可口可乐公司

市场营销调研报告

报告人：

  学院： 经济管理学院

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报告时间：

目录

一、  可口可乐市场营销调研概要

二、  可口可乐市场营销调研背景

1. 可口可乐企业现状宏观分析

2. 可口可乐消费者需求分析

3. 可口可乐市场竞争状况分析

4. 可口可乐产品优劣势分析

三、  调研的目的及研究问题

四、  研究问题的方法

五、  研究设计

六、  现场工作和资料收集

七、  资料分析和市场报告

八、  费用和时间安排

九、  附录

一、可口可乐市场营销调研概况

随着饮料行业不断发展，越来越多的行业进军饮料市场。为了加剧行业竞争的激烈程度，企业必须进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新市场。不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场机制。在碳酸饮料行业中占有支配和主导地位的可口可乐公司也必须借助营销力量来巩固和占有市场份额。

二、可口可乐市场营销调研背景

1.可口可乐企业现状宏观分析

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达13亿美元。到20##年，在中国内地已建有30家公司及35家厂房。

长期以来，可口可乐一直积极推动在中国的本土化战略，加强与各个合作伙伴的紧密合作，敏锐把握消费者的需求并快速出击，取得了出色的市场成绩。中国市场已经成为可口可乐系统全球第4大市场，并且是增长最快的主要市场之一。同时，伴随着可口可乐业务在中国的持续发展，可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中，努力完成自己的企业公民责任。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，在中国公益事业上的投入资金总额已超过6000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

2.可口可乐消费者需求分析

随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费良好，可口可乐的主要消费群体是年轻人，此类消费者追求时尚、潮流和个性，购买力强，需求大，并且容易养成长期购买的习惯,可口可乐大众化的消费定位使消费者层次比较广泛。

3.可口可乐市场竞争状况分析

中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979以后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场，首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，而碳酸饮料一直是由可口可乐喝百事可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国饮料市场占有率分别为57.6%和21.3%，基本上垄断了饮料市场。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴。

4.可口可乐产品优劣势分析

优势：1品牌悠久 可口可乐自1886年成立以来，100多年来经久不衰而且风靡全球，品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分；2强大的销售通道及营销策略；3高度的创新以及研发能力；4核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100多年而不衰；5市场占有率高。

劣势：1销售网络庞大，但是管理的环节却反映缓慢；2可口可乐在针对销售人群上没有确定自己稳定的销售客户群；3桶装的饮料销售渠道由于后期储存保管的问题造成品质不易控制，易造成过期，污染事件。

三、市场调研的目的

通过市场调研，了解企业和产品面对的市场环境，从而了解自己的竞争优势和存在的劣势。帮助企业了解新业务或新产品的投入，了解企业发展的宏观背景。了解消费者的需求和目的。了解可口可乐市场的发展趋势、动态、目标及前景等。

四、研究问题的方法

1.调查方法：调查问卷

2.调查对象：本校学生（考虑到实际情况）

3.调查目的：了解可口可乐市场在大学生中的流行趋势

4.调查过程：首先调查小组的每一个成员做出一份调查问卷，然后大家选出一部分精选题，组成一份较完善的调查问卷，经过一天的测试，修正题目，再复印120份问卷，小组分工，分头完成调查问卷的工作，有效完成100份。根据随机抽样原则确定男女比例，最后将调查问卷统计，做出综合分析和预测。

五、研究设计

本次调查研究主要分为3个阶段。第一阶段为调查研究准备阶段，这一阶段的主要工作有通过各种渠道了解可口可乐的发展历史、发展过程以及其在中国消费市场的动向，通过这一系列的了解和调查，对可口可乐市场有一个初步的了解；第二阶段为调查阶段，这一阶段主要工作有调查问卷的制作、发放、回收以及统计，这一阶段一定要按照市场研究学、统计学的有关知识进行，争取做到客观实际的了解市场动向；第三阶段为研究分析报告阶段，这一阶段的主要工作有根据第一二阶段的工作从中分析并且进行讨论得出调研报告，最后对本次市场调研进行总结，总结出成功之处和不足之处以便以后更好的做出市场调研。

六、现场工作和资料收集

本次市场调研采取问卷调查方式，共有120份问卷，把小组成员分为A、B、C、D四个小组，A小组负责学生公寓，B小组负责学生食堂，C小组负责教学楼，D小组负责其余地方，问卷填写完毕后集合统一收回问卷，筛选有效问卷，最后进行统计工作。

