不一样的雅诗兰黛营销情节

日 期：2011-04-14 16:05:53 来 源：商业价值

世界上最了解女人的是谁?这个问题的答案千百年被引用得最多的是两个字：男人。可现在看起来这也许并不是事实。有几位男士会知道东京的女士刷睫毛膏的次数。与法兰克福的女士相比，有什么不一样?巴西女性消耗最多的美容产品是什么?为什么日本女士喜欢用的是粉饼，而并不是大多数人知道的粉底液?

这些问题的正确答案与性别并无关联，它来源于我们对于商业世界的了解。当全球各大化妆品公司将这门生意当成一门技术在研究的时候，最了解女士的无疑是这些从“美丽”这个无人拒绝的话题身上赚钱的人。当他们在全球各地设立研发中心并从研发中心走到女士们的镜子后面去观察、发现各个国家和地区的女士有什么不一样时，男士们也不得不俯首称臣。至少，男士们可以相信如果用这些俏丽之品换女人一个欢心，是绝不会失望的事情。

雅诗兰黛(Estee Lauder)是其中一位。这个在化妆品世界里拥有传奇色彩的集团，已经走过了60多个年头。当创始人雅诗·兰黛夫人在皮肤科医生叔叔的影响和帮助下开始研究如何让“每一个女人都可以永远拥有美丽”时，她所创造出的产品就注定是个女人的倾心之物。雅诗兰黛的拥趸都会知道那个全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精华素—Advanced Night Repair(特润修护露)，这个雅诗兰黛集团于19xx年推出的产品(当时产品名为“夜间修护露”)，2010财年在全球售出将近400万瓶，而且配方一直都在改进，更推出了包括眼霜在内的ANR家族系列。当它要在全球推出限量版或是纪念版时，为她着迷的女士绝对会蜂拥而上。那个劲头，与男士们冲向苹果店彻夜排队守着苹果产品发布没有什么两样。

男士们得承认女人为它疯狂是有理由的，因为它能告诉你，日本女性更喜欢粉饼而不是粉底液，是因为日本的天气更湿润;巴西女性是全球最大的指甲油消费者;而中国人会认为“白就是美”，这与古语所说的“一白遮百丑”是差不多的意思，所以在中国市场，美白与防晒产品是各大护肤品公司的翘楚??

与其他护肤品公司不一样的是，雅诗兰黛这个品牌只是雅诗兰黛集团旗下的众多品牌之一。雅诗兰黛集团旗下拥有29个品牌，目前有9个在中国销售。这个在美容帝国中最年轻的巨头，玩的从来都是两个字：专业。

雅诗兰黛的产品情结

“Chanel(香奈儿)是低调的奢华，Givenchy (纪梵希)是华丽的派对，只有雅诗兰黛是专业的。”业内人士这样定义在男士们看起来几乎是同质化的产品。这能从它们最直接的外包装中得到佐证：Chanel永远是黑金配，就像它对准的那个人群，卖给知性的富人;Givenchy的包装总是很灿烂、颜色激烈，它属于派对上的明星，而对于雅诗兰黛来说，大家对它的依赖在于“小棕瓶真的让我的黑眼袋消失了!”雅诗兰黛的魅力在于，它能一次次给自己的粉丝触手可及的美丽和信赖。

这与雅诗兰黛的“出身”有关。19xx年，当兰黛夫人创立雅诗兰黛这个以她名字命名的美容品牌时，美国的美容市场还是伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)和赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)的天下，这两家同样以创始人名字命名的公司几乎垄断了当时全部中高端市场，而中低端市场则由查尔斯·瑞福森(Charles Revson)创立的露华浓(Revlon)公司牢牢把持。 兰黛夫人此时所面对的是一个近乎饱和的市场，但坚韧的她却依然在这几个人的眼皮底下为自己分得了一杯羹。其制胜的第一个法宝，就是产品与生俱来的专业性。也正是这种实实在在的产品效果帮助兰黛夫人在创业早期，在美容#f@1中赢得了第一批顾客的信赖。在另外一则广为流传的故事中，雅诗兰黛的面霜帮助一位萨克斯百货公司的职员治愈了脸上的伤疤，这帮助当时雅诗兰黛这个还名气不大的品牌在这间高档百货中站稳了脚跟。

