随着人们生活节奏的加快，速溶产品在我国如雨后春笋般的涌现出来，越来越多的速溶产品进入中国市场，市场竞争也日益激烈，消费者面临着日渐增多的品牌选择，对产品的挑选也就越加挑剔。

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售咖啡产品，不久便得到广大消费者的喜爱，很快就成为中国咖啡市场上的领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者的推崇。为了验证雀巢咖啡的营销方案在广大消费者中是否有效，广告宣传策略是否得到很好的落实，本策划针对超市市场展开深入调查，通过对南通大润发超市的基本情况及其咖啡购物动机等情况的统计分析，挖掘雀巢咖啡超市营销的机会点。策划创意由年轻人年轻时尚的追求入题，紧抓广大年轻消费者的消费心理和时尚流行文化，构想更适合在超市推广的营销策略和宣传方案，以期为雀巢咖啡创造更广的发展空间，保持其在速溶咖啡市场中的领先地位。

一 雀巢咖啡的市场分析及特点

（一）              市场背景分析

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并命名为“NESCAFÉ”(“雀巢咖啡”)，雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在20##年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“NESCAFÉ”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,"味道好极了"这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。

然而，正因为如此，雀巢咖啡面临的竞争与挑战也是不可避免的。速溶咖啡的前赴后继，消费者的健康饮食观念日益增强，各种健康饮品层出不穷，对雀巢咖啡来说，都是不可小视的挑战。

（二）              产品情况分析

  (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。　

(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。

20##-20##年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。

20##年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。

每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。

最为国人所了解的雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡（也就是我们最早见到的那种一大瓶的）的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。现在超市的柜架上陈列最多的速溶咖啡就是雀巢，其咖啡色的外包装也非常经典。

雀巢是历史悠久的咖啡，创立于1867年。鸟巢商标是19世纪末，为祈求世界上婴儿的死亡率降低而设计的，很有纪念意义。目前市场上最受欢迎的是雀巢的卡布奇诺咖啡，它细腻的奶泡、香浓的奶沫，再加上馥郁香醇的咖啡，真的是令人难以抗拒。雀巢咖啡原料纯正，品种多样，给消费者不断带来新的创新与惊喜。同时，雀巢咖啡品种多样，口感纯正，让人感觉这才是真正的咖啡。

近期雀巢推出两种产品：一种是含有咖啡因的普通咖啡，另一种是没有咖啡因的新产品，主要定位于下午或晚间咖啡。根据用户至上的宗旨，公司研制了雀巢冷饮咖啡，已向市场投放了一款，因为消费者面临着越来越多的消费选择，对产品越来越挑剔，所以雀巢推出的新产品还不能满足要求。

（三）产品种类分析

雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：

1． 500克袋装咖啡 

它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

净含量：500克 一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!

配料：百分之百纯咖啡

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡   

由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

规格：500g/罐

4.雀巢1200克罐装1+2咖啡 

选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

5.雀巢瓶装咖啡

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侣

树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.

制造商：东莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡 

提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!

和其他咖啡一样，雀巢咖啡具有提神醒脑等功效，有一定的营养成分，咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。同时，咖啡对皮肤也有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。更多的是，咖啡对解酒等有一定功效。雀巢咖啡口感纯正，被人们称为“真正的咖啡”。

（四）竞争状况分析

雀巢咖啡的竞争情况，首先，我先对市场上出现的比较受欢迎的，销售额排在前列的一些速溶咖啡做了调查：

市场的主要有雀巢、麦斯威尔、摩卡、超级几个咖啡品牌，在对雀巢和其竞争对手的调查中，以麦斯威尔为例，做了以下对比和分析：雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡口味上有所不同。调查显示很多消费者选择麦斯威尔的原因主要是：雀巢咖啡比较苦涩，味道比较浓，但酸度也比较大。麦斯的咖啡种类比雀巢多，有几种不错，像是卡布奇诺还有奶特，还有香草，这几种口味都还不错。麦斯甜度大一点，口感更幼滑，香味似乎也略浓。好像麦斯更适合国人的口味，我们中国人还是比较喜欢甜香的。 冰咖啡的话雀巢的烟熏味大，酸度也很大；而麦斯的似乎加了薄荷，比较清凉也不那么酸，口感也还是滑一点。

