HTC手机广告策划书

第五组

组长：邹红

组员：关松、孙畅、孔畅、刘琪

目录

前言

（一）市场分析

1． 品牌发展历程

2． 现有市场竞争格局发展分析

3． 消费者分析

4． 市场发展趋势分析

（二）广告策略

1． 广告的目标

2． 目标市场策略

3． 广告目的对象

4． 广告使用场合

（三）广告实施计划

1． 广告活动的目标

2． 广告活动的时间

3． 广告的诉求对象

4． 广告的诉求重点

5．广告媒介选择

6．广告费用预算

（四）公共关系

（一）市场分析

1品牌发展历程

作为世界上最著名的手机生产商之一，HTC公司在这十三年来一直坚持着智能化的路线，所取得的成绩更是有目共睹。 HTC最早的初衷就是要为把PC体验带到我们的掌上设备商，别为全世界的人所享用。19xx年，HTC生产了第一台可以触控操作的掌上无线设备。随后，HTC又与致力于同样想法的伙伴合作，在20xx年推出了全新的被大家喜爱的掌上设备。 20xx年后，随着通讯技术的发展，这种掌上设备的通讯功能被越来越多的加入进来，而在设备的外型上，从最早的全触控设计，也发展了拥有滑盖全键盘的设计。

20xx年，随着制式的推出，而HTC的智能手机也率先加入，使得我们在手机上能够享受到随时随地高速上网的便捷。随后，GPS导航技术也被加入到了手机中来，而此时的手机的机身较之前已经有了缩小了很多，但性能却更强大了。 20xx年后，触控手机成为了一个新的发展趋势，所有的操作通过手机的滑动轻松完成，而此时，HTC的TouchFlo界面的推出也把我们引入到了手机触控时代。

20xx年，HTC Touch Diamond的问世，把这种触控推向了一个新高度，硬件配置的提高使得我们在手机上获得的触控体验越来越好。

而在同年，我们迎来了一个全新的时代——谷歌Android系

统手机登场亮相。

20xx年，HTC推出了HTC Sense的理念，这种理念把一个人的所有相关信息进行了融合，给我们的使用带来了前所未有的便利，我们使用手机变得更加简单。

在未来，HTC将继续把位消费者设计生产更好用的智能手机为己任，推出更加完善的产品线，满足消费者对于移动通讯设备的需要。

2现有市场竞争格局发展分析

品牌战略却是HTC历史上最艰难的一个决定。在HTC之前，台湾电子业光鲜有从代工厂转型品牌商成功的先例。就在HTC对外宣布向品牌商转型的前一年，代工业务仍异常风光。20xx年几乎每个月，HTC都是在销量、收入创历史新高的亢奋状态中度过，到年底代工业务为HTC创造了1,048.2亿新台币的收入，税后净利润252.47亿元。将一个盈利能力如日中天的业务彻底放弃转而投资前途未卜的品牌，周永明这个激进和冒险的决策让HTC的董事会整整“挣扎”了一年。

HTC的创业史完全颠覆了台湾产业教父施振荣那条著名的“微笑曲线”。在一个手机还只是用来打电话、发短信的年代，HTC却要研发拥有数据处理能力的手持终端（在当时被称做PDA）。由于市场太过早期，前景不够明朗，技术也不算成熟，这片蓝海在当时并未引起大厂商的兴趣。但对于HTC，这是一个梦想照进现实的漫长过程。

在HTC的历史上有很多里程碑式产品：全球第一台基于微软 Win CE 平台的掌上电脑、全球第一部2.5G智能手机以及全球第一部搭载谷歌安卓系统的智能手机，2010 年推出第一款 4G Android平台装置HTC EVO 4G；以及20xx年推出全球第一款 4G LTE 智能型手机 HTCThunderBolt。而在这些里程碑式产品的背后，是微软、高通、谷歌这些在IT业界赫赫有名的大腕。不过，与其说HTC是站在巨人的肩膀之上，不如说HTC是在恰当的时机选择了正确的合作伙