在这个第五大道上著名的百货公司开设专柜，也成为了兰黛夫人事业新的起点。此后的15

年中，雅诗兰黛凭借两款里程碑式的产品，奠定了在中高端市场的地位。

一个是19xx年上市的Youth Dew(青春露)，是雅诗兰黛推出的第一款香氛产品。虽然青春露是作为香水被开发出来的，但是在上市之时，雅诗兰黛并没有将其定位成香水，而是将其归为沐浴油。这无疑是兰黛夫人充满智慧的一笔，她发现当时的美国女性使用香水的频率很低，并未养成使用香水的习惯，而泡澡则是女性每天必不可少的一项活动，因此她决定以沐浴产品作为自己的切入点。这也有效地避开了与赫莲娜和伊丽莎白·雅顿统领的香水世界直接面对面竞争的状态。青春露上市后，其良好功效以及亲民的价格迅速吸引了大量的消费者，雅诗兰黛的品牌第一次为众多美国女性所知晓。也借此举，雅诗兰黛打破了法国香水一统天下的局面，使得高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品，雅诗兰黛因此被贴上了创新和优质的标签。

如果说是青春露让雅诗兰黛公司在商业上初获成功的话，那么Re-Nutriv(白金系列)则让雅诗兰黛第一次跨进了高端美容产品的行列。在白金面霜推出的上世纪50年代末，雅诗兰黛还只是个大众品牌，旗下大多数产品的售价不过5美元左右，而白金面霜的定价却高达115美元。之所以价位如此之高，除了其产品质量达到了很高的水平外，最重要的原因则是兰黛夫人过人的胆识以及对消费者心理的准确把握：对于上流社会的消费者来说，他们需要有匹配自己身份的产品，而价格无疑是最好的标识，将高端消费人群与普通消费者区隔开来。此外，高价格使得消费者很自然地将雅诗兰黛品牌与高品质联系在一起，从而极大提升了雅诗兰黛的品牌形象。

事实上，兰黛夫人最著名的一句话是：“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力，而且在生意场上也是营销高手。至今，在化妆品营销领域最经典的两个营销方式都来自于她的衣钵：一个是购买产品的时候，顾客可以获得同一品牌的赠品。这些方式至今被众多化妆品公司采用;另一个是免费派发小包试用装，因为兰黛夫人相信“好产品会为自己说话”。

大多数人都只把这当成是一种高明的营销方法，但是派发试用装的背后是雅诗兰黛对于产品的绝对自信，“专业”的气质对于这个从实验室里走出来的品牌是流淌在其血管中的血液。上世纪80年代初，推出的ANR更是以其在修复方面的神奇功效，将雅诗兰黛护肤的理念推到了极致。雅诗兰黛品牌始终坚信只有品质卓越的产品，才能从真正意义上给女性的肌肤带来益处。这一理念，作为雅诗兰黛家族始终坚定不移的品牌精神，被一代又一代传承下去，深深地影响了雅诗兰黛至今整整60年的产品研发方向。

通过30年的不懈努力，兰黛夫人终于获得了与当时赫莲娜、伊丽莎白·雅顿同等的地位，成为了美国高端女性品位与身份的象征。甚至到了今天，雅诗兰黛的品牌影响力已经远远超越她的两位前辈。19xx年，兰黛夫人被《时代》周刊评为20世纪最有影响力的20位商业奇才之一，并且是其中唯一的女性。20xx年4月24日，一手创建雅诗兰黛的兰黛夫人在曼哈顿的家中去世。舆论紧跟其后的评价是：一位至死不肯透露年龄的女士。

多品牌战略的信心由来

19xx年，雅诗兰黛公司在创立50年后，终于完成了上市，即便如此，兰黛家族并未因此失去对公司的绝对控制，兰黛家族拥有公司46%的股份和86%的投票权。这样的股权结构为雅诗兰黛在此后15年时间里保持高速成长奠定了基础。

与母亲天生对于“美丽”有近乎执著的热情和天分不一样，莱纳德是一个商业天才。坦白说，即使在兰黛夫人掌权的时代，如果没有莱纳德的智慧和勤奋，公司不可能在那样凶险的竞争环境中生存下去的。从母亲手中接过执掌雅诗兰黛的重任之后，莱纳德开始按照自己的思路规划公司的未来。当然，上市只是第一步。这位沃顿商学院的高材生深知资本的重要，他需要利用资本的力量改造这家已经略显老态的公司。

