长沙某项目执行计划

目 录

第一部分:策略背景

一、 长沙市地产大势的判断VS我项目战略把握??? 第4页

二、定位（在原调查报告的基础上进行修正）??? 第6页

三、 项目总体规划及配套建设??????????? 第9页

四、 竞争对手与策略（手段）???????????第11页

五、 项目发展策略????????????????第13页

六、 项目（拟规划）卖点?????????????第14页

七、 项目成功的关键因素的把握??????????第17页

八、 危机处理策略????????????????第18页

第二部分：营销实务

一、定价????????????????????第19页

二、入市时机和条件???????????????第21页

三、项目营销执行流程图?????????????第22页

四、招商处与售楼部的选择????????????第23页

五、销售队伍的组建、培训、绩效考核???????第25页

第三部分：执行方案

一、 销售部分??????????????????第27页

二、 招商部分??????????????????第30页

第四部分：项目推广策略

一、 战略需求（推广目的）????????????第32页

二、 媒体运用策略????????????????第34页

三、 展览、公关、促销活动????????????第35页

四、 合作伙伴及资质要求?????????????第36页

第五部分：投资收益分析

一、 成本????????????????????第37页

二、 收入????????????????????第37页

三、 利润????????????????????第37页

第一部分：策略背景

一、长沙市地产大势的判断VS我项目战略把握

★ 长沙整体楼市为：稳定中较快发展，未来几年内尚不会出现泡沫危机，尤其是住宅市场由于“梯级消费”的良性促进，住宅空置率极低。

- 我们项目住宅部分没有销售压力，我们的目标：卖个好价钱，快速清盘——追求价值最大化。

★ 长沙商业项目开发量增长目前稍显过快，且除少数项目提前有做商业规划且在发售之前已做好招商工作，大部分都是处于“随缘”状态—你要买可以，你要租可以，你用来做什么更是随你！基于这两点原因，长沙市商业营业用房目前空置较住宅要严重。（20xx年比上年同比增长1075.4%）

- 我们的商业面积同样面临销售和招商的压力，这更要求我们要进行精细化耕作，谋定而后动。基于公司为投资类型，本案建议：

方案一：采取三步走的策略，即：先进行整体项目主题规划，并在开盘之前提前执行招商到位；第二步：在项目发售时，仅将少部分面积（临街门面）发售；第三步为整体商业执行全面经营管理；第四步：待商场做旺（预计3年时间），整个面积使用率达到80-90%时，再行发售，以博取更大利润！

方案二：一步到位策略，先进行整体项目主题规划，并在开盘之前提前执行招商到位；此时投资者及经营商户对商场未来正持一理想期望时，快速出售。 ★ 关于小户型：长沙目前小户型项目的兴建鼎盛，密度最高区域是五一路与解

放西路，盘踞有近10个小户型，所幸整体供需仍为平衡，市场机会主要来自于五一商圈有庞大的租赁人群（娱乐业、零售业、餐饮业），小户型在长沙目前亦是最好最高收益的投资品种之一。

- 我们将4#栋规划为小户型有其生存空间，但要求在规划与施工/配套上一定要有“闪光点”，以帮助项目快速脱手。

★ 对于普通住宅，调查所得，长沙市目前最好销的户型面积为80㎡左右，这与“消费需求”与“有效需求”存在一定辨证关系，我们可加利用。

★ 长沙的专业市场已包容所有行业，在与长沙市商业网点办咨询中，目前仅有“物流市场”及“海鲜市场”仍未有大型专业市场，但我项目不宜做，故此，传统的商业主题定位方法—挖掘市场空白点是有其难，而我们可为的是：如何整合资源，如何因应片区商业核心价值与优势选择好一商业主题，于商场经营方式、物品档次、经营商户及消费群体的界定等方面，与其他市场进行错位性规划。 ★ 公司投资收益及项目的核心价值实现主要靠商业部分，这也是我们未来工作重点，而商业成功与价值的实现先决因素是招商的成功，我们近期将在这方面狠下工夫。

