李宁影视广告赏析

1、时间：20xx年10月12日星期六

2、观看地方：网络

3、广告品牌：李宁

4、产品：篮球鞋

5、广告语：李宁----一切皆有可能

6、分镜头脚本：

7、 描述：

01、白屏（色彩偏灰白色，四周有淡淡的韵墨效果，此白屏背景也为以下所有画面内容的背景）

02、画面中间出现一竖排的水墨字，字体类似于中国的古体字。字由浅入深出现于画面中，最后渐浅，扩散至消失。最终变为黑屏。 03、黑色的屏幕上有中间向四周开始逐渐变白变亮，渐变部分的中间为一个正在运动中的黑色背影，背影为静态

04、人物的一只脚突现在白色背景画面的中央，脚底墨汁四溅，脚开始往左缓缓移动 05、白灰色的画面背景中，人的背影出现在中间偏左侧。脑部有一半被切出画面。

人物左手往后，右腿向前抬起，右手与此同时向前方匀开。右脚有力的一个落地。此时镜头转向人物落地的双脚，突出了右脚上的黑色篮球鞋。顿时墨汁四溅，在空中飞舞，溅起的墨汁逐渐变大，清晰。

06、人物全景居画面中，面朝右侧站立。左脚立地，右脚抬起，右手缚于背后，整个人往后方偏转90°。左手立即拍出，将球拍向右方。球所飞过之处，出现疏密不一的水墨痕迹。人物快速旋转，前后左右灵活的运球。画面中活动的地方始终有着浅浅的墨痕。

07、运球过程中，对人物动作过程进行一定程度的放大特写。

08、人物利落转身，侧面弓步，将球置于两手之上，并灵活的将球在手上与前胸范围内摆弄。此时，脚步缓缓移动，手脚并用的动作轻柔有力，循序渐进，应用了中国传统武术中的太极阵法。人物由近景变化为全景描写人物前脚尖垫地，缓慢移动。脚摆动划出渐渐清晰的墨痕。此时镜头对脚上的鞋子进行特写。画面转向人物手中举起的黑球，镜头拉出，人物由近景转为全景。

09、人物面向正前方，起弓步，左手扬球，右手挥拳将球击出。

10、画面渐变成一个用水墨绘制而成，运用了太极八卦的不完整的球场。球场上的边框渐渐相接，墨色融合。

11、球场逐渐变淡，水墨的李宁的logo从画面中间划出。一只红色为底，黑色为辅的篮球运动鞋飞出，压于李宁logo标识上。鞋子快速移动与变化，换成银色，黑色，银色，黑色等不同式样的篮球鞋。

12、画面中间一团墨出现，墨汁四溅。墨汁中间为红色的李宁logo标识，logo下打出一行白色的字体，为李宁的口号：一切皆有可能。画面色彩整个由淡入深。

8、创意分析：

此广告为李宁中国元素广告系列中的一则。

创意：1.注意了中国元素在广告中的运用。

李宁是中国本土品牌，与国外的广告相比，中国元素，是中国人自己的文化精粹，对于本土人民来说，大家会了解这种元素，对于国外的人来说，是对中国文化的宣传，同时更体现了自己品牌广告的创意，而这些是其他国家无法比拟的一种传统文化形态。

2.文化与篮球运动的结合。

篮球是引进的一种外来运动，而中国水墨等古文化已经历史悠久。一种是现代社会的运动符号，一种是具有厚重历史感的文化符号。二者找到结合点，完美融合，让文化为产品说话。

表现：1 水墨:水墨画是中国的文化艺术表现形式。广告里，运用水墨韵墨的效 果，浓淡的水墨印记相加。再加上墨汁与宣纸的融合，形成的泼墨的美感。用此来勾勒人物，球鞋，球，体现飞甲篮球鞋的纯度与质量，就像水墨在中国文化的影响上是一种标签一样，他的鞋也有如此的可信度。不仅美观，而且经得起考验。

2.色彩：色彩在中国文化里也具有很强的写意。广告中色彩简单，具有说服力和视觉美感，让人觉得舒服。黑色，白色，红色，为广告的主题色彩。红色是中国的吉祥色，他的篮球鞋的一种色彩与品牌logo就设计为中国红。黑白便是水墨的写意。他要告诉受众的是篮球鞋不花哨，意义非凡，穿着美观且舒适。

3．中国武术太极：广告中人物动作运球时，手脚并用，刚柔相济，利用了中国的太极与西方篮球技巧的结合。篮球场的轮廓图形，也采用了太极八卦阵的画法。这里告诉消费者，他的鞋使用的程度与力度，以及采用的方法是协调的，对任何一种受众群体都是适用的。

 