七、资料分析和市场报告

产品分析

1.       产品质量

  1消费者认可度高，产品质量好；

  2企业实力雄厚，标准作业流程保证质量。

2.       产品价格

1产品价格能被消费者广泛接受；

2产品面向大众化，价格合理；

3产品价格和质量基本持平；

4消费者认为产品价优质乐于购买。

3.       产品种类

1产品种类多，涉及碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料等；

2碳酸饮料占主营业务份额大；

3产品结构积极改变，不断研发新产品。

4.       产品竞争者

可口可乐在中国的主要竞争对手为百事、康师傅、汇源等。这些企业在不同饮料市场中市场占有率很高，并在中国形成了知名品牌，赢得了消费者的认可和忠诚，他们有本土企业（如汇源）和跨国外企（如百事），有较强的实力和强大的发展势头。

营销策略

1.       基本策略

1以可口可乐为首，继续推广碳酸饮料，增加市场份额；

2选择性扩大个别品牌系列，开拓新市场；

3与装瓶商共同提高产品生产体系盈利率和生产率；

4重视产品创新；

5在最具潜力的市场投入资金；

6提高工作效能。

2.       其他策略

1广告是可口可乐市场营销的重要组成部分，绝大部分消费者对可口可乐品牌的认知是通过广告获得的。可口可乐的广告在提高产品知名度、刺激消费者购买欲望、树立品牌良好形象方面取得了良好的效果；

2赞助是公关的一种形式，可口可乐公司通过赞助体育教育文化事业等各领域，强化品牌形象，提升品牌美誉度，营造社会舆论，促进产品消费；

3促销是一种特殊形式，它向各户提供购买产品的附加价值和理由。具有短期内提高产品销售量和利润的方法；

4互动营销，通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，可以加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认识，有助于产品的市场定位和推广。

八、费用和时间安排

调查问卷打印费若干；

时间安排：

九、附录

 

第二篇：可口可乐公司中国市场的营销渠道研究

 

20##届毕业生

毕业论文

题    目:可口可乐公司中国市场的营销渠道研究

             

摘  要

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道中渠道成员的选择关系到消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，继而会影响分销成本和顾客服务。渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道系统间冲突。渠道冲突在实际中无法完全避免，但能够在一定程度上得到解决。

自可口可乐公司重返中国大陆市场，到现如今繁荣发展的时代，可口可乐已经融入到了国人的生活中。可口可乐的营销渠道体系庞大，既包括营销渠道，也含有装瓶厂系统。可口可乐（中国）公司市场营销渠道的特点是：较广阔的销售渠道、 客户渠道种类多样、产品铺货要求高、产品生动化要求高。可口可乐公司（中国）营销渠道系统主要问题有：渠道成本管理问题、渠道运作中的利益分配问题、窜货问题、渠道服务团队的人员管理。

因此，经过合理地分析，可通过、加强营销渠道管理的专业化水平、在公司内部安排相关专业管理、对产品外包装的控制、实现产品的分销跟踪系统管理、实现厂商交易的合同化管理、实现调整营销渠道及渠道成员激励机制的动态管理来解决渠道冲突遇到的一系列问题。

关键词：可口可乐 营销渠道  管理  冲突

Title  The research in marketing channels of Coca-Cola in China market

Abstract

Marketing channels is an entire set of organizations which make products or services favorably used or consumed. In marketing channel, whether the relationship of members’ choices and products that are demanded by consumers could be transferred to them duly and accurately or not then will influence the cost of distribution and the services for customers. Channel conflicts include horizontal channel conflicts、vertical channel conflicts and channel system conflicts. Practically, channel conflicts cannot be totally avoided but, to some extent., they can be solved.

Since Coca Cola Co. returned to the mainland marketing of China and has been prosperous by far, Coca Cola has been a part of domestic people’s life. Coca Cola Co. has a big marketing channel system compromises marketing channel and bottler system. Coca Cola Co. (China) marketing system’s characters are as follows: broad market channels、diversities of consumer channels、high demand of distribution channels and automation. Coca Cola Co. (China) marketing system’s major problems are including management of distribution cost、control of product outer packing、interest allocation 、commodities fleeing and human management in channel service team.

Thus, after the rational analysis, channel conflicts can be resolved by strengthening the professional level of marketing channel management、arranging related specific management in companies、control of product outer packing、bring about the tracking system management of product distribution 、contractual management of manufacturers exchange and adjusting dynamic management of marketing channel as well as the channel members’ excitation mechanism.

