海南大学

课程名称 ： 客户关系管理 论文题目 ： 客户认知价值与客户忠诚度关联

研究 -----以皇家马德里为例

姓 名 ： 张 文 波 学 号 ： 20100602310062 专业班级 ： 2010级信管2班

指导老师： 张 宇 慧

摘要：在客户导向和关系营销的时代，客户忠诚已成为营销学术界和实业界的热点话题。客户忠诚是企业长期利润增长的途径，但到底客户忠诚的最大影响因素是什么，学术界还暂存争议。国内主要研究方向为一般性盈利企业的客户忠诚建立以及维系，基本没有对非一般性非盈利企业的研究，本文试以西班牙皇家马德里足球俱乐部客观关系管理模式为例，论证客户认知价值决定了客户满意，客户满意进而决定了客户忠诚。

关键字：客户忠诚 客户认知价值 客户满意 皇家马德里

一、引言：

客户忠诚对一个企业的持续良好运营起着至关重要的作用。Hallowell把客户忠诚看成是“对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感[1]”。Oliver(1999)将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为”[2]。而国内学者管政对此作出的定义是:客户忠诚是从客户满意概念中引申出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为[3]。

过去很长一段时间，客户满意被作为客户保持的一个最基本目标。产品或服务提供商以最大化客户满意制定营销战略(Oliver,1999)，并投人大量资源追踪和度量客户满意，但不少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重的高客户满意度．低客户保持率的现象：宣称满意或很满意的客户大量流失，这一比例在65％-85％，汽车行业甚至高达85％-95％(Jones＆Sasser,1995；Reichheld,2000)。这一现象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理客户满意的话．将无法有效地控制客户流失[4]。

至今学术界公认客户满意是实现客户忠诚的有效途径，从理论上来说，只有满意的客户才能忠诚于企业，但客户满意不等于客户忠诚。当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了客户满意根本无法维系客户的忠诚，将客户满意并不等于重复购买行为，客户满意不等于客户忠诚，这就是客户满意陷阱[5]。

国内现有研究成果仅对一般行为企业的客户忠诚进行了探讨，基本上没有对例如足球俱乐部，篮球俱乐部等不好定义的企业进行深入研究。足篮球俱乐部这类的企业拥有着比一般企业更为强大的客户满意度，而是什么因素导致了其客户忠诚的建立，客户忠诚的维系，客户价值的体现都表现得近乎完美的问题就需要我们进行细致的探讨，下文将以皇家马德里俱乐部为例，从客户认知价值决定的

客户满意，来论述客户满意对客户忠诚的重要性。

二、皇家马德里俱乐部发展历史

皇家马德里足球俱乐部是一家位于西班牙首都马德里的足球队，成立于19xx年3月6日，是现今欧洲乃至世界球坛最成功俱乐部，20xx年12月11日国际足球协会(FIFA）选出皇家马德里为20世纪最伟大的球会。

皇家马德里在历史上一直是欧洲最成功的球会之一，曾经夺得过9次欧冠冠军，是目前赢得最多欧联冠军的球会。而本土方面一共夺得31次西班牙甲组联赛冠军及17次西班牙国王杯冠军。皇家马德里现时还有预备队皇家马德里卡斯蒂利亚（皇家马德里B 队）在丙2组联赛比赛。另外皇家马德里在19xx年成立篮球队－皇家马德里，而且球队成就与足球队同样显赫，8度成为欧洲冠军及多次成为本土篮球联赛冠军[6]。

作为20世纪世界最佳足球俱乐部，皇家马德里是全球最受欢迎的足球俱乐部之一。在全世界拥有大量忠实的球迷。经过100多年的运作。皇家马德里足球俱乐部已成为全球著名的品牌。哈佛商学院在西班牙皇家马德里俱乐部的案例分析报告中曾经说：“这是世界前20大品牌中唯一一个从首席执行官到球员都非常有名的品牌。全球大约有2.87亿人正在关注皇家马德里。”目前，皇家马德里俱乐部的品牌价值位于欧洲各大俱乐部前列，达到10亿欧元。Middleton认为：足球俱乐部品牌有利于赢得球迷对俱乐部及其产品的忠诚；吸引各年龄、各阶层的人，使品牌长寿；使俱乐部获得低廉的市场营销费用，提高俱乐部经营效益使得皇家马德里在世界足坛屹立一百多年的主要因素[7]。

