ZERO工作室

2012 年 11月 21日

目录

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业和竞争对手的广告分析

第二部分 广告策略

一、 广告的目标

二、 目标市场策略

三、 产品定位策略

四、 广告诉求策略

五、 广告表现策略

六、 广告媒介策略

第三部分 广告计划

一、 广告的诉求对象

二、 广告的诉求重点

三、 广告表现

四、 广告发布计划

五、 广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测和监控

一、 广告效果的预测

二、 广告效果的监控

              

第一部分：市场分析

1、 营销环境分析:

宏观环境分析：青岛城阳经济发展相对较为迅速，未来几年更有加快趋势。家庭收入消费水平不等，大多为中等，也会在未来几年呈上升趋势。经济形势和消费情况看好。

微观环境分析：供应商、中间商与企业关系较为密切。

市场分析：城阳多家大型超市都有销售伊利QQ星儿童成长牛奶，同时也有销售其他品牌的儿童牛奶，如蒙牛、哇哈哈等品牌，竞争对手也主要以国内为主，国外较少，但销售重点、方式与超市定位有关，销售情况不一，但总体销售额在业界居前列。部分零售商有售QQ星儿童成长牛奶，以散装（单盒装、四联包装）为主。

随着城阳经济的不断发展，人民收入的不断增长和生活方式观念的改变，人民将更加关注自己子女的健康，QQ星补充儿童营养的形象出现自然吸引众人目光。

经过问卷调查与访谈调查得出结论，绝大部分消费者对儿童牛奶概念不清楚，把儿童牛奶与其他饮品一样，只是作为儿童的日常饮品，可见，如果有效做到细分，儿童牛奶仍然是一个有待开发的市场。

我们要做的是让城阳的人民逐渐熟悉伊利QQ星这个品牌，加强对其的好感，从而增加其销售量。

2、消费者分析

QQ星儿童成长牛奶的主要消费者是家长或长辈，因为儿童牛奶是最适合儿童生长发育需求的营养饮品，进入深秋初冬，孩子要提高免疫力防寒防感冒，需要多喝儿童牛奶。因为儿童牛奶内含有孩子所需要的增强免疫力的藻油DHA，补充节令所需要的营养。

经调查得出结论，问卷观察得出，80%的消费者购买过QQ星儿童成长牛奶，72%在大型超市购买，24%会在附近便利店购买，购买箱装较多，41%经常购买，58%偶尔购买，45%评价很好，52%评价一般，不一定会购买，总结来看，继续以大超市为重点，着重增加伊利QQ星的忠实顾客。

问卷得到信息，绝大部分消费者会选择到超市购物，其次是离家较近的零售店，妈妈占多数，66%家长经常带孩子来超市购物，33%家长偶尔带孩子来购物，得出结论：大部分家长会带孩子来购物。观察得到结论，大部分家长都会把孩子放在购物车内，或者而儿童车内。城阳五大超市应该适当增加购物车广告，广告内容以吸引儿童为主，但文字方面考虑妈妈一方，注意加拼音。零售店注意散装的销售。

另外，调查中43%经常注意到伊利QQ星儿童成长牛奶广告，30%偶尔注意到，20%基本没注意到，大部分都有过印象。57%通过电视广告了解伊利qq星，44%的人通过超市活动了解伊利qq星，在城阳地区，幼儿园的孩子们大多很喜欢观看伊利QQ星冠名的智慧树栏目，家长也很熟知，做城阳区成本等因素不会考虑电视广告，但不能忽视电视广告的效用。可以以智慧树这个点为优势，做相关宣传。

从最近QQ星儿童成长牛奶展台与玩具促销策略效果来看，容易吸引消费者眼光，销售情况明显较好，后期继续借鉴。

消费者定位:

1、目标消费群体：以3到8岁的孩子为目标消费群体，以家长（妈妈）为主要沟通目标。

2、核心消费群：4到6岁的儿童在处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素，但他们并不具备直接购买力。在购买方面能起到间接甚至直接的影响作用。

3、

3产品分析

伊利QQ星儿童成长牛奶，针对孩子成长期特殊营养需求，精选优质奶源，量身打造“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA +ARA益智组合，专注儿童身体、智力全面成长！
第一重：维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足 ；
第二重：DHA+ARA益智组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成长更出色；
第三重：添加益生元，轻松有活力，自然更健康；

