课程论文

 

        论文题目：香飘飘奶茶广告分析

目录

摘 要... 1

一、 香飘飘奶茶的产品属性... 2

(一)   配方新颖... 2

(二)   口感较好... 2

(三)   方便快捷... 2

二、 香飘飘奶茶的广告分析... 3

(一)   广告创作对象... 3

(二)   广告的艺术效应... 3

(三)   表达效果分析... 3

(四)   品牌的塑造... 4

三、 结论... 5

摘 要

从香飘飘奶茶的广告，“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到现在的“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，这与香飘飘奶茶的新颖性和香飘飘的广告策略是密不可分。

关键词：香飘飘;产品属性;广告分析;配方新颖

一、  香飘飘奶茶的产品属性

(一)      配方新颖

香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。　　

(二)      口感较好

香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 　　

(三)      方便快捷

一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起，应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶；而杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣，茶汤一口就下肚了，可品味的时间非常短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，现在可口可乐有果粒橙，光明开发了大果粒杯装酸奶，喜之郎开发了果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。

体验经济时代，产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密，仍然有那么多人在吸？据说麦当劳、肯德基里面的食品是同样很难吃，我有同感，因为只品尝过一次，再也没有胃口体验第二次；而令人不解的是周边的美女们出去玩，却几乎一致往这些地方钻，我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣，更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时尚追求；

当您的家里来了客人的时候，一般的家庭泡杯茶，家庭条件好一点的，泡一杯咖啡，如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上档次，更有面子？客人走后，人们通常需要一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事。

二、  香飘飘奶茶的广告分析

(一)      广告创作对象

广告创作的对象定在年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性。

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。因为15-30岁的女性消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象、产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

(二)      广告的艺术效应

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，歌曲欢快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产。陈好的呢称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合，事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从20##年总销售额不足300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。

(三)      表达效果分析

天使一般都是女孩所喜欢的，香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。

并通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

(四)      品牌的塑造

好产品自己会说话，如果再有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有味道一些。在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此，在一列开往杭州的火车上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，两人恰好坐在一起，为了打法无聊的旅行时光，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在杭州下车的时候，双方都因为羞怯，没有互留联系方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到南京后，对那位女孩的恋情却越来越浓，就辞掉南京的工作，来到杭州寻找这位女孩，但是因为没有对方的联系地址，只好满杭州转，希望能够感动月老，有偶遇的机会，但在杭州奔波了三个月，奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者，在其帮助下，发动起杭州大大小小的媒体，希望那位女孩能够有机会看到。

为此，香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶，饮着同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始神聊，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事流传得更久远。美丽的爱情故事，从而更加的提高了香飘飘的品牌形象，更加的打动年轻消费者的心弦。

三、  结论

通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

“香飘飘奶茶，一年销售七亿杯，围绕地球两圈。”这是时下十分当红的广告词，一年销售七亿杯，是一个多么诱人的数字，但对于一个提倡环保的时代，又是一个多么恐怖的数字，企业有没有采取环保措施？否则，这会给地球带来多大的污染呢？广告词只图一时之快，而失缺了企业自身的社会责任。如果企业采取了相应的环保措施，广告词应当改为：“香飘飘奶茶，每年将绕地球两圈的七亿只杯壳全部回收！”这样不仅宣传了产销量，而且更显示了企业社会责任。

 

第二篇：奶茶

新闻：

/html/news/2/31/201103/news114741_0.shtml

香飘飘：是否是下一个娃哈哈

"香飘飘连续多年全国销量领先，一年卖出3亿杯，可以绕地球一圈。"很多人对这则三年前就开始做的广告还记忆犹新。这个数据，2009财年被改写成7亿杯；2010财年，据估计将突破10亿杯，销售额将达20亿元。对此，位于浙江湖州的香飘飘食品有限公司掌门人蒋建琪对记者言笑之中表示："未来奶茶我想做到100亿元的产值应该也是不稀奇的！"

六年来闷头只做一杯小小的奶茶，鱼米之乡温和的特质使得蒋建琪抵御住了多元化的诱惑。做"老顽童"棒棒冰起家，"一年挣个三四百万元，小日子过过蛮好"的蒋建琪，最初只是因为产品季节性太强，为了互补而开发了适合冬天的热饮--杯装速溶奶茶。如今香飘飘已成为市场占有量逼近50%的全国知名品牌。香飘飘能否成为中国的第二个娃哈哈？

"出轨"未遂

故事差一点不是这么写了。20xx年，做奶茶的第三年，香飘飘也曾经酝酿"出轨"。"从来没见过这么多钱，太开心！"香飘飘副总裁蔡建峰笑称。蒋建琪和公司高层当时画出

了四个分叉：做瓶装液体奶茶、做方便年糕、做连锁奶茶公司、进军房地产。

其中方便年糕已经投资2000多万元，生产线上都出了产品。但在那年下半年，蒋建琪接触到了特劳特的"定位理论"，特劳特的中国团队建议他砍掉所有其他分支，专心把香飘飘做成奶茶的代名词。

