鸿 星 尔 克 调 研 报 告

姓名：乔凤娟

班级：12级服装设计五班 学号：2012120205012

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品牌释义

“鸿星尔克”寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰出的典范。这个名字定义了一种精神——鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念。

品牌精神

“To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。 品牌定位 ——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌

鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。

品牌愿景

鸿星尔克以长远的目光放眼全球，立志超越行业对手，成为当之无愧的No.1，综合实力跃居全球体育用品行业前五强。

LOGO

简介 鸿星尔克集团主要业务为专业研究、设计、生产及销售本集团品牌“ERKE”及“鸿星尔克”的体育用品，鸿星尔克产品包括适合各种体育活动的运动鞋、运动服及各种运动相关用品，包括运动包、运动帽、专业用球、专业球拍、运动护具等系列。

鸿星尔克ERKE广告语

行动让潜能无限 Action makes one's potential limitless To Be No .1（迈向第一） “To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸鸿星尔克ERKE品牌代言人 陈小春，张娜拉 赞助球队 20xx年南非世界杯朝鲜国家队

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鸿星尔克ERKE品牌简介

鸿星尔克集团主要业务为专业研究、设计、生产及销售本集团品牌“ERKE”及

“鸿星尔克”的体育用品，鸿星尔克产品包括适合各种体育活动的运动鞋、运动服及各种运动相关用品，包括运动包、运动帽、专业用球、专业球拍、运动护具等系列。集团现有“鸿星尔克”、“ERKE”两个全球品牌，产品涵盖运动类、休闲类鞋服及种类齐全的品牌配件。20xx年11月，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为中国第一家在海外上市的运动品牌。 鸿星尔克集团由福建鸿星尔克体育用品有限公司及泉州鸿荣轻工有限公司、鸿星尔克(厦门)投资有限公司、宝格丽(厦门)运动服饰有限公司等组成。 福建鸿星尔克体育用品有限公司于20xx年6月成立，注册资本为5000万美元，生产工厂坐落于"中国鞋都"----福建省泉州市鲤城区江南火炬工业区，拥有占地面积20,000多平方米的现代化标准厂房，从意大利、台湾等地区引进目前国际最先进的生产设备，配置有8条快速生产线,形成年产800多万双的生产能力。 同时，在科学高效的生产和管理机制保障下，公司于20xx年通过了ISO9002国际产品、质量体系双认证，并以卓越的品质通过了

walmart（沃尔玛）合作伙伴认证。 泉州鸿荣轻工有限公司于20xx年4月成立，注册资本为40000万元人民币，公司坐落于泉州市鲤城区江南高新

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技术电子信息产业园区，占地约100亩，20xx年6月正式竣工投产，配置有24条快速生产线，形成年产1700万双的生产能力，是集体育用品研发、生产及营销于一身的大型综合体育用品基地。 鸿星尔克集团现有熟练技工8000多名，高素质管理人员1500多人。公司采用总裁负责制，总裁向董事会负责，公司部门类齐全，管理流程科学，制度严谨。在产品开发方面，本集团拥有一支对体育用品具备创作、设计、研究和开发能力的团队，并掌握先进的科技及资讯，以开发各种体育用品，现时本集团每年开发出的新产品达1,000多种类。 在科学高效的生产和管理机制保障下，鸿星尔克集团于20xx年通过了ISO9001：2000国际质量体系认证。20xx年底获得国家质量监督检验检疫总局颁发的"国家免检产品"荣誉称号,20xx年9月通过中国名牌委员会评审，获得"中国名牌"荣誉称号。同时本集团被福建省名牌产品评定工作委员会评定为"福建省著名商标"、获得福建省政府颁发的"福建省名牌产品"，为"福建省鞋业行业协会会长单位"及获得"省级企业技术中心"，英国SATRA国际技术中心会员等各种荣誉称号，获国家工商总局“中国驰名商标”荣誉称号。 其家族创办另外一个品牌“鸿星沃登卡”于20xx年5月29日在韩国证券交易所（KOSDAQ）挂牌上市。 企业领袖：吴荣光 集团总裁 执行董事 大学 中共党员 中国品牌建设十大杰出企业家 福建省鞋业行业协会首届会长 福建省政协委员 福建省第十一届人大代表 福建省优秀青年企业家 福建省第四届十大杰出青年企业家 创业经历： 20xx年 成立鸿星尔克体育用品有限公司，任总经理，整合企业资源，创建鸿星尔克品牌，短短六年，鸿星尔克发展成集研发、生产、销售于一体的专业体育运动用品集团公司。 20xx年至今 任鸿星尔克集团总裁，全面负责集团运营管理、战略决策，引领鸿星尔克集团20xx年成功在海外上市。 创业格言： “脚踏实地 演绎非凡” “追求卓越，成为典范”“将鸿星尔克打造成为百年世界品牌”。 热心公益：责任感是企业家的必备素质 吴荣光总裁认为一个企业家，不应该只是关心自己企业的收益，还应该负有强烈的社会责任感，回馈社会；帮助弱势群体。为此，吴荣光总裁做了大量的公益慈善事业： 20xx年4月 中国福建省慈善总会捐款10万元人民币 20xx年9月 新加坡慈善总会捐款75万元人民币 20xx年8月 中国福建省泉州慈善总会捐款200万元人民币 20xx年9月 新加坡慈善总会捐款75万元人民币 20xx年12月 中国福建省泉州慈善总会捐款1000万元人民币 20xx年5月 鸿星尔克宣布通过中国红十字会向四川汶川地震灾区人民捐赠600万元的救灾物资与资金 20xx年11月 福建省晋江养正中学建校80周年庆典大会举行。养正中学杰出校友鸿星尔克集团总裁吴荣光先生捐资人民币100万元，并以其父亲名义成立了“吴汉杰教育发展基金”，用于养正中学教育事业的发展和建设。 企业领袖：吴荣照 集团副总裁 执行董事 海归精英，留学于澳大利亚，获MBA学位，20xx年学成回国，进入鸿星尔克集团，担任集团副总裁。

