魅族的营销分析

信科院 电信09-1班 黄文俊 3090718133

20xx年底，黄章以10万起家在珠海创建魅族科技，致力于MP3的开发，因为渠道原因，一度曾为昂达贴牌 。之后魅族发布E系列、M系列MP3，通过自己的努力奠定了自己在国产MP3业内的霸主地位。20xx年，魅族在自己MP3事业达到顶峰的时候，壮士断腕，放弃MP3的研发，投身智能手机研发。因为魅族CEO黄章意识到MP3国内竞争激烈，发展已经到了瓶颈时期，他公开断言“MP3市场没有未来” 。经过2年研发，终于在20xx年底，一代国产神机M8诞生。M8上市后的初期反馈相当不错，短短两个多月便实现了2亿元的销售额。 之后再经2年研发，不断跳票的M9终于在20xx年底上市，并且由于前期供货不足，造成了首发日人们在专卖店排长队购买的盛况，这在国产产品里是非常罕见的。

那么，为什么魅族在国内的数码爱好者中人气那么高？那么火爆？我来初略分析一下。

1、真心做产品（Product)

从上面的介绍可以知道，魅族从20xx年到20xx年只出了2款产品，每2年只出一款产品这在大多数国内企业中是难以想象的。之所以M8难产，那是因为魅族涉足的是很多国内老牌厂商都不敢轻易尝试的高难度领域，M8是采用win CE内核增加通讯模块的方式来开发全新智能手机系统的手机，拥有自己独特的UI，拥有自己的SDK和软件中心。当然，研发慢与魅族的研发实力有关，但是一个企业能在2年时间里不生产产品，把所有精力都花在研发上的态度是值得肯定的。特别是20xx年到20xx年，魅族基本是靠库存里的MP3来维持经济收入，特别艰难。“20xx年，是魅族发展史上最黑暗的一段时期。”华海良告诉《中国企业家》，20xx年之前，魅族每年都以接近500%的速度在增长，20xx年的销售额已接近10亿元，但决定投入手机市场后，就停止了MP3、MP4的研发。“手机研发迟迟没有推出新品，MP3、MP4的市场在不断萎缩，花巨资引进了最新的生产设备，再加上经济危机的冲击，魅族年营收衰退接近50%，公司资金

层面的压力非常大。” 魅族走的是高端精品路线，不追求数量，一定要把一款产品做到完美。它每出一款产品都代表当年的最高技术水平，也就是说魅族会用当前自己最前沿的技术去生产一款产品，毫无保留，这也是魅友们喜欢魅族产品的重要原因之一。

2、论坛营销（Communication)

论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族CEO也黄章（ID：J.wong)充当着论坛管理者的角色，J.wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，魅族论坛已经跻身国内手机论坛NO.1，注册会员超过200万，日均在线人数长期保持在3万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和J.wong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而J.wong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。相对于OPPO的广告轰炸，魅族几乎不做广告，而却在人气和单款产品的销量上不输OPPO（总销量肯定没OPPO多，因为魅族的精品策略跟OPPO的机海战术不一样），由此可以想象魅族的论坛营销达到了怎样的一钟境界，而且论坛营销比广告轰炸要省很多钱。魅族BBS为魅友和魅族、魅友和魅友之间建立了一个直接沟通（Communication）的平台，大家互相沟通交流，给人一种家的感觉。同时，部分忠实的魅友会像家人朋友推荐魅族产品，使魅族这个品牌不断为人所知。

说完论坛再说说J.wong。他高中都没毕业，却敢挑战世界一流的高科技公司。他疯狂地追求产品的质量，从不按商场的游戏规则出牌，却屡战屡胜 。他可以说是魅族论坛的精神领袖，他在论坛一呼百应。他在论坛之所以人气那么高，除去他的CEO头衔之外，还在于他的人格魅力，在于他专心做产品的态度，在于他敢说真话。

3、性价比（Price)

