市场调查

产品分析

BMW是在世界上唯一将铝制传动轴作为动力传输的汽车生产商，主要目的为了减轻重量和传动更加直接、协调。铝轴比钢轴的重量减轻达三千克以上，当然，出于强度和稳定的要求，连接处依然使用钢制螺栓接头固定。所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱，在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上，而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上。所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱，在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上，而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上。新5系采用了与宝马新7系上装备的第二代i-Drive操控系统，外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。这个旋钮的作用类似于电脑鼠标，通过推拉、旋转和下按等动作，可以控制显示屏上的多级菜单，对车内气候、通讯(车载电话等)、娱乐(CD/电视等)、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助8个主菜单下数百个功能进行选控。但是高度集中也有不利的地方，如果是在北京拥堵的大街上行驶，驾驶员不可能将视线长时间的离开路面，通过一级级的菜单来操作音响或者空调系统。Active Steering(主动转向)：是一套电动控制的转向系统、配备可变的传动比和助力转向。这套系统解决了传统转向装置无法避免的根本矛盾：低速时的灵活性与高速时的稳定性。我们都知道，传统的转向系统，驾驶者的转向指令始
    终以相同的转动比从方向盘传至前轮。当我们在低速调头或驻车时，方向盘需要好几圈的转动，而高速行进时，为实偿加速导致的转向过于敏感，通常希望转向转动比更加间接。因此，传统的转向系统一般在这两个极端之间采取折中的方案。
主动式转向系统为以上矛盾提供了革命性的解决方案。它的原理是根据不同的行驶状态来增加或减少前轮的转向角度。简单来说，当你在市区低速行驶调头时，电动马达会助你一臂之力，使传统转向系统整整三圈的转动行程减少为1.7圈，从而大大方便了驾驶者在有限停车空间里的操控，以及城市道路上的急转弯。相反在高速时，电动马达将反向运动来减少驾驶者的转向动作，以达到减少前轮的转向角度，从而使转向比传统转向系统更加间接。先进的主动转向系统不止好用，而且安全，因为该系统保持了方向盘与前车轮永久性的机械连接，保证任何时候的转向有效。
    配备动态防倾侧操控系统Dynamic Drive，这套系统最先配备在7系上，其效果是能高速行驶在弯道上而难以察觉车身的倾侧现象。据厂方介给，曾以BMW动态驾驶著称的这套系统，直线行驶中驾驶员和乘客几乎感觉不到路面的颠簸与不平，弯道中的车身摇摆也得到抑制。前视投影显示屏，作用是驾驶者目光的正前方显示驾驶相关信息，提高了主动安全性，方便对车辆的监控。显示包括导航指令、巡航控制信息、当前车速和车况监视系统警示。这样，驾驶者可以更加集中精力于路面交通，而不用低头去看其它仪表，从而避免因视线转移而发生危险。
新的随动大灯会自动照向合适的方向，两个复式氙气前灯单元的方向根据方向盘角度。偏航率和车速而自动调整，从而为车辆的转弯提供明亮的前分照明。

制动力显示功能是全新宝马5系上的另一项新技术，当驾驶者紧急制动时，车子制动灯亮起的面积会增加，从而使后车的驾驶者很容易判断前车是在轻踩制动缓慢减速，还是在紧急制动。虽然这项技术的应用还须经过车辆使用国有关交管部门的认可(目前在美国已获得官方批准)，但我想没有哪个国家的交管部门是不希望降低事故率的。尽管在未得到获准使用之前这套系统的功能是关闭的，而要启动这项功能只需把软件设定一下即可故率的。尽管在未得到获准使用之前这套系统的功能是关闭的，而要启动这项功能只需把软件设定一下即可

2、营销坏境分析

(1)、人口环境分析

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。

（2）、坏境分析

今变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。

（3）社会坏境分析

1、教育状况分析

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2、价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

3、宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

4、消费习俗分析

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

（4）企业社会文化坏境的因素

文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。 在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。

消费者分析

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值的统帅下，宝马的每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。

宝马进军亚洲市场是的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。

1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。

2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马新七系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。

4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，但又有“宝马CS概念车-BMW8系复活”

6争者分析

其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。

3、竞争者分析的内容和步骤

竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。

1.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

2.识别竞争者对手的策略。

3.判断竞争者目标。

4.评估竞争者的优势和劣势。

5.确定竞争者的战略

6.判断竞争者的反应模式。

1、     营销策略

1.1市场定位

将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机

一通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到20##年的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。

二首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。 其次，对消费者的价值观进行研究

三宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？ 结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的

四宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。 在建立CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西亚，1989年在泰国，1993年在菲律宾，1993年在越南设厂。 在建立国内销售公司方面，宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，20##年在菲律宾和印尼，20##年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。 最后一步，宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在20##年，宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。 宝马选择在中国大陆设厂的原因是，和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌有着积极的认知，宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。 “豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号，而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！ 宝马还发现，在中国，60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代