其实，一直到上世纪90年代初，雅诗兰黛旗下也仅仅只有5个品牌。在倡导时尚的美容行

业，品牌的历史积淀固然重要，但是更为重要的是需要让品牌时刻保持活力，此时已经50岁的雅诗兰黛品牌显然已经不再年轻，公司需要新的“元素”来吸引“喜新厌旧”的消费者，而这些“元素”在莱纳德看来，就是要为雅诗兰黛公司引入新的品牌。

同样是采用多品牌战略，雅诗兰黛与其他玩家不一样的是，它并不是按照高端、中端、低端的思路来布局自己旗下的品牌，而是将目光锁定在中高端市场，在这个黄金市场，引进不同的品牌，满足这个领域不同人群的需要。雅诗兰黛集团收购或是引入新的品牌，有自己的一套标准。比如，这些品牌或公司必须带来独特的商业机会，而且与公司现有品牌形成互补而不是削弱的关系;它们必须专注于质量和创新;它们必须具有全球发展的潜力，能为雅诗兰黛集团的发展贡献力量。

比如，雅诗兰黛和倩碧都是偏重护肤保养的品牌，目标消费群是都市白领;收购走影视、后台等专业渠道的芭比波朗(Bobbi Brown)和M.A.C，则拓展了公司的产品线，帮助公司更好地进入化妆品的垂直市场;而将海蓝之谜(LAMER)收入囊中则是为了吸引更为高端的消费群。 除此之外，与欧莱雅或宝洁等其他玩家更注重产品的“血统”、强调产品隶属于同一集团不一样的是，雅诗兰黛集团努力让每个品牌都保持自己独特的气质。具体到产品层面上，每个品牌也都有着自己的优势产品，正是凭借品牌间的细微差别，雅诗兰黛巧妙抓住了不同消费者的需求，达到了拓展市场的目的。理由很简单，只瞄准中高端市场的雅诗兰黛很了解它的客户心理，中高端女性对个人、个性关注度更高，她们独立而坚持，对每个品牌有自己的想法和理解，传统的价格和口碑对她们来说并不太重要。对于这群女性来说，她们在很多个柜台之间流连忘返，艰难取舍抉择。对于雅诗兰黛集团来说，这意味着消费者只是在雅诗兰黛的手掌心里面转了个圈。

比如，普通消费者很少会意识到在高档百货的专柜通常相隔甚远的雅诗兰黛和倩碧会系出同门;标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，也很少有人知道它是出自雅诗兰黛集团的手笔，因为即使在产品的发布会现场，大家所能见到的也是无处不在的海蓝之谜的Logo和宣传，雅诗兰黛集团经常是退居幕后。

采取多品牌战略的另一个好处是，可以帮助公司内部形成一种竞争的氛围，更好地促进公司的成长。“我们最会做的事情，就是经营有价值的品牌，这也是我们公司的核心竞争力。”雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅说，“我们在世界各地寻找与我们公司整个发展方向相同并且对我们现有平台有互补价值的品牌。”

让雅诗兰黛一直有信心如此坚持的原因是，雅诗兰黛集团对于研究和开发的投资，使得它多年来在技术上一直处于领先地位。有数据显示，雅诗兰黛集团在1年里的1/3的销售量是由前3年研究开发出来的产品销售产生的。研发涉及生物物理科学、产品开发、顾客评估、法规事务和工序开发方面的基础研究等各个领域，拥有大约几百位一流的化学家、生物学家、微生物学家和物理学家。在纽约州的梅尔维尔、比利时的奥埃维尔、日本的东京、安大略省的马克姆、明尼苏达州的布雷恩和中国上海设有研发中心。

19xx年-20xx年，雅诗兰黛先后收购和引进了7个品牌，而这种众多品牌的策略并没有随着莱纳德的退任而停止。时至今日，雅诗兰黛旗下已经汇聚了各类品牌29个，而公司的营收也从上世纪90年代初的20亿美元增长到20xx年的78亿美元。

莱纳德与母亲有一点很一样，他也是个天生的推销高手;同时，他也是个对中国市场未来发展有感觉的人。

20xx年，雅诗兰黛集团起用第一个给维多利亚秘密走秀的亚洲模特儿刘雯为自己代言。这不是简单的巧合。在所有奢侈品巨头都在向东看的时候，聘请亚洲人熟悉的面孔为品牌代言，显然是个不错的主意。“中国市场对全世界所有的公司都是很重要的，毕竟中国市场的体量这么大，它代表了一个高速成长的机会点，谁能够抓住这个机会，大家就要各比本事。”雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅告诉《商业价值》，“中国的消费者越来越成熟，今天的