Keywords: Coca-Cola; marketing channel; management; conflict

目 录

摘  要... I

Abstract II

1 引言... 1

1.1 选题背景... 1

1.2 研究的目的和意义... 1

1.3 文献综述... 1

1.4研究内容... 2

2 营销渠道管理的理论概述... 2

2.1营销渠道的概念... 2

2.2 营销渠道的结构... 3

2.3营销渠道的流程... 4

2.4营销渠道成员的选择... 4

2.4.1渠道成员选择的原则... 4

2.4.2  渠道成员的选择标准... 5

2.4.3  营销渠道成员的选择与评估... 6

2.5营销渠道冲突管理... 6

2.5.1 营销渠道冲突的概念... 6

2.5.3  营销渠道冲突的类型... 7

3 可口可乐（中国）公司营销渠道... 7

3.1 可口可乐公司的基本情况... 7

3.1.1可口可乐及公司的产生... 7

3.1.2可口可乐公司在中国的业务发展... 8

3.2 可口可乐(中国)公司营销渠道发展简介... 9

3.3 可口可乐（中国公司）市场营销渠道系统的划分... 11

3.4  可口可乐（中国）公司市场营销渠道的特点... 12

3.5  可口可乐公司（中国）营销渠道系统主要问题... 13

4 可口可乐公司（中国）营销渠道系统对策思考... 14

参考文献... 1

致谢... 1

1 引言

1.1 选题背景

    可口可乐公司在中国已经有近百年的发展历程。从1927那年上海街头上悄然出现，至1949年新中国的成立后，可口可乐公司退出了中国大陆市场。再至改革开放后的1979年，可口可乐公司再次进入中国市场，到现如今繁荣发展的市场经济新时代，可口可乐几乎已经实现了他的营销战略——“无所不在”。

对于这个世界最有价值的品牌——可口可乐，在现在迅猛发展的中国大陆的市场经济市场中，作为一个几乎占据着中国饮料市场半壁江山的老牌饮料产品，它针对中国市场中产品的营销渠道的拓展和经营堪称一流。而其对产品的营销哲学的研究当属“可口可乐的22种营销渠道”最为人熟知，包括传统食品零售渠道、超市渠道、食杂店渠道、餐馆酒楼渠道、街道摊贩渠道等等。

1.2 研究的目的和意义  

可口可乐公司是一个在中国市场上营销做的非常成功的饮料产品企业。本选题对可口可乐产品的营销渠道进行相关研究，为探究可口可乐公司对营销渠道的拓展和经营模式，并以此来指导市场营销相关理论在其他产品上的实践。而其中，必然也会发现可口可乐公司的营销渠道策略中有许多无法适应于时代或理论而出现一些矛盾和问题，本文会一并说明并提出相关建议。通过对可口可乐公司的营销渠道的研究和探讨，并分析其中有关市场营销理论，以此为指导其他公司的产品营销过程中在营销渠道领域提供参考。

1.3 文献综述

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织^[1]。而其中它的是一种能使产品高效率地从生存者出售到消费者手里的有效手段，并且能够消除或缩小产品的供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异的。

营销渠道中渠道成员的选择是非常重要的。成员选择的合理性关系到消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，继而会影响分销成本和顾客服务^[2]。

由于制造商与中间商的目标不同、渠道成员对制造商的依赖过高、渠道成员的权力和任务不明确等原因会造成渠道冲突。渠道冲突在实际中无法完全避免，但是渠道冲突问题能够在一定程度上得到解决。

可口可乐公司重返中国市场以来,始终立足于提高渠道客户综合服务水平。可口可乐公司在中国市场中不同时期，按照其不同的渠道特点，并结合企业自身具备的有利条件,有针对性地,组织销售团队,开展分渠道的销售工作。

可口可乐公司的营销渠道体系庞大，包括各个装瓶厂系统和所有营销渠道。可口可乐公司在中国有较广阔的销售渠道，还具有客户渠道种类多样、产品铺货要求高、产品生动化要求高等特点。

1.4研究内容

本文首先简要介绍了可口可乐公司的基本情况，及在中国的业务发展情况。其次，从营销渠道有关概念入手，以营销渠道理论为框架，以营销渠道的构成、运作、渠道人员的选择以及营销渠道冲突与管理等相关理论知识为基础，提出了可口可乐（中国）公司的营销渠道的分类、特征和发现的主要的问题。最后，分析这些存在的问题，并提出相关的建议和解决措施。

2 营销渠道管理的理论概述

2.1营销渠道的概念

营销渠道是使得某一产品或服务能够顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织^[1]。营销渠道可以实现商品和服务的实体转移以及产品的所有权由生产者向消费者或是企业用户的转移。

营销渠道主要组成环节由五部分组成，分别为：生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商以及辅助代理机构^[6]。其中的生产者和消费者是营销渠道运作流程的起点及终点，通常也被加入到营销渠道的非常重要的人员队伍之中^[2]。在现代经营活动中，营销渠道成了产品和服务所有权的交换，通过利用营销渠道，公司能够获得持续发展的竞争优势。

营销渠道的优势是能够使公司生产的产品顺利送达有需求的消费者。此外，营销渠道减少了市场中的厂商之间交易的次数；为了达到分销成本最小化，交易规范化的目的，专业化的营销渠道设置是实现这一目的的关键；营销渠道可以使买卖较容易地获得更多的市场资源，并降低了营销渠道中的相关成本，如销售成本、运输成本及库存成本等^[7]。总之，营销渠道的本质在于为顾客创造价值。营销渠道的作用就是使产品有效率地、顺利地从生产者转移到有需求的消费者手里，并缩减或消除产品供给和消费需求在时间、空间、产品品类和数量上的差异。

