能力、上柜水平、卷烟陈列、配合度、推介能力等。

42、如何开展信息采集工作？

答：（1）确定信息点。按经营业态、地理位置、经营规模选择采集信息的零售客户。

（2）确定采集内容。明确需要进行库存和价格信息采集的卷烟品牌和规格，主要包括重点品牌、波动品牌和新上市的品牌。

（3）明确采集时间。采集时间统一安排在对零售客户送货的前一天。

（4）实施采集。对目标零售客户实施卷烟库存和价格信息采集。

（5）信息上传。及时上传客户的库存和价格信息，以便推测社会的库存和价格水平，为营销分析和决策提供依据。

43、信息采集需要注意哪三个关键点？

答：（1）明确重点。围绕需要分析的信息，确定信息采集的重点市场、重点客户、重点品牌。

（2）解决难点。针对零售价格不稳定、社会库存不合理、数据真实性较差等难点问题，结合自身实际，制定应对措施和解决办法。

（3）关注热点。关注各个时期市场、货源等方面产生的热点问题，确定采集内容。

44、怎样做好信息“采”、“管”、“用”三方面工作？

答：（1）“采”应突出信息的规范性。一是规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是规范采集时间，卷烟库存与市场价格信息由客户经理在送货日前一日采集，每周采集一次；三是规范采集过程，解决信息采集及时性、准确性等问题，提高采集整体工作效率和质量。

（2）“管”应突出数据的可靠性。通过对采集完成率、信息差错率、录入准确率、采集过程客户满意度等指标的考核，提高客户经理采集数据的真实性和可靠性。

（3）“用”应突出结果的实用性。一是通过对零售价格、社会库存等信息进行“量、价、存”分析，发现当前存在的问题，为决策提供依据。二是及时向有关部门和工业企业反馈市场监控发现的异常现象和存在的问题，以便加强市场监控和市场服务。

45、客户需求信息失真的表现有哪些？

答：（1）断货现象使客户预期需求增大。当卷烟供不应求或出现临时断档时，消费者往往走访多户寻求所需卷烟，给客户造成越断货消费者越多的假象，导致需求预测失真。

（2）品牌替代使客户预期需求增大。当某种卷烟断货时，很多消费者就会寻找同价位品牌卷烟进行替代，导致替代品牌卷烟销量增势明显。一旦断货卷烟供应充足，这种替代作用就会降低，替代品牌销量随之明显下降。

46、如何提高库存信息采集的准确率？

答：（1）加强客户培训，提高零售客户的卷烟经营与管理能力。

（2）加强拜访指导，讲解卷烟陈列、合理摆放、库存管理对卷烟经营、盈利水平提高的重要意义。

（3）主动帮助零售客户整理柜台和库存，指导零售客户合理、科学地做好卷烟陈列。

（4）培养零售客户养成自觉、主动规范陈列摆放卷烟和定期盘点库存、合理储存卷烟的习惯。

（5）密切客我关系，做好采集前的预约工作，提高零售客户提前按照卷烟产地、类别、价格等因 8

素整理库存的积极性、主动性，提高采集人员信息采集的效率。

47、客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息时，应如何处理？

答：客户不愿如实提供卷烟库存和价格信息，主要是因为对烟草公司实施信息采集工作的宗旨及目的不了解，同时对信息采集工作的效果持怀疑态度。针对这些情况，客户经理应做到：

（1）向客户详细介绍信息采集的目的，是为了了解零售客户货源需求状况、卷烟动销状况，从而为科学组织货源、精准投放货源、合理控制投放节奏、有效满足客户需求提供信息支持。

（2）向客户郑重承诺，对于所采集的信息，烟草公司将会严格保密，绝不外泄。

（3）加强沟通交流，提高客户自愿开展信息采集的积极性和主动性。

48、信息采集过程中遇到客户很忙的情况时，怎么办？

答：在上门采集信息时，经常会遇到客户正在整理商品、打扫卫生、有顾客上门等情况，为此，客户经理应做到：

（1）合理确定采集时间，尽量避开在客户生意繁忙的时候进行信息采集。

（2）主动打招呼，找准话题切入点，说明来由，不打断客户，等客户忙完再进行信息采集。

（3）义务充当客户的销售“帮手”，在客户允许的情况下帮客户做些力所能及的事情。

（4）化解客户抱怨，争取客户支持。

（5）主动避让，顺延拜访下家，回头再来。

49、在信息采集过程中遇到客户产生厌倦情绪、积极性不高的情况时，怎么办？

答：周而复始的信息采集工作会引起部分客户的厌倦情绪，为此，客户经理应做到：

（1）通过利益引导，吸引客户关注库存。引导零售客户详细掌握真实库存，不仅能够合理制定卷烟购进计划，还能优化库存结构，提高资金利用率、周转率，提升盈利水平。

（2）及时传递有效信息。充分利用信息采集交流的机会，向客户传递行业及公司的最新政策、新品牌信息、促销信息、货源信息、盈利信息及其他市场信息，引导客户密切关注自己的库存。

（3）广泛收集客户需求，认真论证分析，基本满足客户需求，消除客户抱怨。

（4）关注客户兴趣爱好，加强客我沟通，提高客户积极性。

五、货源供应

50、货源供应的基本原则和政策是什么？

答：货源供应要本着烟草公司与零售客户之间平等互利、长期合作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。

卷烟供应政策包括：一是实行总量浮动管理；二是紧俏品牌合理限量；三是顺销品牌基本满足；四是实现信息系统自动分配货源。

51、货源供应中，如何实施总量浮动管理？

答：地市级烟草公司根据市场实际需求，可与零售客户商定月度供货总量。在此基础上，依据零售客户分类标准及其实际经营情况，可允许大、中经营规模的客户实际购货量以不超过商定总量5%-10%的幅度上浮；对于经营规模小的客户，应允许其实际购货量在商定总量的15%左右上浮。对所有零售客户，可合理控制总销量上限，但不得规定销量下限，也不得按规格约定销量。

52、怎样实现货源自动分配？

答：地市级烟草公司要全面掌握、及时更新零售客户的基础信息，按照《烟草商业企业卷烟零售客户分类标准》，规范客户分类，并以规范的客户分类为基本依据，制定统一、合理的货源供应政策和分配方法，并纳入卷烟营销管理信息系统，实现货源由信息系统自动分配。

53、货源供应中，如何进行卷烟分类？

答：货源供应中，卷烟品牌共分为三类：紧俏品牌、顺销品牌和新品牌。

紧俏品牌是指适应本地市场需求，零售客户和消费者认可程度高，但货源供应缺口较大，不能长期满足零售客户需求的品牌。符合以下几个条件的，应确定为紧俏品牌：一是零售客户订单满足率连续三个月低于70%；二是市场零售价格长期高于零售指导价；三是由于特殊原因，如喜事用烟等，在当地市场具有刚性需求且不能满足需要。

顺销品牌是指货源除特殊情况外，能基本满足市场需求的品牌。原则上，紧俏品牌和新品牌以外的品牌都归属于顺销品牌。根据货源满足程度的不同，各地可将顺销品牌细分为完全满足品牌和基本满足品牌。

新品牌是指投放市场6个月以内，处于新品培育阶段，尚未全面铺开销售的品牌。

54、对于紧俏品牌为什么要限量供应？

答：限量供应紧俏品牌是为了：

（1）防止大户过度占有紧俏品牌货源，尽可能满足多数客户的需求，体现货源分配公开、公正、公平、透明的原则。

（2）防止大户利用规模和资金优势，无限量购进卷烟，搭配其他商品，搞卷烟批发。

（3）保持货源供应的稍紧平衡，防止价格恶性竞争，提高客户获利水平

（4）防止大户在销售平稳时压价销售，造成人为的市场波动。

55、对于紧销品牌如何合理限量？

答：地市级烟草公司对紧俏品牌可以根据实际货源情况，合理限量供应。在对卷烟品牌、市场环境、客户经营能力等因素进行市场细分的基础上，以客户分类为依据，制定明确、统一的紧俏品牌供应政策和合理限量办法，做到公平、公正、公开、透明。限量供应的品牌（规格）不得超过地市级公司所经营卷烟品牌（规格）的30％，销售数量不得超过总量的20％。超出部分须报省级公司销售管理部门审批。

56、对于顺销品牌如何实现基本满足？

答；地市级烟草公司对顺销品牌卷烟的供应要做到基本满足市场需求，以实现均衡销售。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌（规格）不少于2个。要减少和避免断货现象，每月单品牌（规格）供应的断货天数不得超过一个订货周期，品牌（规格）需求满足率要达到90％以上。

57、货源信息的传递方式是怎样的？

答：货源信息的传递方式因零售客户订货方式的不同而不同。

电话订货客户由客户经理通过飞信、电话、个体拜访和集体拜访的方式传递货源投放政策，公布卷烟品牌（规格）目录表，引导客户自主提报卷烟需求，每周在订货前及时通知客户货源信息，订货时关注客户有效货源的订购情况，订货后分析客户需求满足情况。

网上订货客户由营销部门定期在网络平台上公布货源投放目录，及时发布新品上市信息，客户经理以宣传和讲解为主。

58、城市市场与农村市场的卷烟货源供应应注意哪些问题？

答：城市市场与农村市场的基本特征是不同的，应注意增强卷烟营销的针对性。

城市市场的主要特征是人口密度大、经济收入高、交通方便、信息传播快、辐射力强，城市市场卷烟需求量小、消费档次高、着重关注品牌、引领卷烟消费潮流，因此城市市场应重点提高销售结构。

农村市场的主要特征是人口分散、经济收入低、交通条件较差、影响小。农村市场卷烟人均消费需求量小、消费档次低、着重关注价格，卷烟消费观念相对滞后，因此农村市场应着重提高市场占有率。

59、如何消除客户认为客户经理有货源分配权的误解？

答：（1）向零售客户介绍公司的货源政策，使零售客户了解货源供应情况。货源分配是由地市级烟草公司统一进行的，货源的分配是根据卷烟货源的到货情况、客户类型等因素，由系统自动分配的。

（2）让零售客户知道客户经理的职责是分析市场、培育品牌、服务客户，可代表客户反映货源需求，有建议权，但无分配权。

（3）加强货源公示，做到货源供应的公平、公正、公开、透明。

60、如何指导零售客户合理订货？

答：（1）指导客户做好订烟前的盘点工作。在访销前，客户对卷烟的库存情况要及时盘点，做到心中有数。

（2）指导客户做好替代品牌的选择。因部分紧俏品牌经常断货，不能满足正常需求，需提前做好替代品牌的选择。

（3）指导客户做好新品牌的订货。及时介绍新品牌的产品信息和卖点，提高上柜率，做好新品牌的推介指导。

（4）指导客户做好充足的资金准备。建议客户存足货款，防止因资金不足影响卷烟订购。

（5）指导客户做好电话订货后的核对。有时店里人多嘴杂，店外车来车往，噪音很大，给接听电话产生一定的影响，要仔细和电话订货员进行核对，防止错订或漏订。

61、客户经常不订货，怎么办？

答：（1）首先要分析客户经常不订货的真实原因，是对卷烟销售不重视，还是可通过非正常渠道进货，或者是觉得销售卷烟利润少而没有积极性。

（2）针对客户不订货的原因，提出针对性解决措施。譬如对于通过非正常渠道进货的客户，就要向专卖部门反映情况，由专卖部门进行处理，促使客户规范经营。

（3）订单员要提高对这些客户的订货关注度，及时将每次订货情况告知客户经理，两方共同努力做客户的工作，使客户不再出现经常不订货的问题。

（4）与客户沟通，加强经营指导，提升客户的经营能力和盈利水平。

62、推广网上订货的原则是什么？

答：推广网上订货应遵循三个原则，一是客户自愿，二是统一规范，三是稳步推进。

63、推广网上订货应时注意哪些问题？

答：（1）提醒客户网上订货是有时间限制的。客户经理走访时要明确告知零售客户订货的时间段，引导客户在订货日的前一天做好订货工作，同时提醒客户货源的变动应以当前显示的货源为准。

（2）提醒客户当订货系统出现故障时要及时与客户经理联系。客户经理要告知客户，当遇到电脑故障、通信线路故障、订货系统不正常等现象时，应立即与自己联系，以便自己协助解决有关问题。如不能立即解决的，可通过电话进行订货或补货。

（3）提醒客户及时查看订单是否生效。由于一些客观原因，客户在订货时容易漏订或错订，甚至由于网速慢忘记确定保存，导致订货不成功，客户经理应引导客户提前做好预制订单，保证能够一次性成功生成订单；同时还要提醒客户使用订单查询功能，查看并确保订单无差错。

（4）提醒客户时刻关注系统更新的信息。网上订货系统的信息经常更新，客户经理应该提醒客户及时查看，并将订货系统更新情况、货源情况及时传达给零售客户，以帮助客户使用和适应新系统，从而保证网上订货的顺利进行。

64、网上订货的优点是什么？

答：（1）网上订货给客户提供了自由的订货空间，客户可以自主选择订货时间、订货地点、订货方式、订货品种和订货数量，从而有效解决电话订货模式下客户等待时间长、效率低的问题。

（2）建立公司与客户平等的客我关系和互动的业务关系。零售客户在网上订货，面对的是一个24小时服务的网络，因而可以自由地在网上发表对烟草公司的意见，公司也可以通过网络反馈对客户意见的处理结果，由此建立一种平等、互动的关系。

（3）有利于规范公司的经营行为。网上订货对公司货源分配政策的公平性、公开性提出了更高的要求，从而减少了货源分配的人为因素，在业务操作层面杜绝了人情烟、关系烟。

（4）开辟了品牌展示的窗口。在对烟草广告宣传促销的控制日趋严格的形势下，利用网上订货这个窗口，公司可以对品牌做全面的宣传展示，零售客户接受到的品牌信息因此更加全面、详细、直观、形象。

65、如何向零售客户开展网上订货宣传?

答：（1）向零售客户广泛宣传网上订货的好处。不仅要对具备条件的零售客户进行宣传，同时也要对暂不具备条件的零售客户进行宣传，使其及时了解网上订货的好处，从而激发兴趣，尽快完善自身条件，加入网上订货的行列。

（2）注重动员方法，分类进行动员。

①对有电脑但操作不熟练的客户，要向其宣传网上订货的好处，加强对网上订货操作的培训和指导，积极鼓励其加入网上订货系统。

②对于会操作但没有电脑的客户，可促使其先借助周围邻居、亲戚朋友、网吧的电脑学习网上订货知识，视情况再动员其购买电脑。

③对于既无电脑又不具备操作常识的客户，可通过培训引导、其他零售客户示范等方式，让其感受 11

网上订货的优越性，争取早日实现网上订货。

④对于既有电脑又懂操作常识但拒绝进行网上订货的客户，要耐心宣传，切不可急于求成，更不可强制推行。

66、如何提高零售客户网上订货的成功率？

答：（1）对新加入网上订货的零售客户进行系统培训，确保其能熟练操作。

（2）运行初期，加强订单提交情况跟踪分析，对零售客户有针对性地进行辅导，对电脑操作基础较差的客户进行一对一的指导。

（3）对网上订货的零售客户进行持续的跟踪和管理，对未完成订单或未及时足额存款的客户进行反复地温馨提醒。

（4）建立网上咨询平台或咨询服务电话，及时处理、解决零售客户在网上订货中遇到的问题。

67、电子结算的特点有哪些？

答：（1）安全。实行电子结算，可减少现金交易数量，避免现金交易中出现的假币问题，避免大额现金带来的人员、财产安全风险。

（2）便利。实行电子结算，可以避免现款交易操作麻烦、耗时长等问题，从而提高货款结算速度。

（3）准确。实行电子结算，可避免现金交易中的少收、多收现象，从而提高货款结算的准确性。

（4）环保。点钞次数过多，易细菌传染，电子结算可以减少对人民币的直接接触次数，防止细菌传染的危害。

68、如何提高客户电子结算成功率?

答：（1）向客户深入宣传电子结算的好处，使客户认识到，电子结算方式比传统结算方式更便利。

（2）协助新#b@2入网的客户及时进行电子结算，并培养良好的习惯。

（3）协助客户就近选择结算银行，缩短存款时间。

（4）提醒客户合理安排存款时间，尽量一次性多存款，以节省时间。

（5）提醒客户在节假日之前做好预存工作。

（6）即时沟通，对订完货后金额划扣不成功的客户采用电话拜访等方式进行提醒，实时跟进划扣情况。

（7）跟踪拜访，对经过提醒后仍划扣金额不成功的客户在第二天进行电话拜访或实地拜访，了解未存款的原因，并视情况进行跟进服务。

（8）汇总反馈，针对电子结算扣款不成功的问题进行记录、分析和汇总，将自己不能解决的问题在工作例会上提出讨论，并向上级领导汇报。

六、营销分析

69、营销分析的途径有哪些?

