目录

摘要--------------------------------------------------------（3）

第一部分市场背景分析-----------------------------------------------------------（4）

第二部分市场现状分析-----------------------------------------------------------（4）

         SWOT分析--------------------------------------------------（5）

第三部分具体目标-----------------------------------------------------------------（7）

第四部分自身资源-----------------------------------------------------------------（8）

第五部分市场分析-----------------------------------------------------------------（11）

          一、市场营销环境宏观分析-------------------------------（11）

           二、市场营销微观环境分析-------------------------------（11）

              1.消费者分析------------------------------------------（11）

              2.竞争者分析------------------------------------------（12）

第六部分市场细分-----------------------------------------------------------------（12）

第七部分目标市场的确定--------------------------------------------------------（13）

第八部分营销策略-----------------------------------------------------------------（13）

         一、产品策略----------------------------------------------（13）

         二、价格策略 ---------------------------------------------（13）

          三、渠道策略----------------------------------------------（14）

          四、促销策略 ---------------------------------------------（15）

第九部分营销组织-----------------------------------------------------------------（16）

第十部分财务预算-----------------------------------------------------------------（16）

摘要

 武夷山大红袍

    “仙翁遗石灶，宛在水中央。饮罢方舟去，茶烟袅细香。”这是宋代著名诗人朱熹对武夷“山水茶”的动人描绘。

    武夷山大红袍是武夷山最负盛名的茶，被誉为“茶中之王”，生长在九龙窠内的一座陡峭的岩壁上。经茶师评定，大红袍茶冲至9次，尚不脱原茶真味──桂花香。而其它名茶，冲至7次，味就极淡。从而夺得了“茶中之王”桂冠，名闻海内外。

在“秀甲中南”的武夷山大红袍景区，至今仍能看到茶界的国宝级物种——“大红袍母树”。经过礼氏物语网站工作人员的实地考察发现，武夷山的6棵大红袍母树早已成为非卖品，景区内的大红袍茶叶的产量也非常有限，每年也就几十吨而已。大红袍的春茶四月底五月初开采，根据品质分为三级，以特级为上，每级又有细分。除了等级，根据茶青产地不同，还分为：正岩，即茶青采自武夷山风景名胜区，品质最好；半岩，即采自武夷山风景名胜区周边；洲茶，即采自武夷山风景名胜区附近的乡、镇。

为调查武夷山大红袍的销售状况与功效等，我做了调查研究，制定了一个营销策划。整个营销策划将从四个方面下手：基础构建、品牌理念、渠道销售、促销方案，在制定这四方面策略时，我尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到在三年内销售和利润翻一番的营销效果。

第一部分  市场背景分析

随着社会经济的高速发展，人们物质生活水平不断提高，但随之而来的各种环境需求和精神享受也是层出不穷的。为此，我进行了较为系统的背景分析。

1.武夷山大红袍具有很高的价值。武夷山大红袍是以纯天然手工采摘的大红袍茶青为原料，通过精湛的功夫茶制作工艺制成。大红袍汤色温润，口感顺滑，具备武夷岩茶特有的"岩骨花香"之韵。其最大的特点就是性质温和，适宜四季饮用。研究认为大红袍有健胃消食、防癌抗癌、美容养颜等功效。综合多种有关大红袍的功效与作用的分析资料，礼氏物语归纳出大红袍的十大功效与作用。

