在全球美容化妆品产销行业中，有这样一个以粉红色为企业标志主色调的跨国集团，它就是美国最大的护肤品直销企业之一 ——美国玫琳凯化妆品有限公司。作为一家化妆品直销公司，玫琳凯公司以其高品质的产品、有效的服务方式、周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售之路并获得了成功。

玫琳凯公司地处美国德克萨斯州达拉斯市，创办于19xx年。45岁的玫琳凯艾施由于不满当时美国社会对职业妇女就业地位的不公平待遇而辞职，决定建立一家公司，推销一种质量和价值都无可质疑的化妆品，最重要的是她要为女性提供无限的机会。于是在19xx年9月13日星期五创建了起一家小小的化妆品直销公司。从最初只有5000美金投资起步，在46平方英尺的店面里，员工是她和儿子理查德及九名美容顾问开始了事业。经过43年的发展，公司如今的在全球44个国家和地区设立了分支机构，全球年销售额超过36亿美元，拥有150万美容顾问。两次入选美国《财富》杂志“全美500大企业”之列；两次获得美国《财富》杂志“美国100家最值的员工工作的公司”之殊荣；全美10佳妇女就业公司；全美连续9年销量第一的化妆品品牌。全球各大企业中最多女百万(美元)富翁的企业;玫琳凯公司是一家电子商务领先企业；玫琳凯公司被美国财富杂志评为全美最受尊敬的最大财团公司之一，玫琳凯本人也被视为当今世界上最成功的女企业家

[1]。

（一）政治因素

改革开放以来，外国企业都有机会进入中国市场，同时在中国都有了更好的发展机会，政策上的宽松都为外国企业创造了条件，再加上最近几年《直销管理条例》的的出台，使得以直销为主的玫琳凯等公司的合法权益都得到了应有的保障。再加上最近胡锦涛主席对美国进行国事访问，这些都会促进中美两国的友好合作。

（二）经济因素

首先从中国近年来的发展可以看出中国市场巨大潜力，中国虽处于社会主义初级阶段，但是他的发展速度都是出于国际前列，每年的GDP发展速度同样也是出于前列，在面临全球经济危机的情况下，别国的经济都是家岌岌可危的时候，中国仍然屹立不倒，反而还在前进。20xx年该公司的销售额再中国“逆市”中还增长了50%。20xx年世界整体都将实现恢复性的缓慢发展，估计全球经济增速在3-3.5%之间，但是中国在这次危机中受的影响是最小的。浙江刺激玫琳凯在中国市场的大规模进攻。更有利他开拓中国市场。

（三)社会因素

中国13亿人口，这是一个庞大的数字，在这个巨大的市场中，这个具有良好品质和优质的服务的企业一定会有更好的发展。目前世界环境问题日益严重，生态严重失衡。全球环境变暖，生物物种剧减。大气污染严重。工业带来的污染越来越大，与此同时导致皮肤问题的增多和加剧，人们对皮肤的问题重视程度也相应的增加，而玫琳凯是采用纯植物提取为原料，完全适合解决各类皮肤问题。

(四)技术因素

在当今知识和技术全球化的前提下，想要抢占国际市场，最有效的就是知识和技术的创新 ，而美国是个经济人才大国，在减少成本的同时增加技术含量是玫琳凯的必然条件

四、玫琳凯在中国的营销环境分析

（一）宏观环境

1.政治法律环境

（1）背景

国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。

通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。 （2）分析

19xx年玫琳凯刚刚进入中国市场，即投资两千多万美圆在杭州经济技术开发区建立了美国本土以外投资建立的唯一一家生产性企业。面对直销立法后广阔的市场前景，公司在20xx年底投资一亿元人民币，在原工厂附近开始新建第二工厂，扩大生产规模。新工厂预计将于20xx年投产，年产能将超过1.8亿件。产品生产线扩充至18条，员工规模近千人，并采用先进的全供应链系统管理整个采购、生产、供应、销售等过程。公司在近年还先后通过了ISO9001,ISO9002和ISO14001质量体系认证，并大力推行消费者100%质量满意保证和优质客户服务工作。以最优质的产品和服务帮助女性实现追求美丽的梦想，作为全球知名企业，玫琳凯期待通过自己的不懈努力，在中国努力实现与广大的中国消费者共赢的局面。

在中国，玫琳凯的工厂已通过了ISO 9001质量管理和质量保证体系的认证。这是对公司致力于生产达到世界高质量标准产品的极大认可。作为一家化妆品生产企业，能和来自航空及汽车制造业的公司一起获此荣誉，进一步证明了玫琳凯在生产制造型企业中所具有的独特地位，以及玫琳凯对产品质量与安全的承诺。

2.经济环境

（1）背景

随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得

越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！中国加入WTO后，对世贸组织的承诺正在一一兑现，外资投资的环境越来越宽松。20xx年后，中国对外进口产品将实行下调税率10%的关税制，因而随着进口成本的降低，对于像玫琳凯这样的外国化妆品企业无疑是一个良好的机会。因为随着化妆品价格的逐渐降低，使得中国消费者将更乐意接受品质良好的进口化妆品。