在大润发超市的观察法调查中，我发现有很多消费者尤其是在校同学并没有选择市场上比较畅销的咖啡（自然也包括雀巢），而是选择了不知名的超级咖啡，多次询问其原因得出：现在雀巢并没有像以前以价格优势取得消费者的青睐。消费者在选择咖啡时可能会第一时间想到雀巢，但当看到标价时，会不由自主的重新考虑，因为经济因素，有的消费者会选择性价比比较高的咖啡。“不管它有没有知名度，只要味道还可以，价钱也不贵就行。”

现在雀巢咖啡面临的挑战，不仅仅是来自于同一产品的竞争，除了麦斯威尔，摩卡，皇家，捷荣等咖啡的前赴后继，还有茶饮品的蓄势待发。随着物质文化生活的不断提高，人们对健康指数的关注程度越来越多，从而更多的健康饮品在不断的开发与革新中，这对雀巢咖啡是个不容忽视的警报。

在调查中显示，雀巢咖啡目前是咖啡领域的龙头老大，销售量排在第一，约占市场份额的80%。紧随其后的便是麦斯威尔，因为口感的润滑和香甜，麦斯威尔的销售量呈不断的上升趋势。调查中发现，雀巢和麦斯威尔很难在价格上拉开距离，也就是说他们的价格差不多，竞争的就是口感和广告的宣传。

但是调查结果显示，雀巢咖啡在南通各大超市的宣传不是很直接，很多消费者都是通过网络，杂志，亦或是电视获得此信息。雀巢咖啡对这些能够在超市做大力宣传的这种方式并没有大多关注。据调查，在大润发买咖啡的多数人群是青年人，而这其中占大部分的确是在校的大学生。所以对广大学生消费者的广告宣传绝对不容忽视。

通过初步调查得出：一些消费者不喝咖啡的原因主要是出于对自身健康着想，还有部分消费者是无法接受咖啡苦涩的味道。从这里可以看出，过多的对咖啡负面报道，影响了消费者的选择。因此，雀巢咖啡可以在宣传其味道纯正的基础上，也可以对咖啡给人们带来的正面影响做出适量宣传，让消费者客观的从两个方面对咖啡有新的认识。

二 消费者调研

专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到20##年中国人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡的普及化已成为势在必行的工作了。通过对曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。调查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。

（一）主流产品——速溶咖啡  

    数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其它咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。  

分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。  

（二）主要人群——中青年人 

    数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。  

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

咖啡产品的推广应该富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，果汁和茶饮料就成了他们的首要之选,我们也必须在市场还未成熟前,先丰富产品线再进而引导消费者接触咖啡饮品，因此要提高咖啡的市场竞争力，价格也是考虑的一个重要因素

（三）咖啡在中国市场的分析

随着人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高质量的现代生活。

（1）从国内整体市场上看

统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。

（2）从增长速度上看

目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。同样有数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。

（3）从人均消费上看

据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，相比之下，跨入21世纪后，中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间 

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

三 雀巢咖啡的营销策略分析

（一）产品定位

1、产品个性：雀巢咖啡口味比较浓，让人感觉雀巢咖啡才是真正的咖啡。并且

黑咖啡在一定程度上有瘦身的瘦身的良好功效。

2、竞争构架：提神醒脑，时尚前沿的咖啡饮品。

3、消费者利益：咖啡有一定的美容作用，经常饮用，能使人容光焕发，光彩照

人。低血压患者每天喝杯黑咖啡，可以使自己的状态更佳。同时，咖啡有助

于抗癌，抗衰老，甚至有防心血管疾病的作用。

4、重要支持：多年的质量保证，百分百纯天然咖啡豆加工而成，纯正的咖啡口

味，年轻时尚，备受年轻一族的亲睐。

（二）雀巢咖啡的发展战略

雀巢人习惯于将自己的性格形容为"沉稳"，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为"慢性子"，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。