答：营销分析包括现状分析、未来趋势分析、存在问题分析三个方面的内容，一般是从市场、品牌、客户三个维度展开分析。

（1）市场状态分析。即结合日常掌握的库存、价格、市场环境变化等片区市场信息，对比市场销售数据来进行分析，判断市场相关指标是否正常，并制订市场维护目标。相关指标包括价格指数、存销比、销量、均价、重点品牌销售等。

（2）品牌状态分析。即通过分析重点品牌的上柜率、动销率、重复进货率、区域分布及同价位竞争品牌、替代品牌的变化情况，结合拜访过程中了解的市场信息，查找品牌培育过程中存在的问题，通过细分市场和市场定位，发现品牌培育的潜力，并针对问题和潜力制订品牌培育目标。相关指标包括重点品牌销量增长率，知名品牌（规格）上柜率、重复进货率、市场占有率等。

（3）客户状态分析。一是总体分析，即分析辖区零售客户总体情况，以及不同类别客户的分布情况，查找不同类别客户群存在的问题及潜力；二是个体分析，即应用相关工具分析每位客户的经营能力和经营效果，挖掘客户的经营潜力。三是纵向分析零售客户销售指标变动趋势，发现异常波动；四是横向与同类零售客户经营结构对比分析，查找差距，发现潜力。

70、如何对客户进行横向与纵向分析？

答：对客户进行横向分析,主要是与经营业态、地理位置、经营规模等属性类似的其他客户的经营情况进行对照比较。对于高于或低于平均指标的客户，客户经理应重点关注并做好相应的服务工作。

对客户进行纵向分析,主要是把客户现在的经营情况及盈利状况与以前的数据作比较，以便零售客户更加清楚自己的卷烟销售变化情况。根据客户的自身对比状况，对销售指标下降及波动较大的客户，客户经理应重点分析和关注。

71、如何对客户的商圈类型进行分析？

答：（1）分析客户的卷烟消费对象。比如“居民区”客户的卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销。“交通枢纽区”客户的卷烟消费对象通常为过路客，其购买的随意性较强，购买的品牌不稳定，有利于开展新品牌营销。

（2）分析卷烟的消费档次。比如“商务区”的客户通常卷烟消费档次较高，有利于高档卷烟的营销，他们通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户。“乡村居民区”客户卷烟消费档次相对较低，卷烟结构提升慢，该区域通常是低档卷烟投放的主流渠道。

（3）分析客户的营销潜力。环境因素是客户营销价值性分析的重要内容。比如新兴的高档住宅区客户的卷烟销售潜力较大。

72、怎样运用存销比对客户的经营情况进行分析？

答：存销比是指在一个周期内，商品库存与销量的比值，是反映商品即时库存大小状况的相对数。根据卷烟存销比以及存销比的警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压；对于存销比过低的品牌规格，要指导客户适当加大进货量。

由于存销比低的品牌规格往往都是畅销货源和紧俏货源，货源相对紧张,不能满足市场需求，因而要指导客户多进同价位替代品牌,并加大对替代品牌的宣传和引导。

73、怎样对客户的卷烟经营结构进行分析？

答：（1）对零售客户总体经营情况进行分析。了解该客户的销售总量（额）、均价与获利状况，掌握客户的销售总量、均价以及获利之间的关系。

（2）对各类烟的比重进分析。分析一至五类烟的比重，并与同类客户各类烟的比重进行对比，找出客户的经营优势与不足。

（3）对高、中、低档烟的经营情况进行分析。帮助零售客户了解其主要利润来源，提高其经营高档品牌的积极性。

（4）对重点骨干品牌的比重进行分析。通过分析，掌握零售客户对重点骨干品牌培育情况，提高其品牌培育能力。

第二篇品牌营销

一、基础知识

74、什么是“532” 工程和“461”工程？

答：“532”工程是指行业争取用五年或更长一段的时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱以上的重点骨干品牌；“461”工程是指行业争取到20xx年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。

75、加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想是什么？

答：深入贯彻落实科学发展观，按照中国卷烟品牌发展纲要的要求，坚持“中式卷烟”发展方向，以“百牌号”为基础，以技术创新和质量保障为支撑，以加强工商协同为途径,以培育十多个重点骨干品牌为目标，营造公平、公正的市场环境，优化资源配置，加快培育全国性重点骨干品牌，全面提升品牌的市场竞争能力和水平，实现以品牌参与竞争，以品牌赢得市场，以品牌推进发展，保持行业持续健

康发展。

76、加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么？

答：要把培育全国性重点骨干品牌的重点放在一、二、三类卷烟上，四、五类卷烟一般以地产地销为主，形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局。

77、国家烟草专卖局对卷烟零售价格上限的规定是什么？

答：国烟计〔2008〕549号文件规定：烟草商业企业所属的卷烟零售店，经营所有牌号规格卷烟的零售价格不得超过1000元/条（含1000元）。

78、全国重点骨干品牌有哪些？

答：全国重点骨干品牌有中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、苏烟、利群、红河、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜、红双喜、黄金叶、娇子、黄果树、真龙、帝豪20个品牌及泰山、钻石、金圣、好猫、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥、贵烟等10个视同品牌。

79、卷烟的价类是如何划分的？

答：卷烟按价类共分五类：

一类烟：不含税调拨价100元以上/条（含100元/条）；

二类烟：不含税调拨价50-100元/条（含50元/条）；

三类烟：不含税调拨价30-50元/条（含30元/条）；

四类烟：不含税调拨价16.5-30元/条（含16.5元/条）；

五类烟：不含税调拨价16.5元以下/条。

80、什么是品牌？

答：从狭义上说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

从广义上说，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等内容的集中反映，是客户与企业互动关系的总和。

81、品牌的基本属性包括哪些内容？

答：（1）品牌的自然属性。即品牌带给人们的某些特定的属性，如卷烟能让人提神。

（2）品牌的价值属性。即品牌可以满足消费者的心理需求，反映消费者的利益，消费者购买的是产品所带来的功能型或情感型利益。

（3）品牌的文化属性。品牌可能代表了一定的文化内涵。

（4）品牌的个性特征。它可以体现出品牌的个性差异。

（5）品牌的使用属性。它反映了品牌的消费者形象。

（6）品牌的资产属性。品牌是企业的无形资产，是一种超越企业品牌产品和服务自身价值的资产。

82、品牌的三个层次是什么？

答：品牌反映了顾客和企业在产品、个性和文化三个层次上结合形成的互动关系。这种互动关系体现了顾客价值，即满足顾客的基本需求、个性要求和心理诉求。

（1）产品层。即品牌包含着一些基本的要素，如质量、功能等，以满足顾客的基本需求。在这个层面上，品牌代表的是公司的产品，承载的信息主要是产品的功能性信息，目标是让品牌成为消费者在选择产品时考虑的重要依据。顾客一想到品牌，就会联想起该产品的属性，如高质量、功效好、低价格等。

（2）个性层。即企业向顾客提供的，由顾客感知的一种非产品因素，它能够反映顾客自身价值。在这个层面上，品牌承载的信息包括产品风格、渠道和定位等。

（3）文化层。文化既是企业经营理念和顾客价值观的契合，也是互动的基础。在顾客的基本需求和个性要求之上的，是顾客内心对基本价值观的诉求。企业的经营理念蕴含在企业文化中，通过企业的各种经营活动表现出来，并为顾客所感知。顾客则通过对企业品牌的选择，表现其对企业理念和文化的认同和接受，并与企业的市场行为形成互动。

顾客与企业在产品、个性、文化三个层次上的结合是递进的，只有在企业提供的产品满足了顾客的基本需求之后，顾客的个性要求才会凸现出来。而当个性要求被满足之后，顾客才会有欲望去体验品牌

所蕴含的文化。此时，文化又反过来成为企业与顾客互动的载体，当顾客检验其与个人价值是否吻合的时候，也正是企业的财务收益能否得以实现的时候。

83、产品与品牌有什么区别？

答：两者最根本的区别在于“产品是工厂里制造出来的东西，而品牌则是由消费者带来的东西”。如果离开了好的产品，则该品牌必然不会在市场上长久立足。但是，有了好的产品，却不一定有好的品牌。

产品主要依赖于制造商，而品牌则是消费者选择的结果；产品的表现形式是具体的、物化的，而品牌的表现形式则是抽象的、综合的；产品是实现交换的物品，品牌是与消费者沟通的工具；产品对应特定的功能和效用，品牌不局限于特定的功能和效用；产品有功能意义，品牌兼有象征意义；产品注重价格，品牌注重价值、追求高附加值；产品是有形资产，品牌是无形资产；产品容易被模仿，品牌是独一无二的；产品有一定的生命周期，品牌可以经久不衰；产品只从属某一种类型，品牌可以延伸、兼并和扩展；产品的效应难以积累，品牌的资产可以不断积累。

84、卷烟质量的概念是什么？

答：卷烟质量包括外观质量和内在质量。外观质量指卷烟条包、盒包、烟支的卷接和包装质量；内在质量主要包括烟叶自身各种化学成分的协调含量、烟叶燃烧后呈现的香气类型、烟气浓度、杂气多少、刺激性大小、生理强度大小、余味舒适程度等。

85、什么是品牌生命周期管理？

答：品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，进入市场，逐渐形成一定影响力，由此产生了品牌。然后在此基础上一步步成长，直至最后在市场上失宠，其品牌不再具有影响力。品牌的市场生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

卷烟品牌生命周期管理是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析、评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学地得出品牌引进、品牌推广和品牌退出的结论，并运用合理、有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。

86、不同生命周期的品牌的特点是什么？

答：（1）引入期是指在新产品首次正式上市后的销售初期，根据烟草行业实际，最长一般为6个月时间。卷烟产品在这一时期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，消费者以喜新者居多，产品对企业的利润贡献低。引入期是品牌培育的起点与源头，对品牌发展至关重要。

（2）成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品类市场不断成熟的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：消费者主要是早期试用者，对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升。

（3）成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其主要特点是：品牌具有一定的市场优势地位，消费者是大众群体，销量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值的80%左右后基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在最大化时期。

（4）衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食，甚至最终被淘汰的阶段。这一时期的主要特征是：消费者在一定程度上是社会非主流人士，产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断减少。

87、什么是品类？

答：品类是一种商品集合，所集合的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准来自消费者。所以说，品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。品类管理就是将商品按照品类进行划分后实施管理。

88、如何划分卷烟的品类？

答：卷烟品类划分一般按如下四个步骤进行：

（1）进行消费者调研。品类划分应建立在市场调查的基础上。对卷烟进行消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法做定量和定性的分析，研究商品之间的关联度或可替代关系，计算各卷烟规格间的相似性系数。

（2）确定品类划分的主要维度。即在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出其共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定品类划分的第一、第二、第三维度等。

（3）确定品类结构的层次。企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多；反之就越简单。企业应根据自身在管理深度和管理精度方面的要求来确定品类结构划分的细致程度。一般而言，如果某一类中的单品数少于6个，就不再继续细分了。

（4）进行品牌归类。即按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。如果某些单品在一个划分维度上的特性都一样，就采用下一个维度进行划分。

根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我国卷烟消费者的普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。

89、什么是品类组合宽度？

答：品类组合宽度（也叫单品配额）是指卷烟商业企业所经营的品牌（规格）数量，及其在各品类、子品类中的分布。设定品类组合宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。

90、品牌与品类有什么区别？

答：（1）品类侧重于传递消费者价值，而品牌侧重于传递品牌本身价值。

（2）当消费者认为同品牌之间的品牌是可以优先替代时，以品类划分的品牌结构与以品牌划分的品牌结构才会局部重合。

（3）品类是卷烟商业企业的品牌管理方法，其结构由卷烟商业企业根据消费者需求和自身管理要求确定。而品牌由其拥有者即工业企业来决定。

91、什么是SWOT分析法？

答：SWOT分析法是把目标品牌与竞争品牌进行比较，分析其优势和劣势、机会和风险的分析方法。竞争品牌一般是与目标品牌同属于一个大类、或者同属于某个大类下的一个品类的品牌。

优势和劣势是综合分析品牌的价格、毛利率、消费者认知度、品牌影响力、供应商支持度等各方面因素，得出的品牌推广和发展所具备以及所欠缺的条件。

机会和风险主要是从外部环境，例如行业形势、商业支持、市场环境等因素出发归纳出的品牌推广或发展面临的机遇和挑战。

92、什么是波士顿矩阵分析法？

答：波士顿矩阵分析法是由美国波士顿咨询企业首创的一种分析方法，又叫做成长－份额矩阵法。该分析方法按照每个卷烟品牌的销量增长率（纵轴）、相对市场份额（横轴）和销售绝对量（标点面积）三项指标把卷烟商业企业经营的全部品牌或某一品类的全部品牌放入一个矩阵之内，根据每个品牌在矩阵中的位置分析品牌目前的经营状况，制定未来的经营策略。

（1）“问题类”品牌：位于矩阵的右上方，销量增长率高而相对市场份额低的品牌。大部分的新品属于这类品牌，这一类型的品牌应该扩大市场份额，甚至可以放弃一些收入来加大营销投入的力度。

（2）“明星类”品牌：位于矩阵的左上方，销量增长率高而相对市场份额也高的品牌。属于市场的领导者，在生命周期的划分里大部分属于成长期。

（3）“金牛类”品牌：位于矩阵的左下方，销量增长率低而相对市场份额高的品牌。它们大都是成熟、稳定的品牌，是卷烟商业企业销量和利润主要的、稳定的来源。要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩，延长它生命周期的成熟阶段。

（4）“瘦狗类”品牌：位于矩阵的右下方，销量增长率低而相对市场份额也低的品牌。主要是进入衰退期的品牌，这类品牌应该尽快退出市场。

正常情况下，一个卷烟品牌要经历从“问题类”到“明星类”，再到“金牛类”，最后到“瘦狗类” 16

的过程，这也是生命周期的一种表现。

93、什么是以点带面法？

答：通过对品牌定位的分析和把握，找准目标消费者和目标销售终端，选择相应的目标零售客户上

柜销售，由点到面，带动该区域市场的其他零售客户，不断提高上柜率，逐渐完善品牌，培育销售网络。应用要点：

（1）选准“点”是关键，选“点”要带动“面”。要找准目标消费者和目标销售终端。

（2）及时跟踪并深入分析研究这些客户上柜后的动销率及原因，进行指导改进，为扩大上柜作经

验准备。

94、什么是利差比较法？

答：零售客户经营卷烟以利为本，逐利性是商人的本性。对于利差比较大、具有明显利差优势的新

品牌，客户经理可以帮助客户理财算帐，用利差比较的方法打动客户。这种方法在推荐新品牌上柜方面具有显著的直接效果。

应用要点：

（1）本方法适用于零售毛利空间较大的新品牌。

（2）不仅进行利差比较，更要站在提高客户盈利水平的角度帮助客户理财。

（3）不宜单一使用此方法，避免误导客户片面追求毛利。

95、什么是价值汇总法？

答：客户经理在进行品牌推荐时，应充分归纳经营品牌的各种利益点（例如零售毛利状况、保证货

源供应、公司品牌的长远经营策略等等），对零售客户进行详细的阐述和说明。

应用要点：

（1）本方法适用于利差不具备明显优势的品牌，客户经理应将其利益点进行全面汇总以打动客户。

（2）客户经理对品牌利益点的挖掘要准确、客观，向零售客户的阐述应充分和明确。

96、什么是销售指导法？

答：客户经理在平常的市场走访过程中，要对客户进行销售技能指导，指导零售客户如何利用品牌

的特色进行宣传和促销，充分发挥零售终端的消费引导作用。在品牌培育过程中，要善于利用品牌的“特”、“优”、“利”进行销售指导。如利用包装新颖有特色、口味香醇的优势来增加零售客户对新品牌的销售信心，利用品牌零售毛利高的优势来提高零售客户的销售积极性等等。

应用要点：

（1）客户经理要深入研究和总结零售客户向消费者进行品牌宣传和促销的具体技能与方法。指导

零售客户推销品牌要有极强的针对性，帮助零售客户整理、分析自己周边的消费群体的特点，然后结合卷烟的具体特点进行有的放矢地推销。

（2）客户经理要全面熟悉该品牌的特点和相关知识。

97、什么是概念营销法？

答：客户经理在市场走访中应加强对品牌培育政策和目标培育品牌的宣传，尤其是应积极宣传该品

牌具有的独特概念，注重做好与零售客户及消费者的沟通，达到潜移默化地培育市场的目的。

应用要点：

（1）客户经理应不断丰富品牌知识，并加深对卷烟品牌内涵的理解和深化，以便更好的宣传卷烟

品牌的精神内涵。

（2）客户经理在品牌宣传中，应从消费者需求的角度，结合消费事例进行阐述，避免做空洞的宣

传。

98、什么是经验传播法？

答：客户经理要注重收集、提炼辖区内一些优秀零售客户值得推广的经营经验，客户经理之间也要

相互交流，随时把好的经营经验传播给经营能力欠缺的客户，做好信息交流，切实搭建“传、帮、带”的桥梁。

应用要点：

（1）经验必须是真实、有效的。

（2）在向客户传播好的经验时，要考虑客户的接受能力和经营条件，不可脱离该客户的实际情况。

99、什么是感情上柜法？

答：客户经理可以通过“亲情服务”来加深与客户的感情，积极为零售客户办实事、办好事，解决实际困难，通过感情营销和服务营销为培育品牌打下坚实的基础。

应用要点：

（1）服务要注重针对性和个性化，解决客户实际问题，力戒任何形式的“花架子服务”。

（2）服务不是一日之功，要持之以恒。

100、什么是前提条件应用法？

答：前提条件应用法即运用诚信等级管理、客户星级评定等方法赋予品牌推荐以前提条件，激发客户参与新品培育的自豪感、参与感。

应用要点：

（1）所设定的前提条件要与公司的有关政策相一致。

（2）与其他方法配合使用效果更好。

101、什么是FABE销售法？

答：FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。可以通过下列五个步骤，处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求：

（1）从实际调查中发掘顾客的特定需求；

（2）运用询问及倾听技巧发掘顾客的特定要求；

（3）介绍产品的特性 (说明产品的特点)；

（4）介绍产品的优势 (说明产品的功能及优势) ；

（5）介绍产品的利益（能满足顾客的特定需求）。

102、什么是SPIN法？

答：SPIN销售法其实就是情景性(Situation)背景问题、探究性(Problem)难点问题、暗示性问题(Implication)、解决性问题(Need-Payoff)四个英语单词的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功打造基础的方法。

SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引导客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时显示自己策略的价值或意义。通过使用 SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户的细微心理变化。

103、什么是AIDA模式？

答：“AIDA”模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹?姆?戈得曼总结的推销模式。第一个A指“注意”，I指“兴趣”，D指“欲望”，第二个A指“行动”。即一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲也就随之产生，然后再促使顾客进行购买行为，达成交易。

二、新品培育

104、如何开展新品卷烟的市场调研工作？

答：（1）明确新产品市场调研的步骤。包括明确对新产品进行调研的目的，确定调研实施计划，设计调查问卷，严格监控调研实施阶段，整理资料并提交调研报告。

（2）把握好新品卷烟市场调研的内容，一般要对宏观市场环境进行调研，对零售客户和消费者的新品卷烟需求进行调研。

（3）灵活高效地实施调查工作，通过“看、听、问、说”，把握市场对新品卷烟的需求状况。通过上述工作，收集新品的市场需求信息，判断新品牌的走势，为以后的新品卷烟营销工作打下良好的基础。

