《蓝海战略》读后感

看过《蓝海战略》这本书后,对如今的商场有了全新的认知,以前仅局限于事物的表面,一个企业只要能够正常的运营就能得到相应的利润,不会有多大的风险,看不到它潜在的危机。现今远不是这样了，在这个世界经济暴破的时代，只想求得一时的安逸，不去谋求长远的发展，那是很难在如今的商场立足的，更何况现在的“商场如战场”竞争是如此的激烈，没有一个完善的战略与认知，要想从商海中脱颖而出是不易的。

翻开这本书，仿佛进入了一个全新的领域，作者引用了大量的事实和案例，阐述了“红海”和“蓝海”的内在联系，探求着“蓝海”开创之路。作为一个技术研究人员，做技术是为了什么呢？上升到战略层面的话，那就是开创“蓝海”。所以说《蓝海战略》拓展了我的视野，让我对创新这个词，有了更深的理解。

首先，《蓝海战略》让我对创新有了新的理解。创新不只是技术创新，更重要的是价值创新。创新的目标，不是去创新新奇的东西，而是更好的满足客户的需要。在历史上有很多企业都是获得了技术创

新而最后都亏本了，像著名的摩托罗拉铱星计划最终失败了，最主要的原因就是技术上的创新和价值的创新脱节。那么问题就是如何让用先进的技术去赚钱？这恐怕是每一个技术人员在做技术的时候，必须要反复考虑的事情。新技术是价值创新的基础，但不是价值创新的全部。以用户需求为依托，以技术为基石，推出新产品，开拓新业务，才是我们创新的责任。

其次，《蓝海战略》使我对竞争的概念又有了更新的理解。竞争，不仅仅包括和竞争对手在“红海”中的搏杀，还应包括新产品，新市场领域的占领上。通信领域不仅仅是话费价格的竞争，更重要的是新产品，新业务的竞争。

“时移则事易，因为之备”。客户的需求随着时代的发展在不断变化，蓝海战略要求企业把目光从市场的供给一方转移需求一方，也就是与其与竞争对手死拼，不如推出更能满足客户需要的产品。跨越现有的竞争边界看市场，将不同市场的买方价值元素筛选、重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”–已知市场空间–的血腥竞争，开创“蓝海 ”–新的市场空间。

一个公司必须坚持探索蓝海，因为只有不断发现蓝海才能保证公司是满足客户的要求，才能不会被市场淘汰。只考虑红海是不行的。

假如诺基亚一直抱守红海的话，可能它还是在做木材加工。但红海是必须的，有了一套红海的竞争能使你在发现蓝海并迅速在蓝海里确立你的地位，如果没有红海我想即使你找到拉蓝海你也不能迅速占领。蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。

《蓝海战略》还阐述了另一个观点：开创蓝海的成功者和失败者之间的分水岭，不在于尖端技术，也不在于“进入市场的时机”。这些因素有时候会存在，但更多时候，它们并不存在。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。只重价值，不重创新，就容易使企业把精力放在小步递增的“价值创造”上。这种做法，也能改善价值，却不足以使你在市场中出类拔萃。只重创新，不重价值，则易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞，结果是常常超过买方的心理接受能力和购买力。因此，很重要的一点就是要把价值创新与技术创新及市场先行区分开。

正如《蓝海战略》这本书所提：“任何一家企业都不可能永葆卓越，正如任何一个行业都无法长盛不衰一样。我们回顾走过的路时会发现，自己和企业一样，做了聪明的事和蠢事。为了更加成功，我们需要研究和认识造成积极变化的那些行为，以及如何才能系统性地复制此类正确的行为。这就是我们所说的聪明的战略推动，并且我们发现，起中心作用的战略行为就是开创蓝海。”

现今的市场从某一方面说，以达到了饱和的状态，大多数厂商为了市场份额而和竞争对手拼价格，使自己的利润大大的下降，总是幻想占领市场后再提价格，但真正有多少人能做到这样呢?我们希望用服务来弥补产品的不足，但你的服务再好也赶不上用户需求的不断提高。

《蓝海战略》战略给我们引入了全新的词汇“蓝海”，蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。金和莫博涅教授用大量的事实和案例阐述了“红海”与“蓝海”的内在关联从而把“战略”一词阐述得那么通透、明了。

厂商太重视竞争对手，总是想尽办法对抗，而忽视了创造，从而陷入了“红海”(已知市场空间)战略中。 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方

提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”--已知市场空间--的血腥竞争，开创“蓝海”--新的市场空间。

如今要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创"蓝海"，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。

刚看到《蓝海战略》这本书时还不知道是关于什么的书,我很好奇就带着一份好奇心读下去,从书的前言部分直到整本书的结束,我都很惊讶.它让我试目一新对于企业未来的发展有了全新的认知,对于个企业来说持续长久的生存那才是关键性的,只某一时的利,那是长久不了的,现在是一个世界经济暴破的时代,企业的发展不能紧跟原有的模式去发展,要以不变应万变去应对未来的发展,更多的时候在别人还没有着手的时候就开始改变,要不断地创新,要有自己特有的别人没有的那你才有在激烈的竞争中胜出,否则你只能尾随其后眼看着别人飞速发展,甚至走上破产.