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20xx年 成为2009-20xx年上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴。 20xx年6

月16日 鸿星尔克连续第五次入选由世界品牌实验室发布的20xx年度《中国500最具价值品 牌》，排名第137位。 20xx年4月 鸿星尔克正式加入世界体育用品联合会（WFSGI）。 20xx年1月 鸿星尔克成为2009-20xx年上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴。 20xx年12月11日 鸿星尔克鞋服检测中心获“中国合格评定国家认可委员会（CNAS）”认证。 20xx年9月 鸿星尔克入选《福布斯》200家最佳亚洲企业名单。 20xx年9月 鸿星尔克入选由世界品牌实验室编制的20xx年度《亚洲品牌500强》排行榜。 20xx年8月 鸿星尔克赞助中国女子举重队48公斤级选手陈燮霞勇夺中国军团在北京奥运会上的第一金。 20xx年6月2日 鸿星尔克连续第四次入选由世界品牌实验室独家发布的20xx年度《中国500最具价值品牌》，排名第139位。 20xx年 提出“TO BE No.1”的品牌主张； 20xx年11月 与朝鲜奥委会达成全球战略合作协议； 20xx年1月 鸿星尔克冠名国际女子网球系列赛； 20xx年11月 领先国内同行率先国外上市； 20xx年10月 鸿星尔克成为“神舟六号”搭载品牌； 20xx年 鸿星尔克将“科技领跑”作为企业的发展战略； 20xx年8月 通过ISO9001：2000版国际质量认证体系认证； 20xx年 鸿星尔克邀请韩国人气巨星张娜拉作为品牌代言人； 20xx年 鸿星尔克邀请陈小春作为品牌代言人； 20xx年6月 鸿星尔克集团正式注册成立； 鸿星尔克ERKE远景/使命/价值观

企业远景 鸿星尔克集团将以更积极的姿态参与体育赛事活动，致力于支持、推动中国体育事业的发展，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，乘风破浪，积极进取，不断创造新辉煌，为树立体育用品行业典范，为打造百年世界品牌努力奋斗。 企业使命 致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推动人类体育文明的传播与进步。 价值观 学习、创新、超越、领先

一、行业分析

1、行业构成

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近年我国经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，为了进一步提高自身的生活质量，越来越多的人加入了体育锻炼当中。我国体育消费市场巨大，再加之我国20xx年北京奥运会的举办，体育市场得到了进一步的发展。放眼我国的体育消费市场来看，国外的耐克、阿迪、匡威以及国内的李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克占据大多数的市场份额。

2、行业竞争状况分析

虽然我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。加之我国加入WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市场，我国现在的体育消费市场竞争是越来越激烈。据最新资料显示，国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，而鸿星尔克则排名第六。而国外的运动品牌则更具优势。

3、行业未来判断发展

虽然我国体育消费市场竞争激烈，但是只要我们能够正确的找到市场空白，我们就会在激烈的市场竞争中占据领先地位。从我国的体育运动品牌来看，最大的李宁现在将自己定位于高端市场，其下一步走向应该是国际市场。安踏、匹克则将自己的主要销售重心放在篮球鞋产品上。而鸿星尔克，则将产品主要放在网球市场上，而且现在已经取得了一定的成就，在网球领域里，排名第三。除此之外，另外的一个市场空白则是儿童体育消费市场。据调查显示，我国将在20xx年开始一个生育高峰，并且将持续到20xx年。如此巨大的市场，能够在其中占据一定市场份额对于鸿星尔克的下一步发展至关重要。因此，保持网球领域的市场领先以及进军儿童体育服装市场将是将来的发展方向。