105、如何提炼新品卷烟的卖点？

答：产品卖点是产品的独特销售主张或引起顾客关注的利益点。一般可以从品牌基因、功能质量、包装、文化、促销方面提炼品牌的卖点。

（1）品牌基因。如品牌属名优品牌，有较高的知名度等。

（2）功能质量。如口感醇和、口味纯正、香气饱满等。

（3）包装。如包装设计新颖，图案设计有个性，色彩美观，有吸引力等。

（4）文化。包括品牌倡导的理念，历史背景，形成的独特文化内涵等。

（5）促销。如积盒兑奖、促销积分、赠送打火机等。

106、新品卷烟上市前，应该做好哪些准备？

答：（1）了解品牌。全面了解新品卷烟的产地、吸味、包装、性价比、生产工艺等新品信息以及新品的定位、特点和卖点，并做好相应的品牌宣传工作。

（2）了解客户。全面了解目标客户的经营能力、经营结构、商圈以及客户性格等特点，并进行相关分析。

（3）了解政策。全面了解新品卷烟的培育目标、步骤和营销要求，有效利用并落实促销措施。

（4）了解市场。结合品牌的市场定位和片区市场环境，通过信息采集、分析与需求预测，清晰地了解该品牌在片区市场的显性需求和潜在需求情况。

（5）了解自我。保持自信心，正确面对客户的“拒绝”，不断提升品牌的宣传与推介能力，擅长从客户的角度运用恰当的语言介绍产品的卖点。

107、如何做好新品卷烟的上市、上柜和上量工作？

答：（1）关于新品卷烟的上市工作：

①了解新品卷烟培育规划，明确新品牌培育方向。

②了解新品卷烟的生产工艺、产品特点和效益优势。

③做好市场调查，找准新品卷烟的目标客户。

（2）关于新品卷烟的上柜工作：

①客户经理是新品牌上柜的关键。对新品卷烟，客户经理自己首先要充满信心，否则难以打动客户的心。

②选定目标客户和消费群体，及时把新品牌的特点和卖点信息向零售客户宣传，引导客户进行订货。 ③引导客户严格执行零售指导价，规范陈列，并主动向消费者推荐，树立良好的品牌形象。

④客户经理在拜访客户过程中，要认真关注新品牌的动销情况，产品一旦脱销，要及时补充货源。久而久之，零售客户就形成习惯了，新品牌也就基本上扎根了。

（3）关于新品卷烟的上量工作：

①当新品卷烟被市场接受的程度越来越高时，要做好其上量工作，不断强化其市场地位。当然不要盲目上量，以免出现搭销、压销，从而影响新品卷烟的形象。

②根据公司对新品卷烟的促销策略，进行宣传推广。

③密切关注新品卷烟在市场上的反应，积极收集市场信息，做好市场分析，并向公司和工业企业反馈市场信息。

④加强与专卖管理人员的联系沟通，并重点监控违规卷烟零售客户，为新品卷烟的销售创造良好的市场环境。

108、如何做好新品卷烟的培育工作？

答：培育新品卷烟，要做好以下三个方面的工作：

（1）选择适合品牌培育的地段和零售客户。分析该档次卷烟销售分布情况，查找同价位卷烟销售较好的业态和地段，并作为上柜首选。在未上柜的零售客户中选择相应价位卷烟销售较好的零售客户作为目标客户，对其进行推荐引导，而且不能光要求其接受，更要其参与推介。

（2）找出卷烟的卖点，并把新品卷烟的卖点与客户的需求、消费者的需求连结起来，使客户和消费者产生浓厚的兴趣，从而愿意接受这一新品卷烟。

（3）跟踪了解新品卷烟的市场信息，并及时进行市场分析，评价新品牌的市场表现。要了解零售客户接受品牌的上柜和培育情况，对销售不好的客户要进行耐心的引导与解释，对销售好的客户要给予

鼓励。同时，把销售好的客户的经验加以推广，促使新品卷烟的销量快速成长。

109、如何做好老品牌新规格卷烟的宣传工作？

答：投放的老品牌新规格卷烟，难免受到原来老品牌口碑的影响。在投放老品牌新规格卷烟时，一般来说，原来口碑较好的老品牌，其新规格也容易得到消费者的认可；原来口碑不好的老品牌，其新规格也难以得到消费者的认可。

对于口碑好的老品牌卷烟，投放其新规格时，要抓住老品牌口碑好的优势积极向零售客户宣传，使零售客户连带喜欢上新规格的卷烟；对于口碑不好的老品牌卷烟，投放其新规格时，要规避老品牌不好的方面，积极寻找其新规格的卖点并向客户大力宣传，从而营造良好的销售氛围。

110、如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌的意识与能力？

答：（1）在提高意识方面：

①同客户仔细分析目前的卷烟销售形势，让客户了解到卷烟的消费市场是相对稳定并不断发展的，如果把品牌推介工作做好了，可以扩大卷烟消费市场，吸引更多的消费者。

②向客户宣传国家烟草专卖局的品牌战略和品牌整合计划，告知客户重点培育的品牌可作为某些紧俏品牌、断货品牌的替代品，并帮助客户分析这些品牌可获得的毛利，提高客户宣传推介的自主性。

③介绍目前公司培育的品牌在其它区域的销售情况，树立零售客户的经营信心。

（2）在提高能力方面：

①向客户介绍新品的产地、吸味、内在品质、包装特点、品牌的文化底蕴、宣传术语，让客户在向消费者推介时“言之有物”、“言之有理”。

②告知客户这些品牌卷烟的适销人群，增强客户推介的针对性。

③名优品牌卷烟上市后，客户经理应及时指导零售客户将其摆放在醒目位置（最好使其位置与消费者的视线平行，且不被任何物品遮挡），以便更好地吸引消费者，增加销售机会。

④和零售客户共享一些成熟的销售方法和推介技巧，从而提升客户的推介能力。

⑤引导客户严格执行零售指导价，从新品培育时就注重品牌形象的塑造，提升品牌的价值。 111、如何指导客户做好新品卷烟的推介工作？

答：（1）掌握产品知识。全面掌握新品卷烟的相关信息和卖点，并及时传递给零售客户。

（2）做好品牌个性化陈列。建议客户将新品卷烟摆放在柜台最显眼的地方，多包陈列或品字型立体陈列，以产生强烈的视觉冲击，激发消费者的购买欲望。

（3）适度引导消费。发放样品吸烟，多向平时购买同价位卷烟或者是喜欢尝试新口味卷烟的消费者进行宣传和推介。

（4）加强信息反馈。对于购买新品卷烟的回头客，详细询问，认真听取顾客对其的评价，及时收集信息，了解并满足消费者需求。

112、怎样做好对新品卷烟的市场跟踪？

答：（1）了解客户对新品牌的包装、吸味、价格、品牌价值理念等的接受情况。

（2）选择零售终端进行现场观察，记录品牌市场情况和消费者的反馈情况。

（3）了解客户的动销存情况，帮助客户做好库存的预警机制，做到对库存的科学管理，注意避免出现滞销的现象。

（4）做好片区新品销售情况的分析，判断新品的市场销售情况。

（5）一般要连续跟踪8周以上，对每个订货日的销量、订货户数、再购率情况等进行对比分析，掌握品牌发展趋势。

113、紧俏高端品牌如何选点？

答：投放选点的基本原则是根据品牌的目标细分市场，寻找合适的零售终端，以抓住特定的消费群体。符合以下条件的客户，公司视其为具备高端卷烟经营能力的客户，会向其优先投放高端卷烟：

（1）地理位置好、目标消费者相对密集、人流量大、店面形象好、可以凸显高端卷烟尊贵形象的经营户。

（2）客户素质较好，有较强的高端产品推介能力的零售客户。

（3）经营的高端卷烟品种齐全，同价位的高端卷烟销售排名靠前、客源覆盖范围广、拥有礼品、 20

商务、交际或婚丧嫁娶、集团消费的固定消费群体，辐射力强的卷烟零售客户。

（4）在日常经营活动中积极配合公司营销活动的零售客户。

（5）重点管理户和违规违法户不在被选之列。

另外，对于一些小众的特定品牌如雪茄，可优先投放于高档酒店、夜场等消费场所。

114、新品卷烟动销慢的主要原因可能有哪些？

答：（1）投放的目标市场选择不当。

（2）货源投放不科学。

（3）刚上市，品牌知名度较低。

（4）价格不为目标消费者接受。

（5）特点和口味还不能让消费者接受。

（6）宣传促销力度不够，效果不明显。

（7）零售客户主动推介新品的意识差，推介能力不强。

三、品牌维护

115、如何执行公司的品牌培育计划？

答：（1）熟悉品牌培育计划内容。包括培育目标、品牌信息、物料供应、营销策略等。

（2）收集相关信息。通过市场走访调查，收集客户对培育品牌的意见和建议。

（3）制定操作细则。按照方案的总体要求，结合片区实际情况，制定具体的品牌培育操作细则。

（4）执行培育工作。从选择目标客户、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面，开展品牌培育工作。

（5）跟踪实施进度。根据培育品牌的销售情况和零售客户的反馈信息，对照计划目标，评判目标进度。若目标进度与计划不符，应及时分析原因，向有关部门提出调整培育计划或采取改进措施的建议。

（6）及时进行工作总结。培育工作完成后，及时总结工作经验。

116、卷烟品牌培育工作步骤包括哪些？

答：（1）分析同价位品牌销量的客户分布,选择适合品牌培育的业态和地段。

（2）分析品牌的上柜率和销量,同价位销量比重,确定终端培育品牌的方法。

（3）选择同价位销量好,目标品牌销量低的客户,作为品牌培育的目标客户。

（4）实施拜访活动,进行“产品推介,产品陈列,库存管理,订单管理”等工作。

（5）拜访活动结束后,对品牌培育的实施过程进行记录,评价客户是否能接受品牌的上柜和培育。

（6）根据品牌的实际销售情况,分析品牌培育工作,并进行客观评价。

117、卷烟品牌调查分析主要有哪几类？

答、卷烟品牌调查分析就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关卷烟品牌营销管理方面的信息，并提出调查分析报告，以便帮助管理者了解品牌营销情况，发现问题和机会，并以此作为品牌经营管理决策的依据。

目前，在烟草商业企业的实际工作中，卷烟品牌调查分析主要有以下几类：

（1）品牌竞争力调查分析。

（2）品牌周期性调查分析。

（3）新品牌引入可行性调查分析。

（4）品牌衰退调查分析。

（5）品牌替代性调查分析。

（6）市场需求调查分析。

（7）经营环境调查分析。

（8）品牌营销效果调查分析。

118、如何开展品牌营销分析？

答：品牌营销分析应在品牌调查和资料收集、整理的基础上开展，一般从品牌培育目标分析和品牌市场表现分析等两个方面进行，然后针对分析结果提出处理建议和具体营销措施。

（1）培育目标分析。综合考虑上级下达的品牌培育目标、片区市场对品牌的需求情况，分析品牌培育目标（主要包括阶段性销量目标、上柜率目标、价格目标、知名度目标等）。

①目标销量达成率。即指培育品牌的实际销售量占目标销售量的比例。

②品牌上柜率。即品牌上柜销售的客户数占所有客户的比例。

③零售价格波动情况。即卷烟市场零售价格涨跌幅度。

④知名度。即知道该培育品牌的消费者的比例。

（2）市场份额分析。主要分析目标品牌在区域市场的品牌集中度、销量分布等因素。

①品牌集中度。即品牌销量占总销量的比例。

②品牌覆盖率。即品牌对辖区目标市场和目标客户群的覆盖情况。

③竞争品牌分析。即与竞争品牌进行比较，分析其优势、劣势、机会和风险。

（3）客户评价分析。即指零售客户或消费者对品牌的评价。具体包括：

①客户订货情况分析。包括订货量下降客户和订货量增长客户情况。

②货源满足率。即卷烟实际供应数与客户需求数的比例。

③产品质量投诉率。即发生产品质量投诉的客户数量占所有经营该品牌产品的客户数的比例（产品质量问题应分类统计分析）。

④服务质量投诉率。即发生服务质量投诉的客户数量占所有经营该品牌产品客户的比例（服务质量问题应分类分析，包括因维护措施不符规定引发的投诉）。

119、客户经理应该如何参与辖区卷烟价格维护？

答：辖区卷烟价格维护是烟草企业的一项重要工作内容，客户经理主要可以从两个方面参与辖区卷烟价格维护：

（1）及时反馈市场信息，协助公司调整公司卷烟供应，维护辖区零售价格。

客户经理通过日常走访市场，收集辖区内的典型客户卷烟库存与市场价格信息，并及时反馈市场信息供公司领导作参考，公司按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的宗旨，综合考虑货源、客户、价格、库存等多方面的因素，科学投放卷烟，以维护辖区零售价格的稳定。

（2）通过“三个一”，维护辖区零售价格。

①帮助一部分前期进货量大、库存量偏大的客户消化库存，防止“被迫性”降价。其方法主要有两种，一是客户经理加强客户日常卷烟订购指导，促进购进科学合理；二是客户经理帮助客户进行促销，消化库存，如客户经理通过站柜来帮助客户推销卷烟，甚至是向上级申请面向消费者开展售卖点促销活动。

②加强对一部分低价倾销客户的管理，防止“盈利性”降价。其方法主要有两种，一是向该类型客户说明低价倾销的严重后果；二是建议公司严格控制其降价卷烟品牌的购进量，使率先降价者不能从中获得更大的利益。

③树立一部分形象好、影响力大的客户，做好明码标价和明码实价工作，加强终端市场价格引导。 120、如何寻找品牌培育的机会？

答：可以通过以下几种方法寻找品牌培育的机会：

（1）历史销售数据分析法。即通过分析历史销售数据，了解该品牌在各细分市场、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占领的市场领域和消费人群。

（2）市场调查法。即通过在零售客户和消费者中开展市场调查，了解品牌的客户感知与潜在的消费诉求，从而找到品牌培育的机会。

（3）竞品分析法。即通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解这个品类的客户群和消费群，从而找到市场的发展空间。

121、如何制定片区品牌培育计划？

答：（1）了解片区零售客户的经营能力、订货情况及片区内消费者的消费水平、消费习惯，结合片区的销量及结构任务指标，确定片区品牌培育的目标。

（2）依据品牌培育的目标确定品牌培育的重点客户。

（3）根据不同客户的特点确定品牌培育的方式。

（4）确定实施步骤和措施。

（5）与专卖部门加强配合，净化市场，使培育的品牌获得更大的市场成长空间。

122、如何确定某品牌规格的潜在上柜客户？

答：（1）开展商圈分析，确定该品牌规格消费群体集中的商圈。

（2）开展业态分析，确定适合该品牌规格销售的业态。

（3）开展客户分析，确定该价类卷烟销售能力强及品牌推介力均强，但未将该规格上柜的客户。 123、如何确定某品牌规格的潜在增量客户？

答：从符合以下条件者中确定增量客户：

（1）该品牌规格卷烟动销快、价格到位、库存偏低。

（2）同价类卷烟销售能力强，而该品牌规格所占比重偏低。

（3）其所在商圈该价位卷烟消费群体多。

（4）客户经营地段好，推荐能力强。

（5）守法经营，商誉好，配合度高。

124、提升零售客户品牌培育积极性的方法有哪些？

答：1）利益引导法。说明品牌培育的好处，提高零售客户品牌培育意识。

（2）竞赛排名法。组织零售客户开展销售竞赛，调动零售客户品牌培育的积极性。

（3）典型示范法。利用片区同类客户的典型成功案例，引导客户增强信心。

（4）激将鼓励法。对部分争强好胜的客户，可用激将法调动积极性。

（5）情感营销法。与客户建立良好关系，增强零售客户的忠诚度和配合度。

（6）荣誉激励法。对部分注重荣誉感的客户，可使用此方法。

125、如何评估品牌培育效果？

答：在内容上，可分结果指标评估、过程指标评估和营销策略效果评估。结果指标包括销量、上柜率、再购率、增长率等内容。过程指标包括宣传到位率、出样到位率、明码标价率、宣传品发放率等。

在时间上，可分为年度评估和月度评估；或阶段性工作评估和完成期工作评估。

126、品牌上柜率和品牌可见度有何区别？

答：品牌上柜率，也称铺货率，是指购进该品牌产品的零售客户数量情况。品牌可见度是指消费群体能够获得或知晓的与该品牌产品有关的信息等情况，它表明品牌形象传递的效果好坏、效率高低。该品牌产品陈列位置、陈列面积、卷烟包装的新颖度都会影响到品牌的可见度。

上柜率是从供应商的角度来看的，是销售商品的前提；可见度是从消费者（目标消费者）的角度来看的，对消费者购买行为起到一定程度的决定性作用，如有些品牌的卷烟上柜率很高，购进的零售客户较多，但因未出样陈列等造成“缺货”，影响消费者购买。可见度比上柜率更能够体现出品牌形象宣传的效果，是非常重要的指标。

126、如何执行品牌培育方案？

答：（1）熟悉方案内容。包括培育目标、品牌信息、物料供应、营销策略等。

（2）收集相关信息。通过市场走访调查、收集客户对培育品牌的意见和建议。

（3）制定操作细则。按照方案的总体要求，结合片区实际情况，制定具体的品牌培育操作细则。

（4）执行培育工作。从选择目标客户、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面，开展品牌培育工作。

（5）跟踪实施进度。根据培育品牌的销售情况和零售客户的反馈信息，对照计划目标、评判目标进度。若目标进度与计划不符，应及时分析原因，向有关部门提出调整培育计划或采取必要改进措施的建议。

（5）及时工作总结。培育工作完成后，及时总结工作经验。

127、如何做好重点品牌和促销品牌的销售工作？

答：（1）熟悉客户情况。包括客户业态、所处商圈、竞争环境、销量、结构、品牌推荐能力、配合程度等。

（2）熟悉品牌信息。包括价格信息、产品卖点、品牌文化、替代属性、促销物料、品牌培育方案 23

等。

（3）传递政策信息。向客户传递国家烟草专卖局“532”“461” 工程等行业品牌发展规划信息，指导客户做好品牌的转换，宣传关于国家烟草专卖局对烟草品牌的整合情况和引导的发展趋势。

