《口碑营销》读后感

《口碑营销》读后感

河北经贸大学经济管理学院

工商管理五班

刘少东

200919611212

《口碑营销》读后感

通过对《口碑营销》的二十几天的阅读，学到了很多的关于口碑营销的专业知识，并总结了一下几个问题作为本书大纲。下面让我向大家介绍一下口碑营销的知识。

口碑营销，号称“零号媒介”，北现代营销人视为具有病毒特点的模式，是当今世界最廉价的信息传播模式，也是最可信度的最强势的宣传媒介。口碑的巨大可信性，促销力，已经使“信息传播，口碑第一”几乎成为一句真理。

口碑营销的威力越来越被人所认可，这是为什么呢？

当今世界应经是信息时代，20世纪以来的宣传工具不断增多，人们往往苦于每天接受过量的由大众传播的媒体传递的营销信息，价值虚假的广告的出现，人们难以从浩瀚的信息海洋中找到可靠地信息，因而极易产生困惑与厌倦的心理，鉴于如此，人们往往倾向于听信周围亲近人群如家庭成员，亲朋好友以及同行同事等的意见，因此口碑越来越成为人们购买他们多喜爱产品的依据，正是这一点，以人与人之间传递的形式“植入”消费者大脑的营销方式，即口碑营销，越来越受到人们的重视。

无论是企业还是从事销售的个人，口碑营销都是

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一种极其高效和有力的营销方式。通过口碑营销，个人可以迅速扩大自己的影响力，赢的人脉，企业可以提升品牌的信誉，巩固市场地位。‘好口碑才是效力的最好销售形式’，几乎成为所有企业的共识，更成为营销资源有限的广大弱势品牌脱颖而出得的成功之道。

因而，口碑是产品最好的推广方式，最高的广告形式，它对消费者行为的影响日益重要，企业只有加强口碑营销工作，再结合使用其他的营销手段，下能取得更好的营销业绩。

一言蔽之“又好口碑，才能好销售”

美国营销专家伊曼纽尔· 罗森认为：所谓口碑，是关于某种品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品，服务或公司的人与人所有交流的总和。随着经济的发展和网络的出现，21世纪营销学意义上的口碑营销可以做如下的定义：口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一类的的产品，品牌，厂商，销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致手中获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播的方式途径的营销方式，成为口碑营销。

而口碑具有以下几个优点：

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1. 针对性强

2. 宣传成本低

3. 可信度高

4. 有利于树立良好的企业形象。

然而口碑也有一定的缺陷：

1． 局限性大

2． 个人性偏见

3． 记忆差错

4． 表述不确

口碑为什么能在现在营销中占据如此重要的位置？主要有以下四个魅力：

1. 魅力之一：发掘潜在顾客的成功率。专家发现，人们因为各种各样的原因，热衷于把自己的精力或体验转告他人。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买买，其中至少一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25哥顾客的购买意愿。

2. 魅力之二：诚信是好口碑的根本。营销的真正目的是使营销简单化，回顾产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维。正如雀巢在中国投放的婴儿奶粉，其中含有转基因成分，此事件大大伤害了雀巢在中国消费者树立的形象。

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3. 魅力值三：缔结品牌忠诚度。据不完全统计一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，要通过争取10为新顾客才能弥补。可见回头客对公司的发展至关重要。例如，台湾樱花就大力落实抽油烟机永久免费换网，免费安检等服务时期成为中国台湾瓦斯器具业第一品牌。

4. 魅力之四：品牌营销能够有效地节约费用，降低成本。

5. 魅力之五：口碑营销更具有亲和力，感染力。在口碑营销中，传播者是和自己一样的的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，推荐产品也不会获得物质收益，因此从消费者角度看，相比于广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任。人是口碑营销的本源，口碑营销是以顾客为中心，目的是影响各种各样的消费者。

口碑营销的传播方式的原理是什么？

万有引力定律告诉我们：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对运动产生的关键影响的通常只是它痛少数物体之间的相互作

