怎么写市场调查报告

市场调查报告的写作

市场调查就是运用科学的方法，有目的有计划地搜集、整理、分析和研究市场对产品需求的情况以及与此有关的资料。狭义的市场调查是指对购买商品、消费商品的顾客(个人或团体)所作的调查，研究顾客对商品的意见、要求、购买力、购买习惯和动机等。广义的市场调查除了对顾客作调查外，还包括调查产品的需求量、价格、流通渠道等内容。把市场调查获得的情报资料进行整理、筛选、分析、归纳，得出恰当的结论，提出采取行动的合理建议，进而写成的书面报告就是市场调查报告

一、市场调查是市场调查报告写作的基础

市场调查报告是记述市场调查成果的一种经济应用文。俗话说：“巧妇难为无米之炊”。离开了市场调查，没有市场调查获得的材料，没有调查研究的结果，就根本谈不上市场调查报告的写作。因此，我们说市场调查是市场调查报告写作的前提与基础，要想写出好的市场调查报告，必须先认真地搞好市场调查。

要搞好市场调查，调查人员首先要在掌握本企业内外资料及有关情况的基础上，摸清企业经营中存在的问题，确定调查的主题及调查的范围，解决调查什么的问题。或调查产品的质量、效用，或调查用户的对象、数量、分布地区和经济状况，或调查产品的销售渠道，或调查产品滞销的原因等等，都要根据企业的实际情况来确定。上海海光金属冶炼厂前两年生产的“铸铁短管”(又称污水管)与规格产品仅在长度上有差别，是价廉物美的下水道材料。原以为由于建筑工程遍地开花会十分畅销。然而，投放市场后却很少有人问津，销售量寥寥无几，致使库存高达两万余支，积压资金十七多万元。该厂根据经营中存在的问题，确定对“铸铁短管”滞销的原因进行调查，调查范围确定为上海市区、市郊区及外省市、县。经过深入调查，终于找到了产品滞销的症结所在：一是目标市场选得不准；二是销售渠道选择不当。以致货不对路，商品阻滞。该厂针对以上问题，作出两项决策：一改变目标市场，从市内转向市郊、本市

转向外省；二改变销售渠道，由过去的市区专业商店单一经营变为由县生产资料公司经销。结果情况大为改观，“铸铁短管”立即成了热销商品，在短短几个月内，厂内积压库存一扫而空。海光厂这次市场调查搞得好是与调查之前正确地确定调查主题和调查范围分不开的。

作市场调查在确定了调查主题和调查范围之后，还要选择恰当的调查方法。市场调查的方法按其选择调查样本的方法来分，有市场普查(一般只在产品销售范围很小或用户很少的情况下采用)、抽样调查、典型调查和重点调查，按调查过程中对调查对象所采取的具体的调查方法来分，又有询问法(口头询问、电话询问、书面询问)、观察法、实验法和资料调查法。这些市场调查方法各有其长处和短处，也各有其不同的适用范围。在调查中可以单独选用某一种，也可以结合使用多种。比如，对试销、试用的新产品的调查，因销售、试用的范围小，就可选择市场普查的方法。如要调查某市某区数以万计或十万计的众多居民的商品购买力，则以选择抽样调查的方法为宜。对调查对象所采取的具体的调查方法也应选择得当。北京市有关单位关于女顾客对头上戴的防寒用品需求变化的调查，运用的调查方法就颇为得当。19xx年入冬以后，北京市的许多商场发现往年一向受女顾客欢迎的拉毛围巾、三用巾出人意外的滞销。如新街口百货商场19xx年销售拉毛等各种围巾一万一千条，三用巾三万个；19xx年入冬到19xx年元月下旬，却只销售围巾一千四百条，三用巾三千个。这引起了有关部门的重视。为了调查北京女顾客对头上防寒用品的需求变化，一天下午五时，调查人在北京西单盛锡福帽店门口用观察法作了调查，对从南往北来的一百多名妇女进行观察，结果除了七名妇女头上什么都没戴之外，三十六人戴的是围巾，十人戴的是三用巾，其余的都是戴的毛线帽子。这些戴帽子的妇女既有衣着入时的青年，也有老人和十几岁的学生。为什么很多妇女喜爱戴毛线帽子呢？有关单位又进一步采用询问法调查她们从戴围巾、三用巾改戴毛线帽子的心理动机。北京电子管厂的一位青年女工说：“拉毛围巾太长，用起来不方便；三用巾虽能当围脖、头巾、帽子用，但不太好看。”北京机械密封件厂一位四十多岁的女干部说：“戴毛线帽子既暖和又经济，而且我们岁数大的人戴起来也是样儿。”一位不愿透露单位的女青年说：“我看到别人都戴帽子，挺好看的，便跟着织了一顶。”调查人通过观察还发现当时流行的膨体纱、毛线帽子的式样很象19xx年秋季上映的电影《三家巷》中女主角戴的那样，美观