（4）增强客户信心。向客户宣传品牌优势，通过帮助客户站柜台示范销售、介绍同类客户成功营销案例等方法增强客户销售信心。

（5）开展营销辅导。根据客户的商圈情况和经营规模能力，确定合理的购进量和库存量，做好终端生动化陈列，明确目标客户推荐策略，并定期对客户销售情况进行分析,提供营销改进建议。

（6）提供促销支持。及时传递品牌促销信息，发放品牌宣传物料，增强客户终端营销能力。 128、品牌上柜没成功的主要原因有哪些？

答：（1）吸味不认同.客户认为该卷烟吸味不适合消费者,缺乏适应该卷烟品牌的消费对象。

（2）价格不认同。客户认为价格偏高或偏低,不适合消费者。

（3）品牌不认同。客户对该卷烟的厂家和品牌不认可。

（4）毛利不认同。客户对该卷烟的批零毛利差不满意。

（5）理念不认同。客户经营理念比较保守,不愿接受新产品。

（6）消极负面影响。该卷烟品牌其他规格的销售不理想。

（7）经营条件限制。客户柜台面积有限,不适宜增加新的卷烟规格。

129、品牌增量没成功的原因有哪些？

答：（1）同价位市场饱和，品牌竞争激烈。

（2）品牌缺乏竞争优势或定位不清晰。

（3）客户对该品牌不熟悉,因而不够重视。

（4）客户未接受产品陈列建议。

（5）公司货源紧张,导致客户产品断档。

（6）客户订货不合理,导致产品出现断档。

（7）社会事件或者季节性因素导致销量下滑。

（8）客户的促销工作没有做到位。

（9）客户向消费者推荐该品牌卷烟的积极性不高。

130、卷烟品牌发生市场异动的主要表现形式有哪些，原因是什么？

答：卷烟品牌发生市场异动的表现主要有三种：一是销量发生较大波动，二是上柜率发生较大波动，三是市场价格发生较大波动。

究其原因，一是货源供应不足；二是销售策略不合理；三是市场变化，消费者转移；四是受到非法渠道卷烟的冲击，五是季节性消费问题等。

131、如果客户担心库存积压，不愿购进重点上柜品牌，怎么办？

答：（1）向客户解释重点上柜品牌的好处，帮助客户树立销售信心。重点上柜品牌一般来讲是公司重点培育的品牌，销售前景好，公司货源保障能力强。

（2）向客户宣传重点上柜品牌的卖点，如产地、吸味、内在品质、包装特点及品牌蕴含的文化底蕴，并引导客户向消费者做好宣传和推介工作。

（3）帮助客户进行品牌分析，重点分析各品牌的销售和库存情况，帮助客户建立合理的品牌结构，消除其怕库存积压的心理。

（4）指导客户将重点上柜品牌及时出样，确保陈列醒目。

（5）做好经营指导工作,少进快销,先进先出,避免库存积压。

132、如何帮助客户处理滞销烟？

答：滞销烟不仅会影响客户的资金周转，还可能会因保管不善给客户带来经济损失，甚至会影响客户与公司之间关系。因此客户经理要运用专业的卷烟营销知识指导客户销售滞销品牌，减少库存，盘活资金，增加客户盈利。具体做法如下：

（1）做好卷烟陈列工作。调整陈列位置，增加陈列面积，抓住消费者的“眼球”。

（2）做好卷烟推荐技巧的传授和销售经验的介绍工作。转变零售客户“滞销就是卖不动”的观念， 24

帮助他们调整心态，积极面对。

（3）帮助客户制定合适的促销方案，提供促销支持，促进销售。

133、卷烟品牌退出的原因主要有哪些？

答：（1）行业政策调整。

（2）工业企业品牌整合。

（3）公司营销策略调整。

（4）市场变化因素。

（5）品牌自身老化。

134、如何做好卷烟品牌的退出工作？

答：（1）做好宣传解释。要在第一时间将品牌退出的信息告知片区客户，特别是在该品牌上销售能力较强的客户，让客户早做准备，同时要做好退出原因解释，争取客户理解。

（2）培育替代品牌。加强消费引导，向客户尤其是重点客户详细推荐和介绍该卷烟品牌的替代品情况，逐步引导客户订购和销售替代卷烟，避免由于该卷烟品牌整合给客户带来经济损失。

（3）注意平稳过渡。采取循序渐进的方式，根据替代卷烟的市场状况指导客户逐步减少该卷烟品牌的订货量，平稳地进行切换，给客户和消费者一个接受和适应的心理过程，避免影响客户满意度。

（4）跟踪市场变化。防止不法份子制造已退市品牌的假烟冲击市场，给消费者带来损失。

四、品牌推介

135、品牌推荐的主要方法有哪些？

答：品牌推荐的方法主要有以点带面法（典型引路法）、库存指导法、销售指导法、利差比较法、价值汇总法、品牌宣传法（概念营销法）、目标销量法（营销策划法）、品牌扩量法、经验传播法、跟进维护法、技术服务法、感情营销法（服务推荐法）、对比激将法、前提条件法、团队协作法。

136、应向客户传递的品牌信息有哪些？

答：应向客户传递的品牌信息有：

（1）品牌基础信息。包括品牌名称、卷烟类型、类别、包装形式、烟支规格、吸味特点、焦油含量、烟气烟碱量、品牌文化和内涵、宣传口径等。

（2）品牌价格信息。包括品牌批发价格、零售指导价格，批零毛利率等。

（3）品牌营销信息。包括品牌目标市场、目标消费群、品牌推广促销措施等。

（4）品牌货源信息。包括品牌的生产计划和货源保证情况等。

（5）市场表现信息。产品在其他区域的市场表现信息。

137、在拜访中如何宣传品牌？

答：（1）做好对零售客户的宣传。零售客户处在市场的最前沿，是消费者的直接接触者。客户经理要充分发挥零售客户的桥梁纽带作用，通过零售客户进行品牌的宣传与引导工作，向消费者推介适合当地消费水平、消费习惯、吸食口味的卷烟。

（2）做好对消费者的宣传。不同消费群体具有不同的消费特点，客户经理可以根据不同的消费特点制定相应的宣传策略，向消费者重点宣传产品的特点和卖点，同时注意收集消费者对卷烟品牌吸味、包装的评价和看法。

138、针对网上订货客户，如何做好品牌的宣传及培育工作？

答：（1）做好在线宣传。开辟品牌展示专栏，准确传递品牌的特点、卖点、定位、理念等信息。

（2）开展在线沟通。通过网络渠道（如平台留言、行业论坛、QQ群等）与客户进行沟通互动，解答疑问，进行品牌推荐。

（3）开展在线指导。通过网上技能培训、经验交流、论坛等手段，提高客户品牌培育能力。

（4）开展在线跟踪。及时了解未订货客户或订货量下降客户的情况，制订应对措施。

139、如何做好品牌替代宣传？

答：（1）在紧俏品牌断货时：

①介绍紧俏品牌的形成原因、分配政策，介绍品牌整合的有关情况。

②帮助客户开展赢利能力分析（即如何利用替代品牌吸引客源、增加销量、提高盈利），转变客户经营理念，积极开展品牌替代工作。

③宣传介绍与断货品牌同价位及同产地的其他卷烟，帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，减少对紧俏卷烟的依赖。

（2）在品牌正常替代时：

①做好走访和宣传前的准备，制定替代品牌的宣传工作计划。认真学习并全面掌握替代品牌的口味特点、产品包装、市场定位等信息；准备好有关的宣传资料和卷烟样品；研究将要走访和宣传的区域，分析区域内卷烟销售的历史资料，选择合适的客户作为替代品牌宣传的重点。

②做好品牌的宣传工作。在宣传替代品牌时，应向客户全面、客观地介绍替代品牌的产品特点、市场定位、促销方式等信息。同时，可以通过与客户、消费者交谈、让客户和消费者评吸等方式，获得客户和消费者对替代品牌的评价信息。

③做好品牌出样陈列。在替代品牌上市销售的初期，消费者对产品的认识和了解不是很清晰，此时需要做好宣传工作。摆放上柜烟是宣传卷烟的一种好方法，地理位置好、人员流动大的客户区域是上柜烟摆放的重点。提高卷烟上柜率是替代品牌宣传工作的重点。

④注意收集市场反馈信息，做好前期宣传工作的总结。在走访时，应该多向客户和消费者了解他们对替代品牌的意见和建议，结合客户实际销售情况，总结前期宣传工作的得失。通过分析客户和消费者反馈的信息，制定下一阶段的宣传计划。

五、终端陈列

140、卷烟终端陈列目标和基本要求是什么？

答：（1）卷烟终端陈列目标：

①占据或优化卷烟陈列位置。将卷烟放在最显眼的地方，占据店内最吸引顾客眼球的位置，增加品牌吸引力。

②扩大卷烟品牌陈列面积。陈列面的大小直接影响到消费者的购买欲望，因此要扩大卷烟品牌陈列面，增强给顾客带来的视觉冲击力。

③突出行业重点品牌。以培育符合市场需求的重点骨干品牌为目标，将重点品牌卷烟陈列在最优陈列面，促进重点品牌良性发展。

（2）卷烟陈列的基本要求是：

一要显而易见；二要面向顾客；三要整齐清洁；四要标价齐全；五要易取易放；六要先进先出；七要突出重点；八要借老推新；九要体现品类。

141、卷烟终端陈列有哪些作用？

答：卷烟终端陈列对于工业企业的作用是：给工业企业营造公平、公正的竞争环境，提高品牌知名度，促进品牌发展。

对于零售客户的作用是：美化形象，提高服务的附加值；减少找货所需时间；增加卷烟销售量，提高客户盈利。

对于消费者的作用是：吸引消费者的注意，树立消费者的消费信心，让消费者感受超值的服务。 142、卷烟出样的常见问题有哪些？

答：卷烟出样的常见问题有：

（1）同档单品数过少，替代性不够。

（2）同档单品过多，主销规格不突出。

（3）同品牌、同种类的规格过多。

（4）价带设置与商圈特点不符。

（5）出样凌乱。

143、柜台出样的基本步骤有哪些？

答：（1）分析商圈的消费结构；

（2）确定客户的主销重点品牌；

（3）拟定商品陈列方案；

（4）拟定同类的替代品牌。

（5）与客户沟通，组织实施。

144、终端陈列的常用方法有哪些？

答：终端陈列常用以下几种方法：

（1）按卷烟价格陈列法。即按照卷烟零售价格由高到低或由低到高进行依次陈列，同档次、价位的卷烟归类放在一起，这是卷烟商品陈列实践中运用最普遍、最广泛的方法，其优点是便于消费者根据自身的喜好选择不同的品牌卷烟。

（2）按卷烟厂家陈列法。即按照不同厂家、类型规格进行陈列，同一个工业企业的不同品牌按照类型规格陈列在一起，这是卷烟商品陈列实践中一个常见方法，其优点是便于顾客按需要选择同一企业的卷烟，也有利于宣传企业形象。

（3）按卷烟品牌陈列法。即按卷烟品牌系列分类有序摆放，将同一个品牌家族的不同规格比邻陈列，这也是卷烟商品陈列实践中常见的方法，其优点是不仅有利于增强对顾客的吸引力，促进同品替代选择，而且有利于突出品牌规格的系列化、规模性影响力，从而创造良好的视觉传播效果。具体包括按品牌突出重点陈列、按品牌集中陈列、按品牌比附陈列。

①按品牌突出重点陈列。即把新品卷烟或重点培育品牌卷烟通过专柜陈列、专区陈列、艺术化陈列、标识物辅助陈列等方式，做到充分、集中、立体、量感陈列，与宣传品、广告相衔接，同时设置品牌情景，营造品牌氛围，强化品牌形象。

②按品牌集中陈列。即根据零售终端周边顾客平时吸食卷烟的习惯，把顾客经常吸食的卷烟品牌陈列在显眼的位置；把同档次卷烟中最受欢迎的卷烟品牌集中陈列在显眼的地方，以吸引更多的消费者。

③按品牌比附陈列。即把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，为其争取更多的被认知、了解和选择购买的机会。

145、卷烟产品陈列的最佳位置在哪里？

答：卷烟产品陈列的最佳位置为：

（1）在消费者流向的右方架位；

（2）架尾位；

（3）收银机前位置；

（4）营业员后方的柜台，视线与肩膀之间的高度，中间偏右的位置；

（5）营业员后方的柜台，小腿以上的高度，柜台的上面第一层；

（6）同类产品的中间位置；

（7）玻璃柜台里最贴近玻璃的位置。

146、如何争取到最佳陈列位置？

答：争取到最佳陈列位置应做到：

（1）了解陈列对象的经营情况，分析各品类商品的利润构成，强调卷烟商品的经营利益，说服零售客户将卷烟商品陈列到最佳位置。

（2）建立良好的客我关系，实施情感营销，利益营销，用陈列能够带来更多经营利益的好处说服零售客户接受指导。

147、如何说服零售客户扩大卷烟陈列面积？

答：（1）客户经理应根据所属商圈类型、经营业态、资金周转能力、经营方式、消费群体消费特征等内容，有针对性地对客户做好经营指导，提高卷烟零售客户的经营能力和盈利水平。

（2）采用行之有效的激励措施，为零售客户提供个性化（增值）服务，加强与零售客户的感情联系、提升零售客户的忠诚度。

148、如何做好卷烟陈列，促进品牌培育工作？

答：（1）客户经理要向零售客户宣传做好卷烟陈列可以给其带来的好处，告诉客户卷烟陈列是目前品牌培育的最主要、最有效的手段，并争取得到零售客户的理解与支持。

（2）根据客户“硬件”设施与客户的自身需求灵活多样地进行卷烟陈列，达到简洁、实用、有效、 27

美观的卷烟商品陈列效果，使重点品牌醒目摆放、价格档次不同的产品分类摆放，拿货补货方便快捷，充分塑造更有利的卷烟销售环境，提升零售客户的店面形象。

（3）及时、定期进行卷烟陈列维护，指导零售客客户自觉规范地进行商品陈列。充分挖掘、利用客户终端资源，展示卷烟商品的社会形象，为工业企业提供公平的零售终端商品竞争环境，为全国性大品牌的形成创造有利条件。

149、如何做好卷烟的明码标价工作？

答：明码标价工作是客户经理重要的日常工作。客户经理首先应告知客户明码标价的作用，引起客户重视，争取客户支持与配合；然后根据客户的“硬件”设施与客户自身需求进行陈列摆放，充分调动客户参与的积极性；最后及时、定期的进行维护。具体做法如下：

（1）使用公司发放的统一的标价卡和标价条，做到统一规范。

（2）做好标价卡的填写工作，做好字迹工整，填写规范。

（3）配合零售客户做好标价卡的摆放工作，做到一烟一卡，烟卡对应。

（4）根据客户的具体环境和卷烟陈列的具体情况做好卷烟陈列。

（5）引导客户自觉维护。让客户了解到实施明码标价可以保证其卷烟经营利润，而做好卷烟陈列可以有效提升其卷烟销售业绩，进而让客户自觉遵守明码标价，维护标价签。

150、如何挖掘品牌的宣传空间，做好品牌文化传播工作？

答：品牌文化传播以品牌内涵为依托，通过口碑和特定场所宣传等精细通道向消费者传递品牌的文化信息，让消费者感知品牌背后的文化价值。客户经理传播卷烟品牌文化，主要是通过实物展示和口碑传播两种形式进行。

实物展示就是通过零售终端店面规划和空间布局设计，运用生动醒目的卷烟商品陈列，再配合以POP、X展架、易拉宝等品牌传播载体来深入有效地传播品牌文化。在这个流程中，客户经理作为零售终端的首席空间规划与商品陈列师，无疑会为品牌在零售终端传播发挥及其关键的作用。

口碑传播需要客户经理对于行业品牌发展的趋势以及动态进行深入了解，并且对重点骨干品牌的文化内涵以及宣传卖点进行充分理解，通过加强与工业企业营销人员的互动，在对品牌认知、了解、熟悉、接受和理解后，将品牌价值传递到零售客户，并指导零售客户进行消费者宣传与推荐，最后实现卷烟品牌内涵向消费者渗透的目的。

第三篇服务营销

一、基础知识

151、什么是服务？什么是服务营销？

答：服务是以交易和满足消费者需要为目的，基本无形、不发生实物所有权转移的活动。服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和可创造性。

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是对服务产品的营销。由于服务产品的特征不同于一般的有形产品，所以服务营销与一般的市场营销有所不同。

152、卷烟服务营销主要内容是什么？

答：卷烟服务营销是指卷烟产品市场营销活动中的服务行为，或者说附加在卷烟产品上的所有服务。包括零售客户现场服务、货源供应、卷烟订购、配送卷烟、经营指导、终端形象维护、客户培训等。

153、为什么说服务是卷烟商业企业的灵魂？

答：就市场而言，客户渐渐不再满足于物质意义上的获取，而是追求更高层次--精神上的满足感。他们渴望获得帮助，受到敬重、赞赏和尊敬。在满足客户卷烟订购的营销过程中，服务所占的比重越来越大。

对于卷烟商业企业而言,只为客户提供优质的卷烟产品，已无法满足多层次的客户需求，也无法形成有利的竞争优势。为卷烟产品增加服务价值，才能满足日益丰富的客户需求，并逐渐形成相互依赖、同进共赢的客我关系。为客户提供优质的营销服务是作为现代流通企业的卷烟商业企业竞争获胜的法宝。所以说，服务是卷烟商业企业的灵魂。

154、什么是客户关系管理？

答：客户关系管理（CRM），是与客户交流，了解客户需求，并对产品及服务改进和提高，从而满足客户需求的连续过程。它是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，客户关系管理注重与客户的交流，以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。它主要有三层含义：首先，它体现为企业管理的指导思想和理念；其次，它是创新的企业管理模式和运营机制；第三，它是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

155、什么是客户价值管理？

答：客户价值管理（ CVM）的基本含义是：企业根据客户交易的历史数据，在分析客户现实价值的基础上，对客户未来增值潜力进行重点比较分析，发掘对公司价值最大和最有增值价值的客户。作为提高企业竞争力的高级竞争手段，它主要是指在对客户信息进行归集和综合分析的基础上，对价值最大的客户实行VIP管理，选择最具增值潜力的客户，集中优势服务资源，满足其个性化服务需求，提高其忠诚度和经营素质，进而实现自身的发展。