然而，奶茶市场的拼杀完全不是广告画面里的温馨浪漫。20xx年有不下50家企业跟进做这类产品，特别是广东喜之郎集团更是来势汹汹，旗下优乐美奶茶很快占领了行业老二的位置，并扬言两年内拿下香飘飘。

创立于19xx年的喜之郎树大根深，是目前全国最大的果冻生产企业。它的资金能力、渠道分销能力都远远强于创业仅两年的香飘飘。其运用广告战、价格战等凌厉攻势后来居上的案例不胜枚举，比如旗下美好时光海苔在短短数年内就成功地超越波力海苔一举夺魁。

蒋建琪经过痛苦而纠结的抉择，终于下决心拿掉已经投产的方便年糕生产线，其他的计划也都搁置，直接损失3000多万元。此后多年，除了有惊无险的持久战，优乐美始终未能如愿拿到老大权杖。

"如果当时多元化的计划全实施了，现在一年可能做到三四十个亿。但是四五个品类，哪个都不是老大，人家想让你什么时候死掉你就什么时候可能死掉。"蔡建峰说。 "在一个品类占第一，话语权、定价权都有了，同时因为你聚焦在一个品类上，原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强大，资源的利用率就很高。所有营业额都来自于这个品类又返还于生产，企业就可以持续发展。"蔡建峰表示，香飘飘今天的成功，不能不说缘于对专业化路线的正确定位。

"好品牌不等于把企业规模做得很大，而是精益求精把产品做强、把品牌做强。我认为假如一个生产缝衣针的企业，它的销售规模可能只有一个亿，但却占领了全球80%的市场份额，从竞争力角度可以说这个企业比可口可乐还强大。"蒋建琪表示。 渠道抉择

将奶茶从奶茶铺请到超市货架上，渠道的铺通取代了网点的建设，成为了香飘飘制胜的法宝。它的竞争对手喜之郎采取的是果冻奶茶捆绑销售的策略，因为新产品推广难度很大，业务员碰到困难很快会缩回来，而把精力放在驾轻就熟的果冻上。香飘飘却只有奶茶一个品类，销售人员必须一心一意。为了给销售人员正确的激励导向，香飘飘放弃了传统销售量的考核指标，专门开发了铺市率和陈列优良率等考核指标。

"铺市率就是统计一个城市各类商超、零售终端的数量，给业务员设定指标，比如铺市率达到80%为优秀。陈列优良率就是在这些商店里面，我们产品陈列的位置，比如大型超市里面，在消费者视线平行的位置摆放才算优秀。"蒋建琪介绍说。

"决定销售量的因素很多，产品的品质、定价、气候、广告宣传等，这些不完全是销售团队所能把握的，你的任务就是把产品放到所有能销售的地方，而且还要放在消费者最容易看到的地方，这样你的任务就完成了。"蒋建琪说，"销售量为导向，难以杜绝串货倒货的情况，而且业务员会找好卖的地方卖，未来缺乏增长的潜力。"这套指标的数据收集比销售量要复杂得多，要设立全国100多人的督导团队，要外聘大学生专门从事抽查门店和统计工作，但蒋建琪却将其视为重要的制胜法宝。

如今香飘飘在全国的经销商已有上千家，其中超过1/3的商家主营业务就是香飘飘的奶茶产品。经销商队伍像毛细血管一样延伸到全国各地。

作战不仅靠兵力，还要讲求战术。在终端为王的快销品市场，香飘飘采取的是与经销商合作，不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋建琪介绍，香飘飘与经销商、卖场之间签订了一份三方协议，供货由经销商负责，账期也由经销商承担，香飘飘只负责条码费等一些必须的费用。而香飘飘与经销商之间完全采用订单生产，订单和钱完全到账才安排生产，实现零库存。

"上海阿明瓜子，一年与家乐福做了上千万元的生意，但最终是亏本的。厂家与卖场合作容易变成冤大头，卖场不仅要压你账期，促销时厂家还要大出血。所以尽管毛利可能会低些，我们更愿意和经销商合作。我认为这才是我们企业该走的路。"蒋建琪表示。 再度定位

香飘飘六年来的专业化定位给它带来了现在的成绩，但纯粹专业化也有纯粹专业化的问题。比如产品品类太少，淡旺季特征明显，经销商也不可能只卖香飘飘。王老吉凉茶20xx年陷入"配方门"危机，面临下架风波，让千里之外的蒋建琪也感到凉意。