二、定位

* 项目定位

商业部分

中国中南区精品工艺礼品及文化用品交易展示中心。为长沙市、长沙周边郊县市及长沙紧邻的其他省份市县商户提供中高档工艺礼品及文化用品档采购服务。 SOHO

文化栖息领地——我们寻找“文化、艺术、设计、影视、娱乐”圈中人，提供其文化、个性、时尚的“SOHO型”工作与生活

住宅楼

创意户型，精英白领，彩金寓所

复式住宅楼

超级无敌公园景观豪宅，绝版发行，尊贵不可复制，奉献给城中稀有人群。 * 项目名称（将与广告公司共商）

长沙艺展中心

**精品文化超市（可视招商情况单定）

艺展中心商务楼，艺展中心住宅楼

备选：

雅博（涵盖、精品文化超市、SOHO住宅楼）

御星堂（工艺礼品中心） 御商阁 御景阁

艺库·长沙

卢浮·天心

* 户型/商业规格/交楼标准

- 商铺及人民路街铺：30-40㎡/个，采用隔栏（或简单装修）划定位置空间 - 住宅楼：70-80㎡，夹层式创意户形，交楼为毛坯

- SOHO：40左右小户型，有独立橱卫，可多个单位自由组合之“百变户型”，提供24小时免费上网，交楼标准：毛坯和简装修两种选择。

- 独立门面及复式住宅：略

* 目标客户

1) 商业招商对象

* 工艺礼品中心

- 珠江三角洲工艺礼品厂（公司）

- 书市、高桥、下河街现在工艺品经营商户

- 深圳/广州同类型市场（艺展中心、罗湖商业城、广州一德路）

- 长沙市郊县（市）现从事工艺礼品行业者

- 浙江/上海工艺礼品厂（公司）（次）

* 精品文化超市

- 书市经营商户

- “深圳宏文书店”同类型企业

- 全国精品文具生产公司

- 国外精品文具湖南总代理

- 长沙大型文体用品代理或经销商

* 湖湘特区：湘绣、菊花石等专卖区

- 五一路、蔡锷路、解放路、教育街等现在经营散户

- 湖湘文化艺术品大市场现在经营户

- 长沙各个湘绣研究所

* 收藏品区

- 古玩：在长沙寻找几个行业老大，由他们牵头

- 国画：与湖南国画馆，湖南工艺美术馆建立一“协做”关系

- 其他：清水塘，湖湘文化艺术品大市场现在经营户

2) 销售对象

* 商铺：主要为长沙本地投资客，不排斥外地（温州）投资客

* 门面：自用客：用于经营琴行、专卖店等

本地投资客

* SOHO：文化栖息领地——我们寻找“文化、艺术、设计、影视、娱乐”圈中人，提供其文化、个性、时尚的“SOHO型”工作与生活

* 住宅楼：精英白领

三、项目总体规划及配套建设

（一）空间规划（布局）

（二）配套建设

* 仓储与物流配套

- 根据商业定向调查报告之“对项目客观优劣因素的判断，商户普遍认为，项目地段——“码头”很好，但由于货车不能进城及仓储的困难等制约因素，项目不宜做批发，而在中高端零售方面有很大发挥空间（低端市场在下河桥） ”，我们拟为将来运营配套一大型仓库和物流服务，从而解决商家后顾之忧。

- 仓库的配置：拟在项目片区内（就近原则）或长沙异地货车停靠站比较集中的地区租一仓库，面积待定。

- 物流：拟有中铁快运或宅急送类型的物流公司建立“匹配”性合作关系，为商户提供“点到点、单—点—站”等服务。

* 小区特色配套：拟于空中花园平台设一游泳池，特别匹配“长沙天热”情况。 * 社区生活配套：社区配套超市。

* SOHO配套：在配套上作足文章：24小时免费上网，小型商务中心。

* 大配套：艺术展览馆（公益性质），做一个前五古人，后无来者的事情，可适当地免费提供给相关社会单位（文化局、旅游局、电视台、大学、相关行业协会或团体等）举行与商业主题相关联的展览或活动使用。平时优惠性有尝提供给经营商户用于产品展示或新闻发布会使用。闲事更可作为社区居民乒乓室。