二、消费者分析

1、目标消费者确定

我国作为一个体育大国，体育强国，体育消费市场巨大。鸿星尔克的宣传口号是“TO BE NO.1”。从宣传口号来看，极具青春活力，将主要的目标消费者锁定为青少年。另外，鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，众所周知，网球曾经是一个贵族运动，在加之我国网球运动发展比较缓慢，因此能够打上网球的都是一些中年成功人士。最后在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80”后则为主要的消费者。

2、目标消费者的行为分析

鸿星尔克的目标消费者主要是青春活力少年、热爱网球运动的中年成功人士以及“80”后。从目标消费者的行为来看，青春期的少年对于品牌产品的独特性比较看重，注重产品的款式。而中年的成功人士对于品牌的知名度以及产品的质量比较看重，品牌忠诚度较高。在儿童消费市场上，“80”后则更加注重产品的安全性。

三、品牌分析

1、品牌有无差异

鸿星尔克作为体育用品企业，其品牌宣传口号是“TO BE NO.1”, 有着“中国网球服饰第一品牌”的美誉。鸿星尔克倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力于洞察市场需求、聆听消费者心声，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，来顺应潮流变化，提高消费者体验。至今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚服饰、休闲服饰和专业服饰，其“TO BE No.1” 6

的品牌精神，也为广大消费者所熟知。

2、价格分析

作为体育用品企业，鸿星尔克主要向市场提供运动服、运动鞋以及其他的体育运动装备。作为“中国网球服饰第一品牌”的鸿星尔克，其产品质量有保证，价格多数在100至四百，比较符合中国消费者的消费水平。在价位方面，相对于国内的李宁、安踏等企业，有一定的优势。

3、消费者的认知与评价

“TO BE No.1 迈向第一”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。

四、企业分析

1、企业近年的营销额分析

20xx年，李宁、安踏、匹克、特步等体育品牌企业营业额均实现了20%以上的增长，而鸿星尔克却没能同享这份“荣耀”。除了20xx年业绩平平外，今年一季度，鸿星尔克收入同比减少13.5%，毛利润更是同比大降31.9%。鸿星尔克20xx年业绩报告显示，其销售额为19.99亿人民币，同比去年的28.89亿下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，这与其他国内运动服饰上市公司大相径庭。鸿星尔克20xx年一季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为4.91亿元人民币，同比下滑了13.5%；毛利润1.55亿元，同比下滑31.9%。鸿星尔克官方对业绩下跌的解释是国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

2、公众对企业形象的认知

鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将 “年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。

3、企业近年的营销费用估算

已经有十多年品牌历史的运动品牌鸿星尔克现在也开始发力电子商务。在亿邦动力主办的第六届网上零售年会自有品牌分论坛上，鸿星尔克电商负责人周斌称，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有2000万的广告费投在互联网上。周斌称，与现在的互联网品牌企业投放广告方式不同，传统品牌投放广告往往关注覆盖面，对电商品牌多关注的ROI等概念并不重视。

对很多运动品牌讲，CCTV-5可以覆盖中国大概60%的人群，而且特别是二线、三线、四线的人群。而除了CCTV-5的广告投放外，很多运动品牌广告也慢慢投放地方台。周斌称，鸿星尔克没有独立B2C，目前主要基于其他平台如淘宝等做销售。“我们在淘宝投入主要是CCTV广告置换。目前在其它方面没有特别针对互联网做广告投入。但如果做，公司的费用一定不会低。”周斌表示，按照目前的估计，鸿星尔克明年会有2000万的广告费投在互联网上。亿邦动力网了解到，鸿星尔克现在一年的广告费用约在1亿元左右。2000万的线上广告费用相当于其总广告费用1/5。

五、营销策略

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1、定位

作为我国著名运动品牌，鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象定位，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不乖张的表现方式，将现代美学与国际流行元素相结合，引领时尚潮流，为消费者提供时尚、高端产品，致力打造全球领先的服饰品牌。鸿星尔克与国际著名的空间公司合作，将 “年轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间布置，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。

2、促销

鸿星尔克目前主要在淘宝、拍拍等B2C渠道开展电子商务；20xx年10月，鸿星尔克与运动休闲商品B2C网站西街网结成战略合作伙伴，旨在推动运动品牌及零售企业系统开设电子商务渠道，通过合作、资源整合的形式扩展多种销售渠道。在实体商店上，鸿星尔克近年受其他运动品牌企业冲击，销售方面多以打折方式进行促销。

3、公共关系活动

六、广告传播策略

1、广告主题风格分析

作为一家体育运动企业，鸿星尔克的品牌宣传口号是向消费者提供专业的运动装备，其休闲服装上更加注重宣传青春、活力。在广告宣传上，多以青春活力的青年进行代言人。“TO BE NO.1”更是表达了企业将要走在世界前段的目标。

2、媒体选择

目前的体育品牌在企业宣传上，多以电视媒介、赞助运动会为主要宣传途径。近年兴起的网络消费媒介上，鸿星尔克建立了专业网站，在淘宝、拍拍等B2C渠道开展电子商务；20xx年10月，鸿星尔克与运动休闲商品B2C