中国消费者几乎已经是在世界潮流之上，而随着资讯越来越通畅，这个融合的速度只会更快。” 据沈祥梅介绍，在不到10年时间里，雅诗兰黛中国区由集团内部排名靠后一跃成为公司继北美、英国和日本之后的全球第四大市场。雅诗兰黛集团在20xx年的财报中预测，未来10年内，中国的高端美妆产品市场规模将会与美国相当。显然，雅诗兰黛相信，属于他们的传奇还将在这片土地上继续。(作者 杨钊 王艳华)

编辑：子旭

 

第二篇：雅诗兰黛之营销在中国

雅诗兰黛之营销在中国

摘 要：20xx年财政年度，雅诗兰黛集团的全球销售额超过51亿美元，并创下连续55年年销售额持续增长的佳绩。虽然85％的销售额来自美国本土，但是现任的掌门人威廉·兰黛已经把目光放到了更远的亚太地区。继日本市场成功开拓之后，20xx年12月，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡迁至上海，成为第一个将亚太总部搬到中国的奢侈品公司。本文对中国化妆品市场进行具体分析后，结合雅诗兰黛本身所特有的营销方式，提出雅诗兰黛在中国营销的几点意见与建议。

关键词：雅诗兰黛；营销战略策划；可行营销策略

一、序 言

雅诗兰黛从19xx年以2个专柜打入中国市场，到20xx年11月份发展到10个，8年的发展速度只能用“缓慢”两个字形容。然而从20xx年到20xx年两年的时间内，专柜数量一下子就增加了23个。但是雅诗兰黛在中国市场的销售额还是无法成为一块大蛋糕，因为雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价，而它在中国所面临的现状是，中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。

生产本地化通常是跨国公司都会采取的策略，以此来降低原料、劳动力、运输上的成本。但在未来几年中，雅诗兰黛并没有在中国设立工厂的考虑，虽然目前中国已经是雅诗兰黛集团一个很大的采购中心，并且将亚太总部迁址之后，预计采购量将提升到当前的3－4倍。 这就意味着短期内中国消费者要购买雅诗兰黛产品，必须比美国的消费者承担高一倍的价格，即使随着关税的逐步降低，价格也不会有大幅度的回落，因为还有30％的消费税和17％的增值税。可是，如

果有一天，当雅诗兰黛的产品卖到了几十块的时候，雅诗兰黛的追随者们还能对她那么趋之若鹜么？所以，雅诗兰黛在中国又该何去何从呢？

二、中国化妆品市场形势分析

（一）中国化妆品市场的发展

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的30年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。改革开放30年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年23.8%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。

（二）与欧美及日本等市场相比，中国化妆品市场的优势

第一，消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但是消费能力呈不断上升和扩大的趋势。且中国消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。

第二，渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，而高档百货公司是最适合化妆品公司发展业务的渠道。

第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者尝试和购买美容产品，中国市场是增速第一的市场。

第四，广阔的市场空间。中国是个大国，产品的发展空间非常巨大，发展潜力也是无限的。

三、营销战略策划分析

（一）目标市场营销战略

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。因此，企业需要进行市场细分、选择与定位。

雅诗兰黛产品以其传统、品质、创新、时尚、多样性、智慧、宽容、责任的品牌理念满足了许多名媛贵妇标新立异的心愿，而且雅诗兰黛作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价。因此它所面对的顾客群便可定位为中等偏高收入女性。再者根据地域及年龄段的不同，可采用差异性营销战略进行营销，比如20岁的女性最烦恼的是黑头，30岁的女性最烦恼的是肌肤暗黄，而40岁女性最烦恼的却是皱纹；东北女性皮肤白晰但略显粗糙，有发红及暗沉的困扰，东南女性肌肤白皙、细腻，容易敏感，而南方女性肤色偏黑、肤质较油腻粗糙。因此，可根据各消费群显著的不同进行细分并采用差异性营销。

（二）竞争性市场营销战略

市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。

雅诗兰黛在中国的竞争者非常之多。目前中国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有欧莱雅集团的“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、薇姿”等；宝洁公司的“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡露”等；法国LVMH集团的“迪奥、CD、纪梵希”等；资生堂的“欧珀莱、资生堂”等；雅芳化妆品公司的“雅芳”；港丽丝达的“小护士”等等。中国本土化妆品企业的品牌有上海家化的“六神、清妃、美加净、佰草集”等；北京三露厂的“大宝”；奥尼化妆品有限公司的“奥尼、西亚斯、百年润发”；广东雅倩化妆品有限公司的“雅倩、清逸、佳雪”等。