156、什么是客户服务管理？

答：客户服务管理（CSM）是指通过提供产品和服务满足客户需要，完成交易，并对交易现场的客户服务活动及相关事宜进行管理的过程。

157、什么是客户服务承诺？

答：服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，进而招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

158、什么是顾客总价值、顾客总成本、顾客让渡价值？

答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（1）顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

产品价值是指由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

（2）顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力和精神成本、体力成本等。

比如，时间成本是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。

（3）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

159、服务质量是什么？其要素有哪些？

答：服务质量是产品或服务满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。

服务质量要素包括可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。

160、零售客户的需求主要包括哪些？

答：零售客户可分为五种需求层次：利润需求、安全需求、服务需求、情感需求和发展需求。利润需求：包括货源需求（即客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指客户希望所需货源有保证，货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。

安全需求：卷烟零售客户经营涉及安全因素的主要方面，一是卷烟商品的保管，二是对于卷烟偷盗 29

与调包的防范，三是资金安全，四是经营安全。

服务需求：因为客户希望了解更多的信息，希望参与烟草公司的活动，因此烟草公司应及时提供各类信息，为客户参与烟草公司的各项活动创造条件。

情感需求：卷烟零售客户的经营主体是人，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。

发展需求：当客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高、客户级别高时，客户对货源的需求及自身发展的其他需求较突出。

二、服务准备

161、什么是客户服务的标准化和个性化？

答：客户服务的标准化是规范化服务的一种方式，是行业系统建立服务标准的质量基础。用服务质量的标准来统一规范营销人员的服务行为，普遍面向所有零售客户统一服务产品输出。

客户服务的个性化是以客户分类为基础，对不同类别零售客户实施不同服务，在标准化服务的基础上突出行业服务个性，以提升服务效果和服务价值。

客户服务的标准化和个性化，是服务准备的必要条件。

162、辖区营销信息主要包括哪些内容？

答：辖区营销信息主要包括如下内容：

（1）辖区环境信息。主要包括辖区的地理位置、市场类型、商圈类型、市场总量等信息。

（2）辖区人口信息。主要包括人口情况，如户籍人口、常住人口、流动人口、吸烟率，以及消费偏好、消费流行等信息。

（3）辖区品牌营销信息。主要包括辖区卷烟销售规模、销售结构、主销品牌、骨干品牌、条均价格等信息。

（4）辖区客户信息。主要包括零售客户数量，以及各类别零售客户卷烟销售、业态分布、订单匹配、需求满足等信息。

163、零售客户分类管理的目的是什么？

答：通过建立科学、合理的零售客户分类体系，便于企业根据分类标准对客户实施分类管理，进而准确识别核心客户、价值客户，深度挖掘市场潜力和客户潜力，有的放矢地调配人力资源、品牌资源和计划资源，有选择性地开展精准营销活动，并为零售客户提供个性化服务，有效尊重和满足客户多元化需求，全面提高客户满意度和企业服务能力。

164、如何做好零售客户分类？

答：零售客户分类应根据分类标准来分类，并在此基础上实行动态分类和管理。

（1）全面系统掌握客户分类标准及要求。根据中烟销网［2008］52号《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》的规定，科学划分客户类别。

（2）根据客户需求和市场营销环境动态需求，不断总结客户分类经验，提出合理的客户分类意见和建议，确保客户分类依据的准确性。

（3）利用掌握的分类标准和要求，及时引导零售客户进行业态升级，科学调整不同类别零售客户业态比重。

（4）根据辖区市场特点，组合或细分客户分类标准，确保客户分类结果的规范应用。

165、怎样做好客户分类维护？

答：客户分类维护是指在零售客户进行科学分类的基础上，通过不断采集客户分类信息，实现对客户分类目标的动态管理。

（1）对照零售客户分类标准，实地走访客户，准确划分客户市场类型，即城市或乡村类型，如在城市建设过程中，村民委员会变为居民委员会，其所在区域客户市场类型应变更为城市。

（2）核查零售客户的营业执照，并记录在案。按零售客户的经营形式并结合行业分类标准，准确划分经营业态（商场类、超市类、便利店类、烟酒店类、食杂店类、娱乐服务类、其他类）。

（3）根据对客户历史经营数据的分析，归纳和总结，通过计算机辅助判定其经营规模。

（4）与专卖管理部门共享客户守法经营管理信息，确定客户经营的守法性。

（5）注重把握其他类客户的划分，减少客户分类的模糊性。根据中烟销网［2008］52号《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》的规定，其它类客户的比例不得超过5%。

166、如何划分客户市场类型？

答：以我国的行政区域划分为基础，以民政部门确认的居民委员会和村民委员会辖区为划分对象，以实际建设为依据，我国的地域被划分为城市和乡村（实际建设是指已建成或在建的公共设施、居住设施和其他设施）。

城市包括城区和镇区。城区是指在市辖区和不设区的市，区、市政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域。镇区是指在城区以外的县政府驻地和其他镇，政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域；与政府驻地的实际建设不连接，且常住人口在3000人以上的独立的工矿区、开发区、科研单位、大专院校等特殊区域，以及农场、林场的场部驻地均视为镇区。

乡村是指划定的城市以外的区域。

167、卷烟零售客户业态及其主要特点是什么？

答：卷烟零售客户业态分为7类：

（1）商场。主要特点：①多为市、区（县）商业中心、历史形成或新开发的商业集聚地。②营业面积至少在2000平方米以上，大型商场在6000至20000平方米之间。③多采取柜台销售（顾客非自助）方式。④经营中、高档次品类齐全的商品，能满足消费者多样化的选购。⑤注重商业信誉，经营管理规范。⑥服务时间一般在12小时以上。⑦管理信息化程度较高。

（2）超市。主要特点：①多位于市、区（县）商业中心、居民区、交通要道、城郊结合部附近。②营业面积一般在200-6000平方米之间，大型综合超市一般在6000平方米以上。③顾客自助式购物（烟草制品采取柜台销售方式）。④出入口分设，在收银台统一结算。⑤经营品类齐全，基本满足消费者各种适用品的购买需求。⑥注重商业信誉，内部管理规范。⑦服务时间不低于12小时。⑧管理信息化程度较高。⑨采取单体或连锁经营方式。

（3）烟酒店。细分类别有烟酒经营店、市场内卷烟摊位、固定大集等。主要特点：①多位于市、区（县）商业中心、居民区、交通路段或百货店、购物中心内。②营业面积大多在200平方米以下。③卷烟商品高、中、低档品类齐全，较注重卷烟商品陈列。④服务时间一般在12小时以上。⑤管理信息化程度不一。⑥采取单体或连锁经营方式。⑦城区的集贸市场、农村果蔬批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟

（4）食杂店。主要特点：①多位于各种居民区内或传统商业区内以及农村地区。②营业面积一般在100平方米以内。③采取窗口、柜台销售与自选（开架）销售相结合的方式，一般不注重商品陈列。④服务时间根据客流或季节变化而定，一般在12小时以上。⑤一般无管理信息系统或只具备初级信息管理系统。⑥季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭（冷饮点），多分布于交通枢纽或繁华路段。

（5）便利店。细分类别有连锁便利店、单体便利店等。主要特点：①多位于商业中心区、居民区、交通要道，以及车站、医院等公共活动区附近。②营业面积一般在100平方米左右。③多为货架陈列，采取自选销售方式，结算在收银处统一进行，陈列比较讲究。④服务时间多在16小时以上。⑤管理信息化程度较高。⑥采取单体或连锁经营方式。

（6）娱乐服务。主要特点：①多位于市、区（县）商业区以及城郊结合部。②营业面积不等。③多以商品部、吧台售卖为主，也可点叫购买。④服务时间一般在下午及夜间。⑤管理信息化程度不等。

（7）其他。主要特点：①以经营传统食品为主的零售专业店，如土（水）特产、水果、干货店等。②其它零售专业店，除烟酒、食品之外，零售其他商品的专业店，如文具、书报、农具等。③其它难以归入娱乐服务类的服务性行业，如修车行、加油站等。④卷烟以单位内部供应为主，如政府、部队、监狱内部供应等。

168、如何区分食杂店与便利店？

答：食杂店与便利店的相同之处在于所销商品多为烟、酒、饮料、休闲食品及日用百货，经营商品接近，不易区分。仔细对照两个业态基本特点，可从以下几点加以区分：一是便利店多采取消费者自主

选购，而食杂店一般采取柜台式销售；二是便利店购物结算设有收银处统一收款，而食杂店一般没有设专门收银处；三是食杂店没有明显的品牌形象，没有连锁经营，不采用微机或POS机等现代化工具结算。

169、如何划分卷烟零售客户经营规模？

答：可按客户卷烟购进量、购进额由大到小排序，位于前面20%的零售客户被视为经营规模大，位于中间60%的零售客户被视为经营规模中，位于后面20%的零售客户被视为经营规模小。

170、收集客户信息的方式有哪些？

答：收集客户信息的方式有多种：

（1）与零售客户直接沟通，如直接询问零售客客户本人（民族、文化程度、职业、生日、爱好等）和家庭信息（婚姻状况、配偶姓名及生日等）。

（2）查阅相关资料，如零售客户档案，了解经营方式、营业面积等。

（3）从零售客户周边居民处或零售客户侧面了解某零售户信息。

（4）通过实地观察街道名称、道路情况、经营方式、营业面积、最近零售客户距离、周边客户数等收集了解信息。

171、客户基础信息变更的维护包括哪些内容？

答：客户基础信息变更应遵循以下维护流程：

（1）客户基础信息变更维护。客户基础信息发生变化时，需及时登记。属于自身维护权限以内的，于当日在系统中进行更新维护；属于自身维护权限以外的，传递给相关责任人或部门处理。

（2）客户订货频次、订货周期调整。根据需要及客户订货频次标准，提出调整建议，经相关部门批准后，在系统中进行调整维护并及时通知客户。

（3）客户订货电话号码更改。客户经理审查确认，由相关人员在系统中维护修改。

（4）客户类型调整。对于客户业态、市场规模、市场类型，每季度进行一次维护。客户经理应根据客户类型划分标准对客户实际情况进行确认，报批后，在系统中维护。

（5）客户经营地址、名称变更。客户经理在发现其变更后，以书面形式报专卖部门处理。

（6）客户守法情况，由专卖管理部门维护，客户经理接收信息。

172、新入网客户的信息维护流程是怎样的？

答：客户经理于接受新增客户信息的当日或次日应提前约定时间对客户进行拜访：

（1）现场确认客户的结算方式、订货周期、订货方式，并在客户档案管理系统中进行维护。

（2）对新入网客户的订货频次原则上暂定为一周一次；客户经营一个月后，再按客户订货频次相关标准进行调整。

（3）按实际情况确定新入网客户的业态类型、市场类型；对客户经营规模进行初步评估，客户经营一个季度后，再根据其实际销量调整。

（4）根据系统需要，在客户入网一周内在系统中将与其相关的其他信息内容补录完整。

三、现场服务

173、现场服务的主要内容是什么？

答：现场服务有如下主要内容：

一看---看卷烟柜台陈列；二查---查卷烟库存结构；三问---问客户服务需求；四指导---提出经营指导建议；五传递---传递行业、企业、市场信息；六记录---记录关键作业内容。

174、现场服务前需要做好哪些准备？

答：现场服务前需要做如下准备：

（1）检查个人仪容仪表，做到仪容干净，仪表得体。

（2）查看拜访安排、服务策略、品牌培育方案及客户相关信息资料等。

（3）准备产品生动化陈列材料与促销材料，包含POP、价格标签、赠品等。

（4）检查出访工具包内的相关资料，如名片、宣传资料、宣传品等是否携带齐备。

（5）检查交通工具，如自行车、电动车等是否有故障，若有故障应及时排除。

175、现场服务零售客户的方式有哪些？

答：现场服务零售客户有如下方式：

（1）固定拜访。对于那些交通相对便利的城区或乡镇的零售客户，实施定时、定员、定期的常规拜访服务模式。

（2）流动拜访。对于那些交通不便、点多线长面广、常规拜访难以到位的乡镇以下农村客户和山区客户，可以由公司派车、实行专销配合的逐村执行拜访任务的服务模式。

（3）预约拜访。针对地处偏远、行车或步行均难抵达的区域的少数客户，可以由客户经理利用卷烟零售客户到乡镇或城区进货等机会，约好拜访时间和地点，并按约定实施面对面的拜访。

（4）驻点拜访。对于服务半径长、交通不便但客户集中的区域市场。可以采用建立客户服务工作站，配备办公设施的方式，由专职客户经理常驻并开展客户拜访服务工作。

176、如何对重点客户进行现场指导?

答：对重点客户进行现场指导应按如下要求进行：

（1）做好现场服务前的准备工作。策划现场服务的重点内容、解决方案及服务策略，做到主题鲜明，目标明确。

（2）注意拜访的时间。拜访重点客户的频率并不一定要比非重点客户高，主要应选择在客户方便的时候拜访，可在拜访之前预约。

（3）注重拜访过程。拜访过程中要把准备好的营销策略、服务策略、品牌培育策略与客户进行沟通，在得到客户认可的情况下实施，同时观察和聆听客户的需要和意见。

（4）做好下次拜访的准备。拜访结束时，征求客户对下次拜访的要求，并列入下次拜访计划。 177、如何做好偏远山区中、小客户的现场服务工作？

答：做好偏远山区中、小客户的现场服务工作应从以下四个方面考虑：

（1）根据偏远山区客户的经营需要，合理确定拜访频率。

（2）为防止客户不在店，在拜访前应做好电话预约，以提高客户拜访效率。

（3）查看卷烟出样是否齐全，为客户提供相关信息，告知宣传营销策略，开展品牌培育。

（4）不定期地开展电话回访，了解客户需求，收集信息。

178、对特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼等）进行现场指导应注意哪些事项？

答：对特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼等）进行现场指导时应注意以下事项：

（1）充分了解客户基本情况，掌握营业时间、运行模式、企业规模、管理体制，以及卷烟经营规模、资金、订购、销售各个环节的管理模式等基础信息。

（2）与相关人员保持密切联系，获知其QQ号码、手机号码等联系方式，以便联系。

（3）针对服务对象不固定，如卷烟订购人员与经营人员相对分离等特殊情况，制定合适的现场服务计划。

179、如何把握现场服务重点？

答：进行现场服务时应重点把握：

（1）应用营销系统，从市场、客户、品牌三个方面开展分析，找到拜访重点。

（2）围绕市场、客户、品牌三个要素，确定重点工作内容。

（3）关注异动客户。比如对于三次以上未订货或销售增减幅度大的客户，应制定异动客户拜访名单，对其逐一拜访，询问并查找异动原因。

180、现场服务标准包括哪些内容?

答：现场服务标准包括如下内容：

（1）时间标准。客户经理拜访服务时间，每周不少于4天，每天不少于5小时。

（2）频率标准。每月每个客户不少于1次。

（3）质量标准。按照现场服务的主要内容严格操作，完成拜访服务任务。

181、现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？

（1）品牌信息。主要了解零售客户对于不同品牌、规格、档次卷烟的销售情况，重点了解其对重点品牌的销售情况及促销情况，为品牌培育工作提供依据。

（2）客户信息。主要包括客户抱怨、客户投诉、客户建议和意见等信息。

（3）市场需求信息。了解区域市场人口、在建工程、大型社会活动等信息，以便零售客户及时订购卷烟，满足消费者需求。

（4）消费者信息。通过零售客户或直接与消费者沟通，了解消费者对卷烟品牌的吸味、价格、包装等方面的意见或建议，了解卷烟消费的新动向。

182、如何做好对新增客户的服务工作？

答：对新增客户的现场服务工作包含如下内容：

（1）了解和记录客户的相关信息，并及时在系统中维护更新。

（2）为客户提供商品目录、价格等信息资料。

（3）与客户沟通，初步确定订货频率、周期和方式。

（4）指导帮助客户完成第一次订货。

（5）将库存指导、商品陈列、产品知识培训作为工作重点。

183、告知卷烟零售客户的主要信息有哪些？

答：告知卷烟零售客户的主要信息包括货源信息、总量商定、货源分配政策、新品上市、品牌促销、价格调整、客户分类、服务内容、服务程序、咨询与投诉渠道等信息。

184、如何做好现场指导?