蒋建琪特别推荐特劳特的定位理论：企业不能做灌木，分叉太多哪个也做不大。要做宝洁这样的参天大树，就要有勇气和智慧，把过早旁生出来的枝杈砍掉。但该分叉的时候不分叉也是错的，因为"专业化总有一个极限，而一个企业增长永远是主旋律。如果没有增长的必要，还有增长的欲望嘛。"蒋建琪说。

而如何把握分叉的时机，蒋建琪认为，这需要对产品和市场有很好的感觉，而这种感觉不是每个企业家所具备的。他特别推崇娃哈哈宗庆后在这方面的才能："我研究过他的发展轨迹，从娃哈哈营养口服液、果奶、八宝粥、瓶装水到营养快线，一个产品一个产品走过来，很多产品都不是他首创，但他能找到那种不成熟却有成长潜质的产品加以品

质化、品牌化，并配合广告做出大市场。"

蒋建琪表示，现阶段香飘飘还不到分兵作战的时候，但他同时表示一直在考察合适的产品。至于什么时候是合适的时机，蒋建琪只说"跟着感觉走"。继20xx年在成都开设西南工厂，20xx年里他还谋划挥师北上，在京津地区再开设生产基地。一杯奶茶能不能满足蒋建琪增长的欲望？何况香飘飘很难再说没有增长的必要，因为它正酝酿上市。按照蒋建琪的时间表，香飘飘可能会在20xx年登陆深圳中小板。蒋建琪的梦想，是要把它做成冬天里的可口可乐。

[专家点评]

定位的洞察力与执行力

企业家最容易犯的错误，就是做越来越多的项目，而最难的是做减法，是放弃，这需要有看透事物本质的洞察力和决心。

20xx年底，香飘飘与竞争对手喜之郎的差距已经非常接近，在这种竞争局面中，企业必须全力以赴。同时，杯装奶茶作为一个新品类，也需要企业用很多精力去维护其发展，比如不断改良产品，品牌传播扩大消费人群等等。基于香飘飘当时的这两个特征，我们建议蒋建琪停掉所有其他要上的项目，一心一意把香飘飘奶茶这个品牌做大。这三年时间，香飘飘的团队非常坚决地执行了这个策略，现在对优乐美的领先优势已经拉开，威胁基本解除。

定位是企业发展中非常关键的一个环节。中国企业非常普遍的现象是，会在业绩小有成绩的时候被外部机会引诱，分散兵力，在本身品牌价值建设上出现问题。比如浙江的一些服装品牌，一度在国内处于领先地位，但在品牌价值尚未最大化的时候，就过早多元化，去做房地产、做生物科技，现在品牌不断弱化，净利润率已在10%以下。

我认为香飘飘最大的成功经验在于：企业家的洞察力和团队的执行力都很强。企业家最容易犯的错误，就是做越来越多的项目，而最难的是做减法，是放弃，这需要有看透事物本质的洞察力和决心。香飘飘曾经引进了生产方便年糕的生产线，生产饮料的设备订金也交了。这个时候他们能听取我们建议，砍掉这些项目，集中精力做奶茶，说明他们具有这种决心。而香飘飘在短短的几年内把团队规模做得这么大，管理得很好，在全国市场上发展出一支稳定的销售队伍，说明他们的执行力非常棒。

而且香飘飘作为行业老大，在对奶茶这个品类的维护上尽到了责任。比如20xx年各种原材料价格上涨，香飘飘决心涨价，这是保护行业经营能够获得正当利润的做法。如果没有合理利润，有的企业可能会出现掺假，降低产品品质的情况，这对奶茶这个品类的

发展将会非常不利。

而它的对手喜之郎，过于迷信过去的成功经验，希望依靠比竞争对手更大的广告投放，

更强大的网络系统，用资源上的优势打垮对手。曾经喜之郎在广告上的投放是香飘飘的

3倍，但实际效果并不成功。

/food/2011-03/23/c_121222573.htm

香飘飘奶茶欲北上 京津地区再设生产基地

近日，香飘飘奶茶掌门人蒋建斌接受媒体采访时透露，继20xx年在成都开设西南工厂，20xx年里他还谋划挥师北上，在京津地区再开设生产基地。

“未来奶茶我想做到100亿元的产值应该也是不稀奇的！”看样子，蒋建斌是一门心思想把杯装奶茶市场做深做透，而此前6年的精耕细作已让香飘飘奶茶形成了自己的“体系竞争力”。也正是凭借生产管理、物流储运、产品研发、渠道搭建、终端销售等环节的全链条综合表现，香飘飘始终保持着杯装奶茶市场头羊的位置。