随着互联网的疆域由个人电脑向手机等移动终端延伸，更懂互联网的谷歌、微软将会对塞班等传统智能手机操作系统造成巨大威胁。根据IDC预测，到20xx年谷歌Android操作系统在智能手机市场的份额将会达到45.4%，并成为全球最大的智能手机操作系统平台，而微软将增长到20.9%，在此消彼长的过程中，作为微软和谷歌最早、最重要的合作伙伴，HTC的前景值得期待。2009 年 HTC 全球手机销量超过了810万部，并超越摩托罗拉和三星，在全球智能手机排名上升至第四位。而在两年的怀疑和观望后，欧美市场基本认可了HTC品牌，。

20xx年将是HTC在中国市场全面展开的一年，而中国市场的战况将影响智能手机市场未来的竞争格局。目前诺基亚仍然是全球第一大手机生产商，在中国市场也仍然占据第一的份额，但下降趋势却很明显。而苹果依靠强劲的产品创新能力已经超越微软成为全球IT行业市值最大公司，在智能手机市场，苹果将是

HTC最强劲的竞争对手。但HTC却在努力与苹果保持距离。 今年 5 月，HTC 发布了平板电脑HTC Flyer，为了显示与苹果平板产品的区别，HTC Flyer采用触控与手写笔结合的方式，这让HTC Flyer的硬件成本更高，售价也高于苹果iPad。

但苹果之于HTC最大的优势并不在产品，而是在操作系统。苹果拥有自己的操作系统，这让它的创新更加自主，而采用合作伙伴的操作系统，却令HTC无法摆脱硬件厂商的烙印。周永明已经意识到这点，他已经在与微软和谷歌的合作中，培养HTC在系统开发上的深层

能力。

3消费者分析

随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机只要它符合消费者的需求就能获得成功。

4市场发展趋势分析

在谷歌宣布收购摩托罗拉后，公众的焦点除了对准当事双方外，HTC也成为了焦点，因为被称为Android摇钱树的HTC目前仍是Android阵营里表现最抢眼的终端厂商，而这个对推动Android系统贡献巨大的企业，其未来的地位看起来似乎不再那么稳固了。

HTC已经是智能手机领域的领先者，不过在HTC登顶的路上需要遭遇的考验是：在巨头的游戏场里如何保持自己的话语

权，以便不变成巨头的赚钱机器，而是让自己也成为巨头之一。 尽管谷歌本次收购最重要的目的是出于对专利的考虑，但是当谷歌有了自己的手机厂商，或许它与HTC的关系将会变得更微妙一些。

说HTC是最成功的Android厂商一点也不过分，先是招致苹果专利大战的攻击，这证明这家曾经名不见经传的亚洲厂商已经成为了苹果介意的对象。

根据财报显示20xx年第二季度HTC营收额为1240亿新台币，对比去年同期增长超过1倍，净利润达到175亿新台币，同比增长103%，环比第一季度增长18%。在市值方面，今年4月HTC以338亿美元的市值超越诺基亚，其市值在5年来翻了30多倍。

整体性的OS就是HTC最为看重的HTC Sense。虽然现在的HTC Sense还不能很好地完成这一使命，但显然谷歌和摩托的交易让其更加感到了这个棋子的重要意义，未来必然会大幅度加强这方面的投入和发展。

（二）广告策略

1广告的目标

（1） 让广大消费者清楚地认识到，HTC这一手机主打智能3G。

（2） 让消费者了解手机的功能和其强大的应用。

（3） 突出其手机个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的优势。

2目标市场策略

在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo等手机生产企业。

互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且HTC的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目标。

最早的基于Android系统的手机是G1就是HTC生产的。谷歌的Android手机操作系统. HTC是最先拥有这先进系统的手机厂家。

现在HTC是Windows Mobile的主要客户，垄断了Windows Mobile手机80%的市场份额。宣传其拥有这两大优势系统。此两大系统为智能手机的主要两大系统。

先进的设备和工艺专利；具有较强的创新能力；高素质的员工，高效率的团队；最大的WM系统智能手机生产商；最早的android系统智能手机生产商；和知名的运营商具有广泛的合作。 HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。让消费者了解其价格优势。