* 其他：银行，餐饮，商务中心等生活商务配套，需在招商时各促成1— 2 字。 四、竞争对象与策略（手段）

> 住宅部分：我们用户型取胜。

> SOHO：我们将面对五一商圈片区未来约4个中小户型项目共同争抢客户的竞争局面，拟应对策略：① 在诉求对象上与其错位：文化栖息领地——我们寻找“文化、艺术、设计、影视、娱乐”圈中人，提供其文化、个性、时尚的“SOHO型”工作与生活 ② 在配套上作足文章：24小时免费上网，小型商务中心。 > 商业

* 我们的对手来自：“长沙大道近天心区新政府处，长大集团将利用40亩地兴建一大型工艺品市场（已在市网点办审批），该项目是一短期简易建筑（搭棚）” * 商业形象和业态规划档次取胜

* 时间取胜（项目开发进度与招商进度），对方是一个国营单位

* 招商力度取胜

* 未来经营管理取胜

* 我们的对手来自：高桥市场

* 至优惠的进场条件

* 专业与档次

* 提供仓库与物流1：1服务，解决商户后顾之忧

* 我们的对手来自：广州、深圳同类型市场

* 我们在地理上有不重合优势，我们截流一部分中南区客户

* 对内，我们提供广州、深圳同类型市场同质产品

* 对外，我们提供一个集中采购湖湘地方特色产品的中心市场

* 我们该类市场的商户有的是合作，却没有竞争。

> 复式住宅

* 长沙郊区别墅项目和市内复式项目

* 物业硬指标（建材、配套、户型、景观）

* 目标对象的错位

* 完全针对性，个性化销售手段

五、项目发展策略

* 调查所得及公司相关同事判断，我们的住宅楼不用担心，但我们的原则是：卖个好价钱，快速清盘，这要求我们——（独特销售主张USP）“预埋地雷”战略：在户型设计上恳下工夫。从而形成一竞争对手难以逾越的竞争壁垒，而非在后期牵强地“提炼”卖点，做到达至开盘爆销业绩！

* 大配套策略：设立公益性质的“艺术展厅”，表面上做“企业搭台，政府唱戏”，增加项目卖点，借此与相关主管政府单位或相关行业拉近距离。亦给行业商户制造一个善意的“错觉”。

* 考虑借“泛珠三角经济圈”概念（需进一步深入落实其可行性），将项目溶入城市（长沙）发展点规划及区正式中心之一，亦实现项目在区域城中的价值地位。 * 放水养鱼，牺牲眼前小利，做旺市场，做有责任的发展商，次为项目成功关键之一，亦百分百规避了将来类似于国内诸多市场返租卖完，市场没有做起来，最终导致银行要求发展商回购的风险。

* 追求价值最大化策略：商业面积，我们可选择不急于出售，而待市场做旺，项目已实现（甚至是超越）预估价值，再行发售，博取更大利润。

六、项目（拟规划）卖点

（一）商业部分：诉求经营商户（招商时运用）

* 好码头

- 地理位置

- 交通

- 片区文化氛围（与商业主题贴切）

- 片区高消费力价值人群

* 行业江湖地位

- 泛珠三角经济圈之中南区工艺礼品展示交易中心

- ×××单位是×××（将于未来进行攻关兑现）

* 好的规划

- 主题突出，专业形象

* 发展商的实力与责任

- 发展商的实力

- 发展商的责任奉献：

* 放水养鱼，做旺市场，是我们的前提

* 强大的宣传攻势，纵向完全渗透行业链所有上下游，横向将覆盖整个泛珠三角经济圈并触及长三角经济圈

* 专业杂志编订发行

* 强有力的托市策略

* 特别创意：创业易，一站式创业服务

* 大配套

- 专用仓库+专用物流

- 大型艺术展览厅

* 网上商城

* 专业的“商业管理公司”，开长沙专业市场的先河

（二）商业部分：诉求投资购买者（销售时使用）

* 实力发展商，专业团队，优秀经营管理公司，至优码头，全方位资源整合与支持的：专业性主题市场，且经营业态是利润率极高的工艺礼品及文化精华。如此市场，难道还担心租不出去，租不到一个好价钱，有例为证：书市就铺满为“患”，