2.2 营销渠道的结构

营销渠道结构是由渠道宽度和渠道长度决定的。渠道的长度，即营销渠道中的购销中间商这一环节，有零级、一级、二级和三级渠道。（如表2-1）

表2-1 营销渠道长度表

渠道长度与渠道层次直接相关。渠道层次越多，渠道长度也就越长。零级渠道是直销模式，其余渠道是间接渠道。每个产品都要经若干个经销商，方能提供给终端客户^[8]。相对来说，间接渠道的成本更高一些。因为它的周转次数要多，速度会变慢。一个企业是有自己的直销渠道，还可以寻找其他的零售商销售，也能联系其他经销商销售。一般企业都会根据根据实际情况，分析每个层次渠道的优缺点，以选择最优渠道模式。饮料产品在市场开发的初期，为了确保产品新鲜及快速消费，大多是选择使用直销的模式。在市场趋于稳定后，为了提高市场的覆盖率，则采取间接或混合渠道模式。

对渠道的结构宽度的解释是依据每一层级渠道中间商数量的多少^[2]。影响渠道的宽度结构的因素有很多，比如，产品的相关特性、营销市场的特征、渠道客户的分布情况及公司分销战略等等。渠道的宽度结构被分为三种类型：（一）密集型分销渠道，即生产商最大限度地选用处于同一层级的渠道中间商，让他们销售自己的产品。（二）选择性分销渠道，即生产商选择少量的处于某一渠道层级上的渠道中间商，来进行商品的分销。许多IT产业链中产品都采用此种分销渠道。（三）独家分销渠道，即选用处于某一渠道层级上的仅一家渠道中间商。另外，不少企业也会选择此模式推出新品，直到该产品在市场上被广泛接受后，再转变为选择性分销。

2.3营销渠道的流程

当一条营销渠道有生产企业开发出来，同时产品被送到终端客户时，一系列的流动就随即产生了。在分销商品和服务的过程中，生产企业通过各种流，与渠道成员和其他代理商取得联系。从营销渠道战略和营销渠道管理的角度，营销渠道的流主要包括产品流、谈判流、所有权流、信息流、促销流及资金流^[9]。（如表2-2）

表2-2 渠道成因参与流程情况表

管理渠道中的各种流既明确了营销渠道和物流的区别与联系，又从理论上确立渠道成员的具体标准。上述流只是分析渠道管理的一个基本框架，世界各国的经济迅速交融在一起，各种生产方式相互交织、不同所有制共同存在，这些都使得营销渠道的流复杂多变。在营销渠道中，新的分销形式的出现，不同种类中间商的参与，一些中间商的推出，竞争方式的变化等，都会改变营销渠道的性质和方向。

2.4营销渠道成员的选择

有关渠道成员的选择问题是公司在营销渠道领域最需要进行考虑的事情。因为关于渠道成员的选择，不是仅仅为了一笔订单，而是为了要更好好地合作并与其共事。如今，对于与渠道成员的关系，很多公司都越来越重视，而且在某种特殊状况下，甚至会与他们结成战略伙伴关系^[9]。因为关于消费者需要的产品是否能够及时、准确地转移到消费者手中，成员选择的合理性是关键，继而会影响分销成本和顾客服务的质量^[10]。

2.4.1渠道成员选择的原则

大多数企业在选择渠道时要遵循的：

1、目标市场原则     

渠道管理渠道成员的选择，应根据目标市场的原则，但同时也要确保渠道成员能顺利将自己的产品和服务送至目标市场道成员能够顺利的销售将产品或服务送到的目标市场，并促进其目标群体的消费。因此，企业应该综合考虑渠道成员的影响范围、渠道成员的顾客类型以及渠道成员的顾客类型与企业目标市场的吻合程度等多方面的因数来选择渠道成员。作为企业设计渠道目标和渠道策略的基础，企业目标市场贯穿于企业渠道活动的每个环节。                                         

2、分工合作原则

企业在选择渠道成员时根据这一要求原则，应该依据渠道成员的经营特点和其承担的责任任务进行甄别。

3、形象原则

一条成功的商品分销渠道不仅可以使现有商品顺利地卖出去，同时还要树立企业形象和品牌形象。从消费者的角度来说，他们会乐意买在他们心中有着良好形象的企业生产的产品。所以渠道成员一定要有利于塑造企业形象和品牌形象。售出了产品，破坏了形象，则得不偿失。

4、效率原则

    渠道效率，即营销渠道运行的产出比。企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。成员的经营管理水平影响着分销渠道的运行效率。

