“电商＝空军” －－《水磨坊E品牌之路》 厦门水磨坊生物科技有限公司 总经理 陈福土 尊敬的各位评委、网商朋友们，下午好！

我是厦门水磨坊生物科技有限公司的陈福土

目录

（一）OEM只是生意，品牌才是事业。从“订单为王”到“品牌为王”

（二）传统渠道——"红海",网络零售——“蓝海”。

（三）“水磨坊“品牌精确定位，小类目，大市场。（重点）

1、切割类目：打造中国“原生态”化妆品第一品牌。

2、切割品种：面膜，原生花瓣面膜，主打玫瑰系列。

3、一横一纵，一面一线。拦截流量，转化流量。

4、水磨坊电商成长轨迹

（四）总结：电商是空军，是小品牌制胜的夺宝奇兵；专注小类目，打造自己的核武器。

（五）谢谢大家！

（一）OEM只是生意，品牌才是事业。从“订单为王”到“品牌为王”（配图：新、旧厂房）

20xx年，创办了“贝丝汀化妆品公司”，专业承接国内外OEM加工订单，OEM模式，初期给企业带来利润的同时也带来了一些先进的管理理念和生产技术，产品涉及洗发、护发、美发、护肤、香体、SPA、精油等多个品项，形成了丰富的产品配方体系。

然而20xx年的金融风暴，使得“订单为王”的神话终结。客户开始大量萎缩，加上美元升值、用工荒、招工难等因素困扰，深刻体会到“订单为王”的无奈，于是，开始萌发了打造自主品牌的想法。

（二）传统渠道——"红海",网络零售——“蓝海”。

1、无法回避潜规则，发展遭遇瓶颈

20xx年，“水磨坊”推出了SPA香薰精油系列的洗发沐浴产品，陆续进入了浙江、江苏、四川、重庆的等二线城市的商超和化妆品专卖店、日用百货等渠道。

然而，此时的中国化妆品市场，已是一片“红海”，竞争异常激烈，在产品领域和渠道领域，几乎是被外企垄断。

在品牌方面，欧莱雅、联合利华、宝洁、资生堂等几家国际巨头成为中高端化妆品的寡头，拿走了60－70%的市场份额。他们还同时通过合资和收购本土企业等手段，向中低端市场也渗透。如“小护士”和“大宝”。“小护士”，被欧莱雅收购以后几乎凋零。强生吞并了“大宝”，难逃被冷藏的命运。

在销售渠道方面，不管是内资的或是外资的，也不管其企业文化有多差异，有一点是惊人的一致：那就是贪婪，一边对消费者喊出“天天平价”口号，一边对供货商则是百般盘剥，进场费、条码费、新品上柜费、节庆费、店庆费、商场海报费、促销堆头费、老店翻新费、新店开办费等等。。。。。。不一而足，对中小供货商来说，几乎上都是是赔本赚吆喝。

高昂的营销和推广代价，不得不退出“红海”，找寻“蓝海”。

2、网络零售，找到一片蓝海。

20xx年底，试水网上零售，首次在淘宝开店，意外发现，原本在传统渠道卖得很费劲的一个特色单品－－“头屑克星”，刚一上架，就深受网上买家追捧，做特价秒杀活动时，居然1秒钟卖出2盒，第一次感受到网络零售的巨大能量。于是，决定加大对“网络零售”模式的投入，开始了充满着无限想象空间的电商之旅。