四、俱乐部的运作模式以及客户关系管理模式

1.俱乐部的运作模式

皇家马德里俱乐部主要依靠三大收入来源：即电视转播权、商业经营收入和门票收入。以皇马2007—2008赛季财政为例，这一赛季皇马共收入3.658亿欧元，其中电视转播权收入1.358亿欧元(占37.1％)；商业经营收入1.29亿欧元(占35.3％)；门票收入1.01亿欧元(占27.6％)。皇马商业的成功使之有能力进一步促进球队的成功，进而形成发展的良性循环[8]。

皇马实行会员制度，在会员制的架构下，俱乐部属于全体会员所有。会员制俱乐部是全体会员的共同财产和精神寄托，它的运营和发展体现的是会员们的集体意志。作为俱乐部的管理层，主席及其幕僚实际上也只能是受广大会员们的委托、代其统一经营和管理俱乐部的代表们而已。而且皇马的管理层是通过全体会员投票产生，所有的会员拥有的同样投票权利，拥有球队重大事件的表决权。这样就使每位会员相当于在经营自己的球队，他们的每一次投票都是经过自己切实考虑的。

会员制俱乐部以向会员募集会费的手段，再加上比赛门票销售收入及商业运营等来筹集维持俱乐部生存及发展的所需资金。会员制俱乐部不以营利为目的，如果俱乐部获得经营收入，它们都将被投入到俱乐部的再发展当中去。

皇马俱乐部相当于不履行财务指标的上市公司，他们可以承担一些“不计成本”的投入。在西班牙政界和体坛独一无二的地位决定了皇马不必担心破产，20xx年弗洛伦蒂诺上台时皇马负债2.78亿欧元，他将皇马的训练中心卖给政府，获得4.477亿欧元，用这笔费用清偿债务并支付转会费。按照巴塞罗那大学学者盖伊的研究，现在皇马负债5亿欧元，但《泰晤士报》专栏作家马尔科蒂说过，不管皇马欠当地银行多少债，很多债主都会受到政治和社会压力，不会加强控制捂紧口袋[9]。

在最近四次德勤足球俱乐部收入排行榜中，皇马一直稳居第一，在商业运营方面一直业绩斐然，积累了成功经验，远远胜过AC米兰等传统豪门，他们能够负担其他豪门负担不了的转会费，也能从球星身上赚出其他豪门赚不出的财富

[9]。

2.皇马的客户关系管理模式

（1）品牌提升客户认知价值

球队的成功使皇马拥有众多的球迷。俱乐部主席弗洛伦蒂诺曾说过，“人们不光是看球，他们还想得到娱乐。皇马历来倡导攻势足球，这就是皇马为什么吸引众多追随者的原因。消费者对品牌的高度投入是因为品牌代表了质量，球迷很少改变他们的忠诚，皇马不只是销售质量足球，而且也在销售一种经历。对皇马球迷而言，皇马代表了情感和非凡的领导力，成为俱乐部会员不仅仅基于优先权，它还有更深层次的原因。人们喜欢与成功联系起来，生活中不成功的人和成功的品牌联系起来会得到一种心理安慰，自己作为俱乐部大家庭的一部分，能提高球 迷自尊，也能增加他们的归属感。”巴尔达诺认为，皇马品牌成功的途径是通过球星开发了球衣产品，同时也强化了品牌名称和信誉。球队的成绩也是一个重要的因素，如果皇马在西班牙联赛和欧洲赛场的成绩下滑，球迷对品牌的忠诚将经受巨大的考验。