2、品牌定位

面对高端汽车市场激烈的竞争，宝马公司的客户定位，更多面向追求驾乘乐趣的成功人士、中青年社会精英，以及成功人士周围具有高消费能力的亲友人群。宝马的品牌定位，始终以“终极驾驶体验”为企业品牌策略的核心，并在产品设计中强化汽车操控功能与性能，在营销宣传中也突出驾乘体验和驾乘乐趣，树立了卓越的驾驶者之车的品牌价值定位。宝马以此成功地把“驾驶乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家亲友，以及有活力、有激情、心态比较年轻的喜欢自己开车的成功人士。

2、     广告策略

2.1广告目标

总目标：宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。宝马早中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来。

分目标：宝马无疑是世界上汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于集团发展策略。宝马集团发展策略包括这样几个方面:首先是产品生产随市场而变的策略。宝马集团一直专注汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针。集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。其次是开拓和培育市场的策略。宝马认为本地化生产能够加快公司进入具有长期增长潜力的新市场的步伐。因此，在所有通过征收高额进口税而对整车进口制造壁垒，进而防止较大规模市场渗透的区域市场内，宝马都在执行这项策略。通过在这些市场当地设立全散件组装工厂来规避这些壁垒，从而使宝马能够具有竞争力的价格向这些市场供应产品。大三:是自然规避金融风险的策略。通过在汇率不同的各个主要销售区域内建立生产设施以及较大的购买量，以进一步平衡物流，并规避由于汇率波动其他因素而带来的金融风险。第四：是在亚洲培育增长潜力的市场。宝马集团于上世纪80年代在亚洲实施第一个战略项目，除了两个和海外合作伙伴共同运营的CKD组装工厂，在这个全球范围内增长潜力最大的市场，于华晨联手成立了合资企业，在沈阳为整个中国市场生产宝马汽车。

四、品牌活动

4.1网站的广告投放

4.1.1广告投放方式：在具有广泛的群众基础的网站投放宝马的广告，如腾讯、新浪、淘宝等网站。

4.1.2广告主题：（1）宝马汽车的动力性能和舒适性能好。（2）宝马汽车的燃油经济性好。

4.1.3广告内容：把宝马汽车参加的活动拍摄的镜头剪切穿插在一起表现宝马汽车良好的动力性能和舒适性，给观众一种视觉上的冲击。

4.2电视媒体的广告投放

4.2.1投放方式：在具有宝马的目标人群收视的电视栏目投放广告。

4.2.2投放内容:把宝马设计的广告播报出来。

 

第二篇：“宝马734”广告策划

BMW集团

BMW  7系列汽车广告策划方案

 

20##年6月3日

广州灵锐广告公司

“7系列”广告策划小组名单

 

目     录

前言

第一部分： 市场分析

一、营销环境分析

1. 广州市轿车市场基本状况

2. 广州市同类汽车对比分析

3. 消费者分析

二、“BMW 7系列汽车”项目分析

1. 项目优势分析

2. 项目劣势分析

3. 竞争对手分析

三、推广策略界定

1. 目标消费群体界定

2. 卖点界定

第二部分： 广告策略

一、广告策划

1. 广告宣传目的

2. 总体策略

3. 要树立的形象

4. 分期广告的整合策略

5. 广告主题和口号

二、媒体策略

1. 媒体目标

2. 目标受众

3. 媒介策略

4. 媒介分析及选择

三、广告预算及分配

四、方案说明

前言

    任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为"BMW 7系列汽车"提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 " BMW 7系列汽车"项目的资源问题与机会，以达到或超出" BMW 7系列汽车"的原定销售计划，并为BMW集团塑造品牌。

    本策划根据双方协议，于20##年4月开始，至20##年6月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。

    本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策划和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

  如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

                                    广州      广告公司

                                     20##年6月3日

第一部分：市场分析

l  BMW集团在市场营销中面临的主要问题在于：

经销商少, 目前全国授权的经销商仅有23家,还没有搭建起密集的经销商网络,销售和售后服务都不够健全。

l  BMW集团在市场营销中的优势在于：

   汽车设计出色、人性、豪华、高品味、高质量、高性能，性能卓越，价格合理。

l  BMW集团的市场机会点在于：

    追求动感的年轻白领或者城市高薪、管理阶层。

                            