5、互惠互利原则

要想建立一个高效运转的营销渠道必须使成员之间互惠互利、密切合作。因此，企业应依据成员的愿望??和合作精神做出正确的选择。

2.4.2  渠道成员的选择标准

中间商的选择与企业的市场营销效果息息相关。选择渠道成员应遵循由罗杰·潘格勒姆的提出的，最综合最全面的标准，该标准是验证过的。（如图2-1）

图2-1 渠道成员的选择标准结构图（来源：自绘）

2.4.3  营销渠道成员的选择与评估

评估成员主要有三种方法：

 1、销量评估法，是在了解到分销商的销售情况等相关数据之后，估计其销售额的近期变化趋势。在此基础上评估和评价有关经销商的实际分销能力，再确定最佳目标。

2、加权评估法，是根据中间商所从事的商品分销条件及能力对拟与之合作的中间商进行评分。在各种因素对分销渠道功能设计的重要程度差异的基础上。分别加一定的权数，再把每个中间商所得的各项权数相加得总分，最后依据总分来确定合适的人选。

3、销售成本评估法，包括：一、总销售成本比较法。根据目标中间商的营销策略、顾客流量、销售状况及合作态度，估算其在执行分销功能过程中的销售费用，以此来选择理想的合作伙伴；二、单位商品销售成本比较法。将销售量与销售成本进行综合评价来选择分销商；三、成本效率分析法。销售费用与销售业绩的比值作为能实习的销售业绩，再除以分销商总销售费用，即为成本效率。将成本效率作为依据进行评价。根据目标的中间商的营销策略，市场信誉，客户流量，合作的态度，和对分布函数的执行过程，对其销售成本的估计的基础上的销售，为选择理想的合作伙伴。

2.5营销渠道冲突管理

2.5.1 营销渠道冲突的概念

渠道冲突是指渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为，这种行为是由于某一渠道成员意识到另一渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为待机获取稀缺资源的活动而引发的。

2.5.2 营销渠道冲突的原因

渠道冲突的根本原因：

1、制造商与中间商的目标不同。

2、渠道成员对制造商的依赖过高。

3、渠道成员的权力和任务不明确

4、有时冲突还可能来自渠道成员市场知觉的差异。

渠道冲突的直接原因：

1、存货水平；2、大客户原因；3、价格原因；4、技术咨询与服务问题；5、分销商经营竞争对手产品；6、争占对方资金

2.5.3  营销渠道冲突的类型

渠道冲突的类型：

渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道系统间冲突三类：

1、    水平渠道冲突

水平渠道冲突是处于同一层次，同一渠道成员之间的冲突^[6]。为了使利益最大化,每一个中间商都会力争得到更多市场份额。大多数制造商没有规划好目标市场中间商数量及他们各自负责的范围，这使得中间商为占有更多的市场而相互争斗。

2、垂直渠道冲突

垂直渠道冲突是指在同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，这种冲突较之水平渠道更加常见^[11]。一方面，分销商将商品分销和直销相结合以获取更大的利润，这不能避免同下游经销商争夺客户；另一方面，当下游经销商的实力不满足于低渠道系统时，将有更大的权力来挑战上游。

3、渠道系统间冲突

市场细分和可用渠道的增加使得不少企业采用多渠道营销系统。渠道系统间冲突指的是当制造商再尽力我渠道营销系统化，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突^[6]。渠道系统降低价格或毛利将造成极为严重的渠道冲突。

3 可口可乐（中国）公司营销渠道

3.1 可口可乐公司的基本情况

3.1.1可口可乐及公司的产生

可口可乐公司是在全球享有盛誉的大型软饮料生产企业。美国约翰彭伯顿博士是这红遍全球的可口可乐魔液的创始人，他将碳酸水和其他原料混合在一起从而创造出了可口可乐饮料。1892年，约翰彭伯顿博士将配方的专利权卖给商人坎得勒，坎得勒继而创建了可口可乐公司。由于他先进的领导和管理方式，可口可乐用了不到三年的时间，就将自己的品牌扩展到全美国。1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆斯·怀特黑德和坎得勒签订了在美国大部分区域发展装瓶业务的合同。随后，由于其不可阻挡的发展势头，实现了1904年一百二十个装瓶厂到1919年一千二百家装瓶厂的飞速发展。在1916年，公司创造了唯一的，独特的，为全世界人民所熟悉的可口可乐曲线造型玻璃瓶。1919年，坎得勒把可口可乐公司出售给了亚特兰大财团。二战爆发后，可口可乐实施低成本战略，遍及整个欧亚大陆，产量在二十世纪四十年代位居世界第一。如今，可口可乐已经成为世界上最有价值的品牌，其产品畅销到世界上二百多个国家和地区，全世界的消费者每天都在饮用超过十亿杯的可口可乐公司产品^[3]。美国著名的《财富》杂志对可口可乐公司的评价是：产品品质卓越，广受全球欢迎，不断为品牌注入新的生命力。