在中国经济9%的年增长率下，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，市场容量正在不断地以20%以上的年增长率急速扩大，另据专家分析，在未来近20年中，中国化妆品业至少有5000亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。

下面是近年中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！

农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:

表1

表2

一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。 表1 国内生产总值

单位：亿元

资料来源：搜狗知立方

从表中可以看出，03年到12年这10年来，中国的国内生产总值都是持续上升的，也就是说中国人民的消费水平也在不断地上升当中。

表2 中国城乡居民人民币储蓄存款

单位：亿元 6/12

资料来源：中国统计年鉴中国金融年鉴

表2是中国城乡居民人民币储蓄存款情况，丰富的存款也代表着消费者的消费水平的潜在能力，这种能力会随着生活水平的提高被慢慢地挖掘出来。

（2）分析

玫琳凯为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持玫琳凯产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。玫琳凯进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。高档产品适用于有地位、有独立经济的白领人士，大众产品适用于20岁到26岁的大学学生和刚步入社会的年轻人士，这两类产品在销量上都做的很不错。

玫琳凯懂得根据市场经济环境的变化来实施一些适应市场变化的营销策略；随着经济的快速发展，男士顾客这个社会的经济支柱，越来越发现形象的重要性，也就越来越注重皮肤的保养；并且男士的购买力是最高的，它无疑变成了一个充满

潜力的市场，因此玫琳凯针对男士肌肤研发出一套专为男士设计的保养品，并请来知名男星做广告，争取先得到这个庞大的市场。

3.社会文化环境

首先，从审美观方面看：

（1) 背景

在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。

（2）分析

针对中国内地市场,针对中国女性皮肤的研究。因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样，南方女性皮肤与北方女性的皮肤是不一样的,玫琳凯还发现,中国女性油性皮肤的比例略高;同时,中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。③玫琳凯敏锐地意识到这些，按照不同地区推出不同的主打产品；例如1号、2号和3号经典护肤产品。

其次，从习惯方面看：

（1）背景

在其他发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。

（2）分析

要让中国的女性消费者有化妆的习惯及懂得保养的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。针对中国这种消费者的习惯特点，玫琳凯还建设了一支面对面讲解如何使用化妆品的美容顾问你队伍，教会消费者懂得使用产品才更加有效果。

最后，从公益方面看：

（1）背景

中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献；让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。 （2）分析

在公益方面，玫琳凯比很多企业都做的更好，玫琳凯中国凭借“让梦想飞——玫琳凯春蕾班助学计划”案例一举摘得20xx年“优秀企业公益传播案例奖”； 玫琳凯与中华全国妇女联合会、共青团中央、中国消费者协会等组织合作，在妇女创业、助学、消费教育和环境保护等方面开展了大量的公益项目，累计投入已超过2700万元人民币，赢得了社会各界的尊敬和消费者的依赖。

4.技术环境

（1）背景

在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，

在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。 （2)分析

玫琳凯成功的秘密之一是拥有雄厚的科研力量。从拉丁美洲到欧洲、到亚洲、到玫琳凯公司的实验室，超越了地理界限来传送女性需要的产品。玫琳凯的科学家、工程师和营销人员与全球从事该行业的技术专家、主要的原料供应商和在大学从事研究的科学家们进行合作，使玫琳凯的产品能反映先进和有效的技术，包括能提高产品使用功效的创新包装技术。玫琳凯认为只有对选择的每一种成分都经过探索研究，包括对植物性药材萃取结果的研究，才能不断地提供安全、先进的产品，从而给予消费者所期望的突破性功效。

（二）微观环境

 

第二篇：72103-成都玫琳凯的营销策略研究--修改5-25

成都玫琳凯的营销策略研究

摘要

近年来，随着化妆品市场的高速发展，化妆品市场竞争越来越激烈。本选题将通过对成都地区消费者进行问卷调查，充分了解在消费者心目中玫琳凯的影响如何，对玫琳凯的产品，价格，促销，营销渠道等方面的反响怎样。

本论文首先对玫琳凯的公司以及经营理念进行简介；对成都玫琳凯营销现状进行分析，对玫琳凯的组织结构、产品技术以及销售模式和管理进行分析；在对成都玫琳凯营销中存在的问题和原因进行分析；最后提出相关对策。本文主要采用了文献法、归纳整理法与问卷调查法，试图为营销策略理论研究者、学习者提供实际参考案例。此外，本文尝试为化妆品市场的企业以借鉴、学习和参考。

关键词：成都玫琳凯；营销问题；完善建议

I

Marketing Strategy of Chengdu Mary Kay

Abstract

In recent years, with the rapid development of the cosmetics market, cosmetics increasingly fierce market competition. The topic of Chengdu consumers through questionnaires, to fully understand how to influence the minds of consumers of Mary Kay, Mary Kay products on terms, price, promotion, marketing channels repercussions how.