益智型（规格*190ml*125ml）：

1、精选优质奶源，含有9大基础营养精华；
2、运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方，为成长期孩子提供科学专业营养，专注儿童身体、智力全面成长！
3、添加益生元，轻松有活力，自然更健康；
4、特别添加DHA+ARA益智组合，量身定制特选配方，营养添智慧，成长更出色。

均衡型(规格*190ml*125ml)：

中国首款专门为成长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶，从《中国居民膳食指南》提倡的儿童平衡膳食、均衡营养出发，以“三重保护系统”成长配方为基础，涵盖儿童成长每日必须的6大类营养物质，富含50种天然食物的营养精华，均衡营养，专助儿童全面成长！

1、中国首款专门为成长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶。
   2、根据《中国居民膳食指南》提倡的儿童平衡膳食、均衡营养出发，特别添加50种蔬菜、水果、谷物、坚果、鱼蛋等天然食物的营养精华，涵盖儿童成长每日必须六大类营养物质（蛋白质、维生素、碳水化合物、脂肪、矿物质、膳食纤维）。
   3、运用国际领先技术，经过科学配比研发的“三重保护系统”成长配方，为成长期孩子提供科学专业营养，专注儿童身体、智力全面成长！

  

4、企业和竞争对手的竞争状况分析：

国内:蒙牛、养乐多、哇哈哈、旺仔

以上几个品牌将成为该产品的主要国内竞争对手，以上几个品牌都有类似的儿童饮品，对该产品上市造成冲击。但主要竞争对手为蒙牛。

伊利和蒙牛两款儿童牛奶的优势

伊利：借助政府的强大能力进行公关活动。伊利作为一家比蒙牛历史悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势，即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。

蒙牛：蒙牛广告的主要优势：保持了较高的频率，并且广告诉求满足了部分消费者的需求。广告创意新颖，善于结合时事和新闻时间进行营销活动。懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌。              5、企业和竞争对手的广告分析：

    主流媒体都有相应的电视广告，大都以理性诉求为主，感性诉求为辅，以宣传牛奶功效为主要目的。广告风格不明显，很难让观众记住广告信息。

6、 

分析结论市场上儿童牛奶层出不穷，在营养方面，越来越全面，如蒙牛小小儿童成长牛奶，在宣传自己的独有配方同时，应该更多的体现自己的品牌理念，通过活动真正传播自己的成长理念。使消费者近距离了解QQ星，从而培养一批忠实消费者。

三、广告策略

1、广告的目标：

通过广告宣传，在3个月内使QQ星的品牌认知度在城阳提高，培养一大批忠实消费者，销售量增加50%，成为儿童牛奶首选品牌。

2、目标市场策略：

  借助电视广告等优势，分季度，用活动来进行宣传。尽量控制成本，用区域影响整体。

3、产品定位策略

QQ星定位于大众品牌，以3到8岁的孩子为目标消费群体，以家长为直接消费群体、诉求对象。

4、 广告诉求策略

QQ星广告宣传诉求一种情感，一种真正专注儿童成长的形象。

5、广告表现策略：

通过冬日温暖的成长主题，推广健康的成长概念。

6、广告媒介策略：

运用媒介包括海报、手推车广告、传单、社区广播、新闻报道。策划活动。

四、广告计划

1、诉求对象：以3到8岁的孩子为目标消费群体，以家长（妈妈）为主要沟通目标。

  2、诉求重点：冬天寒冷，但是儿童长高的黄金季节，积极地锻炼加充足的营养，能让儿童更加健康的成长。

冬天寒冷，儿童容易生病，不应该只呆在暖和的屋里度过，要走出室外，锻炼身体，提高免疫力，当然，还要喝暖暖的伊利QQ星儿童成长牛奶，让冬天更温暖，更有活力。

孩子生病了，要及时补充营养，而热热的伊利QQ星儿童成长牛奶是冬日最佳选择，让你温暖成长。

温暖，不只是一种温度，更是一种幸福的感觉，那种温暖，来自于家人的关怀与自己的成长。

3、广告工作计划

12月份开展全面广告宣传，在超市、社区便利店、幼儿园旁商店、儿童医院旁张贴海报，海报分促销类与形象宣传类。促销类海报依节日而定，注重优惠内容。重要节假日在超市开展针对性促销活动，注重互动类（人偶）。 具体如下：                 