3.1.2可口可乐公司在中国的业务发展

1979年中美建交，三万箱可口可乐从香港运至广州，可口可乐重返中国内地市场。可口可乐公司在内地采取当地经销方式。首先是在上海和北京的大商场和宾馆寄卖。经过两年的试销,可口可乐公司根据内地当时没有合适生产设备的情况,决定采取无偿赠送整套瓶装生产设备并提供一些优惠的条件等方式，与中方合作，在华投资设厂,从而达到以快速占领中国饮料市场的目的。1981年，可口可乐公司与中粮和北粮公司签订合同，由可口可乐公司提供的设备，在北京建成第一个灌装车间；随后又在南京、杭州建立了装瓶厂，主要生产“雪碧”，“芬达”等系列产品。1986年，与上海轻工部门合作，由可口可乐公司投资的上海申美饮料食品有限公司成立，目前公司总投资达到一点四亿美元，销售额超过二十亿元。一九八七年，可口可乐公司获准同天津三家饮料企业成立。至1992年，可口可乐有限公司已经在北京，天津，上海，广州、南京等十一个省份和城市，建成并投入运营十二家装瓶厂，覆盖人口达近四亿^[4]。

1994年以来，太古饮料和嘉里饮料公司的装瓶系统被可口可乐公司使用，之后的几年内，另外又在中国建立了十个装瓶厂，并收购、重组、改造现有五家装瓶厂，总投资额达三亿多美金，之后又在中西部地区再有六家瓶装厂建成投产,直至覆盖全国的营销市场。20##年，可口可乐公司中国分区总部留驻上海，至二零##年，可口可乐公司在中国营销市场总投资已经超过十一亿美元，而其产品在中国营销市场的年总销量超过了六亿箱，此外，可口可乐公司在中国市场的雇佣员工已达二万余人，在中国已经酝酿了一个庞大的生产系统，已经建立的装瓶公司有二十三个，生产厂有二十八个。

可口可乐公司一直积极推进中国生产厂商的本地化进程，并敏锐把握消费者的需求进行产品服务的改革创新。20##年的北京奥运会中, 与国际奥委会已经有了七十八年的合作经验的可口可乐公司积极协助北京奥组委，为北京奥运会的举办提供了一系列的服务，同时大力开展了一系列品牌推广活动。可口可乐在消费者心目中的价值,又得到了很大的认同和提升^[5]。

今天，可口可乐已经成为中国最著名的一个商标之一。其中，在中国进行的一项营销策略调查显示，大部分的消费者都认识可口可乐标牌，而且在市场份额、品牌认同度及知名度等方面可口可乐都远远领先于同类产品，可口可乐是当今中国市场最畅销的饮料。

3.2 可口可乐(中国)公司营销渠道发展简介

自从可口可乐公司回到中国市场,始终力争于提高中国市场的产品占有率以及渠道客户综合服务水平,并结合自身在开发中国市场的进程中的具体情况，完善企业内部组织结构。在中国市场中不同时期，可口可乐公司按照其不同的渠道特点，并结合企业自身具备的有利条件,有针对性地,组织销售团队,开展分渠道的销售工作。

九十年代初期，可口可乐公司仅在北京、杭州、厦门、广州等地区有几个装瓶厂，这是可口可乐中国市场的初步开发阶段。那时，还没有相关的专业营售人员直接为客户门店提供服务，只依靠一些经销商来各个区域市场的渠道客户进行营销服务，即只开发了中间商渠道。

图3-1可口可乐公司销售渠道结构图（来源：可口可乐公司内部资料）

　九十年代中期到九十年代末，可口可乐其在全国市场的布局已经初步完成，装瓶厂数量迅速增加。装瓶系统总部市场营销部的指导装瓶厂独立服务于渠道，可口可乐公司由此实现了在中国市场的主要地区全部采取直销的运作方式。 　

图3-2 可口可乐公司销售供应关系结构图（来源：可口可乐公司内部资料）

进入二十一世纪以来，可口可乐公司也在中国市场的全面布局已经完成。此阶段中，由于各个跨国零售企业进入中国大陆市场，及部分区域内强势企业的迅速崛起，造成可口可乐公司市场份额的减少。可口可乐公司需要其跨地区的营销沟通机制更加直接和有效。同时由于可口可乐的各个装瓶厂之间包含许多各区域利益系统，协调不同区域见的利益较难。可口可乐公司，在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因此可口可乐公司在20##年以后迅速推动了变革：  

从 20##年至20##年，在各系统总部KA的统一领导中，规划了与特定客户的相关专项合作项目。通过对各各装瓶厂之间的KA部的整合，现代渠道在各个装瓶系统区域内的客户服务效率及质量有了明显的提升。

 