英国足球经济学家弗莱彻认为，皇马品牌的成功原因是除了作为一支顶尖足球俱乐部经营以外，皇马还从事了零售业、批发业、商业、餐饮业、金融服务和广告媒体的经营。巴塞罗那一所大学的教授何塞·马里亚·萨鲁达斯认为，皇马成为一个成功品牌的原因是：一是皇马成功地实施了品牌延伸战略；二是由于皇马俱乐部过去在球场上的成功，使得皇马品牌比其它俱乐部的品牌更强大，更被客户及会员认可；三是皇马所采用的“巨星政策”，帮助支持者和俱乐部形成牢不可破的关系纽带[9]。

皇马强大的品牌效应让球迷以及会员们与球队绑在了一起，提高了客户认知价值，球迷对皇马品牌产生了强大的认知价值。“一日为白，终身为白”，这是所有皇马球迷终身追随的箴言。

（2）良好的皇马形象

皇马俱乐部作为国际著名品牌，不仅依靠球场上的成功和商业收益率，而且依靠提高社区的生活质量和改善俱乐部的周边环境来提高企业形象。皇马无论是对当地、国家、国际还是对消费者、雇员，都履行其应尽的社会责任。皇马俱乐部主要从体育、健康、教育三个方面帮助青少年。

19xx年皇马加入联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构，帮助改善世界上最贫困儿童的生活。在国内组织“反种族日比赛”、“世界街道足球赛”、“防癌意识周”等活动。在环境方面俱乐部把提供安全、健康的环境作为自己的责任。俱乐部对垃圾进行循环再利用，提供环保营销商品[10]。俱乐部参加了“社区环境公约”，并提出了环保目标：“减少送到填埋场垃圾的数量”。在《俱乐部规章》向消费者承诺：保证比赛日的安全秩序，抵制反社会行为的冲击，联赛门票价格保持在整个俱乐部的中游水平，俱乐部提供的食品符合健康和安全的要求，不断改进餐饮服务质量。

（3）皇马对自身品牌的宣传

企业应该向社会传播各种各样的品牌信息，通过品牌传播深度展现自己的特征和个性。皇马俱乐部品牌传播策略主要采取：

1、保持稳定的、持久的俱乐部名称：皇马俱乐部在19xx年改名为皇家马德里队之后的100多年的发展历程中，始终保持俱乐部的名称不变，这非常有利于品牌经营。

2、选择好队服的颜色：皇马的白色球衣、白色短裤，给观众留下了深刻的印象。

3、球队风格：皇马俱乐部保留了传统的技术型打法，又融入了欧洲整体的技术特点，形成了自己的特色，比赛更具有观赏性。

4、俱乐部标识：皇马俱乐部标识不仅印在球衣和各种商品上，而且在足球比赛电视传播的画面上也显示双方俱乐部的标识。这样做有利于观众把俱乐部名称和标识联系起来，促进品牌的保护和传播。

5、大力宣传俱乐部的发展目标：皇马俱乐部主席拉蒙·卡尔德隆20xx年年度报告中提出了俱乐部发展十大战略目标：稳定可靠的运动员队伍；保持球队的良好成绩；开发足球场资源；开发媒体转播权；与全世界的球迷保持密切的关系；经营品牌；利用球员交易支持球队的发展；支持整体销售电视转播权；与主要赞助商建立密切的合作；通过梯队建设，培养有才华的年轻球员。这所有的一切，

都使皇马品牌成为全球范围内公认的最受爱戴的体育品牌[11]。

（4）皇马对会员的回馈

皇马俱乐部实行的是会员制，在改进服务方面采取如下措施：

1、每年进行消费者服务调查，并发布调查结果。抱怨的顾客可通过E—mall、传真或信件形式发给俱乐部，俱乐部在10天内给予全面的答复；

2、实施客户关系管理，俱乐部通过客户关系管理，了解会员、球迷的需求以及门票、产品和服务等情况。

3、为顾客提供便利：提供不同档次的门票；每场比赛至少有20％的门票提供给非季票观众；对16岁以下和65岁以上的观众提供5折优惠；对家庭看球的观众提供固定的区域；对无陪伴的年龄在11～16岁的青少年提供固定的区域；对残疾观众和他们的护理者提供帮助；对重赛实行免费或打折处理[12]。