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用。同样在口碑营销中也只有少数人对购买信息的获得与决策产生着影响，而这一部分人才是营销的重点。这种人粗略的分为两种：一是强链关系，另一种是弱链关系。与人际关系的强链关系和弱链关系相对应的是人际网络中的两个类型：一是交互型，另一种是辐射型。交际型最大的特点是一个人与群体中的某个人沟通时，同在该群体中的其他人也在沟通或随时在发生沟通。所以，卡茨认为口碑传播中最重要的环节是意见领袖。

意见领袖的定义和作用：意见领袖是指购买信息，影响消费者购买行为的人，他们是口碑传销过程中影响力的源头。抓住意见领袖，早已成为营销，尤其是口碑营销得以成功的最关键因素。

例如：福特20xx年为了推出Focus车型而进行口头宣传营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。

怎样确定意见领袖呢？意见领袖有哪些性格特点呢？

1. 习性相近

2. 教育程度相对较高

3. 社会地位略高

4. 信用可靠

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5. 创新推广者

究竟什么样的产品适合口碑营销呢？

首先，这些产品在某些方面上是与众不同的，比如外观，功能，使用方便性，功效或价格等。也许有些产品看起来没有什么特别之处，但可以通过限量发行或制造一种概念或者文化卖点来造就不同，许多房地产公司就是采取这种方法。

其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的是时尚用品。对这些产品来说，口碑可能会让人觉得无需多花费功夫，认为口碑是自然而然形成的。但其实最重要的还是产品的质量一定要过关。

我国的各行业口碑营销的潜力：

1. 服务业和体验产品：是对口碑的依赖最为强烈，也是口碑营销传统的运作领域。

2. 一般耐用消费品市场：由于耐用消费品的价格比较高，品种规格复杂。质量鉴别需要专业的知识，所以对于消费者而言感知风险也是较高的。同时，家庭耐用消费品的市场规模十分巨大，竞争十分激烈。

3. 汽车市场：我国的汽车市场在最几年有了迅猛的发展，随着加入WTO后的关税降低和

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世界主要汽车制造商的中国生产几代的成熟以及城乡人们消费水平的提高，我国的汽车市场被全市场看好。

4. 地产产业：购置个人住宅是一次昂专业性非常强，金额非常大，风险非常高的耐用的购买活动，所以消费者对于房地产的感知风险很高，从而购买者搜寻信息的努力也是在所有的商品中最高的。

5. 互联网电子商务：在网上运用口碑营销来获得顾客，不但效果好，而且成本低廉，但风险较大。

6. 数码IT产品：数码IT产品的特点是技术先进，一般消费者往往不了解，同时数码it 产品的更新换代非常快导致消费者是否能在足够的时间里接受一款新产品成为了一个重要的问题。对于厂家来说如何在产品生命周期的开始就达到足够大的销售量是盈利的关键。

随着时代的发展，口碑营销在不同的环境下呈现不同的状态，了解多种环境中的口碑对驾驭口碑的传播有积极地作用。

互联网与口碑

互联网作为一种新型的大众媒体，其多媒体的性

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质突破了传统的媒体知觉上的局限性，给予受众一种立体的，迷幻的虚拟世界。它在信息传送的速度和容量上得到了空前的突破，使得传统媒体只能望其项背。

体验经济与口碑

体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新兴的经济模式，它靠提供体验来创造附加值。

体验经济最大的特点就是企业提供的商品价值中产品和服务本身只占了很少的一部分，而绝大部分的价值是由“体验”来提供的。

文化营销与口碑

根据口碑营销对消费者购买行为的影响力要素的分许，传播双方的文化和价值观的兼容性会对口碑传播效果产生很大的影响。企业不仅需要挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外，还应有意识的营造一种有力于企业产品和服务的文化，同时有意识的推出一些亲近社会，亲近自然和亲近人类的企业文化活动使企业文化，产品文化和服务文化得到全方位的辐射，让进可能多的人接受这些文化。