企业的发展一般要经历五个阶段,一,成立:二立足:三,成长:四,扩张:五成熟.对于每一个阶段的发展,它都需要做出相应的策略与计划以谋求更长久的发展,对于每一阶段所发生的问题会采取相应的措施与对策来维持企业的运营,特别是在这个商场竞争激烈的年代,要想立有一席之地

没有独特的商品与战略是很难立足的.从看到<<蓝海战略>>这全书后,给人有太多的感触,它对企业在未来的竞争市场中脱颖而出做了全面的分析,如何脱离红海进入蓝海。

颠覆传统的战略思维的蓝海战略即在当前尚不存在的所有行业（未知的市场空间）开辟出新的市场空间。绕过竞争创造新的市场便成为其核心。

在跨度达100多年，涉及30多个产业的150个战略行动的研究中，提出要赢得明天企业不能与对手竞争，而是要开创蓝海，即蕴含庞大需求的新的市场空间，以走上增长之路。我们可以从古埃·拉里伯特先生创造的马戏团的蓝海中看到，在竞争中获胜的方法就是打消念头，重建市场边界，注重全局，超越现有竞争需求，遵循合理的战略顺序克服组织障碍并把战略的执行建成战略的一部分。

而今我们看到的众多企业都是处于红海中（当前已存在的所有行业，即已知的市场空间）。在过度拥挤的产业市场中，与对手争抢日益缩减的利润额。如,汽车行业在以往的市场中互相竞争取得更多的市场份额，但福特T型车的开发以及克莱斯勒迷你厢车的推出却在不同层次上创出了自己的蓝海。福特T型车市场份额从19xx年的9%扶摇直上到19xx年的61%，替代了马车，成为美国首要的运输方式。克

莱斯勒的迷你厢车以外观和更得的车内空间为众多家庭所拥有。因此在汽车行业中绕过了红海中血腥的竞争，开创了新的市场边界。于此，我国的众多行业也应在已有的红海中勇于创新，开拓新的市场空间，以便在国际化中占有新的市场。

蓝海的竞争有其独特的一面：有自然形成的垄断、价值创新的难度、专利与法律的许可、网络外溢效应的强大、较好的口碑和拥戴者、模仿壁垒等的存在。因此，替代品的作用也被削减。对此我们在开拓蓝海时不得不建立良好的情感导向，发展并创新自己拥有的雄厚技术力量，创立自己的国际性品牌，加强产品差异化建立等。

作为蓝海的三个准则;重点突出、与众不同和主题令人信服。我国企业中众多的是在模仿和复制别人的成果。在世界500强企业中也只有为数不多的几家。在突破红海竞争中，对于部分企业为创立蓝海做出变革将会更容易。企业的宗旨是企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。但是追求利润是其重要目标之一。于是，重新回顾下蓝海战略六原则：制订战略的原则降低相应的风险，重建市场边界搜寻风险，注重全局而非数字计划风险，超越现有需求规模风险，遵循合理的战略顺序商业模式风险，执行战略的原则降低相应风险，克服关键组织障碍风险，寓执行战略管

理风险。通过明确蓝海战略六原则，便明确了“创新与效用”、就“价值创新”、“差异化低成本间抉择”是战略执行重要途径之一。

企业都想拥有长久发展的前途，通过在红海中竞争是重要途径，但绕过竞争在蓝海中获得价值创新同样可行。在开拓蓝海中不仅要有强大的技术力量，雄厚的资金，实体资源，商誉等，还要拥有有效应对风险的措施。作为一个战略存在的愿景不是盈利而是将做什么获利，并且它是长期有效可实施的方案、策略。通过蓝海战略，我们制定战略需要注意的就是要超越现有需求，注重全局而非数字，遵循合理的战略顺序，重建市场边界，并注重战略的可持续性及更新。 制定完战略更重要的是执行战略。而在执行蓝海战略中给以我们这样的提示：克服关键组织障碍，将战略执行建成战略的一部分。也就是说在组织中存在的认知障碍，有限资源，动力上障碍，组织政治上障碍都不容忽视，并且战略执行的情况将与企业的发展有着密切关系。整个战略的制定和执行给以深刻的启发，从蓝海中不仅要规避制定战略的方法更要注重战略的实施，这是毋庸置疑的。

由于企业的核心价值观是固有的不容猥亵的，是企业最根本的恒久不变的原则，因此制定战略时必须明确。如：华为的：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活，TCL的：为顾客创造价值、为员工创造机