租出片区最高价——投资回报将是：“稳定中较快发展”。

* 投资品种优化设计

- 区别于一般产权式商铺，我们提供的是“可圈可点可见”的商铺，交给业主之前，我们已进行标准式的装修。

（三）住宅部分：诉求购房者

- 地理位置

- 交通

★户型

- 片区文化氛围

- 片区配套

（四）SOHO

策略性进行：“心中的话，只对你诉说。”未来推广时可采用较“文化”的方式进行

（五）复式住宅

- 物业硬指标

- 超级无敌公园景

- 数量有限

备注：以上卖点仅为较理性之市场或产品语言，而煽情不够，实际执行时，将需广告公司的文案进行梳理修饰。

七、项目成功的关键因素的把握

* 成功基础的把握

房地产项目的成功50％是土地因素，30％是定位规划建筑因素，20％是营销因素。因此本项目成功的基础在于前期把握以下关键的基础工作：

- 前期项目定位（已完成）

- 建筑规划设计（深圳优秀设计）

- 拆迁能够较快实现，工程进度能有可预知时间表

- 选择恰当的时机入市

* 招商的成功（兑现市场主题，尤其在前期表现于如何逮住几个具领袖作用的行业“老大”）

* 专业形象的建立，于行业中建立江湖地位

* 市场配套的实现：仓库和物流配套

* 政府相关单位及行业协会的支持与协助

* 未来经营管理的人气聚集，上下游关系的商务协助，经营管理

八、危机处理策略

* if：精品文化超市未能成功，then：改作中型超市或寻求一个类“红楼”的酒

楼统一承租。

* if：工艺礼品中心未能成功，then：引入大型超市予以救市。

* if：办公小户型未能热销，则可于过程引入多些促销主题，如：“创业基金”

资助计划，由公司提供资本支持。

* if：SOHO不成功，改青年城市酒店

第二部分、营销实务

一、定价

* 价格定位策略

* 平衡公司成本及利润的期望值、客户所能承受或客户心目中所认可的价位、片区平行竞争性项目售价，亦需考虑项目作为一“文化主题”定位的使用内涵之附加值

* 未来操作时，我们将适时对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间进行分析、调整与应用。

* 可实现价格判断，根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则，我们将准入市价格稍微调低一点，视销售情况不断提升，并制造“买涨不买跌”的热销景象

* 入市价

* 租金

商铺租金： (租金从第三年开始每年递增5%)