而大方①。这一市场调查由于选用的调查方法十分得当，就获得了很有价值的市场情报资料。

通过市场调查获得了大量详细的有价值的可靠的情报资料，这就为市场调查报告的写作奠定了坚实的基础。

二、市场调查报告的结构及写法

学习写市场调查报告必须了解这种文体的基本结构，掌握各部分的写法。市场调查报告的结构，一般说来，包括标题、前言、正文和结尾四部分。

(1)标题：市场调查报告的标题可以概括调查的单位、内容和范围；也可以概括调查的对象和事由，如《天津自行车在国内外市场地位的调查》；也可以直接指出调查对象的状况，如《高档呢料大衣在北京市场畅销》；也可以用正副标题的形式。标题要与市场调查报告的内容相符合，力求做到简洁、醒目、新颍。

(2)前言：前言的文字要简短扼要，一般是交代清楚调查的时间、地点、对象、范围、目的，说明调查的主旨和采用的调查方法。也可以简要概括全文的主要内容和观点。

(3)正文：一般先叙述情况，常以数字、图表等加以说明。然后是分析预测，即通过对材料的分析研究，预测市场今后发展变化的趋势。为了使层次清晰，一般采用分列小标题的形式，划分若干部分。

(4)结尾：一般是根据调查和预测提出相应的建议或决策，也就是准备采取的措施。这是全文的落脚点。建议或决策要写得切实可行。

市场调查报告的这种结构是一般常用的。也可以称其为市场调查报告构成的“基本型”。但是，这个基本型决不是一成不变的固定模式。作者完全可以从实际出发，根据表达的内容加以灵活地变通处理。有的同志认为“市场调查报告应该确定一个写作模式。”而且大力提倡推行自己所总结的“模式”。我们认为这是不恰当的，也是不必要的，甚至是有害的。试想，人们都按一个固定的模式来写，市场调查报告岂不千篇一律，谁还喜欢看!市场调查报告这种经济应用文体毕竟不同于请示、报告、通报等机关公文，公文要经过一系列的文

书处理程序，市场调查报告则不然。何况每个企业都有自己的特殊情况，商品的个性不同，市场又千变万化，进行调查的方式方法也不尽相同。因此，市场调查报告的写作不可能也不必要千篇一律地按照一个固定的模式写。每一个作者都可以根据自己进行市场调查的实际情况，按照市场调查报告的写作规律，写出自己有特色的市场调查报告来。如杨海田同志写的《天津自行车在国内外市场地位的调查》②，文章开篇就叙述情况，而且用“在国内市场的地位”、“在国外市场的地位”两个小标题领起，洋洋洒洒写了两部分，篇帽约占全文的一半。根本没有前言。第三部分“展望与对策”则包括预测、决策两个内容，决策写完文章也就结束了，也无另外的结尾。但谁能说它不是一篇好的市场调查报告呢？

初学写市场调查报告的同志可以而且应该按照这种文体的基本型来写，一旦掌握了它的基本写法，就可以而且应该有所变通，有所创造。各种文体都在发展变化，市场调查报告也不例外。

三、写市场调查报告要注意的几个问题

(1)要正确地把握文体的性质和表达方法。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点而又不同于一般的说明文、记叙文和议论文的一种应用文体。它要如实地客观地介绍市场调查所了解到的实际情况，而且选用的事实、数据等材料比较全面、系统、完整。它偏重于用事实、数据说明问题，因此要运用叙述、说明的表达方法。但是，它又必须有报告者的鲜明观点，而且要通过对材料的分析研究预测市场的发展趋势并提出相应的建议或决策，因此又不可避免地要运用议论的表达方法。总的讲，它是叙述、说明和议论的紧密结合。可以说它基本上是一种论述性的应用文体。把握住文体的性质及表达方法，我们就可以按体行文了。