面对如此之多的竞争者，雅诗兰黛更应对竞争者进行全面的分析，判定竞争者的战略与目标，评估竞争者的实力与反应，在保持自身个性的前提下完善缺陷与不足之处。

（三）产品策略

产品时市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略可以说是整个营销组合策略的基石。近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者提出按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。

雅诗兰黛的核心产品有护肤，彩妆，香水，美甲，男士护理；形式产品是其核心产品的品质、式样、特征、品牌及包装；期望产品是购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，比如在购买雅诗兰黛产品时，消费者期望得到的是产品使用的具体生动说明或者是一些其它类型的试用装等。延伸产品是顾客在购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。潜在产品是产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品策略的制定还应遵循产品生命周期各阶段的特征进行营销。比如引入期时，高价可能限制购买，成长期时产品已定型，但是市场竞争加剧，而成熟期时，就应进行营销组合的改良。

（四）品牌与包装策略

品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分，品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。

19xx年，雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，雅诗兰黛的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。雅诗兰黛集团旗下品牌有雅诗兰黛（Estée Lauder）、雅男士（Aramis）、倩碧（Clinique）、魅可（M?A?C）、Kiton、海蓝之谜（LA MER）、芭比布朗（Bobbi Brown）、PrescriptivesLab Series Skincare for Men、Origins、Tommy Hilfiger Toiletries、Donna Karan Cosmetics、Aveda、Jo Malone。其大多数品牌都是收购而来，在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场。因此，集团更愿意他们发展自己的个性，每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重。而兰黛夫人在其产品的包装上也是花足了功夫的，由雅诗兰黛集团目前所做出的产品包装，我们足以信赖这个集团的包装策略。

（五）定价策略

价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产

品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。

企业定价时应明确现阶段企业的目标，是维持生存，是实现当期利润最大化，是实现市场占有率最大化，还是实现产品质量最优化。

在中国市场，一支雅诗兰黛普通唇膏的价格是230元，一套最基础的护肤产品价位在600元左右。作为奢侈品制造商，雅诗兰黛面临着消费者所能承担的消费能力的挑战，毕竟中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。因此，为了打入市场，雅诗兰黛可以效仿其竞争者欧莱雅和宝洁在适当的时候选择降价策略。

（六）分销策略

企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。

目前雅诗兰黛在全球范围内的分销渠道主要是百货公司、专卖店、香水店、药品店、护肤沙龙、网站、免税商店以及大学城。雅诗兰黛选择渠道的最重要标准是能否通过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。而在中国雅诗兰黛更热衷于高档百货公司，因为高档百货公司可以营造一个良好的氛围，其美容顾问和销售人员经过培训后也是具有良好的素质，跟雅诗兰黛整体的品牌形象也是相吻合的。除了高档百货公司，目前雅诗兰黛在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，其选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到目标消费群，互相信任。此外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。

（七）促销策略

成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。

第一，推销人员的素质势必要高。而雅诗兰黛公司从不吝于在员工培训中投入大量资金，同时它还认为一个好美容师必须经过专业化的培训之后才可能产生，而每一个优秀美容师带给公司的利润都是非常可观的。而且，雅诗兰黛的培训手册是针对各品牌的特点量身定制的，因为每一个品牌都有各自与众不同的文

化内涵与特性，都有自己独特的形象，在柜台陈列，产品包装及推销人员的着装上也不尽相同。

第二，广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。在Aerin Lauder的指导下，雅诗兰黛新的广告策略扩大了其所针对的人群的范围和背景，并针对不同的产品体现了不同的风情。其中最具代表性的就从惯有的一位代言人转向聘用多位在各方面有突出成就的“精英”人士代言。

第三，销售促进是一种辅助性促销方式，众所周知，向消费者赠送样品是兰黛夫人向来的作风，而这之后也纷纷为各企业所效仿。雅诗兰黛进入中国后也一直沿用着这种战略，比如在某知名杂志上附赠一小包免费试用新产品等。

四、雅诗兰黛在中国可行营销策略探讨

（一）一对一营销

一对一营销是真正以“客户为中心”，而不是单纯以产品或企业自身为中心，它强调的不是“市场占有率”，而是“客户占有率”。前者的做法是以产品为核心，希望将同一种产品卖给市场上更多的客户，“客户占有率”则是要把更多的产品或服务设法卖给同一个客户，从而获得持久的市场和销售份额。由二八原则①我们可以知道，找到企业中最有价值的20%的客户，并对其提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。

