航空服务营销论文

题   目：当前民营航空公司的运营环境及营销策略探讨

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二〇##年十二月

当前民营航空公司的运营环境及营销策略探讨

一、当前民营航空公司的运营环境

航空业是受经济周期以及环境变化影响很大的产业。经济复苏，出行需求增加时，航空业发展就处于急速扩张的状态；一旦经济低迷，石油价格上涨，在飞机出行依然是价格高昂的出行方式以及成本上升的双重压力下，航空业就不得不进行调整。

对于国内消费者来说，航空服务的价格相对较高，需求弹性大，航空服务业还属于奢侈品。对航空服务的需求受消费者的收入影响很大，一旦经济波动，公司商旅计划锐减、个体收入明显下降或对未来预期不理想，航空公司的客座率会明显下降。航空服务市场是一个对外部环境比较敏感的市场，高涨和低落、淡季和旺季的需求量差异非常明显，要求航空服务提供主体通过长期市场规划和独特的经营主张来赢得市场竞争。

经济的持续增长给航空公司带来发展机遇的同时又带来了巨大的挑战。随着我国经济的持续快速发展，航空运输市场的扩大是明确的，但这种增长率又存在着极大的区域不均衡性。国内航空公司面临着一个相对宽松的市场环境，是中国经济快速增长和稳定的最大受益者之一。

20##年，随着中国民航行业的大规模重组，国内航空市场形成了国航、南航、东航三大航空公司三足鼎立的状况。与此同时，以深圳航空为首，民营航空公司，如东星航空、春秋航空、奥凯航空、吉祥航空等民营航空公司也像雨后春笋般开始了艰难而又兴奋的成长。

如今，10年过去了，中国的航空市场依然是三大航外加海南航空占据主导地位，国航的母公司中航集团控股国航、深航、山东航空、澳门航空以及深航下属的河南航空、昆明航空、翡翠航空；南航集团控股南方航空、厦门航空、重庆航空；东航集团控股东方航空、上海航空、中国联航以及幸福航空；海航集团控股海南航空、香港航空、大新华快运、首都航空、金鹿航空等。此外，四川航空，河北航空等中小型地方国营航空公司又占据了一部分市场。可以说留给民营航空的市场空间是非常微小的。根据国家民航总局网站上的数据，20##年1月，全国航空旅客运输量为2266.7万人，其中民营航空公司（春秋航空、幸福航空、吉祥航空、奥凯航空）旅客运输量为100.55万人，只占到旅客运输总量的4.4%。

反观如今的民营航空，曾经民营航空业的老大深圳航空随着国航的强势收购，成为了“国字号”公司；曾经轰动一时的东星航空黯然倒闭，投资人兰世立锒铛入狱;奥凯航空投资方均瑶集团内部纠纷不断，甚至出现停航风波。

二、接受民营航空公司服务的顾客的心理

由于国营航空公司的发展以及历年的积累，消费者在飞行出行时选择国营航空公司已经成为一种惯性，这不仅由于国营航空的国营信誉度高，而且还有它强大的技术和资金的支持，使得消费者第一意识想到的就是国营的航空公司。因此民营航空公司要想从这竞争激烈的环境中分得一份市场份额，就必然要让消费者在选择民营航空时能感受到更大的优惠，比如价格更加的便宜，服务更加的到位等等。因为国营航空的票价普遍较高，而且服务水平还比较差。因此民营航空可以利用这样的机会进行广大的宣传和营销。总之，消费者期望得到基本的需求，如果有期望需求就会更加的满足，再者要是有些惊喜需求，就必然会选择民营航空。抓住消费者的心理，用心体会消费者的感受，这样才能更好地进行竞争。

三、民营航空公司的细分市场及定位

目前普遍认为，在当前市场环境下，民营航空要想取得成功，最适合的道路可能有两条：高端和低端。在中国举办“《财富》论坛”的时候，那些跨国公司的高层们大都是乘着自己的高级私人飞机前来，让国人大开眼界。而在我们国内，现在也出现了大批的知名企业家和富豪，但是由于观念以及其他一些因素，像长沙远大张氏兄弟那样购买私人飞机的毕竟还是极少数。不过，没有人买并不等于没有市场，很多公司或许认为买一架私人飞机可能并不划算，但如果哪家公司能够提供这样的商务包机让其开展中药的商务工作，他们可能还是有很大需求的。而这恰恰是民营资本的优势所在。

除了高端路线之外，民营航空另一可行之路就是低成本航空，即我们通常所说的廉价航空。当前，廉价航空在全球已经获得了迅猛的发展。比如现在欧洲航空业已经掀起一场低成本运营革命，特别是在1997年欧洲内部航空业的全面放松管制后，低成本公司在短程航线上的优势已相当明显。

四、民营航空公司的服务设计

1．基本服务

整个机舱的座椅最好配备可自动调节的背垫、腰垫、头枕和脚歇，让乘客的“按摩师”有足够空间施展武艺，最低能放至112度助你惬意享受。宽敞的座椅和足够的歇脚空间。座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出超薄型电视，可选择多个频道的节目。