移动通讯与口碑

随着通讯技术的进步，手机短信等移动数据传送服务大大改变了口碑传播的方式。以短信为代表的短

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信，ＭＭＳ等手机数据传送服务就与传统的口碑传播有显著的差异，其主要的特点有收信与发信不用同步，内容形式可以是语言也可以是画面，声音或动画，有专门的服务商提供信息服务，可以一对多的交流，快捷，简单，可以容易保存，修改和复制，保密性好，受周围的环境的约束小。每个手机里存有的上百个号码，无疑加快了人际网络之间的交流。

组合口口碑营销

组合口碑营销讲究的是服务质量的组合，即微笑，专业，便捷，迅速及满意度服务，他不仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。

因为口碑的魅力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对他朋友推荐的产品产生认知度，信任度，会主动地选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地组合口碑的作用，必定回答到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

在人们对铺面而来的正面信息应接不暇的时候，负面信息对消费者的影响去也在加强。由于有关企业和产品的负面信息相对于正面信息来说是稀缺的，人们对负面信息更敏感，印象也更深刻，这也正是“好

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使不出门，坏事传千里”的道理。

为什么会出现负面的声音呢？

国内外学着认为，消费者传播负面信息主要出于四个方面：

1. 利他动机；购买了不满意商品的消费者希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要再重复自己的错误。这是23%的负面口碑产生的动机。

2. 降低焦虑动机：消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的商品时而产生的气愤和懊悔的情绪。这是25%的负面口碑产生的动机。

3. 报复动机：消费者希望通过劝说别人不再购买这种商品来表达到报复商品生产企业的目的，36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复

4. 寻求建议动机：消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。这是7%的负面口碑产生的动机

如何防止负面口碑的传播？

要想防患于未然，遗失要提供消费者满意的产品，二是要提供诉讼便利，减少投诉障碍对于减少负面口碑传播的影响非常重要。三是满意的补救措施会带来更多的正面口碑传播，而不满意的不就会带来更多的

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负面口碑传播，所以实施补救的措施原则只有一条：让消费着满意。

上述如有不足，还请见谅

 

第二篇：读后感

营销：打造一股穿透心智的力量

——读科特勒《市场营销》后感

读菲利普?科特勒的《市场营销》，才真正发现，营销不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件容易的事情。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程，然而在这个科学的进程中，执行却是那么的变幻多端，需要的要素太多了，近乎艺术，超越艺术，真正做好营销的人，是一种生活的艺术家，他肯定在营销以外的生活中得心应手，游刃有余，因为，一个成功的营销人拥有一种力量，这种力量可以穿透人的心智，同时却还浑然不觉，却产生了奇特的功效，虽然我的表达很功利化，但是实在找不到别的语句。

合上书本，一点都没有教科书的感觉，反而觉得很系统，很有条理性，不知道是自己开始学会看书了，还是真的这本书有太多的借鉴作用，以至让我看市场类书籍不再走神。科特勒那种条理分明的思路，从单个概念娓娓道来，渐而延伸，逐步深入，讲解那些自己一直琢磨不透、又夹杂些枯燥的理论和一些案例，原来还是存在很多奥秘的，并不是那么简单，这种写作的思路也很到位，可以逐步吸引读者深入下去，而不会感觉到那种作者的诱惑，而是发自内心的读者需要。

读完之际，几点感悟，总结如下：

一、 科学的营销：让营销参数协同最大化

菲利普?科特勒告诉我，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。如何做好营销，我想，把所有的营销参数协同起来，将会取得好成绩，要想取得最好成绩，那就要营销协同最大化，但是我想这只是种理想状态，但是真正执行到位了，我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低，我们的价值才真正体现出来。

很多人认为，菲利普?科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力了，我觉得，这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想，做好协同，才是真正的力量源泉所在。

既然要做到营销参数协同，那么我们必须找出所有的这些参数，营销是从公司到消费者的影响过程，因此影响营销的参数很多，很繁杂，为了做好营销，必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数，基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的，主要有：能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持；变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素，主要包括那些人的因素，包括营销系统内部协同和外部协同，而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随着市场竞争的激烈，产品的高度同质化，市场上大多数存活的产品都是品质很好的，它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了，交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了，所以变化参数越来越受到重视，这个时候，营销回归了，开始重视人了，人才是决定一切的东西了，而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视，但是感觉到还是没有集大成者，原因是什么？都太注重各自的领域了，没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略，其实就是重视客户关系，根本不是靠产品来决定市场了。