In this thesis, the company Mary Kay and general introduction to philosophy; to analyze the marketing situation in Chengdu, Mary Kay, Mary Kay's organizational structure, product technology and sales model and management analysis; the problems and causes of Chengdu Mary Kay marketing presence for analysis ; Finally countermeasures. This paper uses the literature, collate law and questionnaire, attempt to provide a practical reference case for the marketing strategy theorists, learners. In addition, this paper attempts cosmetics market enterprises to learn, study and reference.

Key words: chengdu Mary kay; Marketing problems; Perfect suggestion

II

引言

目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。要想在化妆品行业中能够获得一席之地，甚至能够有好的成果，化妆品公司必须要有自己的一套独特的营销策略，这样才能具有竞争优势。玫琳凯（中国）化妆品有限公司是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一──美国玫琳凯公司在中国的全资子公司，成立于19xx年。在中国市场上，公司自主研制开发了大量针对中国消费者的产品，拥有9大系列、18条生产线、200多种产品，满足了广大消费者的需求。十余年的耕耘和奉献，使玫琳凯的品牌赢得了广大消费者的依赖和国内工商界的尊重。玫琳凯连续两年荣获“年度最佳化妆品”大奖，多次荣获了“全国化工行业经济效益十佳企业”、“中国化工行业500大企业”、“中国轻工业500强企业”等殊荣，还连续三次被《财富（中文）》评为“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”之一。

玫琳凯公司的逐渐壮大同其营销策略密不可分，因此，研究成都玫琳凯的营销策略研究具有十分重要的意义。由于化妆品市场的高速发展，化妆品市场竞争越来越激烈，各个化妆品牌面临着优胜劣汰的市场竞争环境。分析探讨玫琳凯营销策略的优势以及现状，并从中吸取存在问题的经验教训，进而提出解决方案，能够对其他同行也产品提供一定的实践意义，促使玫琳凯及其他相关行业能够采用科学合理的营销方式，提升销售业绩，促使公司实现利润的增长。此外，对于成都玫琳凯营销策略的研究，还能够对其他研究者提供一定的理论借鉴与思考，从而能够方便相关研究者的深入研究。

在本文的研究中，主要采用了文献法、归纳整理法与问卷调查法。在本论文搜集资料过程中，借用校内图书馆以及网络等设施对相关资料进行查阅。首先通过对大量相关资料的阅读，对本论文的研究内容有所深入了解，得知同营销策略相关的大量文献资料，并在已学知识的基础上对相关资料进行筛选；进而对文献资料进行整理与分类，将有效并且同本文相关的资料进行整理，保证论文的撰写具备一定的逻辑性；在获得相关理论知识的基础上，对成都玫琳凯产品进行问卷调查，了解到消费者对该产品的整体印象，并对收回的有效问卷进行整理，从中 1

发现现阶段成都玫琳凯公司采用的营销方案及效果，整理分析出其中存在的营销问题。通过上述方法的实行，将搜集而来的有效资料进行整理归纳，并针对其中问题提出解决建议，并撰写本论文。

1 文献综述

随着社会经济的快速发展，消费者水平的不断提高，人们对美的要求也不断提升，化妆品消费市场也形成多层次、多样化的局面，竞争也日趋激烈。本研究目的通过玫琳凯的营销策略研究，结合对成都地区消费者的调查，进行营销策略分析，找到与其他化妆品的营销策略发展差异，分析其基本差异，找到突破口，加强营销策划。需要对国内外学者的相关文献进行梳理。

1.1 国内外市场营销现状

国内对市场营销的研究起步比较晚，没有国外成熟，但相对国外的研究，比较接近中国的市场需求，在实践研究上，有丰富的数据依据。熊国保（2011）认为在企业内部应建立有关消费者的信息档案以及信息数据库，能为不同的消费者提供以个性化的服务，从而和消费者之间能够建立更加个人化的关系，能够使得市场的动向与消费者的需求得到及时的满足。为此指出企业应当培养创新的营销文化，建立科学的营销管理体系，并塑造出优秀的营销组织团队，从而制定出正确的产品策略、销售渠道、价格策略和促销方案来增强企业市场营销过程中的竞争力。

1.2 从营销理论组合创新进行分析

1.2.1 网络营销

网络营销比传统的市场营销具有超前性，高效性，经济性等优势，已经成为各国市场营销发展模式的趋势。在营销渠道方面，传统营销方式有很多局限与不足。如：传统营销产品，它的产品从生产者转向使用者只能通过单一的渠道；根据产品中间数目的多少，没有中间商，直接分销渠道。无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，从而有效地降低了交易成本。网络购物比传统购物能够给消费者带来更多的便利，更 2

多的选择性，使消费者能够以同样多的钱获得商品和服务，并能享受网上购物的乐趣。

1.2.2 关系营销

进入90年代以后,关系营销理论研究，在西方营销学理论界掀起一场革命,被称为“营销学研究范式的转变”，关系营销进入了高速发展时期。洪昕等（2012）认为现在传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。传统营销的不足与缺陷刚好被关系营销得以弥补,更能适应以客户的需要，具有明显的优越性。关系营销强调的不是企业与顾客之间的顾客价值,而是强调通过建立与顾客良好的关系来建立长期的顾客生涯价值。顾客购买次数越多每次购买数量越大，顾客的生涯价值越高。