开创杯装奶茶市场之初，香飘飘对杯型设计、配料、吸管、内容物等可控细节都做了系统改进并大获成功。等到原有奶茶产品“一年卖出7亿多杯”进入成熟期后， 20xx年下半年香飘飘奶茶又推出了早餐奶茶，包括咖啡、香草、香芋、原味在内的四种口味。这一“蓄

谋已久”的战略举动帮助香飘飘将产品触角延伸至早餐市场，丰富自身产品线的同时，进一步扩大市场占有率。

当时为了推出早餐奶茶产品，香飘飘特意到几十所学校进行实地调研，了解主要消费群对包装的认可度和喜好度。“杯盖和杯身的颜色是同色的还是异色好？”、“平板杯盖美观吗？”即使是再细小的问题，香飘飘也丝毫不敢含糊。

生产管理方面，香飘飘有一支20多人的专业品管团队和一个先进的标准化实验室。从原材料进货批批检验，到整个生产流程严格的品质控制，再到成品批批化验，合格后方可出厂，做到了层层把关，设置了一道道的屏障，杜绝不合格产品出厂。

渠道搭建方面，香飘飘采取的是与经销商合作，不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋建斌介绍，香飘飘与经销商、卖场之间签订了一份三方协议，供货由经销商负责，账期也由经销商承担，香飘飘只负责条码费等一些必须的费用。而香飘飘与经销商之间完全采用订单生产，订单和钱完全到账才安排生产，实现零库存。

终端销售方面，香飘飘为经销商制定销售计划，如何分销、陈列、价格都有详细标准，“天天帮着经销商，挨着门店踏踏实实做，两年下来,就锻炼出了一支专门卖奶茶的队伍，他们头上扛指标，有压力，产品只有一个。”香飘飘副总裁蔡建峰说。

据了解，截至20xx年9月底，香飘飘在全国有上千个经销商,其中超过1/3的经销商主营业务就是香飘飘的奶茶，经销商队伍相当稳定。

/2011-12/08/content_3137852.htm

引领奶茶潮流 助香飘飘直步青云

2011-12-08 17:19:25 来源：大周网

“金九十银”随着寒冬的到来而逐渐散去，对于大多数企业来说，每年的8、9、10三月为“兵家必争之地”，因为从产品的销量、营业额上，可以反映出其所处的市场地位。作为中国灌装奶茶界的“领头羊”，香飘飘奶茶的销量较去年同期相比，八月份增长率为23.68%；九月份增长率为40.05%。销量层层攀升的背后，到底有什么原因在推动？下面就让我们去探究香飘飘的经营之道。

在20xx年最新的一期调查中显示，北京消费者经常喝的奶茶品牌中，香飘飘的选择比率最高，达到56.0%；紧接着是优乐美奶茶，占消费者选择比率的43.3%。香飘飘和优乐美明显处在北京奶茶市场的第一梯队，而且消费者的喜好度要比第二梯队的品牌高出很多。处在第二梯队的也有两个品牌，分别是香约和立顿奶茶，分别占消费者选择比率的14.0%和13.4%；悠悠以4.0%的选择比率排在消费者经常喝的奶茶品牌的第五位。从奶茶品牌的整体竞争格局来看，香飘飘和优乐美两个品牌依然领跑北京奶茶市场，而且这个格局在短时间内，不会有太大的变动。 “香飘飘”定位年轻消费者追求健康，时尚的特点。在传播策略上，集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧憬上传播奶茶的营养健康，方便快捷。帮助消费者摒弃碳

酸、咖啡等饮料，树立健康时尚的的生活习惯，逐步让“香飘飘”品牌融入年轻人的生活。从产品质量上，“香飘飘”的健康实惠，得到消费者青睐。“香飘飘”在总净含量，奶茶粉及奶茶果三项基本数据都要比其他品牌的杯装奶茶更具竞争力。其中决定奶茶品质奶茶粉含量，更是高出“香约”14%，超过“立顿”37%。而且，香飘飘奶茶以椰果包代替了传统的珍珠大获成功之后，在今年又创新性的增加了红豆包配料，新颖的原料和制作工艺相信给消费者带来别样的口感的同时，也能使香飘飘再度迎来一轮新的发展契机。“好风凭借力，送我上青云”，正是由于这些正确的策略，使得“香飘飘”从20xx年底的初露锋芒，到20xx年的上亿销量，短短6年时间，香飘飘已经成为国内主要杯装奶茶的代名词，引领奶茶行业发展，显然这与香飘飘的不断创新是密不可分的。可以说，香飘飘的成功是从理念到产品特色都引领着奶茶也的发展，从开始起步到发展至今，香飘飘奶茶已被公认为中国奶茶业发展最快的企业之一和食品行业最受尊敬企业之一，不可不说这就是创新的胜利。

/cbna/item/2011-02-24/5668114.html

香飘飘与喜之郎：奶茶的夺位营销战

20xx年02月24日09:33 商界

香飘飘，一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——霸气外露。

喜之郎，其往往不是一个新品类的开创者，却有着将先驱变成先烈的英雄主义与过往胜绩——干劲冲天。

初入奶茶江湖，喜之郎放言：两年内，拿下香飘飘!

