赏析伊利优酸乳系列广告
伊利优酸乳的广告作品在幽默，愉悦的氛围中将产品介绍给受众，在欢愉一笑之后，仔细分析，发现其中运用的广告理论知识奠定了伊利优酸乳取得好的销售成果的基础，实践离不开专业理论的支撑，好的广告作品也是这样。
首先是市场细分理论和产品定位理论的运用，所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费群体的过程。这一点在伊利集团旗下的产品中有着明显的表现，在今天，消费者需求日益呈现个性化，多样化和新颖化的发展趋势，不同的消费者对于牛奶的消费可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，对牛奶市场进行细分日益重要和迫切，这样才能在产品的营销和策划过程中有的放矢，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，使产品在消费者心中占据一席之地。
伊利集团所做的就是覆盖所有牛奶市场，并将其细分，伊利旗下有伊利冰淇林，纯牛奶，酸牛奶，酸奶，早餐奶，优酸乳和经典等产品系列，在市场细分的基础上，进行产品定位，将它们有效地传达给目标市场，而经典定位是高端产品，优酸乳则是定位为青年人的产品系列。伊利优酸乳的系列广告就是针对其目标消费市场——青年人群体进行有效的广告宣传。在广告作品中，青年人的性格特征表现得淋
漓尽致。青年人在成长的过程中，随着自我意识的形成，独立性逐渐增强，他们渴望用自己的眼睛看世界，用自己的标准衡量是非曲直，喜欢彰显个性，在广告《刘易潘篇》中，刘亦菲自己制作裙子，潘玮柏跳出自己的舞蹈，易建联的投篮，配上“要自信，要执着，别对我说做不到，喜欢的味道，自己制造”，体现了青年文化的显著特点，喜欢DIY的乐趣，有着颠覆权威和传统思想观念的精神特质。
同样在《青春痘篇》和《小提琴篇》中，青年人的特征也表现得特别明显，前者一觉醒来发现脸上多了青春期常有的青春痘，后者在小提琴演奏时，一阵狂风，将一切淑女形象化为乌有，二者同样地采用小聪明，利用青年人的灵活应变，并配上广告语“有什么了不起，是酸也是甜，青春滋味，自己体会”，将青年人不甘失败，敢于尝试，敢于颠覆的形象置于受众眼前，既符合青年人文化，也符合优酸乳的品牌形象。
再者是感性诉求在伊利优酸乳广告作品中的运用，在优酸乳的系列广告中，定位于青年人特有的情感，通过表现与产品相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪或者情感产生冲击，诱发他们的购买行为。在众多广告作品中，如果采用感性的诉求方式，往往会采用共鸣的广告表现方法，所谓共鸣就是在广告作品中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验，以唤起并激发内心深处的怀旧情感，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义。
在伊利优酸乳的这一系列的广告作品中，无论是《刘易潘篇》中刘亦菲自己制作衣服，潘玮柏跳类似青年人所推崇的街舞，青年人所
钟爱的运动——篮球的呈现，还是《青春痘篇》《小提琴篇》中化腐朽为神奇的创新举动，或者是广告语“有什么了不起，是酸也是甜，青春滋味，自己体会”和“要自信，要执着，别对我说做不到，喜欢的味道，自己制造”，再或者是广告画面的幽默和搞笑，都能和青年人迅速地形成共鸣，在青年人的生活中，出糗的事情屡出不穷，青春痘是青年人的成长过程中不可避免的成长过程，青春痘似乎是青春的标志，在广告中利用这些要素能够以最快的速度和目标消费者形成共鸣，从而引起购买和消费行为，并使产品深入人心。
最后是生活片段式和幽默的表现手法的运用，伊利优酸乳系列广告通过描述青年人在日常生活中可能遇到的情况或者问题，容易和消费者形成共鸣。目标受众在生活会有被人小看而不服输的时候，会有一觉醒来青春痘占据了脸部的大片江山的时候，会有在比较重要场合出糗而灵机一动的时候，青年人不喜欢过于沉重的东西，喜欢在生活中玩出自我，舞出自我，伊利优酸乳系列广告能够使目标受众会心一笑的同时找到自我定位，形成共鸣，从而产生购买行为。
20xx年11月16日，伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商，这条消息如一石激起千层浪。
在网上搜索“伊利奥运赞助商”，同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。
时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商，不再强调自己是头尴尬的蒙牛，而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑，奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略，一个是直线进攻，一个是曲线救国。
央视招标，舞台？擂台？
成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制订和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。
从20xx年到20xx年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域：第一，伊利对招标段广告的批量性购买；第二，伊利对中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。
而作为非奥运赞助商的蒙牛，只能避开直接使用奥运概念的话题，转而使用其他概念，和伊利一样，蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但他们只能打奥运擦边球。
20xx年6月8日，蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系，并独家冠名了《城市之间》栏目。随后，蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动，其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中，相比伊利的集中广告投放，蒙牛的广告投放更加分散灵活。
伊利全明星阵营
综观伊利的奥运营销之路，其品牌传播策略可总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。
为凸显伊利的奥运赞助商身份，伊利根据不同消费群体的喜好，选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人，借助明星进行话题营销。明星往往能够带来社会的关注，容易形成社会话题，在伊利的重大公关活动中，总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。
但是，伊利的明星代言策略并非十全十美。伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星，而这些明星往往身兼多重代言人身份，很容易造成消费者的视觉混淆。
伊利的2.0野心
应该说，伊利是一个勇于创新和敢于投入实践的企业。20xx年，伊利试水新媒体营销，逐步开展了Web2.0新媒体整合传播策略。策略计划贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要
包括这样几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。20xx年11月10日，伊利与CCTV.COM合作开展“有我中国强——寻找我的奥运坐标”网络公益签名活动。从架设虚拟空间到互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等媒体合作，兼具使用MSN动漫传情、腾讯QQ秀等即时通讯工具的使用，伊利几乎整合了所有流行的新媒体。
首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。
其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。
再其次，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行”大型地面路演活动，以及20xx年的主打活动“伊利的2.0战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实在实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。
另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家。