图3-3 KA部与客户总部、门店之间的关系图（来源：可口可乐公司内部资料）

可口可乐为了改善各个装瓶厂之间能够相互协调合作，并以此能加强对现代客户渠道的联系和重点客户渠道服务的质量，从20##年开始大力推动系统之间KA部门的合作。重点客户部门（KA部）的组织结构被进一步细分，各装瓶厂KA部获得计划和执行的全面能力，如此以来，使得其现代渠道客户的服务能力有了很大的增强。目前的重点客户部组织结构（如图4-4）。

 图3-4 KA部的组织结构（来源：可口可乐公司内部资料）

此外，首先重点客户的服务应针对有关服务特征完成相关营销方案的筹划和客户渠道的跟踪，并加强与客户总部的沟通、协调的关系；重点客户的运作则应对相关营销方案进行有效的执行，并加强与重点门店客户的沟通、协调关系；生动化执行员则负责客户门店的产品陈列方案和库存管理规划^[14]。

3.3 可口可乐（中国公司）市场营销渠道系统的划分

可口可乐的营销渠道体系庞大，既包括营销渠道，也含有装瓶厂系统^[13]。可口可乐公司一直是从消费者的角度来定义，总结和划分渠道。基于消费者行为的原则，可口可乐公司为了将所有渠道进行合理地分配，又开发了消费者的动机、地理位置、是否连锁、进货渠道和业务考虑这些原则来对中国的消费品市场营销渠道进行细分^[12]，划分为9 大主渠道，29个次渠道，57个子渠道^[7]。此外，可口可乐公司还根据客户的需求，建立了一些不同的渠道，如：现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道，大大方便了客户的实际销售。同时，不同的专业团队服务于不同的渠道，并且制定不同的政策。现代渠道的营销理念为陈列了种类繁多的产品，更好地满足了消费者对产品的需求。其中现代渠道中常见的这种以连锁门店的方式经营，有着广泛的覆盖面，从而使得消费者数量增加^[7]。

3.4  可口可乐（中国）公司市场营销渠道的特点

1.较广阔的销售渠道

从路边我们随处可见的小超市、小摊位，到一般的大中型购物商场，从学校宿舍的自动售货机，到食堂、餐饮店，我们可以发现只要有商品的地方就可以看到可口可乐的身影，可口可乐公司的销售渠道几乎无处不在。

2. 客户渠道种类多样

由于可口可乐的广阔销售渠道造成了现如今可口可乐(中国)公司所面临的客户渠道种类的多样，从街道摊贩、商店老板，到大中型超市、卖场采购经理，甚至一些实力强大的批发客户，各类客户对业务的看法和要求都各不相同。因此，我们不能用一种相同的营销模式来套用这些不同的客户,这也就是说市场部、渠道部要根据不同客户的需求和看法来制定各项营销计划，这又给公司的管理带来了很大的难度。

3.产品铺货要求高

通过对市场上消费者的有关调查，我们得知有75%的对饮料的消费都属于冲动性消费。也就是说，在产品的展示、宣传推广及天气等外界条件刺激了消费。可口可乐公司抓住这种消费模式，认为这种消费冲动一旦产生，消费者就必然会在相对较方便的门店内寻找自己希望获得的产品，而一旦消费者无法从该门店获得自己所需要的产品，那他就有可能选择替代产品，也有可能放弃这次购买。而对于缺货的厂家而言，他们已经永远错过了这次销售的机会。因此，可口可乐公司对产品在渠道中的铺货程度要求较高。

4.产品生动化要求高

生动化，即产品有效地在销售售点被展示的一个系统的过程。产品生动化是决定消费者看到产品后是否购买的最后环节。也就是说,为了达成销售愿望,在销售点内所做的所有能够影响消费者购买该产品的行为的工作,其中包括产品的突出陈列；产品的洁净卫生；醒目的价格标识；超市、卖场等门店的售卖点相关产品海报的张贴；产品的冷冻化程度等。上文提到，75%的饮料的销售来源于消费者的冲动性购买。因此，站在消费者的立场上来讲，假设在售卖点无法看到自己所需要的产品，或者产品的洁净程度、冷冻化程度、价格高低等相关因素达不到自己的要求，那么公司所做的所有铺货的艰辛都将付之东流。

3.5  可口可乐公司（中国）营销渠道系统主要问题

可口可乐公司在中国市场上的营销渠道问题主要发生在渠道成本管理、渠道运作中利益分配、窜货以及渠道服务团队的人员管理和渠道动态管理等方面上。

1、渠道成本管理问题

在本行业内有一句很形象的话，再穷不能穷渠道，那么也就不难解释进来渠道费用的不断升高现象。可口可乐公司每年的销量增长，但是它的利润率却一直没有大幅度的改变，就是因为渠道费用也在不断的升高。渠道的各个环节的费用也在不断的上升，各项成本也随之上升，那么其成本价格也在不断的攀升，在原来单价不变的情况下，随着成本的提升，那么利润就会下降，企业的负担也越来越重。