在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。

然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶"背叛"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。

雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。

上个世纪80年代初，雀巢即开始与我国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有"大干快上"，而是先到云南去做咖啡种植的"援助计划"。

1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间；雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究"中国消费者的口味"上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。

从注重亲和力到品质诉求

对于雀巢公司来说，20##年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。

尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视"可持续方展"，强调"要溶入所在国家的文化和传统"密不可分。

20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢和中国民众的距离。

雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。

雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如：北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了"新北京、新奥运，大家一起来描绘"百万少年盼奥运知米长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。

雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，1999年，在雀巢中国公司CEO穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了"选品质、选雀巢"的字样，雀巢把这称为"雀巢品质证章"，目的在于给消费者一个品质承诺。20##年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。

雀巢的一些竞争策略也正在被雀巢的竞争对手效法。由政府支持发展起来的力神咖啡，就把雀巢作为行业内的领导品牌，强调要学习雀巢培育市场的手法、品牌宣传策略，甚至包括雀巢在原料选配、加工方面的技术手段，通过学习，来推动自身的发展。

四 广告信息策略

（一）    广告对象

  在市场调研中发现，购买雀巢咖啡的多数是青年人。而且，喝咖啡在很多年轻人的眼里是一种时尚的标志。很多年轻消费者在选择咖啡时很容易受身边朋友们的影响，因此这次广告目标的对象是年轻消费者，包括在校学生，公司白领等。

（二）    广告主题

“朝气焕放，勇敢为梦想”

（三）      目标区域

南通各大高校和各大卖场

（四）              广告表现形式

宣传图片：

（五）广告创意的效果

1、传播效果

通过一系列的广告宣传，使南通各大超市与学校里的消费者对雀巢咖啡有一定的知觉，记忆，理解，情感，欲求及行为的影响。促使南通的消费者对雀巢咖啡产生深刻印象，从而为雀巢咖啡在学校，企业等场所宣传。

                                      

2、经济效果

雀巢咖啡的一系列促销和宣传活动，不仅为其走进学校，企业做铺垫，从长远看，广告如果能够做好自然会给雀巢公司带来一定收益，这是广告主最为关心的效果。与此同时，开发新的销售市场，并能迎合时代的发展，无疑在同类产品的竞争中赢得了制胜的砝码。由广告引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或者由此引发的市场竞争变化，行业及宏观经济波动等，都是不容忽视的。

3、社会效果

社会效果是指广告对人们观念潜移默化的影响。在一定程度上，雀巢咖啡的广告还对社会经济的发展起着积极的作用。这集中表现在它能帮助人们节约精力和购买时间；创造消费需求，推动企业不断发展等。

五 促销活动分析

（一）      促销的目的：加深雀巢咖啡在消费者心目中地位，增加销售量

（二）      促销的对象：在校学生，公司白领等年轻一族

（三）      促销的时间与地点：20##年5月10号-20##年5月24号期间的周末

学校或卖场超市活动专区

（四）主要内容、设施安排：活动期间以外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、免费抽奖、有奖参与、文艺演出。活动的资金由厂商和超市等共同支出。活动现场布置吸引人一点，促销场地放置雀巢咖啡的大型海报，现场可以播放音乐。

六媒体调查分析

（一）              广告媒体

媒介的最佳组合不外乎海报与广播相结合，电视与报纸相结合，前者是形象诉求，能够为雀巢咖啡树立一个完美形象；后者是理性诉求。而我们选择电视广告，为人们对雀巢咖啡作进一步的深入了解。同时可在各大超市卖场里和各大高校设置海报宣传栏，加深每天过往消费者的印象。

（二）投放策略（投放时段、投放时间、选择的依据）

在南通电视台一套选择播放雀巢咖啡的广告

投放时段：B1-B3（18：06-18：23）

投放时间：30秒

选择的依据：晚上6点多一般都在家里看新闻，在新闻阶段播放广告，人数会相对多一些。

同时可以在各大超市卖场周末摆促销展台和在各大高校宣传栏中宣传。

费用估计：6900元一晚

（三）同类产品的媒体投放情况

一般咖啡大多只在超市卖场摆放促销展台。

七 公共关系

对雀巢咖啡进行新闻报道，同时可以在电视中播放广告，还可以在各大超市卖场中办促销展台，在校园宣传栏中贴海报的形式，加深消费者人群的印象，从而导致消费者去购买雀巢咖啡。