一、营销环境分析

1. 广州市轿车市场基本状况

广州市作为广东省省会城市，轿车市场不但位居全国前列，而且发展前景也很可观。广州拥有高速有效的物流体系，又是南方各类交通的要塞，吸引了大量的外资企业、民办企业和国有企业等的投资。这意味着广州拥有大量的高薪阶层。所以，各大商家纷纷进入广州。汽车市场更是有大量企业抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。20##年到20##年，轿车消费从以高薪阶层为主到以中高薪阶层为主，汽车产业日趋成熟，轿车消费大战即将展开。20##年比20##年汽车销售量增长了82.44%。

现有品牌轿车的基本状况：现同类汽车制造商有梅塞德斯、福特、通用、本田、丰田、大众等。但是由于市场正处于上升阶段，他们有着这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：

A、定位及推广都不是很规范，忽视汽车品牌和汽车内涵的建设，导致后继竞争力不足。

B、售后服务不够完善。

C、设计的人性化不足。

2. 广州市同类汽车对比分析

"同类"定义为具有同等素质的高级轿车。现将梅塞德斯、福特、通用、本田、丰田、大众对比分析如下：

⑴.    梅塞德斯——奔驰

高质量，高品位，拥有很高的品牌效应，其定位为社会高薪阶层。

⑵.福特

品位优雅，动力澎湃与人性化设计结合，其定位为社会高薪阶层。

⑶.通用——别克

豪华，典雅，高品质豪华体验和高性价比完美统一，其定位为社会高薪阶层。

⑷.本田

设计理念突出，实用，价格合理，其定位为社会中、高薪阶层。

⑸.丰田——佳美

性能强劲，安全、舒适，人性化绝佳，其定位为社会中、高薪阶层。

⑹.大众

品牌知名度高，设计时尚，其定位为社会中、高薪阶层。

3.消费者分析

根据《广州轿车消费市场调查报告》的结论，我们得出消费者购车心理和对轿车要求如下：

1、安全性是最主要的指标，消费者关心汽车整体承载冲击的能力，和保证驾驶员安全的能力；

2、舒适性必不可缺，对一款家庭轿车而言，舒适性可能是最吸引用户的功能点之一，特别是轿车的减震效果，和行驶稳定性。

3、动力性不能忽视，消费者倾向于环保性节能可持续发展战略的新型高能发动机。

4、经济性是核心，对于消费者来讲，油耗还是最主要的标准。

二、“BMW 7系列汽车”项目分析

1.项目优势分析                                        

⑴.设计：经典完美，穿越时空，统一的设计理念，极品的外观设计，强劲的动感加上舒适典雅的设施，使得汽车灵活又不张扬。出色的汽车设计，顺应时代潮流。

⑵.性能：性能卓越，传动极为自然流畅，加速时车身感觉很轻盈，动力大小与传动系统搭配非常完美。过弯车身侧倾小，方向精准，悬挂极限高，驾驶者视线非常好。

⑶.价格：由于生产技术先进，节省了巨大成本。车价有回旋余地。并有银行车贷支持，按揭买车，减轻了买车压力。价格完全具有对比优势。消费者买车不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。

2.项目劣势分析

⑴.经销商少, 目前全国授权的经销商仅有23家,还没有搭建起密集的经销商网络,销售和售后服务都不够健全。

⑵. 高档豪华轿车市场竞争将异常激烈。

3.竞争对手分析

根据市场定位，我们把奔驰和福特作为竞争对手，状况如下：

奔驰                                                                                           

优势：

技术先进、车型成熟、品牌优势突出。

劣势：

对中国汽车市场、中国文化显得很不熟悉,在世界范围内也缺乏举办合资企业的经验。

福特

优势：

品位优雅，动力澎湃，设计人性，品牌优势突出。

劣势：

样式单一，对中国汽车市场、中国文化显得很不熟悉。

三、推广策略界定

1.目标消费群界定

从“BMW 7系列汽车”项目本身的定位和素质出发，结合高档轿车的销售特点，界定“BMW 7系列汽车”项目的消费群及其相关特征是：

⑴.目标消费者：追求动感的年轻城市高薪阶层,宝马的设计理念是“驾驶
者之车”,在某种程度上迎合了中青年追求动感的心态。

⑵.年龄：年龄大约在28到40岁，

⑶.对高档轿车的要求，有"物有所值"的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有"物有所值"。

⑷.有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较高，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求品位。

2.卖点界定———项目本身的设计理念

设计、生产和服务于高性能的、具有赛车特点、在驾驶乐趣方面毫不妥协、具有最高技术水平，同时又适合每天驾驶的汽车。当然，这样的汽车具有强烈的排他性，它只为那些成功且特殊的汽车运动家而存在。