    2.武夷山大红袍的多人体具有很大的功效。据相关研究表明：大红袍具有明目益思，轻身(减肥)耐老(延缓衰老)，提神醒脑，健胃消食，利尿消毒，祛痰治喘，止渴解暑，抗辐射，抗癌防癌，抗衰老，降血脂，降血压，降胆固醇等等。国际友人曾赞叹武夷岩茶为“万物之甘露，神奇之药物”。大红袍具有得天独厚的自然条件，生长在岩壁沟壑烂石砾壤中，而经风化的砾壤具有丰富的矿物质供茶树吸收，不仅滋养茶树，而且大红袍所含的矿物质微量元素也更丰富，如钾、锌、硒的含量较多。大红袍由于生长于独特的自然环境和精湛的制作工艺，早在十九世纪中叶，欧美茶叶专家学者经化学分析，就从武夷岩茶中分离出一种与众不同的物质。如1847年罗莱特在茶叶中发现“单宁”(儿茶素)并从武夷岩茶中分离出“武夷酸”。1861年哈斯惠茨证实武夷酸乃是没食子酸、草酸、单宁和槲皮黄质等的混合物。由此可见，武夷岩茶所含的化学成分，具有药理功能和营养价值的物质，优于其它茶类是确实无疑的。

   3.武夷山大红袍的成功销售，拯救了大量的茶农。5年前，因为打不开销路，守着10万茶园，福建省武夷山市的几万茶农愁眉不展。 然而，短短5年间，武夷山的茶企就由130家增到1300家，茶产业税收从200多万元增到2000多万元，整整增了10倍。20##年，全市茶园面积13万亩，茶业总产值13亿元，农民茶叶人均纯收入1883元。茶产业已成为当地重要的富民产业。

第二部分市场现状分析

武夷山大红袍借力资本实现资源产业化跨越

   

20##年8月12日，香港皇权集团旗下武夷山老记茶业有限公司在北京亮马大厦隆重举办了“武夷山大红袍资源与资本整合暨老记大红袍功能与成分研究成果发布会”，全国政协副主席、台盟中央主席林文漪亲自参加发布会，武夷山市政府相关领导、香港皇权集团董事长郑应南先生、中国茶叶流通协会领导等嘉宾济济一堂，共同见证“中国十大名茶之首”大红袍的产业化、现代化、品牌化的发展新篇章。

    此次发布会上，在大红袍产业中经营多年且颇具领袖气质的老记茶业有限公司全面发力，三箭齐发：首先，大手笔收购武夷山春城茶厂的几千亩大红袍茶园及覆盖大红袍传统焙制工艺的茶厂，将大红袍产业中最稀缺的高品质茶园及工艺传人作为产业化整合的基础；其次，联合国家植物功能成分利用工程技术研究中心茶叶研究专家刘仲华教授，分析老记大红袍推出高端洞藏年份茶的生物活性成分进行全方位研究，从生物科技出发挖掘其现代健康养生价值，开大红袍品类生物科研的先例；此外，老记在多年品牌积淀和产业整合运营之后，宣布在品牌及全球经销体系上全面出击，依托香港皇权集团在全球的顶级品牌运营能力及经销体系管理实力，开启大红袍品牌化、全球化的产业发展新阶段。

老记的全方位出击对产业的带动作用引起了包括政府领导、行业专家的广泛关注，业内专家纷纷表示，老记十年磨剑，不仅带来了产业整合的新模式，也开发了具备现代价值的大红袍产品，更为重要的是，老记的实力让茶业专家看到大红袍成为中国高端茶品品牌化和国际化的新通路。

SWOT分析

第三部分具体目标

一、品牌销售

    近年来，市里持续实施品牌带动战略，扩大品牌效应，提升“武夷山大红袍”茶叶品牌的知名度和市场竞争力，每年安排100~300万元用于全市茶业的品牌营销推广等工作。此外，强化品牌商标使用管理，对“武夷山大红袍”、“正山小种”，制定会员制等管理办法。一系列措施，使得越来越多的中型企业具备了品牌意识。 销茶最终销的是品牌。如今，武夷山茶已有1个中国名牌产品、2个福建省名牌产品、13个著名商标、66个知名商标。注册商标756件，新申请正在办理的商标963件。每一个品牌，都如同九曲溪边上一个个生机无限的景点一样，助推着大红袍这个茶产业走向新的辉煌。