1.3 化妆品营销策略研究

随着中国经济的快速发展，人们对美的追求越来越高，增加了人们对化妆品需求量，使化妆品市场的竞争日益激烈。想要在激烈的市场竞争中占有一席之地,营销策略与执行对化妆品发展有重要意义。郭芳（2011）认为多元化营销策略将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。董媛（2013）认为化妆品营销策略花样百出，但是实施过程各有利弊，必须针对不同的消费者群体和目标市场进行选择性地运用。

1.4 评述

本研究市场营销和营销策略理论创新的查阅和研究发现,我们需要提高提高营销策略的综合性和有效性，玫琳凯的市场营销策略应具备如下条件：一企业的营销观念需要与时俱进，对其产品做出的营销策略有科学性、实施性。营销策略不能一成不变的，不断的进行调整修改才能应对市场的变化。另外，企业须不断学习和借鉴先进的经营理念，以顾客需求为基本出发点,建立良好的关系营销，取得持久的营销渠道，才能更好的适应当前市场形势的要求,实现企业的可持续发展。

3

2 玫琳凯公司简介

2.1 公司简介

玫琳凯（中国）化妆品有限公司是美国玫琳凯公司的子公司，建立于19xx年，主营彩妆与护肤品。①通过不断发展完善，玫琳凯在中国已经成立了众多分公司，并在杭州成立亚太生产中心。该生产中心占地7.2万平方米，集高科技与环保型产品为一体，具备将近二十种生产线，年产量1.8亿件。根据中国市场实际情况，玫琳凯公司研发制作出同中国消费者相适应的产品，其种类达到二百多种，拥有九大系统供消费者选择。玫琳凯（中国）公司通过了IS09001以及IS014001，其生产产品全部达到合格标准。通过十多年的付出，该公司在中国市场具备了一定的忠实消费者，并且获得了“2006.12-2009.12产品质量国家免检”证书等多项奖章。在中国彩妆及护肤品市场中占据一定的地位。

2.2 经营理念

玫琳凯化妆品公司创始人玫琳凯·艾施，始终坚持认真对待别人的黄金法则应经公司，并具备一定的市场洞察力以及市场理念。信念排在其生活的第一位，

②然后是家庭，最后是事业，并且将该观念在公司中进行宣传。其主要精神为“你

能我也能”，以此激励更多女性同伴加入到化妆品行业当中。通过玫琳凯的不断宣传与倡导，将其所信奉的黄金法则以及生活优次顺序，成功传递个数万计的群众，并且带着其产品共同走入各个消费者的生活的当中。此外，玫琳凯还创新了以往化妆品的消费模式，培养了众多美容顾问，并成功使公司中的美容顾问为消费者服务，对消费者提供美容指导以及护肤建议。玫琳凯公司中的美容顾问，采用免费方式向消费者提供产品，使其能够深入了解同自身肤质相适应的产品，进而购买适合自身使用的产品。公司中的美容顾问，不仅能够向消费者宣传护肤知识，还能够同消费者之间形成一定的良好关系，从而促使消费者能够体会到细致、完美的服务。

3 成都玫琳凯营销策略现状分析

4

3.1 产品策略现状

在玫琳凯公司，年年对商品研究开发所投资的费用都有上千万美元。玫琳凯的商品研究开发部门是由多方面的专家构成的。例如，生物化学方面的专家、微生物学方面的专家、药理学方面的专家以及包装技术学方面的专家。在成都玫琳凯公司，商品都是运用国际最先进的技术进行调制的，可以保证商品的质量。成都玫琳凯公司的首要目标在于，运用最先进的技术调制商品、保障商品的质量以及消费者的满意程度。玫琳凯公司非常重视对商品质量的监督管理和包装材质的严格检查。

现在，玫琳凯公司在国内拥有九个商品系列，大约三条生产线以及上百种商品。例如，护体系列、香氛系列、经典护肤系列、幻时护肤系列、防晒系列以及母婴护理系列等，详细情况见下表1。玫琳凯曾经提到过，P与L不仅仅指的是利润与亏损，同时还指人与爱。

