“抢红包”背后的“冷”思考

——以“微信红包”为例，浅析新媒体产品的生存之道

付春晖

摘要：“恭喜发财，红包拿来。”作为刚刚过去的甲午马年春节里最炙手可热的娱乐活动之一，“抢红包”的背后不仅仅是“微信红包”这一新媒体APP引领的拜年新时尚，更体现了腾讯对“微信支付”的成功营销与推广。然而，“社交狂欢”的背后亦应有对新产品良性发展的理性思考。本文以“微信红包”为例，旨在深入分析新媒体产品推广的营销手段和发展初期与之伴随的“隐忧”，以期对“微信支付”的“嵌入式”发展有所裨益，对互联网通信行业的深入研发有所启示。

关键词：微信红包 微信支付 新媒体产品 应用场景

一、“微信红包”的横空出世

“微信红包”是腾讯微信于20xx年1月27日推出的一款APP应用，并于28日下午亮相微信“我的银行卡“界面。一经推出，便在马年春节“一炮打响”，成为普通百姓间表达新春心意，传递新春祝福的拜年“新宠”。通过手机发红包和抢红包逐渐演变成一种流行、好玩又方便的拜年方式。微信红包只需将一张银行借记卡与微信绑定，便能实现两种派发红包的方式：一种是普通红包派发，它属于等额红包，一对一或一对多发送；第二种是拼手气群红包，用户自己设定总金额和红包的个数后，就会自动生成不同金额的红包，从几分钱到几百元不等，从而使接收红包演变成感受“拼手气”的游戏体验。红包打开后，抢到了红包的人必须自己也将银行卡绑定到微信上才能将红包里的资金体现，进而成为实实在在的红包，而腾讯也正是通过这种方式在试图拉拢“回头客”，进而推广“微信支付”，延伸微信支付的基础功能，实现O2O（线上和线下互动）的闭环连接。

微信统计数据显示，从除夕到初八，超过 800 万用户参与了红包活动，超过 4000 万份红包被领取，平均每人抢了 4 到 5 个红包，平均每个红包在 10 元以内。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰期间 1 分钟里 2 5 万个红包被领取。①“抢红包”的全民式社交互动为“微信支付”赚足了口碑，同时也使腾讯收获了货真价实的经济利益。根据微信红包的细则，即使用户拥有银行卡，红包的提现也要在1至3天内才能到帐，何况在使用初期，许多用户并没有将银行卡绑定在微信上，这样就使得巨额的“新年红包”暂时停靠在腾讯公司的在线支付平台

财付通上，成为巨额沉淀资金（由于收付款的时间差，第三方支付机构手中始终掌握着用户一大笔资金），而微信几亿用户生成的巨额沉淀资金所产生的利息是不容小觑的。然而，“红包”的发放并不是由腾讯一头独揽的，“红包发放”之间的“拜年战”是在腾讯、阿里巴巴两者之间共同展开的，显然，“微信红包”在“支付宝钱包”还没有开始备战的时候就已成功的实现了“逆袭”。

二、“微信红包”的生存之道

阿里旗下的“支付宝钱包”在马年春节推出了“新年讨喜”的应用，但究其根源“讨”到的红包还是对PC版支付宝的一个延伸应用。面对“支付宝钱包”这一传统的PC端支付平台，“微信红包”另辟蹊径，选择了“微信支付”这一移动支付服务，启了一个全新的“移动支付时代”。“微信钱包”收获盛赞的背后离不开制作团队的无限创意与巧妙的营销手段。

（一）“情感营销”——“红包文化”的新媒体再现

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，把消费者个人的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过情感包装、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。②

情感营销在传统的市场营销活动中扮演着重要的角色。随着社会分工的细化和新媒体技术的飞速发展，海量的新媒体APP充斥着用户的眼球，如何选择和选择哪个应用成为了难题。消费者的购买决策会受到来自文化，社会，环境，心理等因素的综合影响，而社会、文化、环境、心理等因素大都与情感因素是不可分割的。人们对个性化的追求使得围绕情感这一因素的营销竞争变得愈演愈烈。腾讯公司正是基于情感这一元素，在马年春节，对中国老百姓来说最重要的节日里顺势而为，应景推出了基于旗下产品微信的“微信红包”的公众账号。