2、渠道运作中的利益分配问题

在现代渠道的运作中，可口可乐公司在中国大陆的市场，其中装瓶厂之间存在利益不一致的装瓶系统，而且同一个装瓶系统内的不同厂之间也会因为不同的因素而出现利益的不一致性。而这种利益的不一致性导致中间商的管理制度和管理环节出现问题，阻碍了渠道运作中各系统间利益的协调和分配。由于做渠道的每个成员在经济上是独立的，所以追求最大利益成为他们追求的最终目标。当中间零售商与制造商在目标客户，产品回扣等具体政策的意见不一致的时候，那么利益冲突的现象就在所难免。这也是我们最常见的冲突。

3、窜货问题

窜货作为作为渠道冲突最为突出的表现形式，是行业内营销管理人员碰到的非常棘手的一个问题。然而，窜货是不可避免的，造成这个问题的原因是由于在我国现行的市场经济模式下，由于价格的差异和区域需求的差异就造成了窜货问题的发生。研究表明：窜货发生的中心缘由是：第一，中间商管理系统和环节存在的问题；第二，可口可乐公司对窜货问题有非常严重的惩罚，而因为公司的一部分销售人员欲增加销售，容忍、鼓励这种违规行为；第三，虽然可口可乐公司有着严厉的规章制度，但是在渠道管理的环节中存在漏洞和控制不力,所以导致了窜货问题不能够根除。

4、渠道服务团队的人员管理

刚刚进入中国市场的发展初期，可口可乐公司的重心主要集中在大中城市，而如今可口可乐公司的直接服务范围明显扩大，运营团队规模的也增加，对县级城市和主要城镇直接进行服务。为了使渠道成员能够适应这变化的市场环境，对渠道成员，我们需要不断提升其经营战略和理念、管理水平及人员素质，需要不断提高员工的平均工作效率。

5、渠道动态管理问题

由于市场环境是在时时刻刻变化着的，为了使渠道成员能够适应这变化的市场环境，对于渠道成员，我们需要不断的提升其经营战略和理念、管理水平及人员的素质。市场的客观规律也要求渠道成员要不断适应着市场环境的变化。为了追求一个有效的客户数量，可口可乐的渠道管理人员继续开拓市场以寻求新的客户，但是在他们开发新客户的同时，却做了本末倒置的工作，由于人力物力的限制，他们在追求新客户的同时却忽略了老客户的需求，这样就丢失了已有的市场，同时也不一定能开发出新客户，这样就形成了恶性循环。同时丢失的老客户也给新客户购买者产生了消极的影响。而且，通过相关数据的统计开发一个新客户要是维护老客户5倍的费用，所以要在维护好老客户的条件下去开发新客户，这样就能取得双赢的策略。

4 可口可乐公司（中国）营销渠道系统对策思考

1、实现渠道管理区域化

按照街道分区,将终端零售店全部标记在地图上。同时我们可以在目标市场内设置一个分销机构，让他成为该地区独家管理该品牌的机构，让其全权代理去开拓该地区的市场，实现渠道管理区域化，从而保持公司营销渠道的活力^[15]。

2、加强营销渠道管理的专业化水平

在公司内部安排相关专业管理人员，他们的主要职责是负责对产品进行严格的监督和全面的指导，可以不参与具体某些营销业务的实际操作。但是他们要在包括筹划特定产品资源才区域配置、产品价格营销策略、市场成果业绩分析等进行专业管理，并对销售管理人员的人力资源管理进行统筹分析，发现问题并提出方案解决问题。以此来提升对产品营销渠道的管理专业化。

3、对产品外包装的控制

同一产品在不同区域使用不同的生产包装或受控制的条形码，这种方式可以在一定程度上控制释放串货发生。

4、实现产品的分销跟踪系统管理

对产品的分销进行跟踪管理，从产品出厂到各个分配到各个大宗客户。并由此建立各个分销跟踪系统的客户档案及报表稽查管理系统。

5、实现厂商交易的合同化管理

在渠道管理上对厂商的权利义务等进行合同化管理，并在合同中可同时表明考核和激励措施，如此便可对渠道运作时所引发的市场混乱的相关因素进行预先制约。

6、实现调整营销渠道及渠道成员激励机制的动态管理

此外，对于营销渠道的动态管理方面，利用市场经济环境的特点，在调整渠道成员中，按照优胜劣汰的方式对其进行激励，并依据市场经济的客观规律，要求渠道成员和企业的渠道经营模式与不断变化的市场条件相一致。同时，企业应该利用这种激励和约束机制对企业的发展和竞争中的决策进行相关的调整或重组，使得企业能够保持动态的稳定，充满活力和生机。

参考文献

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