表1 玫琳凯公司的系列品牌列表

④

5

3.2 价格策略现状

玫琳凯在价格策略上定位不明确。首先是它的价格不明确，它的产品的价格从高价位到低价位都有，而且高价位于低价位相差较多，这在整体上是得它的价格定位非常不明确。加之它所有的产品都叫玫琳凯，因此会带给消费者一个非常模糊的概念，不清楚这个产品的价位，可能会导致经常使用低端产品的消费者不敢去尝试，而高端消费者又不愿意去尝试。其次是它的年龄定位不明确，这个产品年龄定位非常不准确，现在消费者对于护肤知识的了解越来越多，那么不同年龄层对皮肤的保养和要求也不一样，而玫琳凯这个品牌却没有年龄的集中定位。也会带来消费者对于产品的不明确的概念。像现在已经居于全球化妆品行业的领袖的欧莱雅，拥有高端化妆品如兰蔻，碧欧泉，赫莲娜加上在中国收购的特别适合东方女性使用的羽西，低端彩妆美宝莲，低端护肤这方面有卡尼尔，以及在中国收购的小护士。价格定位非常准确，要是买高档的可能直接就去买兰蔻，我要买低档的直接就去买卡尼尔，买便宜的彩妆就去买美宝莲。而且每种产品也都有一定的年龄层定位。购买的顾客不一定知道这几个差距那么大的化妆品都属于欧莱雅。

每一个价位的化妆品都有自己的名字，而不是整个化妆品系都是欧莱雅这个名字，各个产品互不影响。每一款都有自己的客户群体，定位非常准确。正如当时丰田车推出它的高端车雷克萨斯没有使用丰田的标志，没有使用丰田的名称。因为丰田已经在消费者的心目中定位低端，一旦再推出一个高端的丰田可能大部分消费者是不会购买的，因此推出高端丰田的时候命名雷克萨斯，与它的母品牌完全隔离。而玫琳凯现在的困境就是在消费者的心目中没有一个准确的价格定位和年龄层的定位。想把自己的产品卖给所有的人，结果反而会本末倒置。

3.3 渠道策略现状

在成都玫琳凯公司，其具备特殊的组织结构。其原因在于，成都玫琳凯公司的核心观念为“你愿意别人怎样对待你，你就怎样对待别人”。③在成都玫琳凯 6

公司的顾问当中，人人都能够对自身的市场进行拓展，同时能够按照相关的销售业绩以及培训业绩进行升职。美容顾问在进行升职时，不会受到数量方面的约束。成都玫琳凯公司与传统的公司存在一定的差异，其不会实施岗位工作制。因为在玫琳凯，只要完成销售目标的职工都能够进行升职。在成都玫琳凯公司，领导者需要对美容师进行相关的培训，并为其创造自由发挥的空间。同时，公司在组织结构方面也为优秀的美容师创造了广阔的空间。一般情况下，管理人员不能够决定下级美容师的晋升问题。公司专门为美容师制定了相关的绩效标准，就如同一把尺子，对美容师进行衡量，而非让领导者进行决定。在成都玫琳凯公司，销售队伍是金字塔状的，与公司签订独立的合同。详细情况见下图1。

图1 玫琳凯销售队伍结构图

截至目前为止，成都玫琳凯在国内拥有四十多万名美容顾问，一万多名督导以及几十位首席督导。首席督导的主要工作在于，对自身区域的美容顾问进行销售培训和业务培训。

3.3 促销策略现状

美容顾问和成都玫琳凯公司签订合同之后，就可以享受到全面的教育、支持以及激励，从而丰富自己的人生。从事业发展教育角度来说，公司可以提供较好的事业发展建议与相关辅导。在公司中的杂志上，有专门为美容顾问提供的商品 7

信息以及销售经验分享。成都玫琳凯公司能够凭借激励和培训的方式来为美容顾问提供前进的动力。一般情况下，对于女性来说，护肤与彩妆就是最爱的话题。而玫琳凯公司的商品和销售培训会帮助其发展为优秀的美容顾问，为较多女性带来美丽与自信。公司为了帮助美容顾问成为美丽的形象代言人，建立了先进的培训制度。同时，设计了很多方面的专业训练课程，为美容顾问提供充分的学习与提升的机会。例如，形象礼仪方面的专业训练课程、人员管理方面的专业训练课程、专业知识方面的训练课程以及销售技能方面的专业训练课程等。美容包属于成都玫琳凯公司专门为新美容顾问设计的工具箱，属于新美容顾问发展事业的起点。美容包中的内容比较丰富，会协助美容顾问塑造较好的职业形象。从而增强其销售技能，最后完成销售目标。

4 成都玫琳凯营销策略存在的问题及原因分析

4.1 成都玫琳凯营销策略存在的问题

4.1.1 品牌占有率不高

根据DCCI数据得知，中国化妆品互联网用户占有率分别是玉兰油9.1%、欧莱雅8.7%以及雅芳7.2%。包括玫琳凯在内的品牌，其占有率均不足5%，仅为3.5%，同其他品牌没有拉开较大差距。⑥因此，玫琳凯成都公司应该针对这种情况，制定详细的营销策略，以此提升市场占有率以及竞争优势。在我国化妆品中，外资品牌张菊其总销售量的90%左右，并且成功占据我国各大商场及装柜，成为了中外化妆品竞争的主要竞争场所。玫琳凯属于高端品牌，但是在日渐增多的化妆品品牌中，所面临的生存环境日渐激烈。这就对玫琳凯公司营销策略提出了更高要求。品牌价值能够影响商品的价格，并且拥有较强的独立性。此外，品牌能够影响消费者的认同度，对商品的销售量起到不可忽视的重要作用，并且能够跟随消费者的接受能力产生变动。所以，品牌价值是企业的无形资产，并且能够促使企业能够形成良好的品牌形象，促使品牌的传播与发展。在玫琳凯发展现状中，急需进一步增强品牌占有率。