因此，雅诗兰黛的营销人员首先必须站在消费者的角度思考问题，与顾客进行直接交流，帮助他们确定满足其需要的最佳产品，并以最快的速度最谦恭的态度让其看到产品的精华。同时，企业应建立一个非常完善的交流平台，当顾客进入这个平台体验到个性化的、细致入微的服务之后，就会被牢牢吸引，进而成为公司的忠诚顾客。最后，也是最重要的事情，就是做好对客户的跟踪，收集顾客信息，通过对顾客的观察和了解来判断其需求特征，跟踪顾客的需求来研发定制化的产品。另外，为了维系与这20%客户的良好关系，我们可以采取赠送个性化自制节日卡片的形式，持续跟踪顾客，及时送去温馨祝福、美容知识及新产品试① 二八原则：是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托提出的，这个原则很简单：任何一组事物中，最重要的只占其中约20%，其余的80%虽然是多数，但是却是次要的。比如，80%的财富掌握在20%的人手中，而剩下80%的人，只拥有那20%的财富。

用装等。

（二）全球地方化营销

对于一个跨国经营的企业，它必须仔细地分析东道主国家的政治、经济、文化、法律、自然、科技等因素，从而抓住机遇，避免风险。

宝洁公司的日本员工认为，与美国妈妈相比，日本妈妈更关心孩子的清洁。为此，宝洁公司设计出超大容量、吸收力强的尿布，不必频繁地更换尿布也能保持干爽。调查中宝洁公司还发现普通日本家庭储存空间较小，可以生产更薄的尿布以适应较小家庭的储存空间。这种尿布目前在日本市场成为主导产品。可见，产品地方化营销是非常重要的，企业只有挖掘出当前消费群的潜在需求，才能主导这个市场。

不同于欧美国家，中国女性大多是把香水看做一种奢侈品，偶有重要约会时才会使用，那么如何改变这种现状便也是一种商业契机，比如可以生产低成本大容量的香水，并且应该普及一种认知——香水其实只是日用化妆品。

（三）网络营销

这是个互联网的时代，网络无处不在，网络成为人们生活的一部分，实实在在的影响着人们的消费。因此，没有任何一家企业会忽略网络营销的作用。

网络营销的最终目的是销售产品，而吸引到客户是成功营销的第一步，接下来的工作是与客户建立良好的关系，从而控制你的潜在客户。可以在网站上采取反复提示的方式激起顾客的购买欲，而且，如果客户存在潜在的购买欲望，而当网站反复的提示其购买时，便强化了他购买的决心。即使访问者购买欲望很小，仅仅是访问后就离开了网站，也应当通过访问者注册时留下的电子邮件地址等方式进行联络，告诉他们网站上的新信息，吸引其再一次的光临。

（四）绿色营销

20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮。所谓绿色营销，就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销，以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。

绿色消费势必将成为主流，因此，雅诗兰黛集团应着力于研发绿色产品，绿

色包装，引领主流。在这一点上，我们可以采用广告宣传策略，在广告中，请专家检验美容产品的环保性与原生态，达到安定人心，赢取信赖的效果。

（五）整合营销

整合营销强调以由外到内的战略观点为基础，与顾客和相关利益人进行有效的沟通，以“一个声音，一个形象”对外进行传播，强调顾客需求的满足是企业的根本目标。整合式有机的整合而不是简单的加和，整合的结果是“1+1>2”。

雅诗兰黛的品牌整合是对观念的整合，它要求各个品牌认同集团对高端、专业的要求，要求各个品牌在产品和服务上都做的到位。而对各个品牌自身所走的路线，品牌风格以及品牌所面对的消费群体不做过多的干涉。这种管理很大程度上让品牌本身有了更大的自主性，使得品牌更能够发挥主观能动性。其次，雅诗兰黛需要形象整合，比如挑选代言人的时候，必须挑选散发同一种气质的“兰黛女人”，以便将集团的整体形象显现给消费者。

再者，传播工具也需要整合，我们可以推出“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的整合传播方案，迅速席卷消费者视野，打响知名度。最后是服务的整合，提高售前、售中、售后服务人员的服务质量，把营销人员的行为准则规范化和系统化等。

参考文献

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