魅族虽然做高端产品，但M8、M9相对于国外大牌同配置的产品在价格上有优势（水货除外）。因为魅族目前的产品主要针对20岁--35岁的在校大学生、数码爱好者，所以必须要有性价比才能吸引他们的目光。魅族为了降低成本和售价，直接把电视广告给PASS掉了。曾经有部分注重品牌形象的魅友建议魅族打广告，提供品牌知名度。J.wong如是说：“现阶段，与其把钱投到广告去增加成本，我更愿意把那钱实实在在的花在机器本身。”高质而不高价，应该是大部分人买魅族产品的原因。因为并不是所有人是魅族的狂热粉丝，大部分都是理智消费者。

4、认证专卖店的销售方式（Place）

魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，这样的销售方式虽然渠道铺得不广，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。

5、企业策略（Strategy ）

魅族能够在短短的几年时间内迅速发展成为国内厂商的领军者，关键在于公司正确的选择了适合自身发展的企业战略。公司创立之初，就与国内大多数MP3厂商理念迥异，决心大力发展自主研发能力，生产中高端产品，避免价格混战，树立企业品牌和企业形象，形成技术不逊于国际产品，价格贴近国内消费者的发展理念。经过细致的市场分析，魅族认识到想要长远发展必须准确地瞄准细分市场，找准自身市场定位，及时推出符合消费者认知价值的产品，在市场上避免与国际大品牌正面交锋。

最后，魅族的下代产品MX将在年底上市，生产周期缩短为1年。MX有梦想之作的寓意，也是J.wong不计成本的梦想机。希望MX出来后，国内高端手机不再是国外品牌垄断的局面。同时也希望魅族能够凭此机打进国际市场。

 

第二篇：魅族微博营销

凭借一次送手机的活动，初入微博的@魅族科技 在一周内狂揽40万粉丝，转发抽奖单条微博最高时被转发超过140万次。但是在激情过后，粉丝量在几天内又迅速由最高时的42万回落至35万。单纯因奖品的利益驱动汇集而来的粉丝，在“无利可图”时也会弃你而去。未来，在微博上魅族将与谁因梦想而结缘，全体粉丝吗？未必！笔者认为切实关注每一个“用户”是魅族微博营销的一条可行之道。

魅族要考虑的三个问题是：关注魅族的都是什么人？如何让每个用户都感受到关注？如何让用户成为自己的传播源？

第一个问题——都是什么人在关注魅族？

从粉丝中识别出用户不是易事，让我们先来分析魅族粉丝的构成结构，从他们各自的特征来初探端倪。

魅族的粉丝可分为5类：

1.论坛死忠

魅族自转型做手机以来，积累了一群数量可观的资深忠实用户。他们可以为了支持活动，跨越平台，建立微博帐号，不惜刷屏转发魅族的微博，并且在魅族论坛及其他平台上为魅族活动摇旗呐喊。这部分人群极其熟悉魅族的产品，甚至亲历魅族手机的每个发展阶段。由于深植于论坛社区的土壤，一部分人在活动结束后便立即抛弃微博，继续在论坛上活跃。

2.数码手机发烧友

精通且发烧于数码手机产品，刷机升级，移植汉化软件无一不会，甚至能够独立开发应用，或者是对手机的各种性能参数、硬件软件、功能用途了然于胸。因为有资深的玩机经验，他们拥有很好的公信力、影响力和号召力。但是魅族手机可能只是“评测”的一个对象，他们只对新品有一定的关注。

3.魅族手机的普通使用者

有产品使用经历，关注品牌、产品的最新动态，情感体验来自于产品的使用过程。他们在品牌忠诚度方面达不到痴迷的程度，更为关心操作手机时遇到的问题和相应的解决方法。他们不“沉迷”，但他们易受传播影响。

4、围观酱油党

在微博上偶然关注到魅族的抽奖活动，对魅族产品有拥有的兴趣，但促使他们购买魅族产品的理由还不充分，所以他们碰运气的心态更多，不会疯狂地刷屏参与。这部分人群可以算作是魅族的潜在用户。