会，为社会创造效益，海尔的：真诚到永远，通用的：简单、速度、自信。这些不仅明确了核心价值观也为制定战略明确了方向。

放眼现实中，通过制定明确的战略，又不少企业创立了蓝海。鸡尾酒中黄尾市场的开发在澳洲立刻占领了较大市场份额。它以如何制造出每个人都喜欢的、有趣的、非传统的葡萄酒为目标。利用四部动作框架创造新的价值，打破了低成本和差异化之间的替代关系。西南航空公司其广告主题：“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格”，它强调了三因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点的直航班次，在一些中等城市间实行服务。快美发屋把男性理发业从情感型产业转向了功能型产业。世界第三大水泥生产商墨西哥水泥公司通过改变产业导向把功能型转向了情感型。这些都是开创蓝海的成功典范，我们应从中蓝海市场的优点，加大开拓蓝海的力度。

开创蓝海充满了强打的诱惑力，但是也得注意到现有众多企业所处的现实。我国拥有的企业大多都是中小规模的企业。要像福特、通用、克莱斯勒成为企业三巨头，不仅要有企业创立的基本资源，还要有超凡的创新力，独创性，进行价值的创新开拓蓝海。并且通用、福特、克莱斯勒等都是通过漫长的历史发展时期的研发，建立在强大的

基础之上的。所以要开发蓝海市场还得有一些先天条件，否则就是先天不足后天畸形，到头还是得破产或亏损。

在未知的市场空间夺得一席之地是非常艰难的，同时拥有了蓝海市场获利是非常肯定的。要想用蓝海战略来颠覆某些企业市场，就要对熟知的一切战略成功的定律提出挑战。在供需矛盾冲突时就得想尽办法夺得市场解决问题，同时也为寻求长久的获利性增长而努力。但此时企业往往针锋相对地竞争，他们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。此时企业应蓦然回首，开辟自己的蓝海，否则就与蓝海绕过竞争不相符合。

蓝海有其力量也有其难度，要想成功获得成功就得有准备。所谓机会是为一切有准备的人而准备的，做人如此做事亦如此。 《蓝海战略》还论证了“差异化”和“低成本”的辩证关系：即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价 值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。与之相反，志在开创蓝海者则会同时追求“差异化”和“低成本”。

蓝海战略核心内容的理解

1． 蓝海和红海的概念和特点

蓝海战略的概念是相对之前的红海提出的。所谓蓝海代表的是现今尚不存在的未知市场空间，而红海则代表现有的产业和已知的市场空间。蓝海的特点是新的市场边界，新的需求，不可预测的高利润增长，无成型的竞争规则；而红海的边界是已划定的，竞争规则广为接受，市场拥挤，利空间有限。

2． 市场竞争要求企业实行蓝海战略

其实产业的发展史告诉人们，市场是运动的，发展的，新的产业和市场总是不断的开发出来，当今的产业数量和类型，已经数量繁多而且日趋健全。但这不能使企业满足与当前的的市场空间，因为经济的全球化和区域的贸易壁垒的拆除，供求关系的变化，让市场变的竞争日趋激烈，利润空间狭小。垄断市场在消失，缝隙市场（细分市

场）越来越拥挤。这一切都要求有开创新的市场边界。上乘的企业长盛不衰和强大的产业也有发展的低谷。开创蓝海和深陷红海的根本区别在战略的不同。

3．红海中的竞争战略

迈克尔波特的竞争战略理论是蓝海战略之前，企业最推崇的竞争理论他的竞争的五力模型和三个基本竞争战略是红海企业主要使用的战略工具。

所谓五力模型决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构

竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。

“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特

点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

4．蓝海战略的核心基石的理解

蓝海战略的核心是“价值创新”这里讲的价值有两层意思买方获得的价值和企业获得的价值。买方获得的价值是效用和价格，没有新的效用和价格超过承受能力的产品和服务都不是买方想要的。同时企业也

要从新的战略创造的产品和服务中获得买方价值，他来源成本和价格，过高的成本无助与企业获利，企业追求高价格有又要在顾客的能够承受的空间能达到最大化的权衡。如何做到通过规模效应达到低成本，在考验着企业的创新能力，这里提到的创新不是小幅的技术改善和流程的优化等战术层面的创新，因为战术层面创新是为了强化已有的成本领先等竞争战略，不能改变产品的效用，这样的战术很容易被模仿，不能长期保持优势。

蓝海战略是既重创新更重价值，只有企业把价格，效用，成本整和为一体时，才是真正的价值创新。从战略要素上比较蓝海战略拓展非竞争市场，规避竞争，创造新的需求，打破价格成本互替定律，同时追求差异化和低成本。这和红海战略天壤之别。从已经结构化的市场，开拓出新的边界，重建新的规则和商业模式，是蓝海战略的最大亮点。