（三）“水磨坊“品牌定位，小类目，大市场。（荷叶图形和电商成长图）

1、切割类目：打造中国“原生态”化妆品第一品牌。

2、切割人群：18－24大学生和25－29年轻白领。

3、切割品种：面膜，原生花瓣面膜，主打玫瑰系列。

4、切割销售渠道：主流渠道，网络零售，辅助渠道，精品店、专卖店。

4、一横一纵，横向做广度，纵向做深度。横面拦截流量，纵线转化流量。（荷叶现象）

5、水磨坊电商成长轨迹

“水磨坊”品牌。法语“spa L'eau”,原意为温泉和水，意即借助自然能量来达到美化身体、净化心灵的作用，倡导天然、有机、安全、健康的保养理念。

1、打造中国“原生态”第一品牌。

情感诉求：自然美，当然美。

2、主流客户为年轻的18－24岁大学生群体和25－29岁的城市白领。

3、镇店之宝：天然花瓣面膜。

4、市场切割：网络零售渠道为主，传统专卖店渠道为辅。

5、横向：选取多种花材，玫瑰、薰衣草、洋甘菊、金缕梅、茉莉。。。。。等，满足多元化需求，把面做大、做广，最大限度拦截目标人群，拦截自然搜索流量。

纵线：选取一种花材，找准一个点，开发出不同功能产品，针对头部、脸部、身体、手、腿、足。。。等部位，做足深度，满足基本需求，最大限度转化流量。理论上转化率可达100％。

电商成长轨迹：

2011.11.11，“水磨坊化妆品旗舰店”正式入驻淘宝商城。

20xx年3月，1皇冠。

20xx年4月，2皇冠。

20xx年5月，入选十佳网货品牌100佳。

20xx年6月，入围全球十佳网商评选500佳。

。。。。。。

（四）总结：电商是空军，为品牌腾飞插上翅膀；专注小类目，打造小品牌制胜的核武器。

电商－－就是空军，为品牌腾飞插上翅膀，是小品牌制胜的夺宝奇兵。

营销部门就像是一个国家的“海、陆、空”三军，大的企业，三军齐备，实力雄厚。基本上在传统渠道，拥有“海军”的控制了大型KA卖场，“陆军”控制了精品百货和专卖店渠道。构建庞大的“海军”和“空军”需要庞大的物力、人力、财力，对中小品牌来讲，完全是可望而不可及。放弃“海军”、“陆军”，集中精力发展电商，电商团队就是空军，快速、有效、精确，灵活多变，是小品牌制胜的夺宝奇兵。

专注小类目，集中有限资源，打造自己的核武器，必将有所斩获。从小处入手，做对类目，集中发力，做好切割营销，争做细分类目的第一或唯一，只要产品有特色、有创意、价廉物美，一定会脱颖而出，称雄淘宝。

（五）谢谢大家！

名词：原生态化妆品：相对于传统化学制品而言，产品大量采用具有原生态特质的花、果、茎、叶、根等成分及其萃取物，这些植物体含有众多人体所需的珍贵的美容成分，往往还兼具特殊的芳香成分，有着很好愉悦身心的功效。体现天然、有机、安全、健康特色的一类化妆品。

来源优势：新疆伊犁薰衣草文化节，它对世界传递一个信息：中国新疆伊犁的河谷一带，以其2000公顷熏衣草规模种植面积成为世界薰衣草第三产地。法国普罗旺斯和日本北海道分别是第一和第二产地。

平阴玫瑰栽培历史悠久，距今已有1300多年。

图片

1、旧厂房、新厂房、流水线

2、水磨坊，品牌形象图，专卖店

3、沃尔玛超市店内、店外、联合利华、宝洁公司。

4、海、陆、空三军，对应的业务员

 

第二篇：促销演讲稿

第一张PPT：

中国的传统节日从古代流传下来历久弥新，大家肯定都耳熟能详。而马云的淘宝却从20xx年开始为中国网民创造了2个新节日——双11和双12购物狂欢节。

零九年，淘宝尝试双十一概念，提出在光棍节进行大促，当年的销售额是5000多万；网购狂欢节引爆了这个时间点的网络消费热情，并且一发不可收拾；次年双十一，销售额再次突破9亿大关；到了20xx年，这个数字已经飙升到52亿元；20xx年的网络购物节，天猫以350亿元的交易额成功收官，这个数字，大概是去年美国网络星期一交易额的两倍。不知在座的同学们为淘宝350亿销售额做了贡献吗？ 反正我是做了一点贡献的。^_^