二、印象大红袍

印象大红袍印象大红袍是福建省、南平等市倾力打造的重点文化旅游项目。一直以来，武夷山的山水风光让人们流连忘返。近年来，武夷山凭借深厚的文化底蕴，着力打造精品文化旅游项目，不断提升旅游形象。武夷山大红袍作为“茶中之王”，早在唐宋时期就盛名远播，大红袍传统制作技艺在成为国家首批非物质文化遗产后，又代表中国乌龙茶申报世界非物质文化遗产。 武夷山借助张艺谋、王潮歌和樊跃的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。

第四部分自身资源

武夷山风景区是中国福建省西北部和江西省东北部交界的武夷山脉中的一片低山丘陵，是第一批国家重点风景名胜区、联合国教科文组织评定的世界文化与自然双重遗产。

杭甬高速等高速公路的修建，方便了游客的往来与茶叶的运输。凭借武夷山这一旅游景点与特殊的茶感，吸引了大量的游客与茶艺爱好者。

特色景点一：

优美的武夷山景色，古色古香的建筑，与当地著名的特产。

茶树所处的峭壁上，有一条狭长的岩罅，岩顶终年有泉水自罅滴落。泉水中附有苔藓之类的有机物，因而土壤较它处润泽肥沃。茶树两旁岩壁直立，日照短，气温变化不大，再加上平时茶农精心管理，采制加工时，一定要调技术最好的茶师来主持，使用的也是特制的器具 ，因而大红袍的成茶具有独到的品质和特殊的药效。九龙窠到处都是丛丛簇簇的名丛，号称为茶树的王国。往东可至天心岩，岩下有武夷山最大的佛教寺院──永乐禅寺。

特点景点二：

独特的名字由来。关于这一美名的由来，民间广为流传着美妙动人的传说：     1、大红袍茶树生长在悬崖绝壁上，人莫能登，每年采茶时，寺僧以果为饵，驯猴子采之，所以有人称之为“猴采茶”。

2、大红袍茶树高十丈，叶大如掌，生长在峭壁上，风吹叶坠，寺僧拾制为茶，能治百病。 　　

3、大红袍茶树为神仙所栽，寺僧每于元旦焚香虔诚礼拜，泡少许供佛前，茶能自顾，有窃之者立即腹痛，非育之勿能愈，盖以为神仙所栽，凡人不能品尝也 。

4、大红袍茶树受过皇封，御赐其名，当地县令于每年春季皆亲临九龙窠，将身披红袍脱下盖在茶树上，然后顶礼朝拜，在香烟缭绕中众人齐声高喊：茶发芽!茶发芽!待红袍揭下时茶树果然发芽!茶芽红艳如染。

5、勘婆婆的神茶：很早很早以前，武夷山慧苑岩住有一位勤劳善良的老婆婆，在大灾年间，有一天遇见一位病危的白发老人……急忙扶着老人进屋，把自己当饭吃的野菜汤送到老人手里……救活了老人，老人感恩，遂送了一龙头拐杖给老婆婆，又从口袋摸出二粒种子，交代用拐杖在地里挖个坑，种下种子盖好土，落些水……而后老人飘然腾空而去……老婆婆依照老人的话，把种子种好，不久果真长出了茶树，人们惊叹为神仙所赐的神茶 后来却被当官的知道，可因没能采到、喝到神仙茶恼羞成怒，把茶树连根铲除……老婆婆为此哭了、病倒了，有一天老婆婆拄着拐杖刚出门，就看见几个男人正扛着·树根走过来，老婆婆把拐杖放在树根上，谁知龙头拐杖忽然变成了一片红云，载着那树根在空中打了三个圈，冉冉飞去，飞进了九龙窠，落在半山腰……第二年长出了茶树……以后茶树发了，长成三株。这就是最早的三株大红袍的来历。