提供免费服务人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。 宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

3广告目的对象

高端商务人群：

热爱电子产品的发烧友

高校学生，青年人，接受新鲜事物的年轻人。

4广告使用场合

主要是网络为主要手段

报纸、电视、新闻等多媒体为辅助手段

大型商业区，户外大型广告

（三）广告实施计划：

1. 广告活动的目标：

通过广告活动使得HTC这一手机品牌更具知名度，影响力更广。

让更多人充分了解到这款手机的主打功能。

让消费者更加直观地了解到这款手机的与众不同。

通过此次活动，使得这款手机在同等品牌中更具竞争力。

2．广告活动时间：

20xx年1月1日至20xx年3月1日

3.广告诉求对象：

我们把HTC定位为不断创新的智能手机。手机产品外形时尚，性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费这主要是15—35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要人群，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计，学生平均手机更换率为五个月一次，而白领则为八

个月一次，市场潜力巨大。

5.广告诉求重点：

在一定的时间和范围内，让广告受众认识并产生购买欲望，进而购买向周围人介绍。

6.媒体选择 ：

（1）.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

媒体时间次数/月刊例价月计

CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月

（2）.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)

公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告，无论是等车或者超车.

大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦

点。广告面积大，受众面广。

（3）.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注HTC手机的时尚、活力的元素。

媒体形式刊例价

《城市》插页广告40000元

《瑞丽》页面广告50000元

《数字电子》封面广告30000元

《女友》插页广告25000元

《运动与休闲》插页广告25000元

（4）.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登HTC手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。 网易形式刊例价

太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元

IT168网页旗幅广告+测评30000元

新浪网页旗幅广告40000元

搜狐网络视频广告30000元

中关村在线网页旗幅广告+测评40000元

7.广告预算 ：

（1）.媒体投放预算：

电视媒体：2，085，000元/月。

户外媒体：

以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。

候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。

公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组：每辆车为：

1.2万元。以30天为期，约120，000元。

大型标板广告：购买以"S"型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和"B"型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主；以30天为期，约200，000元。 杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元

网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元

总计：约3，880，000元

（四）、公共关系：

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目的是让公众了解“HTC”让HTC了解社会，了解他们的真正需要，了解公众对产品的意见反馈和建议。

 

第二篇：HTC智能手机网络广告策划书

网络广告设计 大作业 2011－2012学年第1学期

大作业题目：HTC智能手机网络广告策划书

目录

一、市场分析 ............................................. 6

（一）营销环境分析 .................................... 6

1.市场概况 .................................................................................... 7

2. 营销环境分析总结 .................................................................. 7

（二）消费者分析 ...................................... 7

1.消费者特征分析 ........................................................................ 7

2.消费者需求点分析 .................................................................... 8

3.消费者认知需求的分析 ............................................................ 8

4.消费者购买信息搜索的分析 ................. 错误！未定义书签。

（三）产品分析 ........................................ 8

1、产品类别分析 .......................................................................... 8

2、产品特性分析 .......................................................................... 9

3、产品卖点分析 .......................................................................... 9

4、产品价格分析 .......................................................................... 9

5、产品渠道分析 ....................................... 错误！未定义书签。

6、产品传播分析 ........................................................................ 10

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析 ................... 10

1、企业在竞争中的地位 ............................................................ 10

2、企业的竞争对手 .................................................................... 10

（1）主要竞争对手 .................................... 10

3、企业与竞争对手的比较 ........................................................ 11

4. 对比结论 .............................................................................. 16

（五）企业与竞争对手的广告分析 ....................... 16

1.竞品广告分析 .......................................................................... 16

（1）广告投入 ............................................................................ 16

（2）媒体选择 ............................................................................ 16

（3）诉求重点 ............................................................................ 17

（4）表现形式 ............................................................................ 17

2．竞争策略 ................................................................................ 17

二、广告策略 ............................................ 17

（一）广告的目标 ..................................... 17

1、企业提出的目标 .................................................................... 17

