伊利酸奶杂志广告策划案

第一组：FLY

口号：超越自我，我心飞翔。

组员：路庆玲  赵玄玄  陈习浩  高辉

石  松  万陈成  沈同庆

一．   广告主题——个性与美丽

本次针对年轻女士我们选择的广告媒体是杂志（杂志所选择的是美食与健康的杂志），因杂志的时尚特点为年轻的女性而青睐。而我们的广告主题是个性与美丽正是现代女性所追求的。

二．广告词——享受自己的生活，活出别样的精彩

享受自己的生活，活出别样的精彩。这句广告词恰好与我们的广告主题相吻合，来突出现代女性追求时尚与美丽，展现个性。

三．广告策划内容

现在的信息交流方便且快捷，所以我们选择广告的内容是宣传与互动并存，让消费者参与，感受其中所带来的快乐，从而增加其对伊利酸奶的喜爱。

我们的广告策划内容分为两部分，第一部分是对伊利酸奶的宣传，第二部分是活动的策划，即消费者可以参与互动的活动。

(1)酸奶的宣传

主要对酸奶的功效进行宣传，并配以伊利酸奶的广告图片来吸引消费者。因酸奶丰富的营养，调整肠道功能，预防癌症，美容养颜定能吸引大多数年轻女性。

（2）活动策划

第一伊利酸奶与美食

只要你能想到酸奶可以做的美食都可以通过邮箱发给我们，就有机会赢得伊利集团提供的精美礼品和到伊利工厂参观并体验伊利酸奶制作的全过程。这体现出我们广告主题的个性。在这里每个人的个性都可以得到施展，活出个性，释放压力，活出精彩。

第二是喝伊利酸奶的精彩瞬间

只要把喝伊利酸奶的照片通过邮箱发给我们就有机会赢得伊利机会赢得伊利集团提供的精美礼品和伊利集团为幸运儿特制的带有你微笑照片的伊利酸奶。（照片要求要微笑）微笑使人美丽，即使是一瓶我们喜欢的伊利酸奶也可以让我们如此的快乐，我们乐于享受自己的生活，才能使人生更精彩。

 

第二篇：酸奶

国内酸奶行业目标市场

1. 发展酸奶生产同发展普通液奶一样，要有充分的奶源，这是进行此行业的一个很高的门槛。由于上述

公司均得到地方政府的支持，因此，均建立有自动的奶源基地。 2. 普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类，北方酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看，250ml

以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在20xx年以前是单一品种的大规模营销，20xx年开始进入产品差异化营销时代。

3. 目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以

一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。

4. 近年来，国内低温产品市场发展飞速，目前容量已达到130亿元左右，近三年综合增长率为18.2%，

其中酸奶近三年产销量增长速度高达20%以上，大大超过其它乳品品类的增长率。随着居民生活水平的提高和健康意识的增强，未来几年酸奶市场还将迅速扩容，因此，酸奶市场成为乳企的必争之地。

蒙牛和君乐宝

蒙牛和君乐宝合作之后，蒙牛集团旗下公司的酸奶市场份额将达到30%以上，蒙牛和君乐宝两个品牌也将由原来各自为战结成统一战线。蒙牛公布年报数据显示，06-09年蒙牛酸奶复合增长率为27.3%，20xx年上半年的同比增长率更是达到30.3%。君乐宝是华北地区最大的酸牛奶生产基地，酸奶市场占有率居全国第四位，在其年营业额12.6亿中，高达84%的业绩来源于酸奶。

对于蒙牛来说，拿下君乐宝亦是一笔划算的买卖。在蒙牛20xx年半年报公布的数据中，20xx年上半年蒙牛乳业完成销售额144亿元，其中常温奶及乳饮料的销售收入共计112亿元，占蒙牛乳业整体销售额的78%；而酸奶产品的销售收入为13亿元，只占蒙牛乳业当期总销售额的9%。

容易看出，以酸奶为主的低温产品对蒙牛销售额的贡献并不明显。但从纵向数据比较不难发现，酸奶业务占蒙牛液体奶产品(包括常温奶、乳饮料、酸奶)销售额的比重正逐年增加，而常温奶和乳饮料的占比则是相应减少的。比如从20xx年到20xx年上半年，蒙牛常温奶的销售占到蒙牛液体奶总销售的比重从62.4%下降到61%，乳饮料从28.1%下降到20.6%，而酸奶则从9.5%增至10.4%。这很好地说明了低温乳品的高增长率。行业统计数据亦显示，低温乳业近3年增长率为18.2%，其中酸奶近三年产销量增长速度高达20%以上，大大超过其他乳品品类的增长率。