五、结论

皇马独特的经营体系，品牌价值等各方面都不同程度上地提升了了客户认知价值。客户认知价值进而提升了客户满意度，客户满意度在进一步提高了客户忠诚。会员制对所有的会员赋予了同等权利，会员们都为作为皇马大家庭的一员而感到荣幸。而强大的品牌价值进而拓宽了客户来源，多样化的经营拓宽了资金来源，资源来源又进一步加强了球队的发展，进一步提升客户对皇马俱乐部的认知价值。

正如皇马俱乐部一样，企业需要树立“价值为本”的理念.客户认知价值是客户满意的核心决定因素，它不仅对客户满意有最重要的直接影响，而且决定了客户忠诚和客户信任，如果企业提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望，将无法建立真正的客户满意和客户信任，更无法建立客户忠诚.因此，企业在实施 CRM战略时必须牢固地树立一个理念，即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚”。

六、对我国现有体育组织的建议

体育营销代表着一种文化，年轻、健康、积极、向上，体育营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到四两拨千金的功效，并且在运作时要确保在体 育文化与商业文化之间取得平衡。

俱乐部营销还应遵循二八法则，即体育营销项目本身工作占20％，围绕着体育营销项目的辅助工作占80％；在营销费用上，核心工作占四分之一，辅助工作起码要多三倍。要建立职业的代理机构。代理机构的推销能力很强，具有专业的营销水准，充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少，需要不断推动这个行业的发展壮大。

俱乐部还应与赞助商建立长期良好的合作关系。不仅如此，还应该多与进行

媒体合作。20xx年11月，皇马就与Mediapro公司签订了一份为期7年、总价值为11亿欧元的世界第一天价电视转播合约。媒体传播不仅可以为俱乐部带来相当可观的收入，而且也相当于免费的俱乐部宣传，进一步提升客户对俱乐部的认知价值。

国内近期开启的恒大模式无疑加快了中国体育职业化进程，皇马模式或许在中国的制度体系下难以生存，但是皇马的营销手段，客户关系管理手段还是值得借鉴学习的。

参考文献：

[1]李季.客户关系管理[M],化学工业出版社，20xx年6月

[2]闫涛蔚，付宜强.客户忠诚的三个基本问题[J],经济纵横，20xx年7月

[3]管政.企业如何提升客户忠诚度，20xx年

[4]陈明亮.客户忠诚与客户关系生命周期[J],管理工程学报,20xx年第2期

[5]李季.客户关系管理[M],化学工业出版社，20xx年6月

[6]皇马中文网：

[7]李建.西班牙皇家马德里足球俱乐部全球品牌的成功要素[J],体育科技，20xx年第2期

[8]皇马中文网：

[9]百度百科：

[10]贾咏翠．皇家马德里的市场营销策略[J]．体育科研，20xx年7月

[11]刘冰，阎冰．国内外职业足球俱乐部经营模式的比较分析[J],体育世界，20xx年2月

[12]皇马中文网：

 

第二篇：电子商务顾客价值_满意度与顾客忠诚度关系研究

第5卷第4期江西蓝天学院学报Vo5.1No.4????????????????20xx年12月JOURNALOFJIANGXIBLUESKYUNIVERSITYDecembeb.2010电子商务顾客价值、满意度与顾客忠诚度关系研究

杨丰瑞周道珍

重庆400065)(重庆邮电大学经济管理学院

????摘要:许多在网络上进行电子商务交易的企业或网上商店往往将其经营重心放在自身盈利、吸引新顾客上,而忽略了顾客所考量的其他有形与无形的价值,更不用说如何去维持顾客的忠诚度。因此,从顾客价值出发,建立网上顾客的忠诚度,留住现有顾客,对电子商务企业或网上商店是很有必要的。为定量地研究在线顾客价值、顾客满意度与忠诚度的关系,以网上商店为例,运用针对网上购物消费者的问卷调查,提出假设并对假设进行检验,借此为网店经营者提供管理上的参考建议。