5.抽奖控

只为参加各类有奖活动而设立的账号，几乎不会转化出任何价值的无效粉丝。

第二个问题——如何“关注每一个用户”？

@魅族科技 的粉丝组成分类清晰，“关注每一个用户”不能只是一个口号，满足用户需求，为他们提供利益，才能让他们切实感知到被关注。魅族曾经打造出一个成熟、有黏性的品牌社区，其成功经验也可以迁移到微博这个信息传播、交流、互动的平台之上。

提供实际利益：

免费送手机的活动提供的就是一种实际利益，效果虽强却只能昙花一现，即使是品牌的资深忠实用户也没有动力继续关注。从长远来看，当品牌账号或是它的子账号提供切实有用的信息，为既有用户答疑解惑，效果将远胜于金钱、奖品的短时激励。

提供社交利益：

在魅族现有的微博矩阵中，便于用户结交朋友、类似于用户团体活动社区的@魅族魅友家 提供的是社交利益。它在魅族官方微博开设之前已经是魅族用户的线上集结地，组织、宣传、分享魅友在各区域的线下互动情况。若增强与@魅族科技 品牌帐号的关联，充分利用好魅友家账号的社交职能，形成微博上的用户圈子，将可以增强用户的黏性。

提供情感利益：

过去，品牌社区的交互方式便于引起共鸣交流、激发共同兴趣。现在迁移到微博，该如何延续？笔者关注到魅族的传播主题中“梦想”的出现概率极高，这可以成为与用户深度互动的沟通母题。另外，像在活动进行中梦想使者直播送奖的过程，体现出的诚意和粉丝关怀，也能建立一个良好的情感基础。 提供品牌利益：

使魅族成为用户颇为自豪的标签，作为某种权益的象征，给他们带来一种身份的归属感。现阶段魅族微博更多的将利益触点集中在产品层面，还需要不断积淀品牌力，为用户提供更高层次的利益需求。

第三个问题——如何培育用户，让他们成为魅族的传播源？

1.培育用户更多的是要找到转化潜在用户的方法，包括加强自身优化和扩大专业化影响

品牌精神层面，梦想是一个可不断延展的传播母题，当魅族传递出的“梦想”内涵与潜在用户群体心中的梦想高度契合，品牌关键词就深化为一种被他们认同的文化。

产品特性层面，亲民的价格+高配置+时尚风格一直是魅族的竞争力，此次率先以劲爆的价格推出四核手机是一次强曝光。魅族在微博上对产品特点的提及很少，明确产品的定位与功能利益点，为产品打造有针对性的传播内容，可以让产品形象在潜在用户脑海中逐渐清晰起来。

用户影响层面，魅族最具号召力的品牌领导人J.Wong没有进驻微博是一个遗憾，J.Wong于魅族的意义相当于Jobs于Apple，如果他能与网友（首先是用户）进行及时交流并积极鼓励，受明星效应（J.Wong在魅友中绝对算得上是明星）影响，品牌在用户心中的地位绝对会上升到一个新的高度。

另外，吸引专业意见领袖的关注也可加快潜在用户转化。在口碑营销中，意见领袖的专业意见能带动舆论方向。魅族这一品牌在手机领域虽然已经有特定的拥趸者，但在市场上的综合影响力偏弱。魅族可以通过邀请KOL试用和测评，收集技术创新和用户体验方面的建议，同时让更多潜在用户通过KOL了解魅族。

2.利用微博平台特点聚集忠实用户

虽然微博的字数限制和碎片化信息模式限制了手机玩家沟通解决方案的讨论篇幅，不过利用微博平台的多向沟通传播特性，手机玩家们沟通使用技巧、玩机经验时更为方便，品牌也可以减少专门提供产品使用问题方面的人员投入。没有了专业术语和代码的限制，利用众包塑造紧密的群体关系和群体认同、打造圈子文化和用户群体声量，可以增强魅族微博的黏性，帮助魅族在论坛与微博上同时并进。

小结

综上，用短期刺激来吸引粉丝，用圈住用户的方法来实现品牌微博可持续发展，魅族微博的生意也是针对“用户”的生意。而识别用户，维护用户，培育和转化用户，打造特定的用户圈就像盖楼，需要从基础做起，稳扎稳打。