“红包文化”在我国源远流长，从古代传说镇压小妖的“崇”钱，到明清时长辈给小孩子的“压岁钱”，直至当今百姓在过年、婚嫁、生子、乔迁等活动中发的喜钱，送红包和收红包成为了国人一种礼尚往来的传统习俗。然而，随着时代发展，发红包已经沦为了一种人们春节必须完成的硬性任务，其中温馨的情感因素早已荡然无存。“微信红包”的出现，使早已被新媒体技术麻醉的人们足不出户，只用点点手机便重拾起了儿时的记忆。这些红包虽然和传统的来自于父母长辈的物理式收发红包不太一样，但移动的触屏式收发红包反而使用户觉得更有意思。依托“微信支付”的“微信红包”没有将重点放在红包的金额上，低至几分钱高至几百块的象征性红包，弱化了当今红包的世俗化意味，在满足用户便捷使用的同时，也是对传统的“红包文化”进行了一次新时代化阐释。

（二）“娱乐化营销”——“好玩”决定了“使用”

营销的娱乐化是指营销带有娱乐的元素，具有娱乐的功能，受众在接触品牌时处在娱乐的状态，不排斥品牌信息，从而使营销更易达到效果。③在新媒体用户趋于年轻化的时代，好不好玩往往决定了年轻的用户会不会接触，能不能在使用过程中收货乐趣与快感决定了用户会不会后续频繁使用。

相较于支付宝钱包的“新年讨喜”的“讨”红包，基于“微信支付”的新年红包将设计理念放在“抢”上，因为讨红包对许多传统内敛的中国人来讲关乎一个面子上过意不去的问题，人们往往会碍于面子放弃了讨要红包的念头，免得招来当头一棒的尴尬场面。而抢红包的设计理念则不同，本来就带有游戏意味的“抢”字使广大用户放在了一个平等的地位上，人人都有或得红包的可能性，只要你想要，你就可以加入到“抢红包”的队伍中去。

其次，“拼手气群红包”的设计给“微信红包”游戏性的同时，又增加了趣味性、神秘性、运气性和竞赛性，“拼手气红包”发放红包金额的随机性使微信群中的成员的抢到红包得知自己红包金额的同时又会想知道别人抢到的金额，这就增添了游戏的趣味性；别人如果不告诉你他/她抢到了多少金额，你永远无法知道别人比你多还是少，这就增加了游戏的神秘性；红包的随机发放使所获的红包金额始终是一个未知的结果，新年运气的比拼成为支撑游戏进行下去的一个重要支点；便是新年运气比拼；趣味性、神秘性、运气性三者结合，又使“抢红包”成为了一种竞赛性质的游戏，自己总希望比别人抢到的红包金额更多的心理促成了游戏的一轮一轮循环，有时，自己在微信群里发放红包让别人来抢，也会使自己的心理得到补偿与满足。所以在这场社交游戏中，“好玩”在很大程度上提高了用户的参与和使用度。

（三）“病毒式营销”——裂变式的传播

“病毒式营销”这一概念由美国电子商务顾问拉尔夫·F威尔逊博士提出的，指企业营销信息的传播脱离传统广告的那种按时间和版面付费、依赖大众才能进行传播的窠臼，而使消费者主动进行传播的裂变式的营销传播方式。④这种营销策略有点像“口碑营销传播”的原理，其传播速度十分之快。

病毒式营销传播的一个特点就是信息针对性强，它并不是均衡地、同步地，无区分地传播给每一个用户，它是一种自发的，基于类似于人际传播和群体传播的“熟人”性质的营销传播。微信本身作为一种“熟人关系”模式的移动互联网即时通讯工具，恰好迎合了病毒式营销传播的针对性强的特点。在此次营销传播中，线下传统媒体和线上新媒体合力互动，对公众进行舆论冲击，朋友圈的各种转发，网络上关于抢红包策略与战术的分享与转发，使“微信红包”相关的消息评论以及用户体验像病毒一样进行裂变式传播与扩散，口耳相传的人际传播能量

看似单薄，但对其用户高达6亿的微信来说，一传十十传百的传播速度依然可以用“指数级”来形容。

病毒式营销传播的另一个特点是宣传成本低廉，相较于传统广告的巨额费用，病毒式营销依赖的是用户之间或称为新媒体事件后网媒和纸媒对其的主动免费宣传与报道。对于“微信红包”刚投入市场一夜间绑定1亿银行卡的传闻，虽然腾讯在线支付平台财付通产品总监吴毅给予了否定，但“微信红包”一投入市场便在十几天内迅速风靡全国并使得舆论哗然的事实是无人敢于否定的。无数的网友选在在春节期间使用“微信红包”来传递新春祝福。依照微信红包的传播轨迹来看，每一个红包被发放到微信群里时，都有可能被群里的某个好友转发到另一个与自已有某种关联的关系群里，这样，以群里每个转发红包的用户为节点，就会形成裂变式，病毒式的传播扩散，并在此过程中，形成良好的口碑。而腾讯公司除去APP本身的开发成本，“微信红包”的推广以几近“零成本”的用户间的“强关系属性”实现了“微信红包”的跨越式发展。