酸奶将有望成为蒙牛进行行业突围、提升竞争地位的重要手段。众所周知，在奶粉方面，市场前五强都被多美滋、雅培等外资奶粉占据，伊利更是一举占去将近11%的市场份额，而蒙牛还不到3%。这意味着，在奶粉市场蒙牛发力的空间不大。但在酸奶领域，多年来蒙牛、伊利一直难分伯仲。此次纳入君乐宝，蒙牛的酸奶市场份额预计形成35%的市场占有率，远远领先于第二名伊利18%的份额。这不仅将完善了蒙牛酸奶的产品层次和结构，也使其在资本市场上的表现值得看好。

中国目前有规模乳企800余家，未来乳品企业之间战略整合是个大趋势。蒙牛一向把奶源作为战略资源，而君乐宝在前期发展过程中对奶源建设的重视程度与蒙牛不谋而合。在对奶源的管控方面，双方的合作会使未来奶源质量更好。两家能够更好维护良性合作、良性竞争，这样才能给消费者提供更优质的产品。

伊利酸奶业务疑被收缩

根据行业研究机构的统计，国内常温奶市场经过几年高速发展以后，这两年发展速度明显放缓，增长速度由前两年的30%以上跌至22%左右，但酸奶的产销量一直都保持直线上升趋势，近两年国内酸奶市场增长速度都保持在30%以上，其中果粒酸奶等品类的增长率更是达到40%以上。

酸奶产品是乳品体系中的高端产品，但却一直是伊利体系中的一块短板，伊利在20xx年基于当时的行业市场前景的分析研究后，提出了扩张计划，应该是希望把酸奶作为公司的一个新的经济增长点。

但通过伊利今年的半年报可以看出，上半年其包含酸奶业务的奶制品营业收入降低16.26%，而反观冷饮营业收入增长10.55%，其利润率增加4.35%，所以在目前资本市场并不景、，资金有限的前提下，加强冷饮板块的投入也是可以理解的。

收缩酸奶业务的另一大原因在于，目前蒙牛和光明在酸奶市场上的强势让伊利在追赶中感到力不从心。

有媒体资料显示，目前在南方市场上，光明、蒙牛和达能三家能合占到五成的比例，其中光明最大。而按照AC尼尔森今年前三季度的数据，在广州整个酸奶与乳酸菌饮料市场中，光明、达能、蒙牛分别占据25%、18%和11%份额，伊利则与卡士同为9%。

而在华东市场，光明乳业更是一骑绝尘。20xx年一季度，光明乳业酸奶业务在华东市场的份额高达56%。光明乳业总裁郭本恒在今年5月份再推8款果粒酸奶新品上市时表示：“光明今年不仅要继续保持酸奶领先优势，并且要与跟随者拉大距离。”

不仅如此，对于伊利酸奶业务的“坏消息”还包括，在去年11月蒙牛拿下华北最大酸奶生产商君乐宝51%股权之后，其酸奶市场占有率高达34%，而蒙牛还在近年中先后收购或投资湖北友芝友、天津华明、成都金蒙等厂作为酸奶加工厂，更靠近奶源地且缩短冷链运输半径。而光明则开发出了国内首款常温酸奶莫斯利安，这使得其可以突破冷链覆盖半径而获得更大的扩张机遇。

而伊利的定增预案显示，其酸奶投资项目基地的江苏省苏州市和广东省惠州市又恰恰在竞争最激烈的华东和华南市场，这无疑是一个巨大的冒险。

加固冷饮优势

伊利半年报显示，其冷饮业务营收29.1亿元，在总体营收中占比13.74%，是仅次于液态奶的第二大业务支柱。事实上，围绕冷饮板块，伊利有数不尽的行业荣耀，自19xx年伊利第一款雪糕上市开始，到20xx年伊利冷饮产销量已连续18年位居全国第一。