如何协同最大化，根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同，做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同，企业内协同和企业外协同，而且很多问题还没有深究。

企业内协同，所有的专家学者都研究过了，都站在管理的角度，其实它的最重要点是在

营销系统，现在都企业都是以顾客为导向，所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门，尤其大型集团公司，公司机构繁杂，各司其职，表面非常成功，其实办事效率很低，如何把各个部门协同起来，围绕营销这个目标中心运转，应该是公司的首要问题，当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性，做到协同最大，才能够积累资本来协同别的部门，最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同，需要考核，人的因素一向都是最难管理的，因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。

企业外协同，同样重要，这主要需要企业的领导者和对外工作人员。现在各个公司间都追求共赢，不正当竞争都不会有长远利益的。因此，就必须和各个利益攸关方协同起来。政府部门、公众群体、相关社会团体、媒体单位、原料供应商、竞合对手、代理商、银行系统等等，这些都是企业的营销利益攸关方，如何跟他们协同起来，而又保持了自己的获利，同时也使他们能够壮大，才能导致我们共同的长久发展。这些都需要企业内部做好基础，然后如何与外部协同起来。

二、 营销中的品牌：永恒的神奇魅力

在终端的卖场里，我们创维的电视是优质的，无论外观、功能、服务等都是优秀的，但是我们为什么做不到第一呢？为什么那些合资品牌能够给人高档次的感觉呢？原因已经出来了，它们是合资品牌。品牌，她拥有神奇的魅力，永恒的魅力。

在营销中，提高我们的品牌魅力，是一个重要的任务，但是现实，我觉得遗憾太大。同样的产品，当然我也承认它们有些自己强势的技术，但是也有很多相对我们来说不足的地方，说明产品层面大家都是持平的，但是外资的液晶电视就是卖得好得多。

在终端的销售中，我们的导购员很有激情，很了解我们的产品，因此也讲解很到位，但是在我们的品牌提升这块没有什么效果，这有导购员的因素，我觉得也有很多公司的自身因素。导购员就是为了拿提成而来工作的，他们当然不会考虑那么长远的利益，但是我们自身就应该要重视。

科特勒先生的《市场营销》也非常重视品牌这个因素，我们的品牌价值还没有外资的大，这是发展的历史因素，但是我们必须在品牌建设上下足功夫，我的建议就是如何通过终端来跨越式提升，有个观点：终端媒体化，的确如果我们开拓出新颖的终端模式，我们的品牌价值提升将也会加速。

罗伯茨所著新书《至爱品牌》，给了我很大启示，一个至爱品牌的魔力太大了，我们如何将创维打造成自己的至爱品牌，如何通过终端销售中同事推进品牌建设，是我们应该加大考虑的领域，一旦我们在这个领域走在前列，那么我们将是真正的天下第一。

当然，营销过程中我们的各种受众很广泛，但是我们直接销售过程中的顾客是最利益直接相关的，我们利用他们与我们的终端人员接触的这个机会来做好品牌，同样是一个很好的机会，沟通有效而且成本低。

我们应该开发一套终端品牌提升工具来，切实可行，具有操作性，品牌传播本质上是接触点的传播,一个接触点就是一个传播媒介，终端这个接触点是最好的，让这套工具来指导终端，我想我们会加速提升。

三、 心灵的沟通：营销时代的尚方宝剑

时代在变化，营销也在变。

科特勒先生在《市场营销》中所阐述的，看起来很是条理清晰的概念和理论，其实我感觉还有一根主线，那就是心灵的沟通。

无论是战略规划、营销环境分析，还是营销系统研究、营销组合设计、销售管理以及营

销传播，科特勒先生好像都给了我们详细的理论、策略描述，但是其核心都是以人为中心的，因此我想，营销时代，最注重的就是人的沟通了，为了打造这股穿透心灵的力量，必须做到心灵的沟通。传播无处不在的今天，却缺乏沟通，有的时候，人与人之间只有语言，却没有沟通，如果我们能够做到真诚的心灵沟通，我们会得到喜爱的。