第二篇：李宁“90后”广告分析

李宁“90后”广告

1、广告目标

此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化，抓住新生代90后消费群体，通过广告中对90后自我追求的认同和鼓励改变，以及改变原有经典标识和广告语，打破90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念，让90后重新认识不一样的李宁，激起90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。

2、广告时间

20xx年7月份，伴随着李宁成立20周年，双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。李宁重新定位的广告，将90后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来，抓住90后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣，使90后重新认识李宁。

3、广告的目标市场

此次李宁将90后这一新生代消费群体确定为核心目标人群，特别是16~23岁的学生为主，大中城市，喜好运动，崇尚新潮和国际流行趋势。

原因有三：其一，以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁，然而，这部分的消费群体消费力度不大。据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。显然，90后代表消费时代的未来。其二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。李宁通过品牌年轻化，可以顺利打入90后消费市场。其三，李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿，重塑品牌个性，让改变发生，获得90后一代的青睐。

4、广告的诉求对象

已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者，主攻大中城市，消费能力强，消费方式前卫，爱好运动的年轻人。

5、广告的诉求重点

本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是90后这一新生代消费群体，广告中重点突出了90后内心封闭但渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生，通过六个人物以及六句广告语极力表现出90后渴望独立与改变的心声，借此引起90后的注意与共鸣，使之愿意去购买李宁产品。

6、广告表现

1) 广告内容

广告由六个人物、六句广告语组成八个不同的画面

a) 阿BING—不是我喜欢标新立异

阿BING，90后帅气小伙，酷酷的靠墙踢脚，说着：“不是我喜欢标新立异。”

生活中随处可见的画面，传达出了90后希望改变和尝试新事物的心声。 b) 林丹—我只是对一成不变不敢苟同

林丹，严肃的表情说着：“我只是对一成不变不敢苟同。” 挥拍扣球的动作做的行云流水，而这正是因为他不屑一成不变，敢于创新的成果。

c) LOLA—别老拿我和别人比较

LOLA，90后可爱女生，叛逆的眼神，不高兴的说着：“别老拿我和别人比较。”一句近乎于90后口头禅的话，表达了90后不希望自己总是被拿来和别人比较，希望自己与众不同。

d) 伊辛巴耶娃—我总是在意和自己一寸一寸比较

伊辛巴耶娃，“我总是在意和自己一寸一寸比较”，正确解读了她每次破世界纪录时的心情，她只是在跟自己较量，只是想再一次挑战自己。

e) 小唐—你们为我安排的路总是让我迷路

小唐，90后非主流男生，冷酷地说着：“你们为我安排的路总是让我迷路。”一句看似简单的话却道出了无数90后想脱离父母的翅膀，独自探索未知前方的心情。

f) 巴郎??戴维斯—沿着旧地图，找不到新大陆

巴郎??戴维斯，沉稳地说着：“沿着旧地图，找不到新大陆。”娴熟的运球动作以及精彩四射的扣球动作，正是他在无数练习与实战中勇于改变所练就的。 g) 六张快速变化的脸—我更相信，变，就是力量 让改变发生

这一面面是六张快速变化的脸，配以“我更相信，变，就是力量，让改变发生”的话语，表达了李宁相信改变就是力量。

h) 90后李宁--李宁标识、Make the change

“90后李宁”字样及李宁新标识和新口号的出现，说明了李宁与90后一样都渴望改变、渴望被肯定，同时也体现了李宁的动感与活力以及李宁重塑品牌形象的信念。

2) 广告标识

李宁商标由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。

新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。

3) 广告语 从之前的“一切皆有可能”到现在的“Make the change”，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化。“Make the change ”表达了李宁渴望突破、渴望改变的想法，同时也鼓励每个人敢于求变、勇于突破。“Make the change”告诉人们的是一种信念，一种不断挑战、争取的人生信念。

4) 广告创意

这则“90后”李宁广告是李宁重塑品牌形象、重新定位的广告。“90后”广告以六个人物交叉出现的形式使90后的生活化与运动型相结合。90后代表的出

现说明了李宁定位在90后这一新生代消费群体，同时也表明了李宁以突出自我、个性为品牌重塑的重点；运动健将的加入则说明了李宁仍是运动的首选，同时也体现了李宁产品的专业性与运动性。

7、广告发布的媒介选择

考虑到李宁“90后”广告的对象主要是动感、活力的年轻人，以及考虑到他们的阅听习惯主要是通过网络媒体渠道和广播电视媒体渠道所得，因此，采用多媒体策略，以广播电视作为主流媒体以网络及平面媒体作为辅助，利用不同媒体的特征取长补短，以达到最大的信息到达率，树立全面的品牌形象。