5．蓝海战略的工具和分析方法

对应于红海有波特的三个战略模型和五力分析工具，蓝海战略提供了三个基本工具和框架：战略布局图，四步动作框架，剔除-减少-增加-创造坐标格，卡塞拉黄酒的战略清晰的向我们如何使用这三个工具。

其中战略布局图是核心工具，它从产业竞争元素的罗列和买方获得的价值高低入手建立横丛轴来分析产业中的企业竞争元素的投入程度和买方获得的价值的关系，进而分析其战略，在此基础上重建新的战略布局图。这里的核心思想是重建战略中心，从竞争对手身上移开，转向他择市场（所谓他择就是功能形式都不同但目的却一致）转向按原有划分属于非顾客的群体，从非顾客和顾客的共性出发而不是区别，重新定义产业应该关注的元素和重建买方元素，从而开创新的产业边界也就是蓝海。

当然最难的应当是如何重建买方元素，对市场的研判是基础工作，但仍需要好的方法让这些变的清晰。另外两个工具就是为解决这个问题服务的。首先四步动作框架，提了四个问题，挑战原有的战略逻辑和商业模式。四个问题：哪些因素应当被剔除？减少？增加？创造？

提出问题更应当解决解决问题，利用剔除-减少-增加-创造坐标格

回答上述四个问题，迈开开创蓝海的关键步骤。剔除减少无用于买方

价值却能增加企业成本的元素投资，增加和创造能够带来买方价值的

元素。在这四个动作中实现了差异化和低成本的和二为一的价值最大

化。

蓝海战略的作者在阐述工具的使用方法是，结合美国西南航空公

司和卡塞拉黄尾酒的战略成功案例指出良好的战略的三个特点：重点

突出，另辟蹊径，令人信服的主题句。第二部分我会结合案例谈理

解。

6．蓝海战略的制订

作者提出了四个制订战略的原则，解决了四个核心问题。 重建市场边界，指导我们如何跨越不同产业系统的开发蓝海的途径，

规避边界找寻的风险。注重全局而非数字，向我们提供如何利用四步

走的方法进行战略规划，规避规划的风险。超越现有需求，告诉我们

如何最大规模开发蓝海，产生新的需求，规避规模风险。遵循合理的

战略顺序，提供了建立可行的商业模式，创造维持需求增长的方法，

规避商业模式风险。

在这四个原则中我个人认为核心是如何重建市场边界，作者提供

了六个需要跨越的边界我的对这个原则的理解是：

传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，

从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且

还要和提供替代产品、他择产品的企业竞争。替代产品是形式不同但

功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而

目的却相同的产品或服

务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于

消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产

品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手

方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都

会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业

里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他

择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企

业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析

顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。

超越战略集团的思维模式

一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的

优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。

重新界定产业的目标顾客群

产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。

例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者——医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者 ——公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识

别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？

发掘互补性产品或服务的需求

企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要

做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。

重新思考产业的功能与情感导向

当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能

层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？

以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角

7.蓝海战略的执行

好的战略的效果是通过战略的全力推动和全方位的执行，对于任何新的战略实施，执行都是企业的挑战，这里所涉及的不单单是在给加西亚的一封信书中谈到的执行力问题。如何从内在动因中找到推行新战略的方法，也许能让战略的执行变的事半功倍公平的过程，邀请广泛的员工参与，尽力去解释战略实施的原委，明确所有层次员工的期望。力图创造一种充满信任和忠诚的文化去调动组织员工的行为和

态度，鼓舞其去执行新战略。胡罗卜加大棒的老套方法只会导致战略在执行中崩盘。在充分调动内因后组织中的认知和动力障碍就克服了，资源和政治的障碍书中纽约警察局的案例展示了引爆点领导法克服上述障碍

8．蓝海的可持续性和更新

蓝海战略之所以被受推崇，是因为这个战略开创的市场可规避竞争的时间要长于竞争战略，被模仿的可能性要更小。但蓝海战略不能保证企业常胜，关键是蓝海给了企业一个确保长盛不衰的方法，只有不断的开创蓝海，才能避免蓝海泛红的一天。当然提倡蓝海战略，其实是让企业能够利用红海和蓝海两条腿走路，学会找到平衡，任何的冒进和裹足不前都是不可取的。

9．蓝海对于中国企业的意义

第一,我们是否可以把视线从市场的供给一方移向需求一方,实现从

"关注竞争对手的所作所为"向"为买方提供价值"的飞跃.通过对不同的市

场客户的研究,把所有的价值重新排列,企业就可以重组市场和产业,开发

巨大的潜在市场,从而摆脱残酷的"红海".通过创造现有产业尚未提供的

某些价值,剔除产业现有的某些价值,企业就有可能同时追求"差异化"和"

成本领先",即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

第二,企业从组织结构上也须从既定市场结构下的定位选择向改变

市场本身结构转变。

第三,确立"企业创新是价值的创新而不是产品,技术等方面的创新"