6、御封贡茶：某朝某皇后生病，久治未愈，太子遵母命到民间寻找仙草秘方，途中遇一老汉跌倒树下险遭猛虎之类，巧遇太子勇猛相救……二人彼此叙述原由，老汉为报救命之恩，陪太子直往武夷山九龙窠采下茶树叶子用布包好飞速下山，太子日夜兼程催马直奔京城，将采来的茶叶煮汤给母后喝下，病情日见好转，连喝几天，母后病痊愈，皇帝大喜，连下二道圣旨：一是赐大红袍一件，每年寒冬为茶树御寒，二是封老人为护树将军，世代袭职，每年采制进贡，自此武夷山就把这三株茶树称为大红袍。

　　7、贡茶珍品：说某年有位秀才进京赶考，路过武夷山时病倒在路上，巧遇天心寺老方丈下山化缘，便叫入把他抬回寺中，见他脸色苍白，体瘦腹胀，就将九龙窠采制的茶叶用沸水冲泡给秀才喝，连喝几碗，就觉得腹胀减退，如此几天基本康复，秀才便拜别方丈说：“方丈见义相救，小生若今科得中，定重返故地谢恩。”不久秀才果然高中状元，并蒙皇帝恩准直奔武夷山天心寺，拜见方丈道：“本官特地来报方丈大恩大德。”方丈说：“这不是什么灵丹仙草，而是九龙窠的茶叶，状元深信神茶能治病，意欲带些回京进贡皇上，此时正值春茶开采季节，老方丈帮助状元了却心愿，带领大小和尚采茶制茶，并用锡罐装好茶叶由状元带回京师，此后状元派人把天心寺庙整修一新。谁知状元回到朝中，又遇上皇后得病，百医无效，状元便取出那罐茶叶献上，皇后饮后身体渐康，皇上大喜，赐红袍一件，命状元亲自前往九龙窠披在茶树上以示龙恩，同时派入看营，年年采制，悉数进贡，不得私匿，从此，这三株大红袍就成为贡茶，朝代有更迭，但看守大红袍的人从未间断过。”

   特色景点三：

   特殊的生长环境。“大红袍”名枞茶树，生长在武夷山九龙窠高岩峭壁上，岩壁上至今仍保留着1927年天心寺和尚所作的“大红袍”石刻，这里日照短，多反射光，昼夜温差大，岩顶终年有细泉浸润流滴。这种特殊的自然环境，造就了大红袍的特异品质，大红袍茶树现有6株，都是灌木茶丛，叶质较厚，芽头微微泛红，阳光照射茶树和岩石时，岩光反射，红灿灿十分显目。

特色景点四：

    古老的传奇故事。传说天心寺和尚用九龙窠岩壁上的茶树芽叶制成的茶叶治好了一位皇官的疾病，这位皇官将身上穿的红袍盖在茶树上以表感谢之情，红袍将茶树染红了，“大红袍”茶名由此而来。“武夷山“大红袍”，都禁不住垂涎三尺。“大红袍”以其卓越的品质和极为稀少的产量，成为茶中之王。  

第五部分市场分析

一、市场营销宏观环境分析

经济环境：随着国民经济的不断发展，人民的经济水品不断提高，为购买大红袍创造了经济条件。

    科技环境：如今科学技术的蓬勃发展，电脑逐步普及，互联网也越来越被人们所利用。大红袍是武夷名丛中极具特征的一个品种，有关专家加大科研力度，摸清大红袍特征，完善改进初制工艺，最佳地发挥大红袍的品质特征，循序渐进推广之。在目前提倡发展无性系良种茶园和良种多样化的情况下，不能因为大红袍品质特殊、名声大而大面积盲目推广，大红袍不能取代其他茶树品种的特色，必须和其他良种合理搭配，以保证能最佳地发挥大红袍的品质特征，保护武夷山大红袍的声誉，使其健康成长。