网站西街

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第二篇：鸿星尔克总

鸿星尔克品牌简介 鸿星尔克集团主要业务为专业研究、设计、生产及销售本集团品牌“ER KE”及“鸿星尔克”的体育用品，鸿星尔克产品包括适合各种体育活动的运动 鞋、运动服及各种运动相关用品，包括运动包、运动帽、专业用球、专业 球拍、运动护具等系列。"ERKE"和"鸿星尔克"字及图案为马德里全球注册 商标。 鸿星尔克集团由福建鸿星尔克体育用品有限公司及泉州鸿荣轻工有限 公司组成。 福建鸿星尔克体育用品有限公司于 2000 年 6 月成立，注册资本为 500 万美元，生产工厂坐落于位于"中国鞋都"----福建省泉州市鲤城区江南火炬 工业区，拥 有占地面积 20,000 多平方米的现代化标准厂房，从意大利、 台湾等地区引进目前国际最先进的生产设备，配置有 8 条一流生产线,形成 年产 600 多万双的生产能力。在科学高效的生产和管理机制保障下，鸿星 尔克集团于 2000 年通过了 ISO9001：2000 国际质量体系认证。2003 年底 获得国家质量监督检验检疫总局颁发的"国家免检产品"荣誉称号,2005 年 9 月通过中国名牌委员会评审，获得"中国名牌"荣誉称号。同时本集团被福建 省名牌产品评定工作委员会评定为"福建省著名商标"、 获得福建省政府颁发 的"福建省名牌产品"， 为"福建省鞋业行业协会会长单位"及获得"省级企业技 术中心"，英国 SATRA 国际技术中心会员等各种荣誉称号。 其家族创办另外一个品牌“鸿星沃登卡”， 厂址位于“鸿星尔克”公司旁边， 但规模不大。吴荣照为该企业领袖，海归精英，留学于澳大利亚，获 MBA 学位，2003 年学成回国，进入鸿星尔克集团，担任集团副总裁兼执行董事。 鸿星尔克集团将以更积极的姿态参与体育赛事活动，致力于支持、推 动中国体育事业的发展，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，乘 风破浪，积极进取，不断创造新辉煌，为树立体育用品行业典范，为打造 百年世界品牌努力奋斗。 企业使命 运 动让潜能无限 Action makes one's potential limitless To Be No .1 “To Be No .1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、 争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于 平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥 林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。 致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推动人类 体育文明的传播与进步。（一）整体市场环境分析近年来中国鞋业的繁荣是有目共睹的，这得益于不断翻新的推广策略。 无论是之前红极一时的“明星 “娱乐 1.无论是之前红极一时的 明星＋广告

、 娱乐＋体育 模式还是最近炙手可热的 无论是之前红极一时的 明星＋广告”、 娱乐＋体育”模式还是最近炙手可热的 赞助重大赛事热潮都让商家获得了“人气 与销量的双赢。 人气”与销量的双赢 我张扬个 赞助重大赛事热潮都让商家获得了 人气 与销量的双赢 你标榜时尚， “品牌形象”也成为 性,一时间各大媒体成了商家们竞相演绎品牌“国际化”的舞台， 中国步入国际化市场后最抢眼的名词。 然而， 2.然而，国产运动鞋在高端市场的失利，在国际市场高销量低利润的境遇，让人 然而 国产运动鞋在高端市场的失利，在国际市场高销量低利润的境遇， 们看清了国产运动鞋只能在低端徘徊的现状 低端徘徊的现状， 们看清了国产运动鞋只能在低端徘徊的现状，繁荣的背后隐藏着人们越来越深 的忧虑中国运动鞋产业的崛起是近十年的事情， 的忧虑中国运动鞋产业的崛起是近十年的事情，而民族品牌运动鞋的崛起则更 晚一些。 晚一些。从民族品牌诞生的那天起，借鉴国外知名大公司的成功宣传经验就成为 一条必由之路。无论是“明星＋广告”还是“体育＋广告”，国内的厂商亦步亦趋的 跟在“列强”后面，确也见到了些成效，但随着市场的逐渐成熟，消费者的消费观 念也成熟起来，那个明星“登高一呼”，消费者“云集响应”的时代一去不复返，而 以品牌宣传为核心的国产运动鞋的尴尬境地。 3.另外， 另外， 无论民族品牌学得多像， 市场中高端高利润的蛋糕始终在外国老师那里 那里。 另外 无论民族品牌学得多像， 市场中高端高利润的蛋糕始终在外国老师那里。 4.无核 竞争导致 品牌 同质化危机 无核”竞争导致 品牌”同质化危机 无核 竞争导致“品牌 品牌的核心竞争力应体现在品质、科技的优势上， 品牌的核心竞争力应体现在品质、科技的优势上，所以现阶段虽然国内运动鞋 企业在销售量上获得的巨大成功，并不等于品牌的成功， 企业在销售量上获得的巨大成功，并不等于品牌的成功，相反本末倒置的繁华 之下却危机四伏。首先，销量大是源于中国市场巨大，而非品牌优势的体现。 之下却危机四伏。首先，销量大是源于中国市场巨大，而非品牌优势的体现。 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球 65％以上的体育 用品生产份额”。但据不完全统计，虽然国内企业占据本土市场的八成以上，可 是我们损失掉的 20％是被国际品牌占据的高端市场，高利润空间。其次，中国 其次， 其次 体育品牌走的还是“外包装 的套路，有华美的广告包装和妇孺皆知的明星代言 外包装”的套路 孺皆知的明星代言