的理念,从而使企业能获得持续的利润增长.产品和技术上的创新只是创

造新价值的工具。

蓝海战略在中国企业实施中遇到的问题

（如何把握蓝海战略的核心）

在切入蓝海战略的过程中我们见证了“LG向高端转移的巧克力”—

蓝海战略粗糙；“光友薯粉如何被白家超越”—管理水平低下市场扩展缓

慢；“Ut斯达康进军IPTV受挫”—赌性思想，对蓝海的不确定性缺乏分

析和准备；“土掉渣烧饼的迅速灭亡”—技术门槛低创新力不够易被模仿

等等案例，这些企业无不是对蓝海战略的核心和原则出现的误解和偏

差。其原因分析主要有如下几点：1。蓝海定义似是而非，有的企业片

面认为差异化就是蓝海忽略价值创新，有的企业价值创新路径不完

整，寻找的蓝海忽略买方效用，不符合市场，甚至由于缺乏调研，闹

出自己是跟风者的笑话。需要指出的是并不所有企业都能实施蓝海战

略譬如石化等资本和技术密集型企业，对于这类企业轻易开辟陌生的

市场非常不明知。2。蓝海推行不利：出现诸如LG蓝海战略粗糙导致

企业亏损，还有缺乏战略规划一心求快，更有光友粉丝效率底下，被

白象抢的先机。另外在推行中的克服组织资源困难例如资金困难（分

众传媒），由于缺乏公平过程导致人力和团队凝聚力缺乏，和国内某

些行业门槛过高等问题。

结合上述问题蓝海践行的经验提示我们：

切入蓝海前要对自身、行业、团队要有清晰的认识，一旦定位准确就要有超越常人的自信和忍耐，开发中要持续创新，保持优势。企业要注意，剔除高成本地效用因素，真正创造买方关心的价值，要借助统计工具和市场调研预测蓝海的宽度甚至是存在性，要规避政策空白和垄断集团操纵，当然企业自身的人才物和管理是战略实施的支撑，内部的执行动力的缺乏和认知的不足，企业要尽可能提高蓝海的门槛来击推跟风者，要通过有效的商业模式和品牌的提升实现战略的持续性。

结合家电制造业谈蓝海的启发和建议

联系本行业现状说,各家电厂商纷纷以拼命减低生产成本的方式来维持惨烈价格战中的生存空间,这简直是一个恶性循环.企业发展壮大可以通过研究广义市场的方式,在现有即将饱和的市场外,独辟溪径,就有可能在现有市场中杀开一条血路,开辟一个崭新,至少是可以维持一段时间清静的消费市场,从而摆脱"红海"的血腥竞争,开创"蓝海"新市场空间。我的具体建议如下：

第一,可以跳出目前我们已有的市场,向目前二三级的市场寻找机遇,开拓出能够接受我们产品的市场.----重新界定目标客户群

第二,不要只瞄准目前市场中所谓的"高端""中端"用户,而是要去考虑潜在需求的所有客户,从而制定战略计划.----利用共性发掘新的需求

第三,提供的不一定是最优质的服务,但必须是客户需要的特殊的额外的服务.---发掘互补性服务

第四,可以考虑在现有的产品的基础上改进和创造出一个市场能需要的产品,而不是单纯的去开发新产品----重建买方需求

蓝海战略的精髓

品类创新是一个比较新的领域，企业在创新品类的时候，必须以消费者为中心，用差异化建立品类代表身份，突破现有市场的竞争重围。

在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别，即建立一个新的标准或在约定俗成的产品品类基础上另创一个新的品类

做品牌有很多种方法，并不一定都依赖于企业的实力，如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你就另立山头自立门户才能“与众不同”。而建立新的产品类别，即进行品类创新，是打造品牌的一种捷径，能够在短时间内打开市场，帮助企业开辟一片蓝海，同时也能为企业节约大量的推广费用，从而赢得巨大的利润。

所谓“品类创新”即是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。品类创新属于营销战略的一种重要创新模式，通过传播和产品的结合，让消费者不知不觉间将企业的新产品归结到理想的品类中去。

这样，就又一次成为市场上与众不同的“第一”企业。那么，创新品类应该如何有效传播，迅速占据消费者心智空间，成为蓝海的主人呢？这就是我看到《蓝海战略》后的感受。

以消费者为中心，品类命名直击人心

品类的提出一定要以消费者为中心，一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。以消费者为中心，直接体现在品类创新前期的品类规划中。品类规划来自于对消费者需求的认识，根据需求的研究结果进行品类的划分，找到重要且目前满足程度低的需求才能在新的市场取得突破。从这个意义上来说，品类规划相当于消费者的需求概念挖掘和细分。