第二部分广告策略

l  本次广告活动的主要目标为：

塑造成品质卓越的轿车形象。

l  本次广告活动的目标市场：

   城市白领，高薪，管理阶层。

l  本次广告活动的媒体策略：

以报纸广告和电视广告为主要媒体，媒体新闻炒作，作销售辅助。

一、广告策划

1.广告宣传目的

⑴.把项目宣传与BMW集团形象推广做有机结合，适当地树立BMW集团的品牌形象；

⑵.树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它没有品牌内涵的轿车相区别；

⑶.把“BMW 7系列汽车”塑造成品质卓越的轿车形象；

⑷.促进轿车销售，为其实现其销售目标提供动力。

2.总体策略

⑴.不要过于强调"人文"概念，回避其他品牌都在渲染的那种所谓的"人文理念"，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；

⑵.与竞争对手相区别，不直接、简单地卖轿车，华而不实的格调，而是挖掘轿车本身能给予买家的利益点，使公众形成对"天然绿色"概念的认同；

⑶.要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现制造商稳健而又内敛的大家风范；

⑷.要体现周到细致，处处为车主着想的专业理念。

3.要树立的形象

⑴.艺术、文化、有品位、能体现成就感；

⑵.不仅是车，更是身份、地位的象征，处处体现出对品质的追求，对车主的尊重。

⑶.安全，人性。

4.分期广告的整合策略

⑴.引导试销期：广告原则是——给信息

既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“典雅时尚”为定位设计目的的“BMW 7系列汽车”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对其他轿车品牌的注意力。形成对“BMW 7系列汽车”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对BMW 7系列汽车的态度与看法。

⑵.公开发售期：广告原则——给感觉

以活动与广告塑造项目的品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为轿车销售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造"火热"事件。开发潜在消费者。

⑶.公开发售中期：广告原则——给实体

通过对“BMW 7系列汽车”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显制造商“为车主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越品位体验”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。

5.广告主题及口号

广告主题：品味、追求、享受

理由：

⑴.品味：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多轿车中诉求的“文化品味”的脱颖而出，其高品味概念，给车主有成功人士的感觉。

⑵.追求：追求是人生的梦想，拥有追求才是真正的成功。追求又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是追求给了车主的优越感、满足感。

⑶.享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了车主对舒适、安全的轿车的放心。

广告口号：“BMW 7系列汽车”，都市中的宝马

理由：

⑴.“都市中的宝马”既是对“BMW 7系列汽车”从设计理念到内部设施等综合设计的定位确认，又是对车主的内心需求的直接表达。

⑵.“都市中的宝马”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的"人文"概念炒作，与“BMW 7系列汽车”的形象定位十分契合。

⑶. 广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。

⑷.“都市中的宝马”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。

广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即品味、追求、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。

二、媒体策略

1.媒体目标

⑴. 在公众心目中树立轿车的品牌形象；

⑵. 提高制造商在公众心目中的知名度和美誉度；

⑶. 力求“BMW 7系列汽车”销售顺利，并能引起销售高潮；

⑷. 使轿车形成良好的口碑效应。

2.目标受众

消费对象：城市白领，高薪，管理阶层。

年龄：28～40岁左右

主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；

媒体接触习惯：有固有的收视、阅读习惯。

⑴. 喜欢新闻类节目及娱乐节目；香港的娱乐节目，电视台新闻，晚间剧场为地区收视率最高的节目；

⑵. 阅读以《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》为主；

3.媒介策略

⑴.销售准备期

所有制作类的设计和制作和户外看板等销售工作的准备。

⑵.引导试销期

①. 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；

②. 邀请报社、电视台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“BMW 7系列汽车”的定位——“品味、追求、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；

⑶.公开强销期

①. 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；

②. 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；

③. 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；

④. 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。

⑷.销售冲刺期

①. 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；

②. 媒体新闻炒作，作销售辅助。

4.媒体分析及选择

⑴.平面媒体

《南方都市报》，《广州日报》《羊城晚报》是广州影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《广州日报》的汽车专刊可相应投放，该专刊对于潜在构车者来说阅读率很高。

⑵. 电视媒体

南方电视台，香港电视台的新闻报道，娱乐节目，晚间剧场等，在广州地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚6～10点左右。

⑶. 户外媒体

户外媒体在广州的这种规模超大、人口流向集中的城市具有很大的影响。建议在立交桥，大型广场，商业中心，汽车城，大型停车场等地树立大型户外广告牌。车体广告选择黄金路段的线路。

三、广告预算及分配

⑴. 广告总额应是总销售额的5%左右。“BMW 7系列汽车”价格为R元，广告预算为R*5% 。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。

⑵. 媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，车体10%。

⑶. 表现制作类为计划广告投人总额6%。

⑷. SP活动及公关计划广告投人总额为30%。

⑸. 礼品制作为计划广告投人总额4%。

四、方案说明

建议

⑴. 在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。

⑵. 价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视销售环境来定，遇高走高，遇低走低。

⑶. “暗线销售”十分重要，在轿车市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的"轿车"还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。