1.租用一个季度的购物车，在购物车前端和周围专做关于伊利qq星的广告。

 2.专做超市海报设计，在超市入口，销售摊位进行张贴

 3.针对圣诞节，元旦，春节，元宵节四个重大节日，节日当天在超市分发小奖品，降价销售等活动。

             

 4.用广播在社区内宣传并鼓励大家参加儿童成长体操活动，周六周天组织比赛。

 5.在超市，幼儿园或小学门口附近的便利店内安装贩卖机，提供热饮。

 6·赞助幼儿园，举办亲子运动会，妈妈与孩子一起玩游戏，赠送精美礼品和纪念相册 。                                                         

7．装扮玩偶分发传单。

3月份结束广告宣传，开始新一轮的广告策划。

4、广告表现

大小雪人篇 ：一大一小的雪人，表现出两个孩子不同的身高和成长，原因就是，积极运动加充分营养，让我冬天温暖成长。

温暖贩卖机篇：海报风格以暖色调为主，贩卖机设计卡通，海报里母亲抱着孩子，孩子喝着QQ星儿童成长牛奶，营造出一种温暖的氛围。

5、促销活动计划

这期间的促销活动非常重要，特别是在圣诞节、元旦、春节、元宵节等节日，着重进行销点广告宣传，以海报，POP等形式与消费者近距离接触，面对面地向我们的目标消费群体介绍我们活动的内容，扩大销售。

4、经费预算与分配

1.租费：50*100*4*3=60000元（含制作，安装，维护的费用）；

       前端所贴海报广告的费用：2000元                      2.海报（50*50左右，彩喷）设计，印刷，张贴的费用：设计1000，印刷一张10元，雇人张贴1000，印刷500张，共计：1000+10*500+1000=7000； 3.聘人分发：每人每天70，2人；礼品：每份8元；每个超市分发1000份；分发10天; 共计：70*2*4*10=5600；8*1000=8000；                  4.比赛所需用品及租费：10000                              5·贩卖机：租用每台3000一个月；3000*14*3=126000                6.赞助费：每个幼儿园5000，礼品和相册：1000；共计：5000*10+1000=51000

7·传单：设计加印刷  500                                     玩偶衣服及聘任：1200

               总共:263700元

五、效果预测

通过广告宣传，在3个月内使QQ星的品牌认知度在城阳提高，培养一大批忠实消费者，销售量增加50%，成为儿童牛奶首选品牌。

 

第二篇：扬大牛奶广告策划(20xx1227)

20##年“扬大”牛奶

广告策划书

班级　公管80801

学号　080018137

姓名　袁 婷 婷　

目   录

前言…………………………………………………………………1

一、广告商品………………………………………………………2

二、广告目的………………………………………………………2

三、广告期间………………………………………………………2

四、广告诉求地域…………………………………………………2

五、广告诉求对象…………………………………………………2

六、策略构思………………………………………………………2

一、广告商品………………………………………………………2

二、广告目的………………………………………………………2

三、广告期间………………………………………………………2

四、广告诉求地域…………………………………………………2

五、广告定位………………………………………………………2

六、广告诉求对象…………………………………………………2

七、广告诉求内容…………………………………………………2八、情况分析………………………………………………………2

   1、企业及其产品历史…………………………………………2

   2、产品分析……………………………………………………2

   3、消费者分析…………………………………………………2

   4、竞争分析……………………………………………………3

   5、市场问题点、机会点………………………………………3

九、策略构思………………………………………………………3

十、广告策略………………………………………………………3

  （一）针对消费者方面…………………………………………3

  （二）针对经销商方面…………………………………………3

十一、广告预算……………………………………………………3

十二、广告活动的效果预测和监督………………………………3

   1、效果预测……………………………………………………4

   2、广告监督……………………………………………………4

十三、电视广告创意设计…………………………………………4

前    言

温总理曾说：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子每天能喝上一斤奶。”牛奶是最古老的天然饮料之一，牛奶中含有丰富的活性钙，是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。牛奶的化学成分复杂，至少有100多种，主要成分由水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等组成。还含有人体所必需的各种氨基酸，它几乎包含了人类生长发育和维持健康的一切必需的优质营养成分，是补充蛋白质、氨基酸、维生素，特别是钙质的佳品。现代营养学认为牛奶是大自然赋予人类的“最接近完善的营养食品”，是人类的“白色血液”。