——那么，鹿死谁手?

在销量连续绕了地球3个圈后，蒋建琪开始思考，香飘飘那则旨在强调自己老大地位的广告，还有无必要再把圈继续绕下去?

这是一个硬生生横切而出的全新市场。6年前，苦于自己的液体饮料生意淡旺季过于明显，蒋建琪突发奇想搞起杯装奶茶，定名香飘飘。殊不知，这个看似不起眼的杯装产品竟然在6年内真地飘了起来，伴随那句“杯装奶茶开创者”，香飘飘销售额在2010财年突破20亿元。 一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额——香飘飘霸气外露。而此时，中国奶茶市场早已不再是一个人的江湖。喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……诸侯林立，无不凶猛，无不窥视，无不称王、也无不愤懑。

那么，谁是老大?

优乐美显然不甘“千年老二”的座次，这个果冻品类的翘楚与老大哥娃哈哈有着相似的革命路径。其往往不是一个新品类的开创者，却有着冲天干劲要将开创者变成“为他人作嫁衣”的先驱。

比如海苔，喜之郎旗下的美好时光海苔在短短数年内勇超先于自己起步的波力海苔，起势凌厉继而一举夺魁。过往胜绩浇灌了喜之郎的英雄主义情结，初入奶茶江湖的那一刻，其同样在业内放言：两年内，拿下香飘飘!

只是多年过去，除了步步紧逼的捉对厮杀，优乐美却并未如愿拿到老大权杖。而香飘飘与优乐美之间的攻守鏖战却早已硝烟弥漫：一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称，“奶茶我要优乐美”;一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵;价格战、产品战、口水战……此起彼伏。

江湖烟雨中，楼高四面风。与其说香飘飘和优乐美的排位夙愿，是饮料行业白热化竞争的一道缩影，不如说这缩影中的交锋，更似于浙江企业与广东企业在经营思路与企业格局上的一次大碰撞与真了断。

——中国市场的确很大，但行业翘楚毕竟只有一个。

烽火戏诸侯

上世纪九十年代，食品工程专业出身的李永军意识到了果冻市场的巨大潜力，他筹集40万元资金，与兄弟李永良、李永魁一起进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

李氏三兄弟胆大心细，亦不乏战略眼光。自19xx年起，喜之郎率先在央视投放巨额广告，不断强化“果冻布丁喜之郎”这一概念，继而在品牌和行业间建立起一对一联想，最终从上万家本土果冻企业中脱颖而出，称霸全球。

然而，果冻品类毕竟市场容量有限，已经成为行业翘楚的喜之郎开始另辟蹊径，寻找新的增长点。

杯装奶茶由此进入其视线。同一时期，身处浙江湖州的香飘飘，正在将他们的战线从华东拉伸至全国。20xx年，香飘飘率先在国内规模化生产杯装奶茶，中国饮料市场也由此硬生生派生出一块新领地。

而纵观日后称霸一方的品类开创者，其发轫起家的路径无非两种：一是通过铺天盖地的广告轰炸火速占领消费者心智，炸出行业的头把交椅;其二则是凭借“鬼子进村”的方式悄无声息地进行终端扩张、新品推广，继而一鸣惊人。

香飘飘无疑属于后者。

20xx年，负责营销的常务副总蔡建峰，将一千多箱奶茶拉到在济南召开的全国糖酒会上，正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已。而香飘飘则承诺：50箱即可批发试销，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单开始向湖州聚集，香飘飘当年销售额即达数千万元。

然而，仅仅一年多以后，蔡建峰突然发现市场中的奶茶品牌已如雨后春笋。在这上百家后起之秀中，不乏优乐美、香约等未来大鳄。

只是，相比香飘飘平地起高楼式地扩张路径，优乐美的出拳更显生猛。依靠喜之郎在KA渠道的历史优势，优乐美开始火线突围，辅之高举高打的广告轰炸。其在终端放出豪言：两年内拿下香飘飘。

的确，美好时光海苔反超波力海苔的昔日辉煌，催生了喜之郎太多革命英雄主义。只是，喜之郎未曾想到，眼前的这个对手绝非看上去那么衣衫单薄。在未来数年的交锋中，香飘飘一次次地将喜之郎引入了强龙遭遇地头蛇的尴尬。

对阵之初，喜之郎引以为豪的是它的KA渠道，而香飘飘则更多偏重传统的流通渠道。早在生产液体饮料之时，蒋建琪便开始在各地的流通渠道广泛布局，其深谙与中小城市经销商的相处之道。让优乐美始料未及的是，杯装奶茶在20xx年左右的主要消费群体恰恰来自二三线城市。

猛虎下山，来势汹汹，却扑了个空。优乐美的第一次战略俯冲收效甚微，而香飘飘也开始检讨：市场地位遭遇争抢，归根结底还是自己的错——要是自己和对手的距离足够大，他们还会心存超越的臆想吗?