2、根据市场情况可以达到的目标 ............................................ 17

（二）目标市场策略 ................................... 18

1、企业原来市场观点的分析与评价 ...................... 18

2、市场细分 ................................................................................ 19

3、企业的目标市场策略 ............................................................ 19

（三）产品定位策略 ................................... 20

1．品牌核心价值定位 ................................................................ 20

2．品牌文化形象定位 ................................................................ 20

3．品牌消费群体定位 ................................................................ 20

（四）广告诉求策略 ................................... 20

1、诉求对象 ................................................................................ 20

2、诉求重点 ................................................................................ 20

3、诉求方式 ................................................................................ 20

（五）广告表现策略 ................................... 20

1、广告主题 ................................................................................ 20

2、广告创意 ................................................................................ 21

（六）广告媒介策略 ................................... 21

1、媒介的选择 ............................................................................ 21

2、广告发布时机策略 ................................................................ 21

3、广告发布频率策略 ................................................................ 21

三、广告计划 ............................................ 22

（一）广告目标 ....................................... 22

（二）广告时间 ....................................... 22

（四）广告的诉求对象 ................................. 22

1.总体的诉求对象 ...................................................................... 22

2.诉求对象的细分 ...................................................................... 22

（五）广告的诉求重点 ................................. 22

（六）广告发布计划 ................................... 22

1、广告发布的媒介 .................................................................... 22

2、广告媒介发布排期表 ............................................................ 22

（七）其他活动计划 ................................... 23

1、营销配合 ................................................................................ 23

2．促销活动计划 ........................................................................ 23

（八）广告费用预算 ................................... 23

1、长期投放的广告 .................................................................... 23

2.短期投放的广告 ...................................................................... 24

3.短期活动宣传广告 .................................................................. 24

四、广告活动的效果预测和监控 ............................ 24

（一）广告效果的预测 ................................. 24

（二）广告效果的监控 ................................. 24

总结 .................................................... 24

参考文献 ................................................ 26

HTC智能手机网络广告策划书

内 容 摘 要

在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，智能手机深受消费者的喜爱。通过对中国智能手机市场行业调查，分析现阶段中国智能手机市场的发展和动向，然后树立明确的方向来对我们的目标品牌HTC做网络广告策划。从智能手机的行业环境到目标市场，从竞争品牌到消费者分析，突出了HTC的未来发展的大好前景。

关键词：HTC智能手机 产品分析 广告策略 广告计划 网络广告

一、市场分析

随着我国3G网络的部署和推广，移动互联网市场蓬勃发展。艾瑞研究数据显示，20xx年是中国移动互联网行业加速发展的一年，移动互联网的爆发之势初显。根据艾瑞咨询统计数据显示，从2010Q3到2011Q3的一年内，移动互联网整体市场规模呈现高速增长的态势。其中2011Q3移动互联网市场规模更是超过了100亿元，同比增长154.6%，环比增长38.9%，从全年市场规模来看，20xx年移动互联网市场规模将达到接近400亿元的水平。

HTC，这家最早以国际代工闻名的公司，20xx年正式踏上自主品牌之路，凭借在智能手机领域的卓越表现，不断在全球市场攻城拔寨，如今已经跻身全球前五大智能手机厂商的行列。20xx年7月HTC宣布进入中国手机市场的举动从根本上反映出中国智能手机市场的潜力及HTC欲在中国市场做大做强的决心.

（一）营销环境分析

1.市场概况

具体到中国智能手机市场上，20xx年1月至今，HTC品牌关注比例亦呈上升走势，但没有在中国整体手机市场那般强劲。20xx年下半年其增长曲线略显缓和。20xx年1月，HTC在中国智能手机市场品牌关注比例为6.8%，排名第二。如今，随着智能手机尤其是Android智能手机热度的提升，HTC品牌关注比例已经达到15.7%，且依然位居亚军位置。

(图) 20xx年1月-20xx年7月中国智能手机市场HTC品牌关注走势

2. 营销环境分析总结

目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制，“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。就目前我国的经济发展水平来看，近阶段高端机的受众群并不会突然加大。我国智能手机市场的主力军依旧是能够接受“合理价位”与“适当功能”的中端用户。虽然中国智能手机的市场份额不断增长，但是这种增长也要靠价廉物美的智能手机来实现。所以中等价位的智能手机终端更受广大手机用户欢迎，长期在保持较高的市场占有率，是真正意义上的“平民明星机”。