宝洁公司刚进入中国时，从中国洗发水的市场需求研究中发现：中国女性消费者85%以上有每周至少两次的洗发经历，主要使用国产产品，部分使用进口产品，而洗发水市场价格普遍偏低。对于洗发，中国女性消费者主要期望有去除头屑、保持头发一直都很柔顺、彻底改善发质、使头发浓黑等等。不过，现有品牌都没有提出明确的功能诉求，只有笼统的“洗发”概念。针对这种情况，宝洁从洗发水的类别上开发出去屑类（海飞丝）、柔顺类（飘柔）、营养类（潘婷）等产品，每个小类的产品都针对不同需求的目标人群，从而建立了洗发水大类别下面的品类管理架构。这些举措使得消费者能够更加便利地购买到适合他们的产品，品牌喜爱度和忠诚度有了很大程度的提高，企业也通过不同的品类占据了洗发水的新产品市场。

如果说品类规划是从高空俯视全局的话，那么品类的提炼则是在显微镜下聚焦，在众多优点中提炼出最精华、最独特的。而在品类的提炼中，品类的命名则是至关重要的一步。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便地被消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白，能够深深印入心底。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。

差异化抢先占位，建立品类代表身份

品类创新从出现开始就与差异化紧密联系在一起，因为其是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，即识别出主流的竞争品类，然后从主流品类中的反面或侧面寻找市场缝隙，建立和主流品类相对应的新品类，创造出差异。对于企业来说，在新产品研发中，可以通

过技术的创新、卖点的提炼以及包装的更换来创建新的品类，同时，品类创新还要注意企业是否有能力来引导消费需求，支持品类品牌获得市场。

当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子，煮制瓜子就此应运而生。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子具有了与其他品类不同的特点，消费者也在不知不觉中跟着瓜子的独特口味吃上了瘾？？

重新定位集中优势资源，决战合适目标市场

一个全新的品类对消费者而言是陌生的，由于是一个新品类，首先要做的就是为它重新定位，告诉消费者你是干什么的，和其他商品有什么不同。

在完成自身定位之后，要做的就是集中优势资源，决战于合适目标市场。创新的品类，必然导致对原有传统产品市场的抢夺。这意味

着，新品类要对传统品类打一场进攻战。对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下，大批商家会很快杀进来，其中很有可能就有传统市场中的“大鳄”。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上，把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯拾皆是。因此，在创建新品类时还要考虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。因此，在进行目标市场选择的时候，一定要量力而行，将有限的资源集中于一点，遵循“打得下，守得住”这一原则。

整合传播渠道，迅速加热市场

在我国，品类空白点还非常多，有许多品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一个品牌能与品类形成一对一的联系，这是巨大的品类战略机会。在任何产品品类中，谁率先在品类中发出强音，谁能率先用品牌占据这个品类，整合传播渠道迅速加热市场，谁就能获得最大的收益，谁就能后来居上，就能成为品类的代表。

大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或是游击战。因此，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速地被消费者认知、认可并接受，同时顺理成章地把品牌当成品类的领导者。

防止昙花一现，实现长线经营

品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的推移，这个品类也就走向衰落。

现在很多企业都会不断地推出新的产品，很多时候由于开发新产品较为盲目，导致很多新产品堆积如山，甚至连消费者都无从了解。

很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”。因此，企业要尽量地给予这个品类持续投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。此外，企业还应考虑如何通过不同阶段性的策略主导产品来拉动新产品的持续推出，以维护整个产品线的发展，新产品的推广应该有计划、有步骤地进行，借助于资源的有策略投放，核心品类的销售可以带动边缘品类的发展，进而带动跟随品类的业绩提升，实现企业的长线经营。

总而言之，品类创新是一个比较新的领域，企业在创新品类的时候，必须以消费者为中心，用差异化建立品类代表身份，突破现有市场的竞争重围。同时，还要注意长远的品类规划，将短期和长期策略结合起来，运用优势资源打好攻坚战，才能在产品线上实现全面突破，赢得利润额和美誉度，真正开创品牌蓝海，实现长线经营。

蓝海战略的失误

一、忘记了没有利益就没有存在的意义

它忽视了规模效益，过分强调单产品、项目的高利润性。它就象卖古董一样，片面地强调了“开张吃三年”，而忘记了“三年不开张”。

沃尔码的利润够低，但是却不妨碍它成为世界第一，它向内部和成本控制要利润。对于很多中国企业来说，蓝海是内部的蓝海而非外部的蓝海：纵向发掘无穷的潜力，进行变革，完善企业治理。未来的企业竞争，必然更激烈，这是商业社会中一切企业的宿命很多企业是很怀念过去，商家在外面排队等待提货，不愁销路的暴利时代。可在一个正常的商业社会中，绝大多数的行业应该是低利润的，只有少数垄断行业、高新行业才是高利润，这就是奢侈品与大众产品的区别；在一个行业中，只有少数顶端产品是高利润的，而绝大多数产品企业应该微利经营的，这就是高端产品与普通产品的区别；也是二八定律最普遍的规律！