(2)市场调查报告用的事实要确凿，数据和图表要精确，提出的观点要鲜明。观点要统帅材料，材料要说明观点，做到观点与材料统一。要讲究文章的逻辑性。

(3)市场调查报告的语言要准确、简炼、朴实，不需要大力修饰，只要清楚

明白地表达内容就可以了。如文中运用小标题，各个小标题要力求简洁、醒目、匀称，格调一致。

 

第二篇：如何撰写市场调查报告

市场调查运用科学的方法，有目的、有计划地对市场中的商品、顾客、竞争者的情况进行全面或局部地搜集、整理、分析和研究，做出恰当的结论，提供采取行动的合理建议，为政府部门和企业的决策者制订政策、进行预测，作出经营决策，制订计划提供重要依据，以促进市场营销活动。

市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果，写出的有情况，有分析的书面报告。

一、如何进行市场调查

市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防调查的盲目性。一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段，正式调查阶段，综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。下面分别介绍这四个阶段的内容。

(一)调查前的准备阶段

市场调查开始前，应该对企业提供的资料进行初步的分析，找出问题，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查方案。主要包括：确定市场调查的内容、方法和步骤，分析市场调查计划的可行性，计划调查经费和调查时间。

(二)正式调查阶段

市场调查的内容和方法很多，因企业和具体情况而异。市场调查的内容，综合起来分为四类：

1.市场需求调查

调查企业产品在过去几年中的销售总额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。

2.竞争者情况调查

对于竞争者情况的调查主要包括以下几个方面，即：竞争对手的基本情况，竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况等内容。同时，还要注意潜在的竞争对手。

3.本企业经营战略决策执行情况调查

如要调查产品的价格、销售渠道、广告及推销情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。

4.政策法规调查

政府政策的变化、法律、法规的实施都对企业有重大影响。如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和产品关系重大，也是市场调查不可或缺的一部分。

市场调查的方法，可分为两大类：统计分析研究法和现场直接调查法。统计分析研究就是在室内对各种资料进行研究的方法，其前提是对已有的统计资料和调查资料进行系统研究和分析。一般说来，生产资料市场研究较多地采用这种方法，消费资料市场则以现场调查为主。

现场直接调查又可分为三种：

(1)询问法。有当面询问、座谈集体询问、电话询问、信函询问等。

(2)观察法。有销售现场观察、生产现场观察、使用现场和家庭现场观察等。

(3)试验法。向市场投放部分产品进行试销，在试销过程中看看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色款式是否对路，价格是否适中等。

(三)综合分析整理资料阶段

当统计分析研究和现场直接调查完成之后，市场调查人员已经拥有大量的第一手资料，对这些资料首先要整理，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料，然后对有用的资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便识明问题或从中发现某种典型的模式。

(四)提出调查报告阶段

经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得注意的是，调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。

二、市场调查报告写作前的准备

市场调查的成果是以多种形式表现的，我们讲的市场调查报告写作是根据以市场为对象的调查研究活动及调查成果而编写的书面报告。

（一）资料的获取

找到了调查的范围，确立了调查的选题之后，就要围绕选题广泛搜集资料。市场调查报告所需要的资料来源是多方面的，主要有以下几类：

1.企业内部的资料

企业本身的统计资料和经验资料，包括历史资料和现有资料。

2.企业外部的资料

这里有原始资料和二手资料两类。原始资料是调查者通过观察法、调查法和实验法亲自搜集的资料。该资料可靠性强、准确性高。二手资料是他人搜集整理的资料，这里包括：政府机关、金融机构所统计公布的资料；贸易协会、各种职业性组织公布的资料；市场研究机构、企业公布的资料；广告代理商或各种广告媒介发表的资料；大学、各种基金会的研究报告；个人在报刊、杂志发表的文章等。