八 广告费用预算

1、场地租赁费用：学校小卖部和超市门口等，费用控制在1000以内。

2、器材租赁费用：帐篷，圆桌，舞台的搭建可以由公司内工程部完成。如果需要外界赞助，舞台的搭建和人工费用，舞台初步定为40平方米，高为27厘米，费用控制在八百元左右。

3、员工费用：促销小姐每人每天平均70元，总共预计需要8位促销小姐，总共预计560元一天，活动天数由厂家根据促销成果来定。需要舞蹈人员，主持人，歌手等演员可以控制在3000元以内。

附录：问卷调查内容

雀巢南通超市卖场销售调查问卷

一、调查目的：

考察南通消费者的消费特点与购买动机，雀巢咖啡在南通的推广情况，与雀巢咖啡可开发的新的销售渠道，以及市场上能与雀巢咖啡相匹敌的竞争对手。

二、调查方法：

1、调查对象：以超市卖场中消费者为主，由典型向具体推断，从中随机抽取了100位消费者作为具体的调查对象。

2、调查问卷内容：

1)您所在的地区是___________________

2)您的工作是________________

3)请选择您平日习惯或者倾向于选择的饮料是什么？ （可多选） *

 A.奶茶  B.奶制品（纯牛奶、酸奶、豆奶等）  C.茶饮料  D.碳酸类  E.果汁类  F.咖啡  G.其他

4)您饮用咖啡的频率一般为 *

说明：若选A请跳至第15题作答，选择其余的请继续作答

A.0  B.偶尔一杯  C.一天一杯  D.早晚一杯  E.一天三杯或以上  F.不定期，视情况而定

5）您喜欢的咖啡的种类是什么？（可多选）

 A卡布奇诺 B.摩卡咖啡  C.巴西咖啡  D.蓝山咖啡  E.拿铁  F.没有特别要求 G.其它 

6）您一般会在什么时候喝咖啡 （可多选）

 A.用餐时

 B.学习时

 C.闲暇时

 D.熬夜时

 E.其它

7）你了解咖啡文化与相关的知识（关于健康、历史等）吗？

A.了解

B.了解但不多

C.不了解，但希望有机会了解

D.没兴趣了解

8）平日购买的咖啡的类型？（可多选）

说明：本题若选A、B请继续回答，选其余的跳至21题作答

 A.即饮（罐装、奶茶店的、咖啡机冲的）

B.速溶

 C.自己煮咖啡豆

 D.咖啡店现磨的

9）您选择速溶咖啡或即饮咖啡的主要原因（可多选）

 A.具备咖啡本身的功效如提神

 B.方便，即冲即饮

 C.价格相对便宜

 D.跟潮流，大家喝我也喝

 E.口味适合自己

 F.喝咖啡代表了品味和时尚，具有文化内涵

 G.作为休闲饮品或解渴饮料

 H.包装吸引人

 I.其它 

10）您更喜欢哪种口感的速溶咖啡？（可多选）

 A.特浓  B.柔滑  C.稍淡  D.微酸  E.其它 

11）如果您要购买速溶咖啡，您喜欢哪种包装方式？（可多选）

 A.袋装  B.条装  C.罐装  D.纸盒  E.瓶装  F.其它 

12）您喜欢购买的速溶咖啡或即饮咖啡的品牌有哪些？（可多选）

 A.雀巢  B.麦斯威尔  C.克莱士  D.皇室  E.哥伦比亚  F.捷荣  G.金车H.伯朗  I.雅哈  J.UCC上岛  K.铭咖啡  M.其它 

13）（12题选A请回答）那您认为与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？ （可多选）

 A.口味出众，适合自己

 B.价格合理，性价比高

 C.知名度高，广告响亮

 D.美誉度好（公益活动等）

 E.包装吸引

 F.信誉度好，品质有保证，买的放心