而淘宝双十一之所以能这么火爆，除了它迎合了时代发展潮流——网购热潮和消费者需求，；另一方面归功于淘宝狂轰乱炸式多种多样的促销宣传手段。

第二张：

第三张：

下面我们就通过淘宝双11这个案例，深入分析促销对于消费者行为的作用。

促销是零售企业重要的营销手段，它的概念有广义和狭义之分。广义的促销是指为了提高企业销售现状而采取的包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合工具在内的营销方法。然而，在当前企业的营销活动中所提到的促销，仅仅是指广义促销里的销售促进这一个方面，即狭义的促销。

第四张：

促销有它自己的特点，而网络促销与传统促销相比也有他自己的新特点。

1.网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。

2.网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

3.在全球统一大市场中进行。全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一大市场上做生意

第五张：

同时，促销作为重要的营销策略之一，频繁地被电商所使用，在网购当中发挥着越来越重要的作用各种网络促销手段层出不穷：大打折扣、单品抢购、秒杀、积分换购、积分抵现、折上折、满就减、买就赠、、、、层出不穷的促销手段大大激起了消费者的购买欲望。总而言之就是，只有你想不到的促销手段，没有电商做不到的！

第六张：

那到底是什么促销手段吸引了这么多消费者参与双十一购物狂欢节呢？下面为大家总结下淘宝和天猫网上商城双十一促销活动：

1、 优惠劵

一个月前，也就是10月11日，天猫就开始派送100亿优惠劵供用户收藏在双十一当天使用。派送优惠劵的商家既有国际大牌又含淘品牌。

这一举动是天猫双十一打响的第一炮，提前一个月便开始在用户群体预热、传播，起到了很好的传播和宣传作用。

2、预售

10月15日起，天猫开始预售双十一产品，进入预售平台付定金再付尾款即可购买。预售产 1

品的好处很明显：缓解双十一当天压力、提前备货、更加精准锁定用户群体、有效管理供应链。可谓是业界对电商促销模式的一种新尝试与探索。

3、抢红包

双十一另一大举动为抢红包，继续添油加火为网购狂欢节预热。11月1日开始，天猫、支付宝、聚划算联合推出提前充值抢红包、11.11支付宝余额支付抽现金、付定金获红包等系列活动，在活动前11天就开始引爆用户热情及活动氛围，效果明显。

4、五折包邮

五折封顶就是用户为什么扎堆在双十一购买的最直观、最实际的原因 “全场五折”这一优惠不得不说是直接刺激到了用户神经最敏感的部位。

5、移动端口

不同往年的是，今年的手机移动端口同样出现了很多的新花样。手机下单可在整点时段参加抽红包，还能浏览最热宝贝、最八卦内容、附近的人购买（收藏）了哪些宝贝等，此举为上网不便的用户提供了很多便利。

有了这么多不同花样的促销活动，相信对消费者的吸引力是非常非大的，也难怪双11购物狂欢节会一年比一年更火爆。

第七张：

但是，当我们在淘宝、天猫、京东、当当疯狂扫货时，你是否思考过是什么让你如此的不理性呢？

我们从价值感知和消费情感以及环境因素三个方面进行分析。

1，价值感知

网络促销带给消费者的而是一系列利益的组合，主要包括了节约支出、品质体验方便、自我价值体现、探险和娱乐性利益。其中，经济利益是消费者对促销做出反应最重要的一种动因，价格促销活动可以为消费者省钱。

而促销类型不同给消费者所带来的经济诱因并不相同，通常打折、现金返还等价格促销更侧重于利用经济诱因来吸引顾客，而非价格促销如样品赠送、免费试用、抽奖等所提供的经济诱因没有价格促销那样强烈。这也是网络促销效果好的原因之一。

2，消费情感

情感因素是指由于促销而对消费者的心情与内心感受的影响。接触到促销信息、在促销时购买或者是错过了促销机会都可能会对消费者的心情产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。

3.环境因素

网络促销环境（双十一、双十二）引导消费者产生购买产品的欲望，在大环境的引导下，消费者的购买行为会不自觉的产生。

以上就是我们总结出促销通过影响消费者行为从对双十一的促进作用。谢谢

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