（二）资料的分析整理

市场调查中通过各种渠道搜集的资料是分散、芜杂、表面的，资料所隐含的本质意义还需要经过分析整理才能表现出来。这是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的研究过程。在这个过程中我们可以运用以下几种常用方法对搜集来的资料进行分析整理。

1.分类

找到一个角度，依据一个分类标准将所得资料统计分类。

对资料加以校核，消除其中错误或含糊不清之处，使资料准确。原则是要确保资料清楚易懂；要确保资料的完整、一致和连贯；要确保资料的准确。

2.列表

将调查得来的资料列成表，以便于一目了然地了解资料相互之间的联系及意义。常用的列表方法有单栏表和多栏表两种。如下面的单栏表，可以看出被调查者对计算机的拥有率。这是对计算机家庭拥有情况调查问卷中“你家有计算机吗”这一问题答案的整理。

表一：家庭计算机拥有情况

下面是多栏表，该表含有两个因素：一是被调查者计算机的拥有率，二是家庭每月收入情况。从中可以看出收入高低对计算机拥有率是有重要影响的。

表二：家庭收入对拥有计算机的影响

3.资料的分析

在资料整理的基础上，还要用一些统计方法对资料进行检验和分析。分析资料时应注意以下各点：

有目的有意识地使用各种市场信息配合调查目的。对搜集到的资料深入了解，从中体会资料隐含意义，进而推测各种演变。发挥独立思考能力，不为材料所误导。综合不同的材料，抽象具体的材料，有效分析所有的材料后，贯通所有的材料，成为撰写市场调查报告的材料。

三、市场调查报告的内容与结构

市场调查报告有较为规范的格式，其目的是为了便于阅读和理解。为此美国市场营销协会曾为市场调查报告拟定过标准大纲，其结构包括导言、报告主体及附件等三部分。与美国相比，我国的市场调查报告的格式略有差异，一般说来，我国现有的市场调查报告包括标题、前言、主体、结尾四个部分。

(一)标题

标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的，如：《天津自行车在国内外市场地位的调查》；有的标题直接揭示调查结论。如：《首都自行车市场进入饱和期》《出口商品包装不容忽视》等等。还有的标题除正题之外，再加副题。如《“泥巴换外汇”——陶瓷品出口情况调查》。

(二)前言

前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。

除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出一个报告的摘要。例如：《攀登高科技更上一层楼——全国电视机市场问卷调查分析报告》的前言部分。该部分共用了下面三个自然段：

我国现拥有彩色电视机生产线100余条，国家认定的电视机生产厂家52个，已跻身于世界电视机生产大国的行列。19xx年，我国黑白电视机的产量为1328万台，彩色电视机的产量为1306万台，我国电视机的年产量己居世界第一位，彩色电视机生产量居世界第四位。

两句话叙述明白了现有电视机的生产情况，点明调查的对象，接下来阐明该调查的原因何在，第二自然段如下：

随着高新技术的应用，电视机市场的竞争越来越激烈。我国电视机市场现状和前景如何?这就需要信息，研究信息。而信息的获得只有通过科学的调查研究。

在第三个自然段中，作者介绍了调查的范围，调查的方法及调查的基本内容：

基于以上问题的考虑，《人民日报》群众工作部今年在全国范围内开展了大规模的全国电视机市场调查，调查内容于7月x日在《人民日报》第五版刊出后，在规定的15天内，共收到读者从全国各处寄回的问卷5万余份。我们根据科学的抽样原则，从5万余份有效答卷中抽取1百份作为样本进行统计分析。经过计算机技术处理，本次调查收集到的原始数据为81万个，统计分析产生的数据信息达590多万个，包括我国电视机市场现状及今后几年内消费的总体趋势和不同牌号电视机的市场占有情况及今后的需求趋势。

(三)主体

主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。

1.情况部分

这是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准确，为结论和对策提供依据。该部分是报告中篇幅最长和最重要的部分。

2.结论或预测部分

该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。

3.建议和决策部分

经过调查资料的分析研究之后，发现了市场的问题，预测了市场未来的变化趋势后，应该为准备采取的市场对策提出建议或看法。这就是建议和决策部分的主要内容。

(四)结尾

这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，重申观点或是加深认识。