答：做好现场指导应从如下几个方面着手：

（1）分析目标客户的内外部环境，寻找增长点；

（2）研究具体指导措施，制定经营指导方案；

（3）实施客户沟通，落实经营指导措施；

（4）坚持跟踪服务，帮助解决问题。

185、如何掌握现场服务技巧？

答：掌握现场服务技巧是现场服务的基本要求，主要应做到：

（1）拟定合理的服务计划。制订周详的拜访计划，优化拜访线路，统筹安排拜访顺序，突出重点客户和重点事项。

（2）做好拜访前的准备工作。调整好工作状态，以饱满的精神投入拜访工作中，做好可能发生意外情况的心理准备，熟练掌握拜访工作的流程、步骤、处理方法和注意事项，确保拜访工作的顺利完成。

（3）掌握现场服务技巧。如交流、言谈、观察、时间控制等，注意与客户建立友谊，联络与客户的情感，以便今后开展工作。

186、如何提高现场服务质量？

答：（1）善于观察。在走访时应细心观察，掌握好拜访时机。当客户生意繁忙时，可暂不实施拜访计划，等其空闲时再进行拜访。

（2）善于交流。根据客户的性格特点、兴趣爱好把握沟通话题，对客户做得比较好的地方及时给予肯定和赞赏，赢得客户好感。

（3）善于动手。要尽己所能，主动帮助客户做好终端理货，以及样品的生动化陈列等工作。 187、农忙时节如何提高现场服务效果？

答：（1）掌握农忙时节客户营业规律，合理安排时间，避免拜访时客户关门，对少数特殊客户可预约好拜访时间。

（2）设定好拜访路线、拜访名单和拜访内容，做到有计划地拜访。

（3）控制好拜访时间。对于销售比较稳定的客户，可做一般性拜访；对于销售异常的客户，实施重点拜访，了解异常原因。

（4）做好拜访记录。对拜访过程中的重要信息应认真做好笔记，如销售情况变化、新品牌上柜情况、信息变更、货源需求等，以便分析总结。

188、客户分析对现场服务有何作用？

答：（1）有利于合理确定拜访目标。通过品牌分析、市场分析、客户分析，找出不足和问题，才能确定拜访区域内的品牌、市场和客户服务目标。

（2）有利于使拜访计划有针对性。

（3）有利于选择有效的营销措施和手段。

189、现场服务过程中应注意哪些问题？

答：（1）突出拜访重点。包括重点客户、重点工作、品牌培育重点等。

（2）合理安排拜访时间。遵循拜访时间服从拜访质量的原则，把握拜访时间。如临时不能前去拜访，一定要告知客户，并表示歉意。

（3）注意观察和总结。拜访中要注意观察市场变化、客户需求，并总结自身拜访过程中的成功案例、经验以及存在的问题。

（4）注重拜访礼仪。注重礼仪规范，遵守基本行为准则，使用服务标准用语。

190、如何化解零售客户对货源不足的抱怨？

答：（1）换位思考，理解客户的经营困难。货源不足会影响客户的生意，造成市场机会和消费群体的流失，直接影响客户的经营利润。客户经理应对此表示理解，真心实意地安慰客户，缩短与客户的心理距离。

（2）加强宣传，让客户了解货源的供应政策。客户经理在走访市场时，要介绍行业的货源政策，及时做好货源不足原因解释，争取得到客户的理解，并努力将客户抱怨降到最少。

（3）做好品牌替代和新品卷烟的销售引导工作。在货源紧缺时引导客户销售同档次的其它品牌，降低货源供应不足时客户对紧俏货源产生的依赖性，消除客户对货源供应不足的不满情绪。

（4）做好客户的经营指导工作。引导客户在货源紧俏时做好订货规划，合理保持卷烟库存，维护稳定的零售价格。

191、当受到无理投诉时客户经理应该如何处理？

答：首先，分析投诉的缘由，做好投诉处理准备，避免处理不当激化矛盾。其次，寻找合适的解释时机，找出投诉的具体问题和原因，给予客户合理解释。再次，实施亲情化服务，努力化解矛盾。

192、客户要求帮助调剂卷烟时，应该怎么办？

答：（1）做好解释工作。按照烟草专卖法的规定，客户只能到当地烟草专卖批发企业进货。同时，为了避免不规范行为发生，公司应规定客户经理不能为客户调剂卷烟。

（2）传授营销技巧。调整卷烟陈列位置、加大推介力度，或进行促销。

（3）积累工作经验。掌握市场品牌动销信息和消费趋势，及时向客户传递相关信息，指导客户合理订货，避免积压产生库存。

193、如何处理客户特殊（紧急）用烟需求？

答：（1）及时记录。把客户特殊（紧急）用烟需求的卷烟品牌的规格、数量、用途进行记录。

（2）认真核实。对客户提出的申请理由进行核实，避免套取紧俏货源现象发生。

（3）及时申请。按照工作流程，在规定的时限内向公司提出供应申请。

（4）及时反馈。及时把公司的意见和信息告知客户。申请得到公司批准的，要提醒客户及时订货；申请没有得到公司批准的，要做好解释工作。

194、不宜进行现场服务的情形有哪些？

答：（1）客户生意忙时。

（2）客户情绪低落时。

（3）成年人不在现场时。

（4）客户休息日。

（5）客户遭遇重大变故时。

195、现场服务客户有哪些禁忌？

答：（1）语言“六不讲”。低级庸俗的话不讲；生硬唐突的话不讲；讽刺挖苦的话不讲；有损人格的话不讲；有伤自尊的话不讲；欺瞒哄骗的话不讲。

（2）行为“六不准”。不准与零售客户发生言语顶撞或行为冲突；不准向零售客户提出与工作无关的要求；不准以零售客户名义套购卷烟；不准以虚假或不确定信息，误导零售客户；不准酒后拜访零售客户；不准向零售客户借款、借物，吃拿卡要。

196、如何与“固执型”、“挑剔型”、“怀疑型”、“理智型”的客户沟通？

答：（1）固执型客户。此类客户大多为老年客户，文化程度较低、性格固执倔强。当这些客户不能理解公司的卷烟销售政策、不配合工作时，不能置之不理。要多上门，寻求与客户共同的话题，通过聊天、谈话，从情感上关心客户，了解客户的需求，针对客户的具体情况给予帮助，并给出合理建议，耐心指导客户经营，逐步感化客户。

（2）挑剔型客户。对待挑剔型客户要把被挑剔当做改进工作的机会，站在客户立场看问题，了解客户的需求，并采取相应措施，满足客户的合理需求。

（3）怀疑型客户。对待这类客户，客户经理要注重以证据说话、以数据说话、以事实服人，以理服人。

（4）理智型客户。对待这类客户应加强沟通，以自身过硬的专业素质和技能赢得客户的认可。 197、指导客户经营要掌握哪些技巧？

答：（1）沟通技巧。详细掌握客户基本情况,针对客户性格特点，兴趣爱好，采用不同的沟通方式，增强信息交流的有效性。

（2）经营指导技巧。熟练掌握卷烟价格、口味、产地等信息，针对客户商圈特点，准确解答客户疑问，增强经营指导的权威性。

（3）语言技巧。语言表达注意通俗、准确、清晰和生动，让客户愿意听，听得懂、能接受。 198、拜访结束后应做些什么？

答：（1）及时整理汇总当天采集的市场信息，包括市场、品牌、客户等方面的信息。

（2）自我评估。检查当天的拜访工作与周安排是否一致，主要工作任务是否完成，是否达到了预期目标。

（3）查看周安排，做好第二天拜访的准备工作。

四、协同服务

199、影响零售客户盈利的个体性因素有哪些？

答：（1）资金不足，经营能力有限，规模较小。

（2）经营观念落后，缺乏经营经验和售货技巧。

（3）地理位置欠佳，消费群体不够稳定或消费水平较低。

（4）存在违法违规经营行为，商誉受损。

（5）过分注重短期利益而忽视消费者重复购买率。

200、如何指导零售客户吸引更多的顾客？

答：（1）诚信经营，树立口碑。

（2）店面整洁，形象美好。

（3）多元经营，丰富供应。

（4）热情服务，和气生财。

（5）积极合作，争取支持。

（6）换位体验，赢得忠诚。

201、如何指导零售客户培养固定的消费群体？

答：（1）建立消费者档案。对消费者的身份息、喜好、销量以及联系电话等信息进行记录。

（2）确定客户取向。把重复购买三次以上，购买距离较近的客户作为重点培育对象。

（3）建立良好商誉。守法经营，确保卷烟质量。

（4）提供便利服务。根据需要为目标消费者提供送货，预定、赊销等便利服务。

（5）提供优先服务。对消费者的特需用烟，优先保障。

（6）实施情感营销。热情经营，提升消费者满意度。

202、怎样指导零售客户向消费者推介新品卷烟？

答：可把零售客户作为新品卷烟的宣传员，使用以下方法进行推介：

（1）陈列显眼，摆放醒目，吸引顾客眼球。

（2）传递信息，相互交流，拉近与顾客的距离。

（3）因人而异进行消费者激励，赢得消费者好感。

（4）通过消费信息分析，主动向对新品接受程度较高的固定消费者推介，拓展新品牌口碑传播渠道。

203、如何指导零售客户观察消费者的行为？

答：每个消费者的购买行为和购买心理不同，可以按心理特征将其划分成习惯型、理智型、冲动型、选价型四类。基于不同的消费行为，客户经理可以对零售客户传授观察消费者的“三步曲”销售技巧。

（1）第一步：目光敏锐、行动迅速。比如，通过对消费者的年龄、服饰、语言、身体语言、行为、态度等的观察，判断其喜欢的卷烟类型、价位、包装等。

（2）第二步：真诚热忱、投入感情。设身处地为消费者着想，针对不同类型的消费者提供不同的服务方法，满足消费者的情感需求。

（3）第三步：揣摩消费者心理。通过消费者隐含的语言、身体动作等，及时揣摩其心理，用营销技巧获悉其心理需求。

204、为什么要帮助客户整理库存？

答：（1）有利于零售客户了解库存结构和库存数量，合理订货，加快资金周转，提升盈利水平和资金周转效率。

（2）有利于开展品牌培育工作，确保重点品牌不脱销，加快重点品牌成长。

（3）有利于公司掌握社会库存基本情况，从而把握供货节奏，做到均衡供货。

（4）有利于预测需求和商定总量，减少因需求预测误差而导致订单失真现象的发生。

205、怎样指导零售客户开展存销比管理工作？

答：（1）让零售客户了解存销比的意义及重要性，使客户的卷烟既能满足销售需求，又不脱销、不积压、不断档，并兼顾总量、平衡结构。

（2）教会客户计算存销比，合理制定每个订货周期的合理库存量，不盲目存货，也不恶意囤积。

（3）帮助客户盘点卷烟，特别是重点品牌、顺销品牌的实际库存量，利用存销比设定经济库存量。

（4）做好信息反馈和跟踪指导，及时传递公司货源供应策略信息。根据实际情况（如节假日，淡、旺季等）动态指导客户调整合理库存，以达到平衡销售，并保证日常销售。

（5）帮助客户设置卷烟整体安全库存指数和存销比标准，合理调整库存量。

206、如何指导零售客户做好卷烟的储存工作？

答：卷烟是一种特殊商品，客户经理要把指导零售客户做好卷烟储存、保管工作作为售后协同服务的重要内容：

（1）不要把卷烟与其他物品混放，卷烟的存放要做到“五离”，即离地、离墙、离高温、离潮湿、离异味。

（2）不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要放在阳光下暴晒，应该将其置于干燥通风的房间，并使室内温度保持在22－27℃、相对湿度在50％－60％。

（3）码放卷烟时，条与条之间须留有空隙，要控制码放高度，避免卷烟因挤压而变形。

（4）坚持先进先出，对于上柜卷烟要做到勤更换、常整理。

207、如何判断卷烟是否受潮？

答：香烟由于保管不当等原因，往往容易受潮，这会严重影响香烟质量。鉴别卷烟是否受潮的方法主要有：

（1）摸。手触卷烟的外包装玻璃纸，如果感觉表面有一层水雾，不干滑，说明卷烟湿度比较高。

（2）闻。正常的香烟香气纯净，若有霉味或其他异味，则可能受潮。

（3）捏。干燥的烟丝有弹性且发脆，受潮的烟丝疲软易折、不挺脆。

（4）看。正常的香烟烟丝油润且有光泽，受潮的烟丝没有光泽，并且颜色发暗。

（5）听。用手搓捏烟支，正常的香烟有轻微的“沙沙”声，受潮的烟支用手搓捏柔而无声。

（6）燃。点燃烟支后，正常烟支一般能自燃2/3以上，受潮烟支则无法做到。

（7）吸。没有受潮的烟支点燃后能正常吸食，受潮的烟支点燃后容易熄灭。

208、发现卷烟霉变时，应如何处理？

答：客户经理发现零售客户的卷烟霉变时，应对现场进行初步调查并做相应处理：

（1）若是新订购卷烟出现这种情况，发现后应及时与相关部门联系，按照质量异议流程进行鉴别处理。

（2）若是客户库存卷烟出现这种情况。首先应提醒客户及时将霉变卷烟与其他卷烟分开存放；其次应告知客户不要向消费者销售霉变卷烟，因为这是一种违法行为，有损客户的诚信与形象，进而影响日后生意；最后应及时联系专卖人员，有效处理霉变卷烟。

（3）加强卷烟保存常识宣传。客户经理在日常的走访中，应对零售客户开展防止卷烟霉变相关知识的宣传，做到防微杜渐。

209、影响零售客户服务需求的因素有哪些？

答：影响卷烟零售客户服务需求的因素较多，主要有：

（1）烟草公司公开承诺的有效性。

（2）与零售客户关联的口碑宣传。

（3）零售客户过去经历的持续性。

（4）零售客户个人期望的满足度。

（5）零售客户临时强化需求等。

210、如何做好节日期间的客户服务工作？

答：卷烟销售会因节日因素产生较大波动，该期间的客户服务工作应从以下内个方面协同开展：

（1）提前告知公司的节日工作安排，包括供货政策、订货、送货日期安排等信息。

（2）提供客户历史经营信息，结合当前经营情况，指导客户制订合理的备货计划，保持合理库存。

（3）根据节日特点，帮助客户拟定节日营销策略，及时传递动态信息，指导客户把握节日商机。 211、发生网络故障,客户无法提报订单时，客户经理应如何处理？

答：客户如遇到网络问题而无法订货时，客户经理首先要确认网络是否发生故障，及时与客户沟通，并做好相关解释工作，取得客户理解，然后第一时间与管理人员联系，告知相关实情，积极采取相应补救措施，满足客户需求。

212、怎样把握客户服务技巧？

答：（1）及时将商品活动信息、公司策略告知客户。

（2）对客户不做没有把握的承诺。

（3）把握诚实、守信原则。

（3）客户需要帮助时，能第一时间提供帮助。

（4）认真听取客户意见，及时提出解决方案或反馈处理结果。

（5）让客户感觉到自己的关心。

（6）善意拒绝客户的任何馈赠。

（7）礼貌待人，永远不得罪客户。

（8）客户咨询或提出意见时，不能推脱而应进行现场记录。

（9）帮助客户做些力所能及的事情。

213、零售客户培训计划包括哪些内容？

答：零售客户培训计划的内容包括培训目标、培训对象、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容、培训经费等。

214、客户情感服务应从哪些方面做起？

答：情感服务应从满足客户心理需求做起。

（1）视客户为朋友，在客户的特殊日子，如生日、重大节日、重大喜庆日等送去祝福并关注与其有关的其他重大事项等。

（2）从细微之处做起，于细节处体现对客户的关怀和尊重，赢得客户的配合与支持，如关心客户子女成长、进行突发困难援助等。

（3）诚心诚意，在客户面前说真话、做真事、动真情、帮真忙、道真心，如化解客户的家庭纠纷、满足客户内心对艺术性的期望等，通过自身的人格魅力给客户带来情感关怀。

五、服务期望

215、什么是客户异议？客户异议主要包含哪些种类？

答：客户异议指客户对客户经理不赞同、提出质疑或拒绝的行为。

客户异议根据真假或表现形式可分为三种，即真实的异议、虚假的异议、隐藏的异议。

客户异议的内容分为12种，即需求异议、市场前景异议、订购决策权异议、质量异议、价格异议、信用异议、交货异议、销售人员异议、服务异议、购买时间异议、利益异议、政策异议。

216、处理客户异议的步骤有哪些？

答：客户提出异议时，客户经理要把这当做是沟通的机会，认真对待、及时处理。处理客户异议时既不可匆忙解决，也不可回避问题，更不能推卸责任。正确处理异议的方式通常包括以下五个步骤：缓冲、询问、认真倾听并做好笔录、说服、反馈回访。

217、什么是客户满意度？

答：客户满意度是质量评价的重要内容。从个人层面上讲，客户满意度是客户对产品或服务的消费经验的情感反映状态。从烟草公司层面来讲，客户满意度是烟草公司用以评价和增强公司业绩、以客户为导向的一整套指标，它代表了烟草公司服务市场对所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，是烟草公司经营“质量”的衡量方式。

218、客户经理影响零售客户满意度的因素有哪些？

答：（1）客户经理沟通能力。有效的沟通能让零售客户理解和支持行业政策和措施，配合公司工作；沟通不畅则会使客户对公司的政策不理解，产生分歧，进而影响客户满意度。

（2）客户经理的服务支持是否有效。运用什么样的客户服务策略，实施什么样的服务支持，会大大影响客户满意度。

（3）客户经理帮助客户解决困难的能力和效果。及时帮助零售客户解决经营中的困难，给予情感关怀，提供经营指导，让零售客户获得较高的盈利，会更有利于提高客户满意度。

219、卷烟供应不足时，如何处理客户抱怨的情况？

答：卷烟供应不足时会产生客户抱怨的情形，此时客户经理应全面加强宣传和解释工作。主要方法有：

（1）向客户介绍行业整体政策，货源供应是总量控制、稍紧平衡，以保证国家、公司、客户、消费者的利益。

（2）向客户解释紧俏卷烟受到计划限制，其总量供应受到本地区人口、消费结构、消费水平的影响。

（3）告知客户货源稍紧平衡有利于保证客户合理利益。

（4）告知客户卷烟整体供应是公平、公正、公开的，零售客户应配合公司的政策，按零售指导价销售，并保障自己的利益。

220、客户在订货日期因为没订上货而产生抱怨情绪时，怎么办？

答：对于客户在订货日期没订上货产生抱怨的情况，要妥善处理：

（1）向零售客户道歉并请求客户理解，做好解释工作；

（2）了解客户未能在订货日期订上货的原因，是电话故障还是资金不足等；

（3）根据客户未及时订到货的原因，积极采取补救措施，争取第一时间解决客户问题。

（4）正确指导零售客户，准确掌握并记住订货日期，避免错过订货日期。

221、处理顾客抱怨的常用方法与技巧有哪些？

答：顾客在抱怨时通常希望得到认真对待，希望有人聆听，希望倾听方有反应、有行动、希望得到补偿，希望得到认同和尊重。因此，面对客户抱怨时，客户经理应耐心倾听、让顾客发泄不满；应态度谦虚、表达对顾客的理解；应积极行动，及时提供补救性服务，有效解决问题；应寻找根源，彻底解决问题。