， 体育品牌走的还是 外包装 的套路，有华美的广告包装和妇孺皆知的明星代言， 至于内在品质的宣传还是传播的盲点。 究其原因， 产品的同质化是影响品牌崛起 至于内在品质的宣传还是传播的盲点。 的根源，也是明星代言泛滥现状的根源。最后，由于对于品牌概念的把握不清， 最后， 最后 由于对于品牌概念的把握不清， 导致运动鞋品质被忽视，功能单一，使产品缺乏内在的品质支持。 导致运动鞋品质被忽视，功能单一，使产品缺乏内在的品质支持。厂家在同质 化的产品竞争中，只能依靠“外包装”，这种做法更会导致激烈的价格大战，引发 恶性竞争。 中国鞋业门槛很低， 导致企业良莠不齐。 万家厂商都拥有自己的品牌， 又没有强大的技术支持，想要跳出混战，商家只能想到去打广告。否则，最终面 临的结局将是市场萎缩。由此可见，“广告战 的确是一种无奈之举，而非上上之 ， 广告战”的确是一种无奈之举， 广告战 的确是一种无奈之举 策。数据显示，去年运动鞋在中央电视台至少投入了２亿元广告费。广告费大约 占到了各家企业销售额的 8%。厂商不惜做出如此冒险的决策，不难想象他们所 面对市场压力的巨大。尽管这些厂家的广告投入很高，但科技含量低决定他们的 目标消费者只能是低端人群，这是国产运动鞋的悲哀，更加体现出“以科技为核 心”的行业重心转变的急迫与必然。 但鸿星尔克拥有其自己的品牌优势 品牌优势： 品牌优势 一、 鸿星尔克在经营管理方面-----专业强大,操作规范的营销事业中心 二、鸿星尔克在开发品质方面 -----拥有福建省省级企业研发中心及英国 SATRA 技术中心会员认证,ISO9002 质量管理体系认证，获得国家免检产品认证 三、 鸿星尔克在形象塑造方面-----以香港影视红星小春、韩国人气小天后张娜 拉为品牌形象代言人及为多项国家顶级赛事赞助商,拥有强势的媒体支持。 四、 鸿星尔克在物流配送方面-----拥有先进的物流配送信息化系统,确保订货的微软用户2]: 整体市 批注 [微软用户 有些混乱， 微软用户 场环境分析重点是阐述运动鞋市场 基本现状及发展前景， 可先从整体鞋 业市场的发展再到运动鞋类市场的 发展， 在运动鞋类的市场环境分析中 可重点介绍目前国内运动鞋市场的 整体规模、呈现的态势、外资和国产 品牌的市场格局、发展趋势等，这部 分一定要用数字和图表说话。有效性和配货的及时性,系统性。 经营理念： 经营理念 员工满意：以人为本、关爱员工、实现自我 客户满意：优质产品、优质服务、合理价格 伙伴满意：积极担当、团队合作、相互促进 股东满意：持续

发展、创造效益、回馈股东 社会满意：优良形象、环境保护、公益建设 价值观 ： 学习、创新、超越、领先 而这些优势和他的经营理念、价值观也正是鸿星尔克能在激烈的竞争环境能 占有一席之地的资本。 综上所述， 鸿星尔克虽然在核心技术等方面存在很多不足， 但他的经营理念以及价值观， 更重要的是行动都让我们不得不相信他的存在不容 忽视。微软用户3]: 批注 [微软用户 放在后面企业介 微软用户 绍里（二）市场竞争者分析全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还不断增加，这为中国 体育用品市场带来了强大的需求。为中国创造了与世界经济接轨、参与资源全球 配置的国际环境和向世界展示中国制造的体育品牌的良好机遇。 国内的诸多企业 为了能更好地抓住这次机遇而展开激烈的竞争。目前，中国占据了世界 65％的 体育用品生产份额，但对于许多世界著名体育用品品牌而言，在奥运结束后仍然 关注中国，不再仅仅因为它是全球体育用品制造加工中心，更重要的是中国已跻 身全球主要的体育用品消费市场。2008-2009 年，耐克和阿迪达斯等国际著名 体育用品品牌正加紧从北京、上海向二、三线城市扩张；而中国本土的成功品牌 如李宁、安踏、特步、康威、德尔惠、361 度、金莱克、鸿星尔克等，则在巩 固二线、三线城市市场占有率的同时，努力扩大在一线城市的市场份额。 2008 年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和 健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休 闲风格。这是一个天 然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的 70%也集中在这个年龄段。 1.相比阿迪达斯这一北京奥运会正规奥运赞助商，安踏、鸿星尔克等泉州民企， 充其量只能算得上是“游击队”。但这一规模庞大的“游击队”队伍，一年多以 来， 依靠资本的力量， 通过网罗运动员代言人、 赞助外国国家队、 赞助国内赛事、 广告轰炸等策略，同样把奥运会营销大战的战场搅得硝烟四起 。但对多数泉州 民企而言，在这场奥运盛宴上，获得“入场券”只是可望而不可即的一个梦想，但 他们又不想放弃这样一个有可能使自家品牌加分的机会。 2.高端市场国际品牌地位难以撼动。 ADIDAS 和 NIKE 为主的国际品牌在高端 以 市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局 限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、 康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌 整体