20xx年，香飘飘开始聘请陈好代言，海陆空投放巨量广告。事实证明，此举对香飘飘的拉升作用明显。20xx年香飘飘产品销售额不过数千万元，仅仅一年多后，单在浙江一省香飘飘便可轻松完成两个亿的销售额了。

你当大哥，我干吗?

香优交锋，烽火狼烟。其出招与应招、发力与接力，与其说是两家奶茶企业之间的争风吃醋，不如说是多元化与专业化的一次中国式大比武。

喜之郎发家于果冻，香约奶茶发家于瓜子，而香飘飘则专注于奶茶。多元化的好处在于，奶茶作为一种在冬天销售良好的产品，喜之郎的经销商可以通过果冻、奶茶等多种产品内部调节淡旺季。但问题恰恰也在这里，经销商们一旦在淡季对奶茶品类维护不足，销量往往立马下滑，而因为有了其他品类的产品支撑，喜之郎的经销商又很难心无旁骛地销售奶茶。

香飘飘则不同，它用全部身家性命押宝奶茶，总部没有其他产品，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。市场空隙总是存在的。比如夏天，消费者觉得路边店的杯装奶茶看上去就热，不愿购买，但在有空调超市，其往往会随手购进几杯奶茶。这就迫使香飘飘销售团队开始向KA渠道要增长，求效益。

时至20xx年，香飘飘成功完善了原本薄弱的KA渠道。而在地面战场之外，另一场来自高空的博弈也已悄然打响，甚至硝烟更盛。

继20xx年初与腾讯强势联合打造优乐美网络空间后，喜之郎再次重金聘请周杰伦代言，线上线下密集互动。20xx年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美“我要把你捧在手心里!”的热播广告促使其关注度直线升高，风头直指香飘飘。

公允地说，这则在业内看来有些媚俗的广告，却在大学生这一奶茶的主要消费群体中产生了不小影响。所谓“捧到手心里”的概念营造，也挖掘了杯装奶茶在冬天暖手暖心的独特产品属性。

另一边，香飘飘也并不示弱。其开始在广告片中强调其“开创者”、“领先者”的概念：从20xx年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”;到20xx年的“可绕地球三圈”。香飘飘的意图路人皆知：告诉消费者，自己才是杯装奶茶品类的真正老大。

与之同时，香飘飘还开始在产品上不断形成与对手的差异化。

在包装上，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，纸杯的用纸也更考究，突出量足、实惠的特点;

在内容上，香飘飘开始用椰果代替了其他竞品的珍珠，此举无疑影响深远：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间须在五分钟以上;而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡即可以饮用。

甚至于吸管，其他品牌都是将吸管随便一折继而放入杯子里，香飘飘却特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……

恩仇对决

从沃野千里满目生机，到寡头博弈寸土不让，香飘飘和优乐美的漫天鏖战，同样也掀动了整个行业的旋风阵阵。

奶茶销售淡旺季明显，一般奶茶企业的大面积铺货要到10月份左右，因为竞争的白热化，20xx年的香飘飘8月份即开始铺货备战，优乐美看到对手动作如此之快，9月份立马跟进。时至20xx年，香飘飘的市场启动已提前到7月份，整个行业市场启动期也为之提前。

在流通渠道，香飘飘在路边小店里加一个挂条，出价50块钱一个月，优乐美则出价100块，第二天香飘飘的挂架即刻消失了。在KA渠道，优乐美花1200块租来一个好架位，香飘飘宁可加价200元也要拿下。除此之外，各大省级卫视一旦出现一家奶茶企业的广告，另一家往往立马杀到。

广告资源、卖场资源、经销商资源，奶茶大战杀声震天。更可怕的还是价格战。

作为跟进者，优乐美能在短短数年跃居行业第二，其敢打敢拼的竞争战略无疑成效明显。只是对于经销商而言，优乐美的终端价要比香飘飘低，很多时候卖优乐美奶茶不一定赚钱，但因为果冻是挣钱的，这就导致喜之郎可以“携果冻以令诸侯”——要卖我的果冻就必须配搭我的奶茶。如此一来，优乐美的价格体系便很难稳定，抛货窜货现象时有发生。