222、零售客户对盈利不满意时，怎么办？

答：要高度重视零售客户对盈利不满意的情况，并按以下要求加以改进：

（1）安抚零售客户的情绪，告诉客户烟草公司高度重视其盈利情况。

（2）正确指导零售客户分析盈利不高的原因，是库存积压还是没有订购到适销对路的品牌等。

（3）加强对零售客户的培训工作，使其了解重点卷烟品牌的产品特征、卖点、品牌内涵，掌握陈列技巧、营销技巧、品牌推介技巧等。

（4）指导零售客户建立动销台帐，完善账务管理，帮助其掌握卷烟的进、销、存情况，避免脱销与积压，逐步扩大卷烟在零售客户所经营的各类商品中的盈利份额。

（5）及时将品牌价格信息提供给零售客户。

（6）做好品牌的宣传及引导工作。

（7）积极为零售客户提供增值服务，如促销支持等，提升零售客户满意度。

223、如何应对客户提出的“对门的客户能订××烟，我为什么订不到”的问题？

答：对客户提出的这个问题，客户经理要认真解释和处理。具体做法如下：

（1）应把货源供应策略耐心告知零售客户。

（2）把客户分类政策及分类结果告知零售客户，并告知其“对门客户能订××烟”的原因。

（3）告知客户可以通过销售结构的提高，销量的增长以及电子结算率的提高等，改变其所属的客户类群。

224、卷烟被调包，客户说是烟草公司送的烟有问题，怎么办？

答：（1）首先要耐心倾听，让客户仔细回忆有无调包的可能。

（2）详细向客户介绍公司的卷烟送货作业流程和管理措施，争取客户信任。

（3）及时向公司有关部门反映情况，如出现大量卷烟被调包的情况，应建议客户向公安部门报案。

（4）向客户宣传卷烟调包的常见手法，帮助客户避免因再次被调包而受损。

225、零售客户反映新版卷烟口感与改版前味道不一致，怎么办？

答：应从以下三方面向客户解释：

一是20xx年1月1日起，根据国家烟草专卖局的有关规定，国内生产的卷烟盒标焦油最高限量由每支15毫克降为13毫克。部分卷烟工业企业通过配方调整综合减害降焦，个别牌号的卷烟吸味确实有了细微变化。

二是卷烟生产出来后，烟丝有醇化的过程。醇化时间不同，卷烟的吸味也可能会出现细微差别。三是同样的卷烟，吸味也可能因消费者个体差异而产生不同，如有的消费者在过量饮酒和患了感冒以后，就会觉得同样的烟吸起来和平时口感不一样。

226、处理客户投诉的原则是什么？

答：处理客户投诉要以事实为依据，坚持公正、合理、合法的原则，具体有：

（1）客户满意原则。

（2）首问负责原则。

（3）及时处理原则。

（4）重大投诉立即上报原则。

227、处理客户投诉的流程是什么？

答：处理客户投诉应应遵循以下流程：

（1）记录投诉内容。包括投诉人、投诉时间、投诉对象、投诉内容、投诉要求等。

（2）判断投诉的有效性。即客户投诉的理由是否充分，投诉要求是否合理。如果投诉不能成立，可以婉转答复客户，争取得到客户谅解，消除误会；如果投诉成立，则要按投诉流程处理。

（3）根据客户投诉内容、类型，传送相关投诉处理部门。

（4）分析投诉原因。相关部门受理客户投诉后，要查明客户投诉的具体原因及造成投诉的责任人。

（5）提出处理方案。在查明事实原因的基础上，及时提出处理意见或建议，并报领导批准。

（6）实施投诉处理。对直接责任者和部门负责人要进行相应处理，并将投诉处理结果反馈给客户。

（7）总结评价。及时对投诉处理过程进行总结和综合评价，吸取经验教训，提出改进措施，降低投诉率。

228、客户对投诉处理结果不满意时,怎么办？

答：客户对投诉处理结果不满意时，客户经理要及时做相应处理：

（1）认真倾听客户的意见，找出客户不满意的原因，并做好记录。

（2）针对客户对投诉结果不满意的情况，及时向有关部门反馈。

（3）对客户投诉要跟踪处理，并将公司最新的投诉处理结果及时反馈给零售客户，同时有针对性地回访，了解客户对投诉处理的意见，以争取客户的理解和认同。

第四篇内部协作

一、客户经理与市场经理

229、每天拜访结束后，客户经理应及时向市场经理反馈哪些信息？

答：（1）卷烟市场价格异动信息。

（2）社会库存异常信息。

（3）动销异常客户信息。

（4）重点品牌市场营销信息。

（5）片区重点经济活动信息。

（6）“假私非”烟流动信息。

（7）需要向上级反映的客户异议、抱怨和建议等信息。

230、市场经理需要审核客户经理哪些工作？

答：（1）月度工作目标和计划。

（2）拜访计划。

（3）工作记录（周记及月度分析等）。

（4）需求预测分析报告。

（5）客户月供货总量。

（6）社会库存、价格信息采集。

（7）客户重要属性信息（如订货电话、订货方式、经营业态变更等）的维护。

231、绩效面谈应包括哪些内容？

答：（1）对自身工作的评价，如优点、缺点、取得的成绩、存在的不足。

（2）希望得到的帮助和指导。

（3）对绩效管理的意见和建议。

二、客户经理与品牌经理

232、客户经理应该如何协助品牌经理做好品牌规划？

答：（1）及时收集零售客户、消费者的品牌评价意见，为品牌经理制定品牌规划提供信息支持。

（2）根据片区市场特点，进行品牌综合分析，提出品牌规划的意见和建议。

233、客户经理应该如何协助品牌经理做好品牌调研工作？

答：（1）熟悉品牌调研方案，掌握需调研的项目和内容。

（2）实施品牌调研，详细、准确地记录调查结果及与调研项目相关的信息。

（3）整理相关信息，确保信息真实、准确、逻辑性强。

（4）及时向品牌经理反馈整理好的信息和相关建议。

234、客户经理应该如何协助品牌经理建立和维护重点品牌消费者档案？

答：（1）根据重点品牌培育的要求，协助品牌经理收集重点品牌消费者信息，建立和维护重点品牌消费者档案。

（2）协助品牌经理定期对重点品牌消费者进行拜访，维护消费者对重点品牌的忠诚度。 235、客户经理应该如何协助品牌经理做好新品推广工作？

答：（1）认真学习新品推广方案，了解新品的特点和主要卖点，做好推广准备。

（2）开展片区的市场分析、品牌分析和客户分析工作，制订本片区的新品推广计划，报品牌经理审核。

（3）按计划实施新品宣传促销工作，让目标客户知晓新品、尝试销售、突出陈列、积极推介。

（4）做好跟踪分析，收集客户和消费者的反馈信息，评估新品推广效果，及时向品牌经理反馈并提出改进建议。

236、客户经理应该如何协助品牌经理做好重点品牌培育工作？

答：（1）持续做好重点品牌文化内涵及卖点的宣传推广工作。

（2）持续做好重点品牌动销情况的分析和反馈工作。

（3）持续跟踪重点品牌市场价格。

（4）持续收集市场（消费者）对重点品牌的反映和评价，努力挖掘其市场潜力和品牌潜力，并做好信息反馈工作。

237、客户经理应该如何协助品牌经理做好品牌监测工作？

答：（1）做好品牌动销情况的监测；

（2）做好品牌价格的监测；

（3）做好品牌供需平衡情况的监测；

（4）做好市场（消费者）对品牌反映情况的监测。

（5）及时将各项监测情况反馈给品牌经理。

三、客户经理与订单采集员

238、当电访员（订单员）发现客户未能正常订货时，客户经理应该怎么做？

答：客户经理应先核实客户未能正常订货的具体原因，再具体情况具体处理:

（1）客户有订货需求但未能正常订货时，在电访日当天订单结转前，可通过与电访中心沟通后按紧急补货形式补制卷烟生成订单；如来不及补订货，则应及时对错过订货时间的客户进行拜访、沟通，并对其进行订货的相关指导和维护，以免下次错过订货时间。

（2）客户无订货需求时，对其原因进行调查了解，①如果客户是因销售不佳、库存较大而暂不订货，则应加强对客户的经营指导，促进其销售；②如果客户是因违规经营而不订货，则应向专卖部门提供信息。

239、当电访员（订单员）发现客户月度订货总量不够时，客户经理应该怎么做？

答：（1）核实客户的真实需求。

（2）核实客户的经营是否符合供货管理要求。

对于符合供货管理要求的客户，按照浮动管理流程处理；对于不符合供货管理要求的客户，不予调整，此时客户经理应该上门拜访、沟通，取得客户理解。

（3）发现客户是因违规经营而造成月度订货总量不够时，客户经理应向专卖部门提供信息。 240、客户不愿配合电访员（订单员）提报真实需求时，客户经理应该怎么做？

答：（1）分析客户购销存数据，与客户进行有效沟通，了解其真实需求；

（2）宣传烟草行业政策（如按订单组织货源的重要意义以及提报真实需求的重要性和必要性），并以同区域内有影响力的客户为正面典型进行宣传，以取得客户理解与支持，进而配合电访员提报真实需求，提高电访工作效率。

241、客户漏订或订错卷烟，客户经理应该怎么做？

答：（1）查明客户漏订或订错卷烟的具体原因。

（2）查明客户漏订或订错卷烟的具体情况。如果是在订单生成前，则应与电访中心联系进行订单修改。如果是在订单生成后，则分为两种情况：一是由于客户自身的原因造成漏订或订错卷烟，则客户只能按生成订单品种数量收货，同时客户经理应及时上门沟通，指导订错卷烟（特别是滞销品牌卷烟）的客户进行销售或促销，同时针对客户具体情况进行相关订货指导，避免再次出现漏订或订错的问题；二是电访员记录有误，则应根据电话录音按流程处理。

四、客户经理与送货员

242、客户临时提出变更送货地点，怎么办？

答：（1）客户经理可与客户和送货员商量能否延期送货。

（2）客户经理可与客户和送货员商量约定由客户自行取货。

（3）客户经理可建议客户按委托他人代收货的相关要求办理相关手续后，委托他人收货。

243、客户临时提出委托他人收货，怎么办？

答：经核实确实需要委托他人收货的，客户经理应让客户办妥委托协议后，将客户临时委托收货人的地点、联系方式在向专卖内管人员进行备案的前提下告知送货员，请送货员与临时委托收货人取得联系，然后送达临时委托收货人处交验签收。

244、客户向客户经理提出送货员送错了货，怎么办？

答：（1）客户经理应如实做好相关记录，及时与送货部门联系，由送货部门进行核实。

如果送货无误，及时会同送货员将核实结果告知客户确认。如果送货有误，则由送货部门与客户沟通后，按规定流程进行纠错处理

（2）客户经理应跟踪纠错结果并及时提醒客户，在收货环节一定要注意当面清点核实，然后再在收货单上签字。

245、客户向客户经理提出送的货有损坏，怎么办？

答：（1）客户经理应如实做好相关记录，告知客户将被损货物封存，同时联系送货部门，按照规定流程进行处理。

（2）客户经理应及时提醒客户在收货时仔细验货，并办理完备的交接手续。

246、客户向客户经理提出货款有误，怎么办？

答：（1）客户经理要了解客户的货款结算方式是电子结算还是现金结算。

（2）对于现金结算方式，客户经理要及时与送货部门进行联系，由送货员与客户及时沟通处理。

（3）对于电子结算方式，客户经理应及时告知相关部门，核实后再按流程处理。

五、客户经理与专卖管理人员

247、客户经理在拜访零售客户的过程中发现其有违法经营行为，怎么办？

答：（1）了解零售客户违法经营行为的具体表现。

（2）如实记录零售客户的违法经营行为。

（3）及时向专卖管理部门报告其违法行为。

（4）跟踪专卖管理部门的处理情况。

（5）协助专卖管理部门做好违法客户的法规宣传、思想教育等工作。

248、客户经理在拜访过程中，发现客户拟停、歇业，怎么办？

答：（1）通过调查了解客户拟停、歇业的原因及时间，询问其是否依法办理了相关手续；同时，对上述沟通内容如实做好记录。

（2）通过有效途径与专卖管理部门沟通并落实该客户是否依法办理了停、歇业的相关手续，并做好维护工作。

249、客户要求客户经理帮助鉴定卷烟真假，怎么办？

答：（1）详细了解卷烟来源。

（2）向客户解释卷烟鉴定只能由法定的部门进行，告知卷烟鉴定的流程、部门及联系方式。必要时可联系专卖管理人员。

（3）进行法制宣传，提醒客户守法经营。

第五篇自我管理

一、基础知识

250、烟草行业的职业道德是什么？主要内容有哪些？

答：烟草行业的职业道德指烟草行业的干部、职工在进行烟草专卖管理和从事烟草生产经营的职业活动时应当遵循的行为规范，是一般社会道德和社会主义职业道德在烟草职业活动中的具体体现，是社会主义职业道德的一个特殊的组成部分。

现阶段烟草行业职业道德的内容主要是：报效国家，服务人民；爱岗敬业，忠于职守；艰苦奋斗，勤俭节约；遵纪守法，维护专卖；诚实守信，克己奉公。

251、客户经理的岗位职责主要有哪些？

答：﹙1﹚负责片区内市场分析，主要包括收集市场环境变化、品牌销售趋势、终端价格与库存、服务与货源需求、消费习惯与特点等信息，并对市场情况进行分析。

﹙2﹚负责片区内客户服务，主要包括分析盈利、商定货源供应总量、传递货源供应信息，分析需求满足情况等。

﹙3﹚负责片区内品牌培育，主要包括宣传促销、品牌维护、产品陈列、稳定价格等。

252、客户经理的基本行为准则是什么？

答：（1）遵守国家法律法规和公司的各项管理制度，讲求职业道德，维护公司形象。

（2）严格遵守保密制度，保守公司商业秘密和零售客户保密信息。

（3）对零售客户的服务做到公平、公正、公开。

（4）工作期间，衣着得体、整洁、干净、形象良好。

（5）遇零售客户咨询、抱怨、投诉时，须明确自己是第一责任人。能够当场答复的，必须当场答复；不能当场答复的，应说明原因，承诺答复时限，并积极协调解决。

（6）不向零售客户做无法达成的承诺。

253、卷烟经营中“六不准”是指什么？

答：﹙1﹚不准批条销售，所有货源必须进入销售系统。

﹙2﹚不准搞多种价格批发销售，严格执行公司统一批发价格。

﹙3﹚不准捆绑或变相捆绑销售，严禁以任何形式强买强卖，维护零售客户的自主经营权。

﹙4﹚不准以虚拟客户、拆单分摊等任何形式套购卷烟。

﹙5﹚不准为零售客户窜货，卷烟销售品种、规格和数量必须与实际客户订单一致。

﹙6﹚不准以任何名义对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜政策。

254、客户经理据以制定目标的“SMART”原则是什么？

答：﹙1﹚目标必须是具体的（Specific）。

﹙2﹚目标必须是可以衡量的（Measurable）。

﹙3﹚目标必须是可以达到的（Attainable）。

﹙4﹚目标必须和其它目标具有相关性（Relevant）。

﹙5﹚目标必须具有明确的截止期限（Time-based）。

255、客户经理月度工作目标应包括哪些内容？

答：﹙1﹚市场维护。

﹙2﹚品牌培育。

﹙3﹚客户服务。

256、客户经理在每日工作结束后应做哪些工作？

答：﹙1﹚及时整理分析当天的工作情况，认真检查当天的工作任务是否完成，效果如何，了解走访区域客户的经营情况（有无异常经营情况、库存状况如何等），了解重点品牌的市场走向与线路总体的销售趋势。

﹙2﹚记录分析卷烟零售价格、市场消费群结构等变化情况。

﹙3﹚将零售客户提出的意见、建议分类汇总，并将需要反馈的意见、建议向上级汇报。

﹙4﹚做好次日工作计划与相关准备，包括准备工作所需工具、资料等。如有需要，可以提前进行次日走访预约。

257、客户经理月工作总结的重点有哪些？

答：﹙1﹚对品牌培育、客户服务等工作进行总结、分析、评估，如目标是否达成，拜访计划、措施是否落实等，并认真分析原因，提出下一步改进和提高的办法。

﹙2﹚完成月度作业分析报告，进行市场、客户、品牌等方面的分析。

﹙3﹚整理分析当月信息资料，并向上级提出合理建议。

﹙4﹚根据上级下达的工作目标，制定下月工作计划、措施。

258、客户经理周记和月度分析的主要内容是什么？

答：﹙1﹚周记的主要内容是对一周的工作进行总结、评估并制订下周的工作计划。包括拜访情况、走访客户数、发现的问题、客户意见，工作建议、下周计划等。

﹙2﹚月度分析的主要内容是分析总结当月的市场维护、客户服务、品牌培育等工作，并制订下月的工作目标与计划。

259、客户经理怎样开展时间管理？

答：﹙1﹚按年、月、周、日制定工作时间日程表，预先规划好每个时段的工作任务和目标。执行过程中，定期检验时间管理的成果，做目标达成总结，再精细地规划或者调整下一步的目标。

﹙2﹚将工作任务按紧急和重要程度进行合理分类，对紧急工作优先安排时间处理，对重要工作保证足够时间处理，对一般日常工作放在其余时间处理。另外，每天应留些“机动时间”，处理可能出现的各种突发事件。

﹙3﹚掌握一些利用时间的小技巧。比如：加强团队协作，做好工作分流，以提高效率；请专业人士协助完成棘手工作；利用零碎时间处理杂务；利用上下班乘车时间思考问题等。

260、客户经理处理客户关系应遵循什么原则？

答：﹙1﹚真诚原则。真诚是打开客户心灵的金钥匙，因为待人真诚容易使客户产生安全感，从而减少客户的自我防卫意识和心理。

﹙2﹚主动原则。主动对客户友好、主动表达善意能够使客户产生受重视的感觉。主动的人往往容易使人产生好感。

﹙3﹚交互原则。人们之间的善意和恶意都是相互的，一般情况下，真诚换来真诚，敌意招致敌意。因此，与客户交往应从良好的动机出发。

﹙4﹚平等原则。平等的人际关系会让人体验到自由、无拘无束的感觉。

二、礼仪要求

261、客户经理个人形象的六要素指的是什么？

答：（1）仪容；（2）表情；（3）举止；（4）服饰；（5）谈吐；（6）待人接物。

262、客户经理的着装礼仪有何要求？

答：﹙1﹚符合身份。客户经理应统一规范着装，穿着公司统一制作的正式工作制服。

﹙2﹚遵守成规。客户经理穿制服时不宜佩戴饰品（如佩戴饰品，要力求少求而精）；不能制服、便服混穿；应保持制服干净整洁。

263、男性客户经理的仪表、女性客户经理的化妆要注意什么？

答：男性客户经理上岗时应做到仪表端庄、符合身份；不穿短裤、背心、无袖衫、拖鞋等非职业装，不赤足或裸身；无纹身、长胡须和大髫角、怪发型等奇异装束。

女性客户经理化妆是一种礼貌。女性客户经理的妆容应清爽自然，不过分地突出性别特征，不过分地引人注目（浓妆艳抹会让人觉得招摇、轻浮、不稳重）；此外应事先化好妆，而不宜在客户面前化妆或补妆。