 G.在生活工作地区购买方便

 H.其它 

14)（12题不选A请回答）那您认为与其它牌子的咖啡相比你不选择雀巢的原因？ （可多选）

 A.口味差

 B.第二选项

 C.价格高

 D.知名度低

 E.美誉度差（公益活动等）

 F.包装平淡，没吸引力

 G.信誉差，质量不可靠

 H.购买不便

 I.其它 

15)您了解雀巢咖啡以下品种的哪些? （可多选，回答完跳至18题）

 A.雀巢咖啡1+2原味

 B.雀巢咖啡1+2特浓

 C.雀巢咖啡冰咖啡1+2

 D.雀巢咖啡醇品100%纯咖啡

 E.雀巢咖啡伴侣

 F.雀巢咖啡金牌咖啡

 G.雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

 H.雀巢咖啡一杯装

 I.雀巢咖啡礼盒系列

 J.雀巢咖啡金牌咖啡礼盒

 K.雀巢咖啡即饮咖啡

 L.不了解，随便买

16)您不喝咖啡的原因是：（可多选，回答完跳至22题）

 A.口味不适应，更喜欢其他类型的饮料

 B.文化差异，觉得是外国人喝，不适合中国人

 C.价格昂贵，是奢侈品

 D.在所在地区难以购买

 E.不健康，会上瘾

 F.其它 

17)您不喝速溶或即饮咖啡的最主要的原因是：（可多选，回答完跳至22题）

 A.对该类产品的了解不够多

 B.对该类产品的口味不适应，觉得口感不正宗

 C.性价比不高

 D.习惯于到咖啡厅喝现磨的，有气氛

 E.我所在的地方很难买到

 F.其它 

18)您最经常接触的媒体：（可多选） *

 A.电视  B.网络  C.报纸  D.杂志  E.广播  F.户外广告  G其它 

19)请您选择雀巢咖啡的广告使您最深刻的是什么？（可多选）

 A.广告词

 B.画面

 C.背景音乐

 D.广告人物

 E.情节设置

 F.没有印象

 G.其它 

20)雀巢咖啡广告带给你的第一感觉？ （可多选） *

 A.温暖，关爱

 B.休闲，放松

 C.年轻时尚，活力四射

 D.高贵典雅，品味非凡

 E.没感觉

 F.其它 

21)您认为雀巢咖啡的广告能引起你的购买欲吗？ *

A.可以，很强的购买欲

B.一般

C.没有

D.看情况而定

22）给您印象最为深刻的是咖啡广告是哪个品牌的？（可多选） *

 A.哥伦比亚  B.伯朗  C.雀巢  D.麦斯威尔  E.UCC  F.铭咖啡  G.捷荣  H.没有  I.其它  23）您觉得市场上各类速溶咖啡的广告宣传上存在的问题有哪些？（可多选） *

 A.看到的咖啡广告很少

 B.广告表现力不强，产品特色表现不够

 C.广告创意不足，千篇一律，广告设计雷同现象严重

 D.针对单一的消费人群进行推销，忽视此外的其他消费者

 E.其它 

24）若您在商场看到某品牌速溶咖啡的促销活动，优惠幅度大，对您购买该类商品有怎样的影响？（可多选） *

 A.会放弃之前选择的品牌，愿意尝试促销品牌的产品

 B.会在原来购买基础上增加购买量

 C.会认为该产品出现销售业绩不好等负面情况、怀疑产品品质，减少购买量

 D.会觉得太多人购买，或价格太低，有失档次和品味，减少购买量

 E.没影响，保持消费习惯

25)您对雀巢咖啡产品在质量、品种、价格等方面有什么意见？

26)在您心目中，咖啡代表了什么，有怎样的内涵？

3.调查问卷的分发：在南大街大润发超市，时代超市等门口分发。

4．实地考察：在市中心的大润发超市和各个中小型超市，其中以大润发超市为典型案例。