（四）“社交维度”——“微信支付”可持续发展的基石

中国移动互联网产业联盟秘书长李易分析称，不论是互联网还是移动互联网，主要有信息、商务、关系3个维度。从信息和商务维度向其它两个维度扩张是比较困难的，相反利用关系维度则更容易达到信息和商务维度。⑤很显然，支付宝作为传统的PC端电子支付平台是属于商务维度的，微信作为拥有六亿受众的即时聊天通讯工具，依托其发展的微信支付自然是靠拢关系维度的。在互联网和移动互联网时代，谁用有了受众，谁就拥有了继续抗争的资本。

已进入5.0版本时代的微信，其社交关系链是一难以突破的天然优势，就像360周鸿祎在20xx年中国互联网大会上说的那样，微信已经变成了新时代的运营商，从某种角度上来说，你躲不开也不能忽视他。而且在面对所有人的竞争中，微信总能让自己处在特别有利的位置。对于普通网友来说，购物的首选一定是支付宝，因为它设置了资金账户，网购者对支付宝的使用纯粹是支付，这样，安全性更高、金融属性也就盖过了社交属性；而“微信支付”则不同，他属于嵌入社交软件微信的一项快捷支付应用，人们使用微信的频率是以小时甚至是分钟来计算的，用户打开微信的频率自然就高，尤其倘若微信支付与支付宝的在使用的安全性和体验上没有太大差别的话，人们自然对“微信支付”的心理倾向性就高。

微信红包之所以能够在春节期间横空出世，而又迅速蹿红，靠的就是稳定的“社交基因”，这也成为了在春节闪电战中腾讯逆袭支付宝的一个重要杀手锏。当然，短暂的胜利并不代表永久的高唱凯歌，“微信红包”毕竟只是一个小团队十几天的应景之作，其背后系统的稳定性，安全性以及线下产品的延展性都成为了微信支付将要面对的一个挑战。

三、“微信红包”成功背后的“冷”思考

一个新生事物的出现总会伴随着来自各方的质疑。在迅速蹿红的同时，其营销也出现过一些漏洞，例如红包让微信支付用户一夜过亿的传言，后来的统计数据却与之相差甚远。微信支付在盛行初期，其支付的安全性始终是腾讯公司最大的挑战，其次，如何实现微信支付O2O的消费闭环，搭建健全的线上与线下场景也是腾讯不得不考虑的难题。

（一）“支付安全”重于泰山

“微信红包”在受到用户青睐的同时，其支付的安全性也同时被我们所关注。在微信红包投入使用后，有相关的报道称，网友错将绑定后的银行卡和提现记录误发给了好友。而且在接到好友发来的“微信红包”链接时，能清楚的看到该好友收发红包的纪录，包括绑定的银行卡号，提现纪录等。可见，支付的安全性是十分重要的，也是移动互联网企业必须要考虑的问题。

首先是账号和资金的安全性，其次是防止钓鱼网站和木马对个人账户的攻击。因为通过手机将个人身份信息、网银账户等内容帮顶在一个微信支付平台上，微信所有的账户信息和绑卡信息在传输过程中如果加密不到位，就极有可能被人通过某些手段截获。与此同时，针对手机的病毒也已经出现，而手机系统相对于传统的PC端平台在对危险的防范上要差很多，安全性要低很多 。虽然微信支付之后与PICC（中国人民保险）达成了协议，微信用户若果因为使用微信支付功能而造成资金的损失，经核实属实的话，可或得中国人保的全额赔偿，但对于已经习惯在传统PC段进行金融交易的用户来说，是很难拿自己的金钱做赌注的，而且有许多用户仅仅是基于春节期间图个游戏体验之快感，可能春节一过就想把 已经绑定的银行卡从微信支付上卸下来。所以，防微杜渐是以移动支付为平台的新媒体APP的当务之急。