形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为 企业大负担。 由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机 会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价 格战不断，竞争白热化。微软用户4]: 批注 [微软用户 重点阐述目前中 微软用户 国市场上运动鞋品牌的强势企业及 其市场地位和策略。 然后选择两家与 鸿星尔克市场定位相近的运动鞋品 牌进行分析， 重点分析各自的企业基 本状况、市场地位及市场竞争策略。在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦 解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断 地反攻，仅仅是市场占有率 超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显， 但洋品牌长期积累的优 势不会在短期内崩盘。（三）消费者心理分析迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段， 城市居民对体育用品的消费正在向中 高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐 步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着 百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多， 这些产品在中国的市场销售规模呈现不 断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育用品。而 消费者对鸿星尔克的态度也有如下几点： 1、 品牌效应：近年来，随着李宁等国产品牌价格的升高，鸿星尔克的产品价 格也随之高涨，因此对消费者来说花费这么么多钱买鸿星尔克还不如买 NIKE。 2、 消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析： 企业发展到一定阶段， 能够支撑企业继续发展最重的因素之一就是这个企 业有没有自己核心的文化，文化就是价值，文化就是品牌。运动装的消费 群体基本上是 18-45 岁， 以学生 上班族 白领 自由职业者 收入偏高为主， 消费能利强。对品牌 文化 个性的要求都比较认真，他们热爱生活 追求 时尚 勇于挑战 有活力 爱运动 爱冒险 是他们的生活追求! 3、从市场占有率来看，安踏，李宁，特步，鸿星尔克都是一些大的品牌占有绝对的 优势。消费者绝对的认同这些产品，因为这些品牌无论在市场推广、社会形象、广告宣传、 产品质量、外观性能、售后服务等方面都做的很好，美誉度极高。消费者消费这些产品，从 心理能够产生满足感和放心感，就是所谓的物超所值。放心的消费是每个人的心愿和诉求。 还有人的本性之中就有相互媲美的个性，攀比性就会产生盲从观念，而意识的提高，就

会更 加信赖大品牌的良好社会口碑。微软用户5]: 批注 [微软用户 先将所有的消费 微软用户 者作为一个整体分析他们在消费运 动鞋时的基本心理， 然后再区分层次 （如男女、高中低档、运动还是休闲 穿等）对主要消费群体进行具体分 析， 要找出鸿星尔克消费者是哪部分 人，具人什么样的特点4.据可靠消息， 消费者容易对有社会责任感的企业的产品更有消费倾向。（例如）如果用几个关键词来给 2008 年的中国做记录的话，暴风雪、地震、奥运必不可少，同 样，毒奶粉等字眼也榜上有名。企业社会责任从未像今天这样吸引中国人的关注。有观点认 为，2008 年，是中国民族企业社会责任迅猛觉醒的一年，其中，运动品牌的表现尤为突出。 在汶川大地震发生当天，鸿星尔克集团面向所有员工发出倡议书：“让我们万众一心、众志 成城，以各种方式加入到赈灾、救灾的行列中来。同时，我们希望有更多的爱心人士贡献绵 薄之力，为灾区人民聚集一份温暖，抚平灾后的创伤。”当日，鸿星尔克集团也紧急召开了董事会议， 决定向灾区捐赠 300 万元现金和价值 300 万的物资， 并通过本报发起的海都红十 字公益金向灾区捐赠了 300 万现金和 300 万的秋衣秋鞋， 第一时间发往灾区， 成为泉州发往 四川灾区的首批救灾物资。 “过去的一年，让我们感受最深的是，世界变得越来越小了，不论是我们个人还是企业，都 和整个国际环境结合的非常紧密， 国际上的一些事件， 都会对我们的企业发生或多或少的影 响。特别是在国内发生的一系列事件，更加激发了我们民族企业爱国热情，这让我们对企业 社会责任的认识提升了一个高度”。微软用户6]: 批注 [微软用户 详细介绍鸿星尔 微软用户（四）鸿星尔克市场现状及策略分析鸿星尔克克企业状况、 市场现状及市场策略等市场部相关负责人表示，专业化是运动鞋行业发展的唯一途径。专业运动鞋需要 很高的技术含量，与耐克、阿迪达斯等主打高端专业体育用品的国际品牌相比， 专业化一直是我国运动鞋品牌的软肋，但这也恰恰应该是国产品牌摆脱内部混 战，与国际大鳄抢占市场的必由之路。其实这也与鸿星尔克一贯坚持的“科技领 跑”品牌理念相吻合。自此，2005 鸿星尔克“科技创新、领跑未来”的品牌突围 战略正式诞生。很快，科技创新的威力开始显现。3 月，鸿星尔克在网球风云榜 评选中与耐克、阿迪达斯同列三强；3 月 22 日，鸿星尔克成功成为国际上最权 威的鞋类认证机构英国 SATRA 的会员；4 月初，鸿星尔克一举推出“内部空气 循环系统”、“高密度独立抓地系统”、“