（二）消费者分析

1.消费者特征分析

年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能，手机作为日常

生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。

2.消费者需求点分析

智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。

3.消费者认知需求的分析

消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。

4.消费者购买信息搜索的分析

消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。 所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策。

（三）产品分析

1、产品类别分析

HTC作为全球闻名的手机厂商，其手机产品规划较为杰出。20xx年HTC规划了四种智能手机产品类别，具体型号、配置各有不同，操作系统也转向以Android为主。HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是：

－ 设计与生活(Design/Lifestyle)：Legend(传奇)、Salsa(萨尔萨舞曲)

－ 社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)

－ 性能(Performance)：Bravo(喝彩)

－ 办公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(奖杯)、Tera(万亿)

2、产品特性分析

HTC将带给用户更人性化的体验作为自己的企业目标。当前的年轻消费者所追求的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公。这点HTC都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。

3、产品卖点分析

HTC 致力于提升智慧型手机技术的成长和功能。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出符合目前技术所及的 PDA智慧型手机来吸引消费者的眼球。时尚，质量和强劲的功能是我们产品的主要卖点，而带给顾客不同于其它品牌的用户体验，提升产品差异化是我们卖点的发展方向。

4、产品价格分析

HTC主打中高端市场，目前手机价格着重与2000到4000之间。但价格是影响HTC智能手机市场规模能否进一步扩大的重要原因。20xx年，智能手机市场的较量仍然集中在高端产品上，市场均价较20xx年并未出现松动，价格水平仍保持在2000元以上。而随着越来越多的厂商加入到智能手机竞争行列，为了抢占市场份额，价格战在所难免。ZDC预计，20xx年，智能手机均价必将跌破2000元，并逐年稳步下降。所以我们必须跟随潮流，及时进行价格调整，以满足不同智能手机市场阶段消费者的需求。

5.产品渠道分析

此前一段时间内，HTC几乎完全依赖于多普达。来自渠道商的消息显示，HTC目前在北京仅与国美、大中、苏宁、中复等大型综合电子卖场有合作，而在上海则以迪信通销售为主，辅以苏宁、永乐卖场。而对成都二三线城市，HTC则更多地与当地代理品牌合作。另一方面，HTC率先在中国开启了网络商城。该商城已于今年1月21日正式上线，界面风格与HTC官网一脉相承。

6、产品传播分析

HTC通过在国内投放广告，举行产品发布会来对自己的产品进行传播，对自身的品牌进行推广。即使产品很多还不为人们熟悉，但有着更为正统智能手机血脉的HTC，一旦能顺利完成自主品牌建设，完善从运营商定制模式到零售渠道能力建设环节，并凭借唯一能与iPhone相媲美的用户喜爱度，就有能再站上一个新的台阶。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

HTC是全球最大的WM智能手机系统生产厂商，也是第一部Andriod手机的生产厂家。由于HTC主要以生产智能机为主，HTC 在成立之初就取得Microsoft Windows CE授权 。由于 HTC 在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强 。可谓是智能手机行业的巨头。

2、企业的竞争对手

（1）主要竞争对手

艾瑞咨询根据Gartner发布的研究数据发现，20xx年Q3全球移动设备（包括智能手机、平板电脑等移动终端）中，诺基亚占总体市场的23.9%，位列第一；三星占17.8%，排名第二；排名第三的是LG，占比4.8%，这三家供应商占有整个移动设备市场将近50%的市场份额。貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。

（2）潜在竞争对手

近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而Android的出现则是一个关键性因素，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这为国产智能手提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、魅族、宇龙酷派等国产厂商纷纷借力Android奋起直追，是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。