关键字:顾客价值顾客满意度顾客忠诚度网上商店

中图分类号:F014文献标识码:A文章编号:123(2010)04-040-04

????网络购物近年以迅猛的速度进入普通人的生活,不仅

改变了人们的消费方式,也改变了人们的购物习惯。有资

料显示,20xx年我国网络购物继续高速增长,交易规模升至

2500亿元左右,网络购物人数突破1亿,即有28.2%的网民

通过网络购物[1]。网络购物使得消费者有了更多的选择,

消费者在生活水平提高的同时,消费观念也发生了很大的

变化。市场逐渐由卖方市场转向买方市场,供应商供应什

么均由消费者的需求决定,商家要想保持市场领先者的地

位,必须时刻注意消费者的需求变化,从顾客角度为顾客创

造利益,为顾客创造价值。二、模型的推导及构建(一)顾客价值模型。理论界对顾客价值的测量有不同的研究成果,目前使用得比较多的是Woodruff的顾客价值层次模型。Woodruff(1997)提出了顾客价值层次模型[3],包括三个层次,即顾客对产品属性、属性表现、结果和目标的认知。如图所示

:

一、顾客价值的概念

对于顾客价值,不同的学者有着不同的解释,顾客价值

的内涵尚未达成共识,还有待于在理论上做进一步分析和

探讨。Kotler(1996)认为,顾客价值指整体的顾客价值与整

体的顾客成本二者的差距,而整体的顾客价值指顾客期望

从特定的产品或服务所能获得利益的集合。Gardial(1994)

与Oliver(1997)分别指出,顾客在购买时所感受到的价值不

同于使用中及使用后所感受的价值。因此,当购买及使用

产品时,消费者均考量其不同的特性与结果。Woodruff图1??woodruff顾客价值层次模型从整体上看,此模型表明,顾客通过对每一层次上产品(1997)的研究认为,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、使用前的期望价值和使用后的感受价值的对比,会导致每

属性效属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、

作用的结果的评价。该定义从如何看待价值的经验的角度

出发研究了顾客价值,而且融合了预期价值和实收价值,强

调了价值来源于顾客的感知和评价,同时也把顾客价值与

使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联

系[2]。本文采用Woodruff的定义。能、使用结果和目标意图的达成度都会产生满意或者不满意的感受。也就是说,顾客整体价值和顾客的整体满意度是有关系的。(二)模型的推导及应用。从模型来看,整体满意度是指消费者在其整个消费过程,对于顾客目标、使用结果及产

品和服务属性的考量下,所产生的消费者主观的情感及消收稿日期:2010-08-01

作者简介:杨丰瑞(1963??),男,重庆人,重庆邮电大学,教授,重邮信科集团股份有限公司总经理。研究方向:通信运营管理。

周道珍(1985??),女,江西吉安人,重庆邮电大学,硕士。研究方向:通信运营管理。

江西蓝天学院学报(2010)

费者再次消费的态度。根据Oliver(1999)的研究,指出可以用忠诚来衡量消费者满意后的反应。因此,在这个理论基础上,本文对模型进行修改,如图所示

:

具有潜在性的影响,但消费者仍愿意付出一种高度的承诺,并在未来再购买或再消费其喜好的商品及服务,而造成对同一个品牌或是同一群品牌重复性购买[6]。因此,本研究将消费者忠诚度定义为:!消费者对于网上商店所提供的产品和服务会有重复购买行为和高度承诺,并可引起其他消费者转换购买行为?。

四??研究假设的提出

Woodruff(1997)将顾客价值分为消费者做购买决策时与消费后使用经验两种。在消费者做购买决策前认知价值形成的原因可能来自过去的购买经验、亲朋好友对产品的口碑或是所属产品的企业形象等[7]。而消费所形成的认知价值,则会因消费者的使用经验的好坏,也就是感受到的产