对于自身价格体系，香飘飘一度顽强坚守。甚至有外资KA渠道促销打折一度将香飘飘卖到1.9元一杯，蒋建琪见势不对立马展开回购行动，超市拿出多少，业务员便回购多少，目的只有一个——维护香飘飘的价格稳定性。

时至20xx年11月，因为原材料等价格上涨，香飘飘做出艰难决定：进行产品提价。在蒋建琪看来，原料市场波动，为了维持产品品质必须进行部分成本的消化，殊不知就在此时，优乐美非但不提价，反而顶住压力降低出厂价，香飘飘被杀了个措手不及。

这确实是个千载难逢的机会。

在优乐美阵营看来，中国消费者对几毛钱的售价差距非常敏感，香飘飘的提价战略留给了他们打透渠道的战机。哪怕赔本赚吆喝，也要顽强挺住。

耍横的遇见不怕死的，结局只有一个——赢了也输了。11月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动的，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美大举入侵，成效明显。

遭此情景，蒋建琪甚至做出市场下滑百分之三十的最坏打算，也坚决不降价。

蒋的坚持可谓铁胆。但眼见对手抓住机会大规模扩大市场占有率，其心中阵痛可想而知。 12月，终端消息传来，很多分销商又开始回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格相对较低，但消费者的短期购买行为并不代表长期认同。

值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘在投产之初便和经销商形成了良好的利益共同体，香飘飘的产品一律以订单形式生产，如此一来便省却了库存压力。香飘飘奶茶从出厂到终端也保持在一个合理的时间区间，最大限度保证了产品的新鲜度。

2010财年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。而目前，香飘飘在全国的经销商上千家,其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，经销商队伍相当稳定。

后台战争

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业何以展现出如此爆发力?一是因为六年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门;另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

事实上，在香飘飘势如破竹的起势之年，其也曾有过小富即安的“飘飘然”：诸如开发瓶装奶茶、搞“方便年糕”、发展奶茶连锁店等相关多元化，也曾被短暂推行。

但很快，蒋建琪便意识到了不妥：产品线广、前期投入巨大、扩张经验缺乏，带来直接的问题就是企业资源的分散，什么都想做，最终却什么都做不好。最终，其痛下决心，砍掉枝桠，只做杯装奶茶，努力打透一个点。而优乐美、立顿等品牌的进入也更加坚定了蒋的思路。 纵观优乐美的扩张路径，其在营销上也确实可圈可点。对于奶茶是如何之好如何之香它只字未提，专攻情感传播，利用周杰伦将自己塑造成年轻情侣的奶茶首选。与之同时，喜之郎果冻多年形成的销售渠道，也可以让优乐美瞬间铺向全国。

只是，即便香优之间的竞争再难分难舍，他们都面临一道共同的难题——发力越来越凶狠的外资品牌。

作为世界最大的茶饮料品牌，立顿一刻也未有停止对中国奶茶市场的觊觎。

一方面其推出杯装奶茶，与香飘飘、优乐美等国内品牌展开竞争;另一方面，又推出更为强势的袋装奶茶，进军包括白领办公室及商务细分市场。一旦其通过价格战的方式将国内品牌拖入泥潭，继而通过强大的营销和研发能力展开第二拨进攻，本土企业难保不会应接不暇。 ……

鏖战江湖中，楼高四面风。中国杯装奶茶市场的位次之争，不过刚刚开启。

http://www./publicfiles/business/htmlfiles/mohbgt/s10330/201011/49723.htm

专家解读反式脂肪酸管理及相关知识

近期，有关反式脂肪酸对健康危害的话题引起了社会的广泛关注。为解答公众疑问，倡导居民健康饮食，现就反式脂肪酸的管理及相关科学知识介绍如下。

一、我国对反式脂肪酸的管理措施

我国政府一直在积极倡导健康生活方式和平衡膳食，以减少总脂肪及反式脂肪酸的摄入。卫生部2007 年发布的《中国居民膳食指南》建议，每人每天食用油不超过25克；总脂肪的摄入量要低于每天总能量摄入的30%，同时建议我国居民要“远离反式脂肪酸，尽可能少吃富含氢化油脂的食物”。

卫生部20xx年12月发布了《食品营养标签管理规范》，规定反式脂肪酸含量可以标示在“脂肪”下面，当反式脂肪酸含量≤0.3g/100g食品时，可标示为“0”或声称“无 ”或“不含”反式脂肪酸。

卫生部于20xx年4月发布66项乳品安全国家标准，其中在GB10765《婴儿配方食品》中，明确规定了原料“不应使用氢化油脂”，且终产品中“反式脂肪酸最高含量应小于总脂肪酸的3％”；另外在GB10767《较大婴儿和幼儿配方食品》、