* 负一层：80元/m2·月

* 一层：100元/m2·月

* 二层：50元/m2·月

* 三层：30元/m2·月

* 售价

1)商业

* 负一层： 16000元/㎡

* 一层（除街铺）： 20000元/㎡

* 二层（除街铺）：10000元/㎡

* 三层：5000元/㎡

* 街铺：15000元/㎡

备注：以上售价为即返30%后的价格或3年做旺市场后的价格。

2) 住宅 ： 3000元/㎡

二、入市时机和条件

只有在项目的所有卖点都得到兑现或都给出兑现的承诺的前提下，才是项目入市的最佳时机。这种入市策略也是买方市场前提下的营销铁律。

当以下条件都成熟时，才是最佳的入市时机。

* 工程进度： 10层以上

* 招商工作完成要求视具体情况待定

* 主力客户群已精确定位

* 合理价格体系制定

* 制定出完整的推广计划、广告设计制作已经基本完成

* 竞争对手反应迟饨

* 外部环境与内部配套到位

* 销售文件准备妥当，销售管理制度制定完毕

* 销售队伍培训到岗

* 销售场所与应用物品准备妥当

三、项目营销执行流程图

四、招商处与售楼部的选择

（一）售楼处设立条件

* 地段商业氛围：旺

* 现有人流量旺

* 目标客户群生活轨迹经过地（具集中性条件）

* 风水好

* 易于体现开发商的实力，建立买家信心

* 售楼处本身应该就是一个最大的户外广告媒体

* 足够面积空间

- 满足内部功能区划分的需求

- 满足热销抢购爆满人群的容纳需求

- 满足外部氛围营造的需求

- 使用方便

* 客户停车的便利

* 活动执行的便利

★ 项目处设立售楼处（或称展示交易中心）是为必须，如同步推售住宅，办公楼，商业，则可考虑在五一路再设立一短租期的售楼处。

（二）招商处设立策略

* 我们主力客群在哪里，我们就去哪里招商，并在那里设立招商处，并可选择合作性质的代办点

* 可供选择的地点

- 高桥市场

- 湖南省工艺美术馆、省国画馆（设立代办点）

- 售楼处（兼用）

- 项目商业3楼的艺术展厅（中后期使用）

- 深圳公司

（三）设计与装修要求

将与广告公司、装修公司商讨

五、销售队伍的组建、培训、绩效考核

* 销售队伍架构

* 需增人员配备详情表

备注：各人员到岗时间，将视工程进度而定，参考“项目执行流程”执行。 * 培训

招商人员的培训：由刘明执行

售楼人员培训：将由待招销售经理执行

* 绩效考核

1）奖励与提成

整体队伍的奖励与提成：由公司给出政策

售楼人员提成：将由待招销售经理提出意见

2）考核方式与标准

整体队伍：由公司给出政策

售楼人员：将由待招销售经理提出意见

第三部分、执行方案

一、销售部分

方案一：

除街铺外，所有商业部分采取统一招商，统一管理，待招商进行到一定比例（如50%）时且未开业，此时，投资者对我们的商业皆持有一定远景期望值时，将商业面积全部估出，进度可以在项目开盘时与住宅、办公楼同步，亦可稍微推后一点。

* 计价策略

- 售价：设定入市价格为P（P等于目标追求价拔高40%后的市场可接受具竞争力的价）

- 即返：以年回报率10%，一次性积返3年，即为0.3P

- 如以6成10年付投资方式计，投资者实付首期为0.1P

备注：① 由此我们获得3年时间用于培育市场，而且额外获取10%的增值利润。 ② 这3年时间，我们甚至可以完全免租提供给商户使用！

* 总销售收入

略

方案二：

★ 策略：将部分出售（临街门面房），保留商场大部分产权，一定时间内仅用来出租，并执行统一经营管理，待整体做旺后，（约3年后）再将所有商铺出售，博取更大利润。

★ 前景预估

· 期望值：整个卖场出租率达90%以上，已形成专业特色市场，拥有较好而稳定的客流，各商家上下游关系已建立。我们亦可卖个好价钱，且购买群体将有一部分来自既有商户。

· 危机状况：整个卖场空置率高，无稳定客流。各经营商户纷纷要求退租。应对措施为：（1）过程中即维持与多家超市，酒楼等大型商家的关系，用以应对；

（2）视经营状况调整卖场业态，业种，创新整体商业规划。

· 最理想状态：市场火爆，在长沙逐步建立起一定行业“江湖地位”，物业租金有不断攀升趋势，则我们将执行纯收租行为，直到永远。

★ 销售收入与3年租金收益

略

二、招商部分

* 招商对象与执行手法

对象一：珠江三角洲工艺礼品厂（公司）

- 寻求其于项目处设立“中南区展示（联络）中心”，并由此帮助项目建立行业专业地位，并消化部分办公单位

- 将与已在长沙经销其产品的商家有冲突，解决办法是建议双方协调，变“经销商”为“代理商”