图2??修改后的研究模型

品品质高低,而有所差异。消费者的成本价值,应该是以付出的金钱与精力越少越好;而所购商品的品质以达到顾客期望得到的最大利益最好。感受绩效是顾客在购物过程中感受商家服务质量好坏与内心感受等。这些都是促进消费

对于变量的界定,本文在Woodruff顾客价值层次模型概念的基础上,同时结合Keeney(1999)提出的消费者在电子商务中顾客价值的九个变量,这九项电子商务顾客价值因素分别为:产品品质、购买产品所花成本、获得产品的时间、便利性、减少时间的花费、隐私性、购物乐趣、安全性、对环境的影响

[4]

三??研究模型变量的界定

者感到满意的前因。基于这些讨论,本文就顾客价值对顾客满意度的影响提出以下假设:

假设1:第一个层次即产品品质价值对消费者的整体满意度有正向影响。

假设2:第二个层次即成本价值对消费者的整体满意度有正向影响。

假设3:第三个层次即感受绩效对消费者的整体满意度有正向影响。

Oliver(1999)提出消费者满意与忠诚度的关系,明确地指出满意度与忠诚度不能划上等号,但也是需要经过满意度转换媒介的。本研究就顾客价值、满意度与忠诚度的关系,提出假设:

假设4:产品品质价值对忠诚度有正向影响。假设5:成本价值对忠诚度有正向影响。

假设6:消费者整体满意度对忠诚度有正向影响。

。并参考Torkzadeh和Dhillon(2002)所发展

的问项来测量消费者在网上商店消费及使用产品后的满意度和忠诚度,本文对电子商务顾客价值各层次的定义具体如下:

(一)顾客价值变量。1、目标层次??????产品品质价值。目标层次是指使用者购买产品的意图和目标,是顾客购买的基本驱动力。本文将其定义为网上商店给予消费者提供的商品能符合消费者心中对其品质的要求。

2、使用情境下的结果层次??????成本价值。这个变量主要是关注顾客消费产品或服务的结果和体验。本文结合Keeney的九个变量,认为使用情境下的结果主要包含三个方面:收到货品的时间、购物所费时间及商品的价值。

3、产品服务属性及性能??????感受绩效。在线网站的服务属性应该包括可靠性、技术、包装、品牌等。结合Keeney的九项变量,本文认为电子商务服务属性及性能主要包括:便利性、隐私性、购物乐趣、安全性、环境影响。

(二)顾客满意度。Rus&tOliver(1994)认为,顾客满意产生于消费者评估消费经验是否与理想一致的过程中。它不只是过程中情感的反应,也包含了品质及价值等认知比较的结果。本研究对于消费者整体满意度定义为:!消费者在网上商店消费过程和使用产品的整体情感反应?[5]。本文对顾客满意度的衡量结合了Sprengeta、lCoadeeteetal和Oliver提出的情感强烈程度的五个尺度。

(三)顾客忠诚度。Oliver(1999)将忠诚定义为,尽管环境的改变及竞争者在行销上的努力对于消费者的转换行为

五、调查问卷的实施情况

为调查网上购物消费者顾客价值、顾客满意度及忠诚度的关系,拟将每一个潜在的构成概念外显为一组问卷问题,再通过问卷调查获得问题的得分,最后以问题的得分来推断构成概念之间的关系。和构成概念相比,问卷问题的最大特点是具有可测性,因而通常称之为观测变量或者显变量。本研究设计了由35个问卷问题构成的调查问卷,这些问卷问题与构成概念之间的对应关系如下:

关注产品品质价值对应的问卷问题:Q1,Q2,Q3,Q4。关注成本价值对应的问卷问题:Q5,Q6,Q7,Q8,Q9,Q10,Q11,Q12,Q13。

关注感受绩效对应的问卷问题:Q14,Q15,Q16,Q17,Q18,Q19,Q20,Q21,Q22,Q23。

杨丰瑞、周道珍:电子商务顾客价值、满意度与顾客忠诚度关系研究(2010)