（二）“应用场景”决定可持续发展

“新年红包”在新年之战中无疑圈定了大量用户，但能否稳定老客户，发展新客户成为了横在“微信支付”面前的一道难题。而留住老客户、发展新客户同时又与微信支付背后的金融企业有着密切的关系，即线上和线下应用场景的搭建。

作为已经拥有六亿用户的及时移动通讯软件微信来说，客户量的积累与扩展应该不是什么问题，关键在与线上线下商户种类的拓展。就商户本身来讲，支付宝凭借数年的平台构建比微信支付有着不小的优势。支付宝背后有着网上购物和生活服务应用的强大支撑。例如：支付宝建立了淘宝、天猫、话费充值、转账付款、水电煤气缴费等几乎涵盖百姓日常生活方方面面的应用场景。微信支付缺少

的正是支付宝的生活服务功能的优势。目前微信支付的应用场景主要有微信红包、Q币充值、手机话费充值、理财通。嘀嘀打车、精选商品、今日美食。AA付款、电影票等，还有腾讯旗下的网购商城易迅网等一些线下商户，用户可以通过二维码扫描直接进行微信支付。其中，线上的应用场景包括精选商品、Q币充值等；线下的应用场景有嘀嘀打车、电影票等；而微信平台自身的建设有AA收款、微信红包、内购系统的微信表情、微信内置的游戏等。然而这些应用场景仅仅是生活方面的九牛一毛，要想延伸出无限的体验乐趣和满足自身不断扩展的商业机会，微信支付线下场景的接入亦应该涵盖日常生活的方方面面，比如当今正火的两款打车软件，支付宝的快的打车和微信的嘀嘀打车，两家互联网巨头比 的不仅仅是哪家的软件安装量更多，而是如何以出租车位互联网消费的接入口，让乘客在车上就完成对住宿、旅行、娱乐、社交通讯等的综合体验。从而实现真正意义上的消费闭环。

四、结语

在互联网和移动互联网技术不断更新的时代，新媒体产品也呈现出“江山代有才人出”的局面，一个新媒体产品的入市一定不仅仅是前期的赔钱转吆喝的虚假繁荣，而应是立足于持续满足用户使用体验和需求的长久攻坚战，唯有这样，方能实现叫卖又叫好的利益诉求。

参考文献：

① 张倩怡.“手机红包”鼓了谁的腰包[N].北京日报，2014-02-09（07） ② 李劲，李锦魁.情感营销[M].北京：经济管理出版社，2005.2

③ 张辉锋.传媒经济热点问题原理解析[M].北京：中国人民大学出版社, 2013.50 ④ 张巨才.病毒式营销传播透视[J].企业研究，2011，（3）

⑤ 刘佳.微信红包求低调[N].第一财经日报，2014-01-29（A01）

 

第二篇：抢红包神器

“抢红包神器”是一款为抢微 信红包服务的手机应用， 使用后可以大大提到抢到微 信红包的几率，再也不用体会手慢错过红包的撕心裂肺了:-D

【实用功能】

1、 自动抢红包（高级功能）

开启自动抢红包功能后，手机将为你自动进行一系列抢红包操作，别人抢红包要点开微信界面，进入发红包的聊天窗口，点击抢红包??而你完全可以做自己的事情，也完全不担心溜掉一个红包。

2、手机喊你抢红包

春节老板发红包啦！当来红包时，抢红包神器会以特有的提示音告诉你红包出现啦，还会贴心地为你提供一个快捷入口，打开手机一点快捷入口就直接开始抢红包，同事们纷纷哭晕在手机前。

3、特别设计省电环节

开发团队反复多次对比实验，邀请数百名用户真机测试，在三星、小米、华为等主流手机上24小时后台运行平均耗电量为2%！

4、手机安全无忧

抢红包神器负责识别红包信息，过滤无效消息，语音提醒用户，帮助用户快速点击，不干涉微 信支付和收钱功能，请放心使用。

【抢红包神器的应用】

下载“抢红包神器”后，为抢红包神器开启一条绿色通道，这样才能保证该应用平稳运行，否则该软件在后台运行时可能会被手机的其他程序强行停止，无法起到为您识别红包、自动抢红包以及智能铃声提醒的功能。

以上设置都完成后，运行“抢红包神器”，就可以开启您的安心抢红包旅程了~别人心惊胆战时时盯着手机等红包，您就悠闲自得地做着自己的事情等待铃声提醒吧；如果你开启了“自动抢红包”的牛逼功能，那就在家安心睡大觉坐等红包入账吧。