4.1.2 销售渠道狭窄

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玫琳凯的营销方式是直销，是借助产品以及营销人员的人脉和产品的信任进行产品的销售。这样的营销手段都制约了玫琳凯产品的销售。因此，造成了成都玫琳凯营销手段单一的情况。⑦主要采用的销售方式为：玫琳凯公司-美容顾问-消费者。采用的直销方式不需要依靠店面，而是主要依靠美容顾问通消费者之间的交流与合作，从而扩大了销售团队以及提升了销售业绩。但是，不管采用单层直销还是多层直销方式，其渠道都较狭窄，虽然在一定程度上节省了成本费用，但是具备的销售方式较为简单，导致消费者能够购买其产品的方式较为单一。

4.1.3 消费市场定位第一

玫琳凯目标定位是社会中高档消费者，其根据中高档消费者的需求，把产品定位在成功、有魅力的白领人士。因此，在价格制定方面也有所体现，处于中高端水平。目前玫琳凯公司产品主要针对的是女性，消费市场也主要集中于女性消费者。这一市场定位与其他同类化妆品公司相比较为单一，对于市场中另一巨大的男性消费群体欠考虑。

玫琳凯化妆品基本包含两大类：护肤品和彩妆。从目前企业的产品廊里面商品可见，玫琳凯定位为护肤品。因此，在网站宣传画选材方面要以护肤类的图片作为宣传重点，尽量采取大众化的产品定位。玫琳凯的口号是“丰富女性生活”，为了达到这一目的，企业要制定出对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。玫琳凯产品的价格基本上在30-80元之间，这将大打刺激对价格敏感但有最求名牌趋向的低端消费者。细化市场，满足不同层次、不同种类的消费者。

玫琳凯的企业宗旨是为妇女提供无限的事业发展契机，为全球妇女创造美好的未来。玫琳凯的产品主要服务于25-39岁的女性，因此其消费对象当然也就是女性。对于当今飞速发展的社会，男性也逐渐开始接受化妆品，男性爱美的程度不再只是喷喷古龙水而已，已经逐渐接受保养品和专用粉底。并且，不少年轻男士也开始尝试面膜的使用，男性化妆品市场的商机开始不断扩大。其他同类品牌的化妆品公司已经考虑到男性这一消费群体，不断推出适合男性使用的各种美容护肤品，如欧莱雅品牌旗下的男性洁面霜等。玫琳凯作为一个女性为主体的化妆品公司，欠缺了对男性消费市场的考虑与观察。这一点是值得谅解的，但在未来的发展中却应该重视这一点，以便于玫琳凯公司可以得到更好的发展，顺应时代 9

的变化，和其他化妆品公司共同进步，开始关注男性这一消费群体。改变玫琳凯公司目前单一的消费市场。

4.1.4 服务水平欠缺

由于玫琳凯选择销售方式是直营，与营销人员是一种合作关系，并不是雇佣关系。因此在营销人员的管理上就会存在一定的漏洞。例如，营销人员的素质参差不齐，很难保障每一个营销人员的服务水平。在实际操作中，玫琳凯营销人员应该向顾客提供适当的增值服务，主动使顾客的需求满足，而不是通过向顾客征询的方法进行服务，这样的服务就过于被动。另一方面，在某些营销人员素质不高因造成整理上看玫琳凯的服务水平欠缺的现象。

玫琳凯曾经尝试过进行管理上的创新。对营销人员严格要求，并进行不定期培训，以保证其对顾客的服务水平与质量。但是由于营销人员对于企业文化的认识不够全面，追求营销份额的高低，而导致在售后服务期间工作员工的热情与积极性不高,并且有一些员工的服务并没有达到待客宾至如归的服务标准，缺少向顾客提供细节服务与个性化服务的次数，在服务主动意识上也存在着问题。

4.2 成都玫琳凯营销策略原因分析

4.2.1 产品线过于宽广，不聚焦

在成都玫琳凯公司中，其产品种类较多，比如：护肤品、彩妆、沐浴等产品。但是，玫琳凯公司的主推产品为护肤品，随着市场竞争的激烈化，该公司逐渐拓展了产品种类。由于玫琳凯护肤品已被消费者所接受，对于公司其他产品，消费者同样会认可。但是，这种方式影响了玫琳凯公司的长期发展，向消费者传递的概念不明确，一旦其中一款子产品出现问题，便会对母公司造成严重影响，不仅影响销售业绩，同样对品牌形象造成加较大影响。通过长时间的扩展产品线方式发展，对消费者造成品牌不明确现象，带给消费者不专业的影响，从而影响消费者的购买欲望。