顾客满意度对应的问题:Q24,Q25,Q26,Q27,Q28,Q29。顾客忠诚度对应的问题:Q30,Q31,Q32,Q33,Q34,Q35。本研究对象主要为全国各地在校大学生、研究生以及年龄在25-30岁之间的已参加工作的年轻人,参与问卷调查者总共300人,回收问卷300份,有效问卷为260份,有效率为86.6%,其中没有网上购物经历的人有30人。问卷中女生占46.2%,男生占53.8%。本研究主要调查淘宝网、亚马逊书店、ebay、2688网、卓越网、当当网这几大网站的顾客价值、顾客满意度与顾客忠诚度三者之间的关系,为了方便答卷人回答,节约答卷人的思考时间,同时减少答卷人的惯性误答,问卷采用5级李克特量表从非常同意到非常不同意,全部问卷问题都统一采用正向提问的方式,即没有反向问题。

Q28

Q27Q26Q23Q3Q4

表1??通过了结构效度检验的21个量表问题的因子载荷矩阵(经方差最大化旋转)(三)信度检验。参照学术界的一般标准,并结合本文的研究要求,按照因子信度判别准则,依次对表2中的5个因子(F1-F5)进行信度检验,检验结果列于表3。

F1整体??

Q14

Q15

Q16Q20.829

Q21.871.662.602.546

.790.723

六、问卷调查数据分析

(一)问卷的鉴别度检验。为检验问卷问题的鉴别度,首先,计算每份有效问卷中全部问题的得分总和,将问卷中得分总和最高的27%划归到高分组,得分总和最低的27%划归到低分组,之后,就所有问题在高分组和低分组之间是否具有显著的差异,作独立样本均值比较的t检验。检验结果显示,问卷问题具有显著的鉴别度,且显著度都达到了1%的高水平。因此,继续对问卷进行结构效度检验和信度检验。

(二)问卷的结构效度检验。本问卷35个题目,全部通过了鉴别度T检验,KMO值为0.871,Bartlett球形检验显著性水平达到了1%,表明该35个问题在整体上适合进行因子分析。,累积方差贡献率为63.707%。并对所提取的因子进行方差最大化旋转,得到21个量表问题的正交因子载荷矩阵。21个量表问题的因子共同度皆>0.50,最大因子载荷都为正值且皆>0.50,据此,量表问题通过了结构效度检验。

成分

Q14Q15Q16Q20Q21Q32Q33Q34Q35Q5Q6Q7Q8Q9Q13

..F1.701.701.685.653.545

.738.726.669.552

.781.708693.583572.512

F2

F3

F4

F5

删除后??.810.804.812.805.784

F2Q32Q33Q34Q35整体??0.815删除后??.813.769.783.768F3整体??F4整体??

Q5

Q6

Q7Q80.717Q26Q23.786

Q9

Q13

删除后??0.6450.6480.6470.6420.6860.667

Q28

Q27

删除后??0.751.728.752.741

F5Q3Q4整体??

删除后??.689.712

0.745

表2??因子信度检验结果

从表中可以看出,5个因子的信度值均达到了要求。至此,21个量表问题均达通过了效度和信度检验。

(四)因子命名。对于表2构成的5个因子F1-F5,可按其对应的量表问题予以命名。其中,第1个因子F1是由量表问题Q14、Q15、Q16、Q20、Q21构成的,而Q14、Q15、Q16、Q20、Q21在问卷设计时是用来度量关注感受绩效的,据此可以将F1命名为关注感受绩效因子。第2个因子F2是由量表问题Q32、Q33、Q34、Q35构成的,而Q32、Q33、Q34、Q35在问卷设计时是用来度量消费者忠诚度的。据此可以将F2命名为忠诚度因子。第3个因子F3是由量表问题Q5、Q6、Q7、Q8、Q9、Q13构成的,而Q5、Q6、Q7、Q8、Q9、Q13在问卷设计时是用来度量成本价值的。据此可以将F3命名为成本价值因子。第4个因子F4是由量表问题Q23、Q26、Q27、Q28构成的,而Q23、Q26、Q27、Q28在问卷设计时是用来度量消费者满意度的。据此可以将F4命名为满意度因子。第5个因子F5是由量表问题Q3、Q4构成的,而Q3、Q4在问卷设计时是用来度量产品品质价值的。据此可以将F5命名为产品品质价值因子。

