宝洁广告的智慧

有趣的是，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

20xx年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌，同样的20xx年，宝洁在CCTV在20xx年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》20xx年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II的知名度也大幅上升。

纵观玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法”的原则，这点尤为引人注意。

数证法：感性诉求，理性说服

“列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。20xx年8月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75％的玉

兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润?”。

不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。

言证法：专注一点，全面突破

有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的智慧与勇气。

20xx年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态?”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透?”。

通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。

人证法：主次分明，综合利用

“人证法”广告在化妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。

事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油在推广OLAY SPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

从20xx年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

早在19xx年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。

为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

结语

现在，广告的竞争异常激烈，一次成功的广告活动绝不仅是停留在平面设计的层面，刊登出来也远远不够。经过研究发现，玉兰油、SK-II的某些王牌产品的广告甚至被连续沿用了好几年，从策划、设计、投放到评估都高度统一，宝洁广告在形象力和销售力方面才得到了出色的维护。这点比起朝令夕改、只重广告不重传播的化妆品同行来说，有效传播究竟是什么，是该下功夫去补补课了。

天书，化妆品行业资深策划，服务过多家知名品牌，对行业有独特的理解与认识，偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等财经、行业媒体发表文章，并担任多家媒体特约撰稿人，现任广州某知名美容公司策划部经理，在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。

 

第二篇：宝洁广告制胜的利器

宝洁公司自20xx年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业一大看点。过去，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而20xx年宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。20xx年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。 　　电视广告的强大覆盖力和良好效果，已经成为优势品牌或企业进行高力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一，但是，同样的重金轰炸方法、方式千差万别，效果却是各不一样。仅从近年来CCTV广告招标演变，就令人无限感慨：近年来，CCTV广告中标额中，外资企业、著名品牌企业大幅增长，如：宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等，而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影；新增加的竟标企业中，巨型资源性国企、新行业表现踊跃，而传统企业却威力不在…… 　　宝洁广告的大智慧 　　一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下分析： 　　定位策略：广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的“洗发、护发二合一"；海飞丝的“去头屑"、潘婷的“头发护养专家"、沙宣的“专业美发用品"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生"、碧浪的“强力去污"、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。 　　诉求策略：明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点

使宝洁广告一般为“提出问题—给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求，广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。 　　表现策略：运用示范式，产品与消费者生活紧密连接。宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。如玉兰油广告主角如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除我脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善，让我由内而外散发光彩”；又如SK-II，广告坚持经典酒红色、明星主角、自言自语现身说法的句式，一如既往的宣传“晶莹剔透”的神奇功效，明星亲身演绎使用后的感受，更让消费者对产品效果深信不疑。 　　媒介策略：集中采用电视媒介。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。由于电视媒介是目前最便于量化评估及计算收视成本的媒介，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能，因此成为宝洁公司在中国主要的媒介手段。虽然宝洁公司在报纸、网络、杂志等媒体也有投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，因此把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上还是更为有效和直接。 　　脚本评估策略：广告OAT测试绝不可缺。宝洁公司之所以敢在媒介大手笔投入，源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究，源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现，源自其有成熟的广告脚本（OAT）测试手段作保障的理性广告策略。一条投入巨大的电视广告，是否能被消费者接受？是否能产生巨大的品牌号召力？是否产生良好的产品导购效应？宝洁制胜的秘密法宝是：在电视广告投放之前，采用OAT测试技术，对预设的几种广告脚本进行直接地消费者模拟实验性测试和分析。然后，再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来，宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放，以保持市场占有率和在中国市场的影响。 　　投放策略：无间断广告，波形递加式投放法。宝洁的广告是常年进行的，同时通过对消费者记忆曲线的研究，宝洁公司还采用了“波形递加式投放法”，保证每一波广告强度都要高于前一波。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场

导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知，使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群。 　　一个晴朗的傍晚，几十个个普普通通的女性消费者，应约来到一间学校教室参加一个消费者活动。在工作人员的引导下，她们首先参加了一个自选礼品的抽奖小活动。接着，被带到另一间教室，工作人员为她们播放了30分钟与平常没有什么区别的电视节目。稍息片刻，她们又被带出来参加第二次的抽奖活动。最后，她们在另一个教室里，接受了大约20分钟的问卷访问．．．．．这是一家专业市场研究咨询公司为宝洁公司进行的OAT测试现场。 　　广告投放前的定心丸：OAT测试 　　OAT，英文“广告脚本测试（OFFAIRTEST）”的单词缩写。是宝洁公司和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT测试是为了保证新广告投放的有效性而进行的投放前测试。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进，使广告投放者对收益的预估做到心中有数。 　　一个产品的广告片的投放一般是几千万甚至上亿元，除了广告创意研究和脚本研究等基础调研外，在广告投放前，还需要做OAT测试，以确认广告片是否能有效地促进产品销售。尤其在最终决定要上哪几个广告片的时候，必须进行OAT测试。通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。OAT主要测试三个核心指标：?TPM（购买潜力测试值）?REACTION（消费者反应）?RECALL（消费者记忆度）。通过测试，了解目标消费者对广告的评价；对广告的记忆程度；对广告概念的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。其中TPM（购买潜力测试值）的计算方法如下： 　操作方法： 　　根据项目需要，以配额形式约请符合条件的目标消费者，以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景。请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。 　　同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品

。 　　然后，对1/2被访者当场做反应测试，1-3天之内对另一半被访者进行记忆测试。 　　实施细则： 　　样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市?样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额 　　预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。 　　现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试 　　其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。 　　操作注意事项： 　　防止被访者知道测试的目的，只以做电视节目调查为理由进行测试。 　　对访问员分组培训：一组负责预约、一组负责现场访问操作，两组访问员互不认识。 　　防止广告播放位置对测试结果的影响。所测试的广告的播放位置应与平时电视台的播放习惯相同：不插播竞争广告的情况：测试广告插在播放广告中间；插播竞争广告的情况：测试广告与竞争广告的位置要轮换