超强避震系统”、“包覆式稳定科技”4 大功 能系统，一举突破洋品牌的技术壁垒。品牌的建设是一个循序渐进的过程，欲成 就品牌， 必先练就品质。 在鱼龙混杂的运动鞋市场中， 追求品质， 追求技术创新， 使很多中小型企业望而却步，所以，技术突破就成了国内企业通往品牌之路的难 关。而以鸿星尔克为代表的行业先锋则当仁不让的承担起了这一历史使命。 年初篇：科技领跑， 年初篇：科技领跑，打响品牌突围攻坚战 “中国运动鞋产业起步不高，不具备核心技术优势，品牌众多、产品同质化 现象严重，大多靠广告轰炸外加价格战来抢占市场”这一现象一直困扰着中国运 动鞋行业的发展。 俗话说乱则思变，鸿星尔克在运动鞋行业这一“乱世” 之中寻找到了切合自身的品牌打造之路。将“科技领跑 这一传播思路 科技领跑”这一传播思路 将 科技领跑 这一传播思路，作为 2005 鸿星尔克的传播主线；将扭转中国运动鞋乃至整个体育装备科技含量低的 现状作为自己的任务；将提升产品科技含金量作为自身企业发展的原动力，这一 点也是鸿星尔克作为区别其它品牌运动鞋的重要标志。 区别其它品牌运动鞋的重要标志。 区别其它品牌运动鞋的重要标志 年中篇：鸿星尔克多方出击，名牌效应显现 年中篇： 鸿星尔克多方出击， 名牌效应显现 2005 年对于鸿星尔克是至关重要的一年。经过对自身品牌的全新诠释，将 科技作为企业发展原动力的鸿星尔克，借央视广告播出的高空作战，再加上研发 与促销的地面配合，最大程度的整合资源，全方位实现“科技领跑”，算得上是其 品牌突围的大决战。品牌突围， 品牌突围，科技为先 4 月 22 日， 在第六届晋江国际鞋博会上， 鸿星尔克向业界第一次展现其“科 技领跑”的风范，强势亮相“GDS 减震系统”，成为鞋博会上最耀眼的明星。该系 统采用高密度、超耐磨全橡胶结合独立减震系统，使用了航太级碳纤维及钛丝纤 维的顶级材料并运用先进的工艺制造技术，将内减震、外均压的功效相结合，给 予双脚柔软的支持力和惊人的爆发力，从而更有效地保护运动员的双脚。更值得 一提的是， 该技术作为行业最先进的技术， 突破以往鞋底仅垂直浓缩减震的想法， 利用水平方向的位移来削去足部受到的反弹力， 减震导力片将落地时的击力迅速 吸收、扩散。 品牌突围， 品牌突围，广告助力 记得广告大师大卫?奥格威也早就说过：广告一定要谨守单一诉求，切忌把 产品的一切卖点都罗列于广告之上。 鸿星尔克在央视投放广告，一改国内品牌“明星代言”的方式，把原本花重金 先后邀请香港影视