    政治法律环境：新中国成立后，仍由天心寺僧管理，政府派解放军管护，后转给当地农场。三十多年来，场领导派可靠工人专门看守，并施以科学管理。每年春天，采摘3-4叶开面新梢，经晒青、凉青、做青、炒青、初揉、复炒、复揉、走水焙、簸拣、摊凉、拣剔、复焙、再簸拣、补火而制成。大红袍，最好的年份年产量不上一斤的成品茶。

    社会文化环境：人们购买大红袍送人，档次高。

二、市场营销微观环境分析

1．消费者分析

    近年来，人们的生活水平提高，家庭购买力增强，有更多的人可以购买。

2、购买欲望

无论是送人，还是自己喝，都显得有档次。而中国人一般都比较注重“面子”问题。

3、顾客

随着人们经济能力的增强，消费水平的提高，越来越多的人愿意，也有能力购买那些名茶。作为与旅游胜地相结合的产品，人们在旅游结束后，都要买一些当地的特产回去，而大红袍，则是“特产”中的佼佼者。

2．竞者分析

1、现有竞争者：西湖龙井、碧螺春、铁观音等名茶。

2、替代竞争者：咖啡、饮料等。

第六部分  市场细分

市场细分标准
    市场细分变量是根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有四类：

地理因素    武夷山保护区地处中亚热带，属于中亚热带湿润季风气候，同时受地形影响，具有气温低、降水多和垂直变化显著、小地形气候等特点。适宜大红袍这种独特的岩茶的生长。降低了种茶的成本。

人口因素    每年来武夷山旅游的人数过万,加之福建人口基数大，作为全国大型城市，流动人口和外来游客也占据了很大部分，对于大红袍销售的市场前景而言，十分广阔。

客户心理    来自不同的亚文化群、社会阶层、职业的人们，有着各自不同的生活方式，生活方式的不同也就引起客户对消费的不同需求。我们通过“AIO尺度”对消费者心理进行了初步分析，年轻工作人员平时休假时间相对较少，但长期的连续性工作又让他们感到压力，希望有机会外出游玩以排遣工作心理等各方的压力。在武夷山风景区游玩，可以让人有效减压。

客户行为分析（CBA）    武夷山大红袍销售公司按照消费者享受自然风光和购买当地特有产品的时机把握，追求的利益，产品使用情况等方面景区基础设施的完善度，了解消费者对此的忠诚度，对产品态度等行为变数来细分消费者行为。

第七部分目标市场的确定

目标市场就是企业要进入的市场。基于第一部分对市场背景的分析，我们发现，在福建武夷山地区建立和发展大红袍销售是顺应时代发展的服务行业，是社会效益、环境效益与经济效益的综合产物。

针对渴望喝到正宗的大红袍的茶艺爱好者，我们重点是让他们买到真正的、上品的大红袍，品味大红袍的独特口感。

针对希望买到好的特产回去的游客，我们主要是让他们买到包装精美、口感独特的送人佳品，享受曾经只有皇帝才能有的享受。

总的来说，针对不同客户的需求，我们主要发展以茶产业为主的公司经营，将武夷山风景区等景点作为特色景点，满足众多茶艺爱好者和游客的需求，给予他们品好茶以及自然风光的享受。让顾客在此玩有所获，回而再来。

从企业市场营销的角度看，武夷山大红袍选择细分市场具备一定的原则。

因此从服务定位的角度分析，我们根据自身的条件，将我们的目标客户分为少年顾客、青年顾客、中年顾客及老年顾客四个不同层次的客户群体。

第八部分营销策略

一、产品策略

1．产品特色：武夷山大红袍是以纯天然手工采摘的大红袍茶青为原料，通过精湛的功夫茶制作工艺制成。大红袍汤色温润，口感顺滑，具备武夷岩茶特有的"岩骨花香"之韵。其最大的特点就是性质温和，适宜四季饮用。研究认为大红袍有健胃消食、防癌抗癌、美容养颜等功效。