在一开始就设计了一个假设前提，如果一个行业无好的利润，就应该另外开辟“蓝海”，进行战略转移；如果一个产品无比较高的利润，就必须被抛弃，另外开拓新品。其致命的缺陷，就是忽略了前提，对

商业社会本质的视而不见，把适用于少数行业，少数企业，少数产品的东西，硬是上升为一个普遍现象。在一个正常的商业社会，应该是大多数行业微利，大多数企业微利，同一行业内的大多数产品微利，作为普遍现象，如果大家都要去找什么蓝海，世界上有那么多的蓝海吗？

二、过分强调金字塔效应，是二技致富的最佳体现

就象是非法传销中的金子塔一样，它只看到了站在金子塔尖的和最初进入的人，而没有看到如何使这个金字塔或这一流行趋势进行到底。新领域出现需要时间，在既定时期内，永远无法出现无限的蓝海，它只属于少数企业！

古时有个以钉铰手艺为生的人，路上遇见皇帝驾临在郊外。皇帝所戴天平冠坏了，就下命令叫他去修补。修完后，赏给他一笔可观的酬金。

回到山里，遇见一只老虎趴在地上呻吟，见了他，把脚爪举起来给他看，原来脚爪上有根大竹刺。他就为老虎拔掉了那根刺，老虎衔

来一只鹿作为酬报。到了家里，他对妻子说：“我有两种绝技，可以立即致富！” 于是在门上书写两行大字：“专修补平天冠，兼拔虎刺。”这个故事告诉我们，不要把偶然出现的个别现象，当作必然的普遍规律，否则你就会被饿死的。

非法传销也注定了只能是极少数的参与者发财，而绝大多数人是血本无归！为什么？因为那些参加传销的聪明人，只看到了表象没有看透本质，或者是贪欲过剩，没有看到亏本是绝大多数人的宿命。 同样，也如此，当旧的市场已经日益饱和的时候，是到了开辟蓝海的时候了，但是，新的市场领域开拓需要时间，每个企业都要开辟新领域，在同一时间内，能够开拓出无数新领域吗？不行！

在一定时期内，任何行业永远都只能从事在他们当时看来是传统的领域。所以，所提倡的企业普遍地寻找新领域，完全忽视了新领域的培育时间。彩电企业前几年喊要突围，于是，进军高端彩电，三年过去了，市场还没有完全培育起来，假使当年所有的彩电企业都要去找什么蓝海，都去搞什么新领域，估计早都一起死了。

在既定的时间内，蓝海，永远是一片小小的海域，它绝不广阔！如果过早地进入这个领域，你就很可能成为先烈。

三、片面强调最大笨蛋理论

片面强调事物发展的偶然性，忽视了必然性。蓝海战是战略上的投机主义，他能否成功的关键是能否找到下一个更大的笨蛋！

期货和证券在某种程度上是一种投机行为或赌博行为。比如说，你不知道某个股票的真实价值，但为什么你花20元去买走1股呢？因为你预期有人会花更高的价钱从你那儿把它买走。这就是凯恩斯所谓的“最大笨蛋”理论。你之所以完全不管某样东西的真实价值，即使它一文不值，你也愿意花高价买下，是因为你预期有一个更大的笨蛋，会出更高的价格，从你那儿把它买走。

投机行为的关键是判断有无比自己更大的笨蛋，只要自己不是最大的笨蛋就是赢多赢少的问题。如果再也找不到愿出更高价格的更大笨蛋把它从你那儿买走，那你就是最大的笨蛋。

有人猜测凯恩斯可能参加过报纸选美有奖投票，否则，他不可能用这么一个例子：从100张照片中选择你认为最漂亮的脸蛋，选中有奖。当然最终是由最高票数来决定哪张脸蛋最漂亮。你应该怎样投票呢？正确的做法不是选自己真的认为漂亮的那张脸蛋，而是猜多数人

会选谁就投她一票，哪怕她丑得像时下出没于各种搞笑场合、令人晚上做噩梦的娱乐明星。这就是说，投机行为应建立在对大众心理的猜测之上。

竞争无处不在。微利时代的出现，让一切回归本真。放眼企业界，我们可以发现，这是个企业利润越来越低的时代，而象以往那样，跑马圈地的时代也一去不复返。利润的降低，并不是末日来临，而是意味着一个新的时代的酝酿。企业的强盛，不再取决于横向的疆域，而在于其内部的组织。商业文明的演进，其实就是组织形态不断进化的过程对于中国企业来说，现代商业文化的建立，企业治理的完善，组织和的变革，才是决定能够走多远的的最终力量。正面竞争，是绝大多数企业都无法逃避的，对于绝大多数企业来说，只是一种梦想，本质不过是一种投机，妄图找到比自己更大的笨蛋。