目前，我国国民经济不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到了显著的改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，对其品质要求也大幅度提高。一直以来，有很多人喝的是超市里长保质期的超高温杀菌奶。营养专家指出：那不是真正有营养的牛奶,并建议：喝奶，就喝巴氏奶。扬大康源乳业作为苏中地区规模最大的乳品企业，依托高校科技优势，乳品杀菌过程采用目前国际上最流行的巴氏杀菌工艺，配送方便快捷，产品在新鲜、营养、安全和服务方面，具有某些外来品牌无法比拟的优势，是扬州及周边城乡居民和学生最理想的选择。

英国前首相丘吉尔曾说过：“没有什么投资比向儿童投资牛奶更重要。”多次营养调查显示，我国中小学生的膳食钙摄入均不足，都在供给量的60%以下。由于优质蛋白与其他营养素的不平衡，除了容易引起佝偻病、骨质软化、脱钙等病例，也会影响骨骼的充分发育。学生学习十分紧张，脑力劳动工作量较大，因此营养的补充十分必要。若合理饮用“学生奶”，这样不但可以确保学习工程中所必须的营养，保持旺盛的学习精力，而且长期以往（5-10年或更长时间），孩子的体质、体能及智力发育都将得到极大的改变。

扬大康源乳业有限公司生产的“扬大”牛奶主要销售地区为扬州地区，占扬州地区（不含所辖县市）20%的液态奶市场份额；65%的巴氏杀菌奶市场份额。通过本次广告策划，扩大“扬大”牛奶的知名度，使其占据更多的市场份额。本次广告主要采用电视、网络、销售点广告，辅以横幅、宣传海报、报纸杂志、广播等宣传手法。充分运用“巴氏杀菌奶”的优越性，制定、跟踪更完善的宣传与促销活动，达到“牵一发而动全身”的市场策略。

一、广告商品

以巴氏杀菌奶为主；

“学生奶”等其他乳制品配合之。

二、广告目的

1、促进指明购买。

2、强化商品的品质优越性。

3、衔接20##、20##、20##年广告新鲜、营养、健康的主题。

4、揭露出“守护智慧源泉?享受扬大牛奶”的创意。

※ 传播影响程度：知名→充分了解→信仰→行动→全名行动

三、广告期间

20##年1月-12月

四、广告诉求地域

扬州地区（不含所辖县市）为主、省内其他城市配合之；

牵一发而动全身。

五、广告定位

    定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者为导向。

六、广告诉求对象

以青少年学生为主要诉求对象，配合扬州居民。

七、广告诉求内容

    由于本品的购买者主要是青少年学生，消费心理比较单一，因此广告应走感性诉求与理性诉求相结合的冲击道路。广告强调巴氏杀菌牛奶对该群体的实用性与适用性，突出其营养价值，绿色无公害。

八、情况分析

1、企业及其产品历史

扬州大学实验农牧场（扬大康源乳业）始建于1952年，是扬州大学重要的产学研基地，依托扬州大学的科技与人才优势，经过近60年的发展，已经形成了集饲料种植、奶牛饲养、乳品加工、研发和销售为一体的单位。20##年11月由扬州大学实验农牧场申请注册成立独资子公司扬州市扬大康源乳业有限公司。公司主要经营范围是饲料收购、生鲜牛乳收购、乳制品及饮料的加工与销售。

目前扬大康源乳业生产鲜奶、酸牛奶、乳粉、饮料四大系列二十几个品种，产品凭借其高校科技和过硬的质量，在苏中地区享有较高的声誉，“扬大”乳品于20##年获得“江苏省名牌产品”， 20##年获得“中国绿色食品”，并于20##年、20##年通过“中国绿色食品”续展。20##年4月通过了北京中大华远认证中心的审核，获得ISO9001、乳品HACCP食品安全管理体系证书。