2．差异市场营销战略:产品差异化：通过市场细分，针对少年顾客、青年顾客、中年顾客及老年顾客这四个不同的个性的消费人群推出不同的服务项目，力争在这四个细分市场上提供最有效最好的业务，建立俱乐部在产品和服务上的优势。二、价格策略

1．价格定位策略

2．促销价格定位
　　促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略。

3．团购价位

我们会有自己的网站，不定期的举办团购，茶叶价格为常规价格的95%。

三、渠道策略

（一）渠道内容

渠道一：消费者在当地购买直接性接受服务和产品消费。

渠道二：考虑到报刊杂志的影响力，选择几份影响力大的报纸，做产品宣传和招商广告（比如武夷山日报等）。

渠道三：与一些专业的网上采购公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅，薄利多销。

渠道四：营销中介。选择一些有实力的代理机构作为我们的营销中介。

（二）渠道网络构建策划

1．营销网络目标主要是针对于广大网名。

2．设计营销网络模式。

（武夷山地区——南平地区——福建地区）

3．营销网络的控制和管理。

（1）在招商原则上，我们尽量选择一些资金实力强的，规模适中的代理机构。

    （2）建立电子商务系统：包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，形成以经销商为箭头的网络体系。

四、促销策略

（一）广告策划

1．主题：“喝皇帝的茶，赏自然风光”

2．口号：推广“喝茶，不喝咖啡”项目，倡导优质生活理念

（二）促销方案策划

1．确立促销信息传播目标

1）加强对大红袍的宣传，打造品牌并打开市场

2）开发潜在市场，稳定已有市场，促进产品的销量，增加收益

2．促销时段确立及其促销方向

1）国家法定节假日，如元旦、国庆、五一等重大节日的“节日礼品大放送”

2）茶叶公司的周年庆典特别活动

（1）、可现场进行签约仪式

（2）、寻求合作伙伴

3．主办以“茶”为主题的特别系列活动

对外播报最新茶咨询。

对内的改善以茶叶销售为主方面的活动。

（三）公共关系传播和人际传播（包括地区代理的发展）策划

1．公共关系传播：重在政府公关，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府的特殊影响力。争取大型公务活动、搞好旅游方面的外事接待。

2．人际传播：重在做好宣传工作，可以对一些地区进行代理。去一些大公司促销。

第九部分营销组织

一、建立每个阶段的目标任务。

二、制定每个目标的对应措施。

三、限时优惠，定期组织所有意见领袖出游，培训，实行。培养意见领袖对我公司的了解与对我公司的信赖程度。

四、活动策划和实施过程之中，往往会因为这样或那样的原因，出现一些与预期计划不一致的环节，为此，我们特成立了一个由公司各部门成员参与的应急小组，制定相应的应急方案。

第十部分财务预算

    为保证茶叶的好质量，市里出台了财政扶持等各项措施，支持茶企、茶农建设绿色茶叶、有机茶、无公害茶基地。仅20##年，省财政就对茶树优异种质资源保护等注入近900万元的补助。此外，市里还加强农药市场管理，禁止高毒高残留农药、除草剂、生物调节剂等在茶园使用。

     “质量意识已深深植入茶企之中。”武夷山市茶业局局长陈泽财说，由于奖罚措施得力，茶农、茶企们已从被动转为主动，自主地高擎质量大旗。

     “只要不做假，质量好，客户就很稳定。”茶农陈墩水有200多亩茶园，年产精茶1万多斤，由于注重质量，价格也公道，他对销路特别自信：“客户自己都会主动上门来，不会丢。” 对茶业质量的重视，直接体现在QS认证上。目前武夷山全市茶叶生产企业约600家，通过QS认证的有300多家，超过50%。其他的大批企业正在积极认证之中。

     销茶最终是销品牌。“8月份起，将拿2000多万元，在中央电视台和七个主销区地方台投放广告，以推动‘武夷星’品牌更上一个台阶。”通过“公司+基地+农户”的模式，武夷星公司今年向基地农户收储优质茶将超1亿元。