(五)假设的验证。本文采用回归分析的方法进行研究假设的验证,回归分析的结果如表3所示。

江西蓝天学院学报(2010)

意度的系数为0.165,有正向影响,即顾客购物所花费成本

(包括时间成本,金钱成本)越低,顾客越满意,假设2成立。

是

是

是

是

否

是感受绩效对顾客满意度的系数为0.454,有正向影响,即顾客在购物过程中对购物的环境、安全性、购物舒适度等感觉越好越满意,假设3成立。顾客满意度对忠诚度的系数为0.381,有正向影响,表明顾客满意度越高,对网站忠诚度越高,假设6成立。成本价值对忠诚度的系数为0.176,有正向影响,即顾客所花费成本越低,忠诚度越高,假设5成立。

本研究中数据表明,产品品质价值对忠诚度的系数为0.083,没

有正向影响,可能是因为高品质的产品只会使得消费者对

某个品牌的产品更加忠诚,而不是对提供该品牌产品的网

店忠诚,消费者也可能会转向其他能提供相同品牌产品的

网店。所以假设4不成立。但并不代表网店不需要保证产

品的品质,因为没有良好的品质,就不会使顾客达到满意。自变量F5F4F3F10F4F2F5F3??0.2120.188.5650.3520.0770.185表3??0.2110.1650.4540.3810.0830.176T

值3.7432.5957.6865.7621.2062.523显著性0.000***0.000***0.000***0.000***0.2250.000***回归分析结果上表绘成路径图如图所示:

七、结论

通过研究发现,顾客价值对顾客满意度有正向的促进

作用。因此,网上商店应该通过为客户提供高质量的产品,

减少客户购物所花费的时间成本和金钱成本(减少顾客购

物的程序,提供便于顾客使用的网站来引导顾客快速找到

所需产品,及时为顾客发送货品),为顾客提供舒适的购物

图3??分析结果路径图

从表及图中可以看出,产品品质价值对顾客满意度的

系数为0.211,有正向影响,也就是说网上商店所提供产品

的品质越好,顾客越满意,假设1成立。成本价值对顾客满环境、保证购物的安全性以提高顾客对网店的满意度。满意度对忠诚度也是有正向促进作用的,满意度提高了,顾客对网店的忠诚度也随之增加,网店也可以通过老顾客对网店的信任和忠诚吸引新顾客,提高网店知名度。参考文献:

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(责任编辑:朱斌)

ACaseStudyovertheRelationshipamongCustomer-value,

Customer-satisfactionandCustomer-loyaltyinElectronicCommerce

YANGFeng-rui??ZHOUDao-zhen

(SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)Abstract:Manyenterprisesoronline-shopsthatmakee-commercetransactionsontheInternettendtofocusontheirprofitandnewcustomersbutleaveoutothertangibleandintangiblevaluesappreciatedbycustomers,lettingalonemaintainthecustomer-loyalty.Therefore,itisnecessaryfore-commerceenterprisesandonline-shopstostartwithcustomer-value,establishonlinecustomer-loyaltyandretainthepresentcustomers.Toquantitativelystudytherelationshipamongonlinecustomer-value,customer-satisfactionandcustomer-loyalty,thepapertakesonlineshopsasexamplesandutilizesquestionnairedesignedtoonlineconsumerstomakeassumptionsandthenverifythemwiththepurposeofprovidingmanagementsuggestionsforonlineproprietors.

KeyWords:customervalue;customersatisfaction;customerloyalty;onlineshops