“相比酸奶项目，伊利更看好冷饮项目，这反映出伊利的业务侧重点发生转移。当前我国酸奶行业竞争激烈，伊利加码酸奶项目并不可取，相反我国冷饮市场规模巨大，20xx年我国冷饮产销量为249万吨，相比世界最大冷饮生产国美国每年800多万吨的产销量，市场前景可拓。最为重要的是伊利的冷饮项目已形成巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集等极具特色的产品系列，18年稳坐冷饮行业首位。”

根据计划，伊利将在浙江省金华市、陕西省西安市蓝田县、广西壮族自治区南宁市等地投资冷饮项目，项目投资总额约8.05亿元，拟投入募集资金5.77亿元。

根据伊利方面的设想，落成后西安蓝田将成为日产250吨的冷饮加工基地，而金华冷饮生产基地则在投产后，年产量可达3.75万吨，成为华东地区最大冷饮项目，预期年收入3亿多元。南宁冷饮加工项目建成达产后预计日产200吨冷饮，年产值约4.5亿元。

伊利分别在今年年初投资了天津冷饮生产基地，欲将其建成京津冀地区最大的冷饮生产基地，年产能将超过5万吨，预计年销售4亿元；在广东梅州投资了日产270吨冷饮项目，以便深度布局广东市场。

“押宝”冷饮板块起码可以使伊利未来的盈利能力增强，因为冷饮的利润率达33.66%。而受投入资金减少的缘故，加之伊利的酸奶项目产品本身创新能力有限，使得其未来在酸奶市场竞争中无任何优势可言。

包装方式

近年来，果粒酸奶在中国增长势头强劲，大容量塑杯装大果粒酸奶近期更成为市场的宠儿。

光明去年在国内首家推出大杯装大果粒酸奶，市场反应良好，很多知名企业相继效仿。蒙牛、三元、伊利三大乳业巨头便把目光集中到了大杯果肉酸奶上，先后推出了多款类似包装的新品。

光明的大果粒酸奶采用450克的方型PS杯，蒙牛采用了500克的圆型HDPE杯，伊利和三元采用了三角型PS杯，容量分别为390克和350克。在2-6摄氏度冷藏下产品的保质期为18- 24天。

这些大塑杯包装具有方便携带、质量轻、防漏防盗、盖子可重复开闭、杯子本身可回收利用等优点。

与小杯酸奶不同的是，大杯酸奶多为复合口味，如：三元“大大果块酸奶”包含木瓜与黄桃两种果肉，伊利则推出“草莓＋桑葚”、“芒果＋黄桃”、“芦荟＋猕猴桃”等新产品。这些产品的主要目标消费群为20-35岁的年轻女性。大杯包装新颖独特的外形和颜色鲜艳的精美套标对消费者有着极强的视觉冲击力。

据三元公司相关人士介绍，新产品卖得很好。继“大大果块酸奶”后，三元将很快推出更多口味以满足市场需求。

据悉，光明的大果粒酸奶最初采用利士的预制塑杯包装，并采用四国的灌装设备进行灌装。

上海利士包装有限公司技术部经理孙先生对 PD China说：“去年5、6月份开始，光明最早使用利士的PS热塑成型杯推出大果粒酸奶。当时利士还为英特尔、达能、肯德基等企业供应PS杯包装。但由于原材料价格上涨，利润下滑，今年初董事会决定出让这部分业务，国内的某厂家购买了利士的部分设备继续供应这种包装。” 他还透露：“蒙牛、伊利和三元都是购买片材，杯子在自己的工厂制作成型。”

国内白奶市场经过几年高速发展以后，这两年发展速度明显放缓，增长速度由前两年的30％以上跌至26％左右，但酸奶的产销量一直都保持直线上升趋势，近两年国内酸奶市场增长速度都保持在30％以上，果粒酸奶等品类的增长率更是达到40％以上。

目前中国液态奶的无菌纸包装成本过高，尤其是今年以来，利乐包装纸价格上涨了3.5%-10％，中国鲜奶产品主要的包装供应商国际纸业也准备在中国对其包装产品提价约5%，大大提高了乳品企业的包装成本。但是，市场上各种包装的液态奶产品价格不升反降，有些品牌降幅甚至高达50%左右。随着液态奶利润的下降，酸奶市场已成为国内乳业巨头竞争的重要战场，并且酸奶品种呈现出多样化的态势。由于酸奶的保质时间相对较长，对包装的要求也不是特别高，新颖的塑杯包装形式预计将成为未来3～5年内中国酸奶市场的主流包装。