264、客户经理的站姿应该是怎样的？

答：客户经理站立时应遵循以下几个原则：；

﹙1﹚头正：两眼平视前方，脖颈挺直，表情自然，面带微笑。

﹙2﹚肩平：两肩微微放松，稍向后下沉。

﹙3﹚臂垂：两肩平整，两臂自然下垂，中指对准裤缝。

﹙4﹚躯挺：挺胸收腹，臀部向内、向上收紧。

﹙5﹚腿并：两腿立直，贴紧，脚跟靠拢或两腿开立，脚尖外展成45度夹角。

265、客户经理的坐姿应该是怎样的？

答：﹙1﹚入座时要轻稳，走到座位前，转身后退，轻稳地坐下，女子穿裙装入座时，应将裙向前收拢一下再坐下。

﹙2﹚上体自然坐直，立腰，双肩平正放松。两臂自然弯曲放在膝上，也可以放在椅子或沙发的扶手上，掌心向下。

﹙3﹚双膝自然并拢，双脚平落在地上。坐在椅子上，至少应坐满椅子的三分之二，脊背轻靠椅背。 ﹙4﹚端坐时间过长，会使人感到疲劳、不自然，可换一下姿势。

﹙5﹚起立时，右脚向后收半步，而后站立。

266、客户经理的走姿应该是怎样的？

答：﹙1﹚上身要直，昂首挺胸。行走时，要挺胸抬头，双眼平视前方，背部、腰部、膝部应避免弯曲，使全身看上去成一条直线。

﹙2﹚起步时身体微向前倾，重心前移。步态协调、稳健。

﹙3﹚双肩平稳，两臂自然摆动。摆动幅度以30度左右为宜。

﹙4﹚全身协调，匀速前进。两脚内侧踏在一条直线上。

267、客户经理做自我介绍时应注意什么？

答：客户经理做自我介绍，内容应简短、规范、清楚，完整，并应尽量使客户记住自己的姓名，以便客户联系。例如：“我是××烟草公司客户服务部的客户经理，我叫陈林，耳东陈，双木林，我是专门为您服务的客户经理??”。

268、客户经理在传递名片时应注意什么？

答：客户经理在营销活动中，应随时准备好名片，并放在专用的名片包或名片夹里，以便与客户及其它人联系。

递送名片时，应起身站立，走上前，用双手或右手将名片正面对着对方，递送名片后，应说“请多关照”、“以后多联系”等客套语。

接受别人名片时，应起身站立，面含微笑，目视对方，并用双手捧接或以右手接过，然后认真把名片默读一遍，意在表示重视对方，并说“谢谢”或“请您多关照”等话语。看过名片后，应将其放入自己的名片包、名片夹或上衣口袋里，不可把玩和乱扔乱放。

269、客户经理与人握手时的礼仪是怎样的？

答：一般而言，职位、身份高者与职位、身份低者握手时，应由职位、身份高者首先伸出手；女士与男士握手时，应由女士先伸出手。握手时应当依照顺序依次而行，并目视对方，面带微笑、稍事寒暄、稍许用力。不要拒绝与他人握手，也不要用左手与他人握手，不要用双手与异性握手，更不要紧握不放。

270、距离礼仪包括哪些内容？

答：距离礼仪是指人们在日常生活或社会交往中应该遵循的人与人之间的距离尺度。它包括如下内容：

﹙1﹚亲密距离：是人际交往中最小的间距。一般在0～15厘米之间，多用于兄弟姐妹、亲朋好友之间。

﹙2﹚私人距离：较少直接身体接触。一般在45—75厘米之间，适合较熟悉的人之间。

﹙3﹚社交距离：大于亲密或熟悉的人之间的距离。一般在120～210厘米之间，主要适用于工作场合和公共场所。

﹙4﹚公众距离：这种距离沟通机会小，很难直接交谈。一般在360～750厘米之间，人际关系比较陌生。

271、电话礼仪的要点是什么？

答：电话礼仪的要点概括为礼貌、简洁、明了。应尽量多使用“您好、请、对不起、谢谢、再见”等礼貌用语。在拨通电话后，先介绍自己并确定对方身份，如：“您好，我是××烟草公司的客户经理××，请问您是××吗？”然后进行交谈。在接听电话时，要告知对方自己的单位及姓名。通话时，应做到语气温和，语速适中，音量适度，长话短说。

三、沟通技巧

272、什么是“通话3分钟原则”？

答：在许多国家，“通话3分钟原则”是公务员必须遵守的一项工作制度，即在一般情况下，每一次通话的全部时间以不超过3分钟为宜。要有意识地简化内容，尽量使通话简明扼要。

273、高效沟通的要点及步骤是什么？

答：高效沟通的要点是：一要营造氛围；二要态度诚恳；三要注意节奏；四要简洁明了；五要尊重对方；六要理解共赢。

高效沟通的步骤是：在沟通前，准备好沟通内容，拟定沟通要点。沟通过程中，根据沟通要点，以客户喜欢的方式进行交流沟通，多谈论对方感兴趣的话题；表达同理心，学会“倾听”，多设身处地替对方着想；适当地回应对方的需要；尽力站在对方的角度，说出自己想说的意思。沟通结束时，简述沟通重点，提醒对方注意。

274、沟通中常用的语言有哪些？

答：——您好！请您理解。/请您配合。/我能为您做点什么？

——请稍等。/没关系！/不用谢！/不客气！/让您久等了。/希望您能满意！

——很乐意为您服务！/很抱歉！/对不起，麻烦您了。

——对不起，打扰您了。/不用客气!

——再见！/谢谢！/请您放心！/我一定尽快回复您！

——您请讲。/请不要着急。/请慢慢讲。/这是我应该做的。/把您的想法告诉我，我会尽量帮助您的。/我再帮您想想办法。/请随时与我联系。/请您多提宝贵意见。

——您有不清楚的地方请尽量问。/为您服务是我的职责。

275、倾听有哪些好处？积极的倾听有哪些基本要求？

答：自然赋予我们人类一张嘴，两只耳朵，就是让我们多听少说。倾听有多个好处：可以使客户觉得自己很重要，能激发客户的谈话欲望；可以获取重要的信息，能发现说服客户饿得关键；使客户经理获得友谊和信任。

积极的倾听要做到：专注，关心，接受，对完整性负责。

276、客户经理与客户沟通时应注意哪些问题？

答：（1）针对不同年龄、经历、文化背景的客户，运用不同的语言技巧和方法。

（2）尽量使用文明礼貌用语。

（3）灵活使用普通话或当地方言进行沟通。

（4）尊重客户的个人观点，保护客户的个人隐私。

（5）注意理解客户的肢体语言。

277、客户经理在倾听时，要克服哪四种弊端？

答：（1）反应过快：客户经理在对客户的问题、话语没有结束前或对整个情况尚未清楚前，已做出反应。

（2）假装聆听：客户经理本身不愿接受某方面的信息，只是出于礼貌而假装倾听客户说话。

（3）选择聆听：客户经理对某件事情早已有了自己的判断，而不重视和倾听客户谈论的其它话题。

（4）冷处理：客户经理对于客户提到的问题不及时回复或处理，甚至毫无反应。

278、客户经理应如何利用网络加强与客户的沟通交流？

答：﹙1﹚通过短信邮件联络。利用手机短信群发功能或邮件向客户传递节日祝福、生日祝福、营销信息等。

﹙2﹚建立QQ群平台。引导客户加入营销服务QQ群，可以实现与客户的即时沟通。

﹙3﹚开通客户经理博客，宣讲行业政策，提供营销服务，也可以让客户留言提问，以便沟通互动。

四、自我提升

279、客户经理应怎样进行学习？

答：（1）在工作中学习。“三人行，必有我师”，客户经理应随时通过与客户、同事和上司等打交道的机会，虚心学习，主动请教，取长补短。

（2）在反省中学习。“君子一日三省吾身”，客户经理应经常反省目标的完成情况，反省工作重点，反省工作方法，反省自身不足，促使自已进步。

（3）在总结中学习。客户经理应不断总结工作中的成功经验和存在的不足及差距，切实找出解决问题的方法和措施，并付诸行动。

280、客户经理应如何提升自身素质？

答：（1）增强自觉学习、终身学习和在实践中学习的意识，努力增加科学文化知识，加强思想修养，培养高尚情操。

（2）认真学习和理解国家、行业相关法律法规及方针政策，掌握和领会与客户经理工作相关的策略、措施和要求。

（3）积极参加本单位组织开展的各类培训与训练，熟练掌握相应的营销知识和技能，增强服务能力。

（4）注重对各方面知识的学习和积累，积极了解社会，拓展知识面，提高自身综合素质。

（5）培养良好的工作习惯，经常总结、反省，虚心向客户、同事、领导学习，不断完善工作方法，提升工作效率。

第六篇常用指标

一、与卷烟营销有关的宏观经济指标

281、什么是GDP？什么是CPI？

答：GDP即国内生产总值，指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济所生产出的全部最终产品和劳务的价值，是反映常住单位生产活动成果的指标。

CPI即消费者物价指数，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常被作为衡量通货膨胀水平的重要指标。

282、什么是消费者收入与个人可支配收入？

答：消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其它劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。

个人可支配收入即在消费者个人收入中扣除各种税款（所得税等）和非税性负担（如工会费、养老保险、医疗保险等）后的余额。

283、什么是社会商品零售总额？

答：社会商品零售总额是指一定时期内国民经济各部门向消费者出售消费品和向农村出售农业生产资料以及农民对非农业居民直接零售的总额。它反映一定时期内人民物质文化生活水平的提高情况，以及社会商品购买力的实现程度和零售市场的规模状况。

二、烟草企业中常用的营销指标

284、什么是吸烟率？

答：吸烟率有总人口吸烟率和15岁以上（含15岁）人口吸烟率之分。其中，总人口吸烟率是指吸烟人口与总人口的比例；15岁以上（含15岁）人口吸烟率指15岁以上（含15岁）吸烟的人与15岁以上（含15岁）的总人口的比例。

285、卷烟市场容量是怎样计算的？卷烟人均消费量是怎样计算的？

答：就卷烟市场而言，卷烟市场容量（箱）=人口基数×人口吸烟率×烟民人均日吸烟支数÷50000 卷烟人均消费量=辖区卷烟销售总量÷辖区常住人口数量。

286、预测准确率有哪几种？

答：预测准确率主要有总量预测准确率、分类别预测准确率、分品牌（规格）预测准确率三种。

（1）总量预测准确率：[1-（︱总量需求预测-客户订单需求总量︱÷客户订单需求总量）]×100%。

（2）分类别预测准确率：[1-(︱分类别需求预测-客户分类别订单需求︱÷客户分类别订单需求）]×100%。

（3）分品牌（规格）预测准确率：｛1-[︱分品牌（规格）需求预测-分品牌（规格）订单需求︱÷分品牌（规格）订单需求]｝×100%。

287、零售客户订单满足率是怎样计算的？

答：零售客户订单满足率=（实际供应数量÷零售客户需求量）×100%。

288、什么是条、包零售价吻合率（度）？

答：指零售条价与零售包价的比率。它是反映零售条价和零售包价差异的指标，该指标能对价格的波动提出预警。

计算公式为：[∑（市场销量×条零售价）÷∑（市场销量×包零售价×10）]×100%。

289、什么是存销比？什么是社会存销比？什么是商业存销比？

答：存销比是指在一个周期内，商品库存与周期内日均销量的比值，是以天数来反映即时库存状况的相对数指标。

社会存销比是指当前社会库存水平可维持销售的程度。

社会存销比=本期样本客户库存÷（上期样本客户库存+本期样本客户购进量-本期样本客户库存）。

商业存销比＝某周期平均商业库存÷某周期平均销量。

290、什么是覆盖率？什么是铺货率？

答：覆盖率指在一定周期内、一定区域（省、地市）内，销售卷烟品牌的县级营销单位（含本级）数量与区域内县级营销单位总数之比。它是考察卷烟品牌在区域市场销售面的重要指标。对于成熟品牌，覆盖率是保障市场规范有序、品牌健康发展的保证。

计算公式为：覆盖率＝（有销售的县级市场个数÷县级市场总数）×100%。

铺货率指一定周期内，分不同区域（省、地市、县），分不同业态、规模、市场类型等，零售客户购进卷烟品牌户数与该区域零售客户总数之比。它考察的是零售客户购进卷烟品牌的状况，需要进行同比、环比分析，同时与销售策略进行对比。

铺货率=（购进的客户数÷零售客户总数）×100%。

291、什么是单品牌动销率？

答：（1）单品牌动销率是反映卷烟品牌销售面变化的指标。

计算公式：单品牌动销率=（本期单品牌户均购进量÷上期户均购进量之比）×100%

（2）单品牌动销率也可以作为反映零售客户经营的各规格卷烟周转多少的指标。

计算公式：〔本周订单中有需求记录的规格数÷前三周（或其他周期）客户订单中的卷烟规格总数〕×100%。

292、什么是客户动销率？

答：（1）客户动销率是反映零售客户经营卷烟规格和总量周转的指标，即本周期客户订单购进规格数与前期订单规格总数之比，或本周期客户购进总量是与前期客户购进总量之比。

计算公式：客户动销率=（本周期客户订单购进规格数÷前期订单规格总数）×100%。

或：客户动销率=（本周期客户购进总量÷前期客户购进总量）×100%。

（2）客户动销率是反映零售客户经营的各规格卷烟销售量的指标。

计算公式：客户动销率=（本周订单中有需求记录的规格数÷前三周客户订单中的卷烟规格总数）*100%。

293、什么是单品牌客户断货率？

答：单品牌客户断货率是指在一定周期内，单品牌断货客户数与上周期内有该品牌购进记录的客户总数之比。它是反映公司对零售客户货源满足程度的指标。

计算公式：单品牌客户断货率=（本期单品牌断货客户数÷上周期有该品牌购进记录的客户总数）×100%。

也可以表示为：

计算公式：单品牌客户断货率=〔某品牌规格本周库存为0的样本客户数÷前三周（或其他周期）有该品牌规格订单的样本客户总数〕*100%。

294、什么是客户断货率？

答：客户断货率指在一定周期内，断货客户数与有需求记录客户数之比。它反映的是零售客户经营的卷烟规格在零售过程中的断货频度，并能在一定程度反映当前市场货源的紧俏程度。

计算公式：客户断货率=（断货客户数÷有需求记录客户数）×100%。

也可以表示为：客户断货率=（为0的订单记录数÷需求记录总数）*100%。

295、什么是单品牌公司断货率？

答：单品牌公司断货率指在一定周期内，单品牌有需求但实际供应量为0的订单数与该品牌有需求记录的订单总数之比。它是反映公司货源组织程度的指标。

计算公式为：单品牌公司断货率=（单品牌有需求但实际供应量为0的订单数÷该品牌有需求记录的订单总数）×100%。

296、商业断货率是怎样计算的？

答：商业断货率＝某周期累计断货天数÷周期实际访销天数。

297、什么是客户毛利率？

答：客户毛利率指客户卷烟销售毛利与卷烟销售收入之比。它是反映零售客户盈利水平高低的指标。

计算公式：客户毛利率={∑[（规格销售条数×零售条价+规格销售包数×零售包价）-（规格销售量×批发价）]÷∑（规格销售条数×零售条价+规格销售包数×零售包价）}×100%。

298、销量增长率是怎样计算的？

答：销量增长率＝（报告期销量－基期销量）÷基期销量×100％。

299、什么是同比？什么是环比？

答：同比销售比率主要是为了消除季节变动的影响，用以说明本期销售与去年同期销售对比达到的相对发展速度。如，本期2月比去年2月，本期6月比去年6月等。

计算公式：同比销售比率=本期销售量（额）÷去年同期销售量（额）×100%。

环比销售比率是本期销售与前期销售相比，表明销售逐期的发展速度。如计算一年内各月与前一个月对比，即2月比1月，3月比2月，??12月比11月，说明的是逐月的发展程度。

计算公式：环比销售比率=本期销售量（额）÷前期销售量（额）×100%。

300、什么是定基动态比率？

答：定基动态比率是用某一时期数值作为固定的基期指标数值，将其他各期数值与其对比分析。如20xx年、20xx年、20xx年各年销售都以20xx年的销售为基期进行对比，一年内各月销售均以上年12月销售为基期进行对比，就是定基发展速度。

计算公式：定基动态比率=分析期数值÷固定基期数值×100%。

后记

客户经理作为卷烟流通企业前台服务的核心，对烟草行业的发展非常重要。为了进一步提高客户经理工作技能，提升客户经理工作水平，践行“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，适应“卷烟上水平”的需要，中国卷烟销售公司决定编写《客户经理300问》。

《客户经理300问》是在征集全行业各地客户经理5300多个问答基础上，结合当前客户经理工作难点和热点进行整理编写的，内容既包括市场营销、品牌营销、服务营销，也包括客户经理自我管理、后台互动以及常用的卷烟营销指标。全书以提高客户经理的卷烟营销实际操作技能为重点，采用一问一答的方式，比较全面地提出了客户经理所遇到的问题，并提供了相应的答案，使客户经理能尽快了解问题、分析问题并找到解决问题的办法，为客户经理提供“直通车”式的帮助。为了增强《客户经理300问》的针对性和有效性，使客户经理易学、易懂、易用，我们在编写的过程中，认真征求了各地意见，多次组织优秀客户经理反复推敲，数易其稿。

《客户经理300问》的编写得到了国家烟草专卖局领导的关心和指导，湖南省烟草职工培训中心、云南省公司销售管理处、山东省公司网建处、重庆市公司销售公司、湖北省武汉市公司、安徽省合肥市公司、吉林省吉林市公司、湖南省怀化市公司、娄底市公司、江苏省徐州市公司对《客户经理300问》的编写给予了具体的支持和帮助，我们在此致以谢意。

我们希望《客户经理300问》能够成为客户经理的工具书。编写这样的工具性资料，我们尚缺乏经验，编写中的错误和疏漏在所难免，恳请各级领导、尤其是客户经理提出宝贵意见。

编者20xx年9月

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