GB10769《婴幼儿谷类辅助食品》、GB10770《婴幼儿罐装辅助食品》中，也明确规定了原料“不应使用氢化油脂”。同时出台了GB5413.36《婴幼儿食品和乳品中反式脂肪酸的测定》的国家食品安全标准。

我国食品工业界也在不断改进油脂和食品生产工艺，减少反式脂肪酸的产生和使用。

二、国际上对反式脂肪酸的管理措施

世界卫生组织建议：为增进心血管健康，应尽量控制膳食中的反式脂肪酸，最大摄取量不超过总能量的1%。也就是说，如果按一个成年人平均每天摄入能量2000千卡来算，则每天摄入反式脂肪酸不应超过2.2克。

一些国家采取在食品标签上强制标示反式脂肪酸的方式来管理反式脂肪酸。如美国食品和药品管理局要求自20xx年1月起，对加工食品中的反式脂肪酸进行强制标示。加拿大于20xx年12月开始要求强制标示。欧洲国家居民的反式脂肪酸摄入量比美国低，故欧盟目前尚未做出对反式脂肪酸强制标识的规定，仅少数国家提出了限制反式脂肪酸摄入的措施，如丹麦要求从20xx年1月1日起，禁售反式脂肪酸占总脂肪2％

以上的油脂。

三、反式脂肪酸及其对健康的影响

从化学结构上讲，反式脂肪酸是指含有反式非共轭双键结构不饱和脂肪酸的总称。

从人类食用油脂开始，就有反式脂肪酸的存在。因为反刍动物体内的微生物会产生少量天然反式脂肪酸，人们在食用牛羊肉、奶类等食品时，会摄入少量的天然反式脂肪酸。

上世纪七八十年代，为适应特殊加工工艺的要求，西方工业国家纷纷对植物油进行氢化，在这一过程中，部分油脂的不饱和双键可以发生异构化，生成反式脂肪酸，不同植物油氢化后产生的反式脂肪酸含量差异较大。由于氢化后的油脂具有熔点高、氧化稳定性好、货架期长、风味独特、口感更佳等优点，且成本上更占据优势，这一工艺在上世纪被西方工业国家广泛使用，以人造奶油、起酥油、煎炸油等产品的形式投放市场，从而导致反式脂肪酸在西方国家的一些糕点、饼干、油炸食品等食品中广泛存在。

此外，植物油在脱色、脱臭高温等精炼过程中或过度加热、反复煎炸等过程中也会产生少量的反式脂肪酸。

研究表明，尚未发现食物中的天然反式脂肪酸对健康有不利影响，甚至有研究显示天然的反式脂肪酸对人体健康可能有益。但是，长期过量食用氢化加工产生的反式脂肪酸可引起人体血脂代谢异常，增加低密度脂蛋白胆固醇（LDL-C）含量，降低高密度脂蛋白胆固醇（HDL-C）含量，从而增加心血管疾病发生的风险。也有报道显示可能会增加糖尿病、肥胖等慢性疾病的患病风险。

四、人群反式脂肪酸的摄入状况

一些使用氢化油脂加工的食品可能含有反式脂肪酸，如夹心或酥性饼干、蛋黄派、咖啡伴侣等，不同产品中反式脂肪酸的含量有差别。

目前，有研究显示我国城市居民每天摄入的反式脂肪酸平均在1克左右，仅占总能量的0.5%左右，低于西方国家的居民摄入水平和世界卫生组织的建议控制值。

文献报道西方国家的反式脂肪酸摄入量较高。如美国20岁以上成年人日均反式脂肪酸的摄入量为5.8克，约占总能量的

2.6%；欧盟14个国家的调查显示，男性的日均摄入量为1.2-

6.7克，女性1.7-4.1克，分别相当于总能量的0.5-2.1%（男

性）和0.8-1.9（女性）；日本的推算结果则认为其居民的日均反式脂肪酸摄入量约为1.56克，占总能量的0.7%。

/article/article_8676.html

襄阳黄家湾将建“爱情谷”

2011-9-30 8:49:39 来源：荆楚网 编辑：襄阳热线小编 阅读：267次

9月28日，广东喜之郎集团副总裁李永良与襄城区签约，喜之郎集团投资52亿元，开发黄家湾风景区、建设白鹭湖国际生态体育公园。

喜之郎集团将利用黄家湾缓坡、谷地与湖泊水系环境，打造一个爱情文化发展轴，一个欧洲风情蜜月小镇，一个水主题动感情侣公园，“三国千古情”中华婚俗博览世界、全球婚庆论坛休闲平台等。

以爱情文化为依托，开发水上主题酒店和水上娱乐中心；以黄承彦故居和牡丹园、4D影院等为主题，设置三国文化体验区；并以“帆”为主题的六星级政务、商务休闲平台区。