明星陈小春、韩国女星张娜拉拍摄的广告片，在经过几轮受众 人群调研之后，果断的换成了以“科技创新，领跑未来”为核心诉求以专利技术和 人性化科技为主推理念的“机械腿”广告宣传片， 将鸿星尔克产品特性进行了有效 传播。 整个电视广告情节非常简单：城市夜空，在空旷的楼顶上，机械腿穿着鸿 星尔克跑鞋做蹲踞式起跑向前冲刺。 随着镜头的拉近， 特写镜头对准跑鞋， “GDS 减震系统”、“360 度循环系统”、“300 万个活性透气孔”“科技创新领跑未来，鸿 星尔克运动鞋”的画外音和叠印在画面上的特技字幕随之同时出现在广告片中。 最后标版定格为“鸿星尔克享受运动一起来吧”突出了鸿星尔克产品和企业的形 象，加深消费者对广告的记忆，成为电视广告片最后的点睛之笔。“科技创新， 领跑未来”的理念是抽象的，而这支电视广告无疑以视觉化、单纯化的产品展示 带出了深刻的品牌核心理念， 据调查传播结果显示， 这个广告的两大突出特点使鸿星尔克在众多运动鞋广 告中脱颖而出：一是：其快速反应。广告迅速推出，无疑给那些广告诉求还在专 是 其快速反应 业与时尚间举棋不定的保守品牌以措手不及的打击。二是： 二是： 二是 其直观明了的广告表 现。不论是其机械腿篇电视广告创意，还是“科技领跑”的广告文案，鸿星尔克的 整体定位都准确无误的表达了企业科技领跑的品牌战略。 与此同时，考虑到新广告从发布到被消费者普遍接受时需要一定时间间隔， 而且广告是宣传的单行道，与消费者难以形成沟通，因此鸿星尔克采用互动活动 来保证广告效果。从今年 4 月末起，鸿星尔克组织策划了为期一个月的“看鸿星 尔克央视广告，赢电脑大奖”活动。活动期间，光临鸿星尔克专卖网点或登陆鸿 星尔克网站填写“鸿星尔克央视广告有奖收视调查表”，就有机会参加抽奖活动， 赢取名牌电脑、MP3 等大奖。全部答对所有问题者，将可参加抽取一、二、三 等奖。所有参加者均可以参加抽取幸运奖的机会。而且凡在鸿星尔克专卖网点填表并提交调查表的消费者均可以获赠代言人海报一张。同时，为配合本次活动， 在“五一”期间，还专门开展了-现刮现奖，当场兑现的活动。 凭借企业良好的终端执行力，鸿星尔克陆续收到了参与的回执多达 100 万 份，企业网站也收到近 300 万份电子回执单。远远超越了前期预定的 10 万份 目标。这些回单分别来自浙江、四川、湖南等全国二十多个地区，还有两位香港 市民参与此次活动。最后在公证处的监督下，鸿星尔克摇出了中奖的名单。通过 电视广告受众互动参与抽奖的

方式，鸿星尔克达到二次宣传的效果，并成功超越 了预期的传播目标，调动了消费者的参与热情，不仅大范围的扩大了企业的知名 度，而且除奖项外，对参与者都赠送精美礼品，使参与者对企业的诚信都交口称 赞，成为广告投放策划的经典案例，同时也为企业广告组合投放提供了一个很有 价值的参考案例。 通过分析我们可以看出，鸿星尔克本轮广告传播起到了以下效果： ：成功扩展 科技创新”的品牌外延；加强了消费者对鸿星尔克的情感认同； 了鸿星尔克 “科技创新 的品牌外延；加强了消费者对鸿星尔克的情感认同；通 科技创新 的品牌外延 过制造品牌氛围，配合渠道活动，提升了销售。 过制造品牌氛围，配合渠道活动，提升了销售。 回馈终端， 回馈终端，赢得称赞 口号“科技创新”一经喊出， 鸿星尔克就针对该主题制定了全年度的系列整合 营销方案。在计划中，配合新的广告品牌传播运动，制定了全年度全国性的促销 活动，促销活动的每一个细节，都体现了新的品牌发展战略。 实际上，把战略思考能力融入到营销活动中，是鸿星尔克今年之所以能够 把战略思考能力融入到营销活动中， 把战略思考能力融入到营销活动中 成功完成品牌塑造的关键。 让我们再次看到了鸿星 成功完成品牌塑造的关键。鸿星尔克通过终端促销活动， 尔克对品牌战略的思考： 一是：在企业制订产品策略和推广策略时，就将如何有效进入零售市场，如 何增加资源或者整合资源，以及现有资源如何发挥作用，这几点进行了深入的研 究。而不能因为一个方向性的目标就盲目进入零售市场。 二是：鸿星尔克在终端渠道积极调整原有战略，统一建立适应城市零售市场 的销售组织，并建立一支专业化的市场队伍和销售队伍，对新产品在城市市场的 拓展进行系统的策略规划和细致的执行， 展开富有创意和多样化的推广活动，从 而确保新产品成功。 三是：鸿星尔克在原有营销运作模式下，非常注重对于市场基础建设工作： 如铺货率、终端理货、终端管理、客户管理、促销、信息收集。在结合“GDS” 减震系统推广的基础上对终端经销商进行培训。 因为经销商是直接面对消费者的 终端所以必然要加强终端销售人员的整体素质。 也只有这样才不会造成经销商只 会采用买赠、捆绑、特价等单调的方式进行促销，最终损害新产品持续发展的基 础。 纵观全年，鸿星尔克“GDS 减震系列”的跑鞋在市场销售中反响较好，尤其 是其对双脚的保护作用达到消费者的最大认可。年末篇： 年末篇：科技创新 载誉而归 8 月，鸿星尔克荣获“中国 500 最具价值品牌”殊荣