2．餐饮服务

提供餐饭和免费的啤酒，水，可乐 ，咖啡， 茶 ，还有空姐热情的服务 ，只要是飞机上有的饮料，就可以无限制地要。提供免费的杂志，发行飞机上的专刊，有很多广告的那种。

3．温馨服务

如果乘客有什么需要只要按座位旁边特定的铃，空中小姐就会在第一时间过来为你提供服务。

4．提供服务承诺

服务承诺是对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，从而引起乘客好感和兴趣的一项措施。由于航空服务的非实体性和质量易变性，乘客通常需要承担较大的消费风险，而服务承诺可以起到一种保险作用。例如，航空公司承诺保证航班准点，承诺当航班因非不可抗拒因素的延误、延期、取消、提前时保证补偿乘客的损失，这样便可降低乘客的心理压力，增强对航空服务可靠感、安全感的信心。

5．扩大服务功能

把为乘客提供运输服务的功能与其它有价值的额外服务功能结合起来，建立以航空运输为依托，以酒店为支柱，涉足旅游、广告、宾馆、餐饮、商业、外贸和房地产等一体化经营的"大航空"、"大旅游"服务体系，通过内部资源的共享、整合，推出多层次、多品种的服务产品，既可以扩大航空公司的经营范围，增强抵御客运市场风险的能力，还可以从新的业务中获取更多的利润，肥水不流外人田。

6．特别服务

推出专为60岁以上的老年乘客提供的温情服务——提供专座、老花眼镜、热饮软食、御寒的毛毯以及引领如厕、专人护送等敬老服务；推出专为小乘客提供的游戏服务，让孩子开心；对无人陪伴的小乘客提供特殊的全程服务，让家长放心；为当天生日或蜜月旅行的新婚夫妇乘客，送上最诚挚的祝福和精美的纪念品；提供有营养、且有当地特色的空中套餐，还要考虑不同种族、不同信仰乘客的饮食习惯，为他们特别提供专门的服务。

7．常旅客奖励计划

航空公司或航空公司联盟对经常乘机的公、商务旅客，实行累积飞行里程奖励的竞争方式。实施办法是：当旅客申请加入常旅客奖励计划后，航空公司为其建立账户和档案，由计算机为其记录旅行信息和累积飞行里程，经济舱机票以实际里程累积，商务舱和头等舱机票按实际里程的若干倍累积，旅客从结盟者处获得的里程亦计入累积，但免票或特惠票里程不计入。当旅客累积的里程达到规定的数额后，便可获得一定里程的免票或免票升舱或免费行李或优先候补或其它优惠或多项综合优惠。

五、民营航空公司的营销理念和策略

1．提高航空公司整体服务质量和服务意识

首先要设定具有可操作性的航空服务质量标准，有了合理的标准才能按照标准去评估各项服务的质量与业绩，才能有效地修正不符合标准的行为和程序，并制定相关的服务标准改造计划。设定的航空服务标准一定要与航空公司所处的环境、具备的硬件、人员素质等条件相匹配，不能片面地追求不切实际的目标，造成设定的服务标准不具有可操作性或者可操作性差。

第二步是质量管理。航空公司服务质量的优劣，口碑的好坏，取决于各部门每一个员工的工作结果。由于航空服务具有综合性和关联性，所有环节是密不可分的，因此，每一位员工都是航空服务质量管理的参与者和实践者，航空公司所有的部门都必须有质量管理的目标、任务，都应当制订相应的计划和质量管理实施方案。总之，航空公司服务质量管理是全方位、全过程、全人员的，没有任何一个部门和员工可以例外。

人是服务的第一要素。自然的微笑，得体的动作，整齐的服饰，关爱的语言，有时能收到其它硬件无法取得的效果。

2．制定合理的产品价格

在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级代理商有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞与不畅。

3．传播信息做宣传

航空市场的促销可以通过传播信息与沟通信息来推介航空产品。广告是提高市场占有率和开拓新市场的重要媒介，因此，我国民营航空公司要注意发挥广告宣传在塑造企业形象上的作用，适当在大众媒体上加强公司业务及形象的宣传，也可以在人流密集且具有一定经济能力的地区树立广告牌发布航班信息，还可以通过创建自己的航空网站和航空杂志来宣传本企业的服务理念和优势等。另外航空公司的广告口号应该通俗、简单、易记且宣传性强。

4．建立旅客数据库并定期回访

从里程积累和奖励只是常旅客计划的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的构成、流向、流量，考察常旅客的收益状况，评估奖励政策，采取相应的措施，创造更大收益，才是常旅客系统更深层的意义。常旅客联络处可作为客户关系管理中心，利用常旅客留下的联系方式，航空公司可以为每位乘客建立一个档案和用户数据库，并且统计分析乘客出行及消费的趋势，订票、购票的方式与习惯，以及对航空公司市场营销活动的反应等。航空公司还应当挑选适当时机，定期、主动对常旅客进行回访，变被动推销为主动促销。

当前环境下，中国民营航空公司的处境就好比逆水行舟，不进则退。因此，中国民营航空公司要想求得生存，求得发展，就必须不断的进行创新，不断的降低成本，适时的推出更个性化、更人性化的服务，才能在日趋激烈的竞争中占有一席之地。

 

第二篇：简析新形势下民营航空公司的营销策略