- 沟通方法：（1）参加行业展览会；（2）发招商函（传真，Email方式）；（3）行业媒体广告（主要为行业杂志及行业网站广告）

- 目标数量：30

对象二：深圳/广州同类型市场（艺展中心、罗湖商业城、广州一德路） - 寻求其在项目处开分店，尤其针对湖南籍人士

- 沟通方法：（1）邀请函；（2）地毯式拜访

- 目标数量：30

对象三：长沙市郊县（市）现从事工艺礼品行业者

- 寻求其进城做大，实现梯级消费（本市经销商成为代理），并借此间接帮助住宅的销售（可引进连动优惠措施），争取长沙市户籍的支持

- 沟通方式：（1）拦截法推广与高桥，下河街；（2）与项目其他执行时的广告进行结合推广

- 目标数量：50

对象四：高桥，下河街现在工艺品经营商户下移上行最难，如一旦成功，则将有极强行业引导性

- 最关键，如不成功，将造成长沙本土其他散户长时间的观望

- 至少达到目的：介绍其亲戚进场

- 沟通方法：①逐一拜访；②由行业协会牵头开论坛；③重赏

- 约10家

* 优惠措施

- 免租期为一年，收3个月租金保证金，每月收取管理费

- 第二年租金五折，每月收取管理费

- 第三年执行原价

* 管理与运营成本：暂定为20元/㎡·月，将以管理费收取

- 人员工资

- 空调、水电费

- 广告宣传费

第四部分、项目推广策略

一、战略需求（推广目的）

* 项目包装及项目形象制高点的建议。要求建立项目文化，品位，时尚，专业形象，凸显项目主题（艺展中心+文化精品超市），商业与住宅，办公及2期楼宇外立面形象协调一致。

1）项目VI系统的建立

形象核心元素：楼盘（商业品牌）标志，中英文标准字，数字，符号，标准字体，标准色，辅助色及组合应用，楼盘精神标语应用规范；相关文件格式，名片，资料套，销售人员制服，相关导示等。

2）招商，销售应用物品的设计制作

3）地盘外围形象的包装

4）招商处，售楼处，3楼艺术展览中心的氛围包装

5）长沙市尤其是片区可见度高处设置户外广告牌，建立形象制高点，建立地位和实力形象

* 促进招商

- 行业论坛/联宜会

- 招商广告

- 招商函

- 网站的建立

- 投资回报分析

- 项目商业介绍手册

- 礼品

* 具体内容参见第四部分招商各渠道之沟通方法

* 推动销售

将根据第二部分之项目营销流程度进行

* 经营管理做旺市场

- “聚人气”活动

- 产品采购手册或促销活动

- 行业论坛

二、媒体运用策略

1）电视与报纸整合运用

拍摄一个电视系列专题片，特别应用于招商并制作VCD，先于报纸上刊登文字，再于电视台播放

拟计划：3分钟×5辑

主题：慧眼识“珠”

副标题：政府机关部门领导访谈

规划部门及商业网点办访谈

珠三角厂家领导访谈

长沙行业老大访谈

消费者访谈

2）电视广告：①5分钟电视/项目介绍片+广告（形象硬销）

②新闻炒作：所有利好由头的炒作

3）报纸：①新闻缮稿

②硬性广告的投放

4）户外广告：形象建立

5）车身广告

6）网站建设

7）DM直邮

三、展览，公关，促销活动

* 专业讲座邀请广深等地工艺礼品厂家资深代表，在长沙开讲座，参与人员为长沙市工艺礼品企业商户（人数介于100—500人）

* 财富论坛，邀请工艺礼品长沙的行业老大们

* 参加行业展览会

* 行业鉴赏会，书画展等

* 拍卖活动

四、合作伙伴及资质要求

1. 广告创意及设计类顶级广告公司，深圳寻找一家

2. 公关与媒体执行力强的广告/公关公司，长沙寻找2家

第五部分：投资收益分析