看似容易，其实很难。经济高速发展的今天，任何经济体的压力都很大，企业也一样，因此经常在追求利益的同时忘记了很多。如何体现我们的真诚，很重要。

尤其是在直接的产品交易过程中，我们的真诚尤为重要和必须突出，心灵的沟通，要求就是真诚，真诚对待别人，别人就对我们好一点。顾客不是笨蛋，不是傻瓜，是我们的太太，一直都说群众的眼光是雪亮的，可是很多时候我们都为了自己的利益忽视了。

对顾客真诚，我们没有任何利益损失，也许短时间内，有些小得失，但是长远来看是我们利益的源泉。

营销已经非常复杂，影响因素也越来越多，怎样才能使我们的营销做得有效率，操作手法方面，各个商家都没有多大差异的，关键是心诚，而且让顾客感觉到了我们的真诚，我们才可能制胜。

攻心战略，永远是最有效果的。

菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）生于19xx年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及其它8所大学的荣誉博士学位。

他曾著有二十本著作，其中包括全世界企管硕士课程最广泛使用的营销学教科书。目前担任多家消费品企业、一般商业、服务业和金融机构等大型企业的顾问。

被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒，在很多人心目中就是“营销”的代名词。大部分中国人结识菲利普·科特勒始自他那本被奉为“营销圣经”的《营销管理》，此书至今已是第11版。

而在新世纪之初，面对新经济形式下营销的新发展，菲利普·科特勒在20xx年出版了《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal），擘画出新世纪营销的新做法，提出“全方位营销”的观点，为营销策略和营运的执行提出了一个全新的架构。

“当前主要的经济问题，便是全球的大部分产业都面临着产能过剩的窘境。问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品抢破头，去争取过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技、网络所带来的市场变化与革命性冲击，更需要企业对市场容量与定位做出更明确的界定。”

营销大师的“全方位营销”理念整合了需求管理、资源管理和网络管理这3种管理形态，企业可以在四种平台上执行营销活动：提供给市场的产品和服务、营销活动、企业架构以及作业系统。提供给市场的产品和服务以及企业架构，可视为是收益的推动力；而营销活动和作业系统则可视为是成本的推动力。全方位营销的人员会因发展并管理优异的价值网络而享受成功的果实，并且能在这种价值网络中整合产品服务的投入要素和所有产出成果，再以高度的品质、服务和速度加以传递。

全方位营销观念的要点：企业必须以顾客为起点来重新设计业务，以便于能收集更多、更深入的顾客信息，然后才有能力为顾客提供量身订做的产品、服务、计划或信息。它为企业的营销策略提供了新的理念的同时，也为企业的营运的执行提供了全新的架构。旧经济模式企业的业务是以“资产驱动型思维”（Asset-driven Thinking）为基础，其典型的运营方式是：资产→投入→产品服务→通路→顾客。明智的企业已经反其道而行之，开始以顾客为起点来进行规划：顾客→通路→产品服务→投入→资产。

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。企业处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，要成功地营运，就必须在业务和营销思维上进行转变，运用全方位营销观念，要让营销在公司的策略和组织中成为领导的力量。

《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal）帮助企业掌握营销方向、确保企业走向成功的重要指南。

为满足市场发展的需要，思考如何在在市场空间中持续创新并为客户传递最高价值，科特勒提出了企业面对新经济的九大重要的转变。

１、从资讯的不对称性，改为资讯的民主化。

２、从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品。

３、从先产后销，转变为“先感应后回应”。

４、从本土经济转变为全球经济。

５、从报酬速减的经济，转变为报酬速增的经济。

６、从拥有资产转为有渠道取得即可。

７、从公司治理转变为由市场掌控一切。

８、从大众市场转变为专属个人的市场。

９、从“及时生产”转变为“即时生产”。