4.2.2 定位不明确

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成都玫琳凯公司定位不明确主要体现在以下两点：首先，价格不明确。在该公司中，产品的价格较为分散，并且高价位与低价位之间的差距较大。这便造成成都玫琳凯公司产品定位不明确现象。再者，由于其产品名称全部为玫琳凯，进一步导致消费者对产品认识不清现象。

4.2.3 广告营销较弱

在成都玫琳凯公司中，选用的广告人较为失败。尤其是在竞争激烈的现代市场，名人效应对产品的销售产生着非常重大的影响。但是玫琳凯公司直到20xx年。才开始采用广告宣传，但是广告过于唯美，造成不真实效果。不能起到较大的宣传效果。在代言人的选用方面，同样没有起到良好效果。虽然其想塑造知性品牌，但是采用的台湾代言人却不能被大陆消费者所认同。整支广告没有较为明确的诉求点，没有起到较大效果。

4.2.4 产品设计没有因地制宜

在玫琳凯产品中，其男士香皂需要100元人民币，让所有消费者大跌眼镜。这是由于我国香皂价格较低，玫琳凯香皂的价格不能被消费者所接受，没有将中国实际情况加入到产品设计当中，致使产品的存放现象严重。正是由于玫琳凯商品没有同中国实际情况相符，成为了影响其销售的重要原因之一。

4.2.5 人才紧缺，经营管理水平低

由于涉及其运营机密，本文无法获得成都玫琳凯连锁超市人员素质信息，但是本文在撰写过程中从直销行业及成都玫琳凯营销中心两个角度进行了网上人才招聘信息筛选，通过对其人才来源素质，窥测成都玫琳凯现有人员素质信息。

图一为石家庄市新华区成都玫琳凯市物经理招聘条件及应聘人比较信息 图二为成都市某成都玫琳凯销售部经理招聘条件及应聘人比较信息

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从上述信息来看，整个直销行业专业人才缺乏，而处于整个人才环境中的成都玫琳凯的人员素质也相对较低。

专家预计，今后10年乃至更长一段时间，我国直销业将接近或赶上发达国家的发展水平。而现状是从事直销行业的人员综合素质较低。成都玫琳凯处在这一个大的人才环境中，虽然采取了一定的措施，努力提高内部参与人员的素质，但是仍旧十分缺乏专业人才。人才的稀缺，行业人员综合素质低下，直接导致了成都玫琳凯管理水平低下。无论是管理理念与体系是否健全，其最终影响的为单独个体，个体的综合素质低下，就直接决定了管理水平的高低。

5 完善成都玫琳凯营销策略的对策

市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足消费者需求，而降各种营销手段进行整体性的组合。其主要目的是为了实现它们之间的相互配合，以整合发挥最佳作用，主要包括产品、价格、渠道、促销策略。

5.1产品策略

所谓产品是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务，包括品质、颜色、式样、品牌、包装等服务和保证、产品形象和声誉等。企业的市场营销活动，以满足消费者需求为中心，而消费者需求的满足，只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合的一个重要环节。产品策略是企业市场营销的核心，也是制定其他市场营销策略的基础。玫琳凯主要采用的是单一的品牌策略，已销售化妆品为载体。化妆品具有可重复性。经常性消费的特征，能形成持续的连锁消费行为。化妆品作为能带给人们美丽的产品，必须在产品的功效，安全等方面达到高标准，在对人体皮肤不造成伤害的情况下，使皮肤得到很好的改善。玫琳凯非常重视产品的功效和质量，以提供消费者优质安全的化妆品为经营准则。在19xx年，玫琳凯在中国杭州建立了第一家海外工厂，针对亚洲人的肤质研发出适合亚洲人的护肤品及彩妆品。每隔几个月，玫琳凯都会推出新产品，运用最先进的技术研发出适合不同肤质的需求。 13

玫琳凯公司在中国拥有9个系列产品，近10条生产线，200多种产品。经典护肤系列、莹白狐狸系列、幻时护肤系列等。玫琳凯公司每年投资超过5000万美元用于产品研发。无论年龄大小，都能够找到与之相应的产品。玫琳凯（中国）在其消费保障制度中规定：如果顾客使用产品后，有任何不满意，只要使用量不到三分之一就可以享受无条件退货，或者是换上等价产品。玫琳凯采用直销方式，美容顾问不仅给予顾客皮肤与彩妆知识，更有机会与顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有超过千万的忠实顾客。随着顾客对商业企业的期望值逐渐增高，如何做到真正的顾客至上，保障满意才是每个商业企业真正面对的。

5.2 价格策略

价格是商品价值的货币表现。它包括基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件等。产品的价值直接关系到市场的接受程度，影响消费者购买行为，影响产品在市场上的竞争。价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格，以此实现产品的推广。从而实现企业营销目标的技巧和方法，所以它是实现企业经营目标的重要手段。尽管近年来非价格因素影响消费者选择的重要性不断上升，但价格作为供求双方最具理智型的行为指标，仍旧是决定企业市场占有率与获利能力的最重要因素。