对于国内众多中小型企业来说，只有在红海中争得自己的一席之地，才能最终立足。而竞争才会使商业社会的永远存在。

四、夸大差异化策略

总是体现从红海到蓝海转变的差异化，但大多数的差异化都是可以很快复制的，也就是说差异化只可以带来短暂的竞争优势，而不是长期竞争优势的关键。

这点在日化行业就能够明显地看出来，往往是某个知名厂家成功地推出某一概念，往往在进行招商的过程中就会有一些厂家，利用企业自身的资源，对其包装、成分、宣传手段等进行仿制，并利用已存在的销售网络优势和各种资源优势，进行大面积跟进。并且还会在供货价格上照顾好经销商利益，在零售价格上比竞争对手略低，在推广力度和促销力度上有可能比竞争对手还大，往往是知名品牌在做广告，而他们却在捞取利润。

企业自身的差异化和提高竞争对手进入壁垒的结合才是战略成功的精髓所在。否则差异化只是企业自己迷恋的一种说法而已。

《蓝海战略》带来了思索突破的启迪

从中国民营企业的发展与中国市场经济的进程来看，民营企业的崛起在于市场机会的捕捉、在于企业老板的魄力与理念，使企业度过

生存期逐渐走向发展期、成熟期，但面对目前快速巨变的市场环境与激烈竞争的市场形式，单纯依靠模仿跟随的竞争战略已经逐步失效，渠道战、价格战、终端战使更多企业深陷红海的泥潭，有销量但无利润，使企业长期发展处在边缘的尴尬境地，《蓝海战略》无疑为更多企业带来了思索突破的启迪，但这种市场细分、差异化的策略能否从根源上拯救企业？确实为企业持久的盈利能力、竞争能力提供支撑？我认为仍然是一种表象的热潮。

一、机会存在但概率越来越低

伴随中国市场的逐步成熟、消费者的逐步理性、竞争越来越激烈，机会主义的成功不是没有机遇，但概率越来越低，为什么很多企业在寻找到机会、市场也快速扩张、品牌影响力也快速崛起，但往往确是“昙花一现”，很多的“知名”、“着名”企业已经在市场上很难寻得影踪、也死因不明，难道只寻得差异化就能脱离“红海”吗？

从国内中小民营企业往往希望一夜暴富，很多企业仍然将心思集中在如何创造个“好概念”，而往往忽视了营销体系的存在，而寄托于

“战役”取胜的概率将越来越低，只有将自己的营销系统基础打好，才能赢得整场“战争”。

二、企业运作基础在于团队打造

企业作为一个组织，最大的目的是盈利，没有利润资金的支撑，无疑是“皮之不存、毛将焉否”，而能为企业组织实现这一目的关键是团队，没有好的团队、没有好的执行，再有好的蓝海策略、再有好的差异化、都将等于零，企业的团队组织才是企业立足的根本，有了强有力的组织架构与团队组合，红海市场的发掘、蓝海战略的制定、蓝海战术的实现都将是水到渠成，人力资源将成为困扰中国民营企业发展的蓝海根源！职业经理人的诞生、从外企到民企的热潮、中国特色策划行业的兴起、民企老板与职业经理故事的延续……，都在验证着人力资源，特别是销售、市场人才的缺乏，而民营企业的突破更需要一批现代职业精英的注入！

从目前更多的民营企业在以高薪请人、加大培训力度、赠送企业股权、建立良好的工作环境，民营企业的“蓝海战略”已经在开始逐步运营，但往往并不理想！

国内企业名家柳传志的一句话值得我们去思考“建平台、搭班子、带队伍”，具有了一个团队的执行，任何蓝海都能在实践中找到，并能将蓝海真正实现落地，这才是企业运营、持久竞争的真谛！而这项蓝海往往在企业、营销界追赶前沿、流行理论的热潮中忘却掉，确是国内中小民营企业发展的瓶颈！在与很多企业、猎头公司、职业经理人交流时，往往都是在讲缺人才、缺团队。

三、追逐蓝海的同时要洞察本质

企业家在追逐的同时，更多企业应深深考虑到持久竞争、企业发展的根本在哪里？这是一项长期的工程，也不仅仅一个点的突破，而是企业整体体系匹配的结果，更多企业应该在浮躁追逐的同时，结合企业现状来进行深深的思索，而不要走在路上、资金投入了，确发现机会错失了、方向走错了！战略一定要结合实际，一定要阶段推进、一定要系统配合！

单点突破的时代已经过去，中国的民营企业要打造自己的核心竞争力与持久竞争力，更应注重团队的建设与打造，而奢求于的“空降兵”职业经理人，往往只是一个阶段的需求与过客，在企业竞争、发展迷

茫的时刻，应多从内部找找问题！再好的战略规划、再好的机会捕捉，没有团队的执行无疑是“缘木求鱼”。

希望更多中小企业在追逐流行的同时，要选择适合自己的，而不要茫然的从众，更多的跳跃会影响团队的打造、市场的执行，而无功而返！蓝海是要找，但找的前提是你企业具有一定的基础！