2、产品分析

巴氏杀菌是目前鲜奶加工较为先进的方法，通常指将生奶加热到72℃-85℃，在15秒左右的时间里对牛奶进行杀菌处理的方法。这种相对低温的加工方法在杀死牛奶中有害菌的同时，最大限度地保留了其丰富的活性营养成分（如活性钙、乳蛋白、维生素、酶等）和牛奶的纯正口感，使加工过的牛奶仍然保持丰富的营养和鲜美的口感，让安全和营养两全其美。因此，巴氏奶是最适合大众日常饮用的牛奶。

3、消费者分析

扬州地区在校师生约有80万人，这是一个庞大的市场，学生对牛奶有一定的需求量，特别是女生，此处可以充分的体现“牵一发而动全身”；但不必做特别的宣传，都是凭着自己的方便与喜好购买的，应配以活动鼓励购买；加之扬大牛奶2009至20##年每年在扬州地区都做了一定的宣传，“扬大”牛奶以深得民心，只需继续深入便可；再后期的跟踪下应该打入其他城市，方便快捷多了。

4、竞争分析

扬大康源乳业作为苏中地区规模最大的乳品企业，依托高校科技优势，乳品杀菌过程采用目前国际上最流行的巴氏杀菌工艺，配送方便快捷，产品在新鲜、营养、安全和服务方面，具有某些外来品牌无法比拟的优势，是扬州及周边城乡居民和学生最理想的选择。因此，没有太大压力，竞争最大的也就是蒙牛、伊利此类名牌了。凭借品种、外观包装等方便优势，占据了一部分市场。

5、市场问题点、机会点

如今，乳制品市场以形成比较统一的销售模式，消费者大多存在指明购买的情况，这是一个问题点。机会点，我公司的巴氏杀菌奶品质极佳，口感温润，最符合当下消费者的需求，市场广阔。

九、策略构思

 “牵一发而动全身”吸引消费群，诱发购买欲。蒙牛的经典市场策略“一线插旗，二线飘红”是直至死定而后生的巨大决定，哪来那么多的“高者在腹”！

十、广告策略

（一）针对消费者方面-----

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。

2、编制精简电视广告在江苏卫视、江苏综艺晚间7点半到10点的时间段播放。

3、互联网百度、搜狗关键词搜索，要关注浏览量、观察浏览时间段，确保信息在搜索页面的首页。

4、制作精美POP悬挂于各个销售点，使消费者在购买点易于立即购买。

5、编制简短广播片，在早晨6点至9点播放。

6、印制彩印宣传单分发给学生欣赏，并可适当赠送牛奶。

（二）针对经销商方面-----

1、召开经销商会议，寻求鼓励经销士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

2．每逢年节，赠送成绩较佳之经销部店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。

十一、广告预算

奖品：10万元；

电视广告：80万元；

网络推广：8万元；

广播广告：30万元；

销售点广告：20万元；

横幅、广告牌、宣传海报：30万元；

杂志、报纸：5万元；

户外活动：7万元；

总计：190万元。

十二、广告活动的效果预测和监督

 1、效果预测

     发布前抽取80名对象（同学40名、老师20名、路人20名）进行主题、创意、文案、作品等测试。测试本次广告整体的效果、及时调整到最佳状态。

 2、广告监督

适时跟进广告海报、横幅、确保其不被天气等自然因素损坏、同时防止人员撤离。中期抽取20名同学进行效果评估、及时发现问题、调整状态。后期进行整体的效果评估。 

十三、电视广告创意设计

创意场景：家中电脑室

广告持续时间：15秒

开始切入画面（游戏音乐起）“植物大战僵尸”游戏中，“又一波僵尸接近了”（游戏字幕）【计3秒】；画面转出，一帅气男孩正皱着眉头游戏中【计2秒】；游戏失败，电脑屏幕上僵尸进入了xxx的房子，“僵尸喝掉了你的牛奶”（游戏字幕）【计4秒】；男孩大叫“哦，不，我的牛奶！”【计3秒】；切入画面“扬大”牛奶宣传背景，字幕显示“守护智慧源泉 享受扬大牛奶”！【计3秒】