玫琳凯产品的价格体系的单一，长期以来只有两种，即顾客定价和美容顾问定价。其中，顾客定价为产品定价的全家，给 美容顾问的产品价格则为顾客价格为60%，其余40%就是美容顾问的销售利润。玫琳凯的定位是中高端市场，因此，从进入中国市场以来价格偏高，玫琳凯的目标受众主要集中在中高档消费者。成套使用的产品价位在600-3000元人民币不等。目前，玫琳凯在以及市场上已处于成熟期，在未来，将会不断地开发二三级市场。玫琳凯采用直销方式进行经营，美容顾问通过网上订货系统直接从公司订货，销售给顾客。省去了传统专柜、店铺等销售模式所产生的中间费用，相对于同品质的产品，玫琳凯的价位是比较低的，对于既要经济又要效果好的消费者而言，玫琳凯是很好的选择。玫琳凯公司规定美容顾问不能打折销售，因此玫琳凯通过每个月的促销活动，比如购买任意产品满1300送价值406的香水组合，来给予顾客优惠。

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5.3 渠道策略

分销渠道，指企业为使其产品进入和达到目标市场所选择的流通途径、环节以及场所等。企业是要实施自己直销还是实施经销商分销，不仅仅是因为有管理的优劣势、有费用的区别、有产品或品牌展示的区别，还有就是由经销商分销，能通过经销商的资源使产品实现增值。

玫琳凯公司为美容顾问提供一个开放的平台，所有的美容顾问都可以借助公司的平台和公司提供的优质产品，开设属于自己的公司。

5.3.1 建立独特的运营模式

以“固定佣金+商业服务费”为计酬制度。可以将授权的经销商转为正是员工，在每月发放固定薪金的基础上，代缴三金和办理相关保险。

5.3.2 建立独特的激励机制

①海外旅游

玫琳凯每年都有一次海外旅游，同时你还可以携带自己的家属一起，当然必须要达到一定的业绩才有这个殊荣。

②晋升制度

公司实行晋升制度，设置等级晋升阶梯，为工作人员建立从主办到总经理几个等级谨慎阶梯，每一个员工都可以结合自己的专长和兴趣，进行职业生涯发展方向的选择，并通过自己的努力不断实现人生价值。

5.4 促销策略

促销策略指的是企业如何通过推销、广告、公关等各种促销方式向顾客推荐产品信息，引起顾客的注意和兴趣，激发他们购买的欲望和购买行为，来实现扩大销售的目的。尽管促销的最终目的是提高销量和扩大市场份额，但是在不同阶段和竞争环境中，应有不同的促销活动 和促销目的。

玫琳凯采用的是面对面的美容课的方式向消费者展示产品。因为每个女性对自己使用化妆品都是个性化的，玫琳凯把传统的直销方式进行革新，创立了面对 15

面的小型美容课的促销方式。美容顾问和消费者在愉快的氛围中，利用美容护肤知识讲解，免费使用产品，促使每一位顾客都能找到适合自己的产品。此外，美容顾问还教会消费者如何正确的使用化妆品，如何保养自己的皮肤。美容顾问利用美容课的方式来实现销售、延伸预约和开发的目的。

直销产品具有可示范性讲师直销企业必须重视的，而且必须根据产品的特性选择最合适的展示方式。例如像化妆品类的产品就可以上课的方式让顾客收获知识，又能体验到产品的效果。

促销又被称之为销售促进，它指的是利用不属于广告、人员销售以及公共关系的短期性的刺激活动，来刺激顾客或其它中间机构来实现大量的订购某种产品。每个月，玫琳凯公司都会依据每月的特点以及节日特点来进行促销活动。促销活动主要分为两种：针对美容顾问的促销以及针对顾客的促销。美容顾问可通过玫琳凯的内刊在第一时间里了解到公司的促销活动，顾客可利用每个月的每月经典宣传册了解促销活动。例如20xx年的12月，玫琳凯就以圣诞节为主题，推出上市限量版的彩妆组合迷你香水组合。

结束语

成都玫琳凯公司在整体目标的指引下，运用科学的营销战略和特殊的营销方式来减少威胁。但是，成都玫琳凯公司在市场中的份额相对较小，没有广告方面对品牌的支撑。而且在品牌知名度方面不是很高，销售途径有限。只是，从整体方面来说，成都玫琳凯公司的机会大于威胁。对于成都玫琳凯公司而言，营销策略的选择与实施是非常重要的。

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[15] Grant Robert M, Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Publisher Inc.,

2004.

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致谢

时间如同流水，还未有机会对大学生活进行感叹，便已临近毕业。通过四年大学时光，以及本次论文的撰写，即将对大学生活划上圆满的句号。在此，衷心感谢辅导我的论文老师，在导师的悉心指导与严格要求下，实现了论文从选题到撰写的全过程。无论是论文的初稿，还是定稿，都离不开老师的无私奉献。在进行毕业设计过程中，老师提出了专业化的意见以以及大量帮助。同时，本文的完成也离不开同学的帮助，在困难时，是老师和同学帮助我度过并解决困难。在此，向帮助我的同学以及悉心教导我的导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

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