3、企业与竞争对手的比较

(1)中国手机市场HTC及其主要竞争对手关注走势

HTC正式进军中国市场之后，用户关注度明显跃上一个新台阶。去年7月HTC正式进军中国手机市场之前，HTC在中国市场上凭借大量的水货就已经占据了一定的用户关注份额，但由于没有正规的品牌宣传及市场推广，其关注比例水平相对较低，分布在5%以下。20xx年下半年，名正言顺进入中国市场的HTC开始重点布局产品线及销售渠道，用户关注度跨上一个新台阶。

ZDC监测数据显示，20xx年下半年中国整体手机市场上，HTC用户关注比例达到6.1%，较上半年的4.0%增长了2.1个百分点。20xx年上半年HTC品牌关注度的成长可谓突飞猛进，达到10%，并跻身用户关注度前三甲品牌的行列。

另外，从中国3G、智能手机市场来看，HTC的品牌关注比例较为接近，20xx年6月分别达到15.2%、14.9%的高位，高于其在整体手机市场的用户关注水平。

产品数量的多少在很大程度上影响着一个品牌市场份额的高低。ZDC统计数据显示，

20xx年上半年中国整体手机市场上，诺基亚、三星仍为产品数量较多的品牌，分别达到136、158款，HTC在产品数量上难以望其项背。

但在智能手机市场上，情况发生了明显变化。尽管诺基亚、三星仍旧产品数量较多，分别为88、61款，但HTC智能手机数量并未落后多少，达到58款，且70%以上为目前炙手可热的Android机型，这是智能手机产品数量最多的诺基亚所无法比拟的。不过同为Android阵营主要成员、且产品数量与HTC相当的三星、摩托罗拉则成为HTC最大的威胁来源。

3G手机市场上，HTC的产品数量仅为数量最多的三星的一半，可见尽管6月HTC在中3G手机市场的关注度与三星仅剩0.5%，但短期内要想超越与运营商关系密切的三星，还难以实现，仍需在运营商定制方面下很大功夫。

（2）HTC及其主要竞争对手单产品竞争力分析

产品数量的多少在很大程度上影响着一个品牌市场份额的高低。ZDC统计数据显示，20xx年上半年中国整体手机市场上，诺基亚、三星仍为产品数量较多的品牌，分别达到136、158款，HTC在产品数量上难以望其项背。

但在智能手机市场上，情况发生了明显变化。尽管诺基亚、三星仍旧产品数量较多，分别为88、61款，但HTC智能手机数量并未落后多少，达到58款，且70%以上为目前炙手可热的Android机型，这是智能手机产品数量最多的诺基亚所无法比拟的。不过同为Android阵营主要成员、且产品数量与HTC相当的三星、摩托罗拉则成为HTC最大的威胁来源。 3G手机市场上，HTC的产品数量仅为数量最多的三星的一半，可见尽管6月HTC在中3G手机市场的关注度与三星仅剩0.5%，但短期内要想超越与运营商关系密切的三星，还难以实现，仍需在运营商定制方面下很大功夫。

(图) 2011上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手在售产品数量

单产品关注率能够反映出一个品牌单款产品竞争力的高低。ZDC统计数据显示，20xx年上半年中国整体手机市场上，HTC单产品关注率为0.17%，均高于其最大的两个竞争对手三星和摩托罗拉。尤其智能手机市场，HTC的单产品关注率较三星高出0.04%。

3G手机市场上，尽管HTC产品数量远远落后于三星，且与运营商的关系不如三星，但其单产品关注率却较三星高出0.11%，这也充分体现出HTC的单款产品竞争力高于三星。

(图) 2011上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手单产品关注率

通过不同价格段产品的分布能够看出一个品牌的产品线布局，产品线布局则反映了该品牌的定位。ZDC统计数据显示，HTC正在逐步完善其产品线，覆盖高中低端各类产品，目前

其产品以2001-3000元中高端产品为主，产品占比37.9%，在五大品牌中，HTC占比最大。另外，3000元以上高端产品分布上，HTC是除苹果外此价格段产品比例最大的品牌，累计占比27.6%，远高于其他三大品牌。

有长必有短，与诺基亚、三星、摩托罗拉相比，HTC面向大众用户的1000-2000元中端产品比例相对较低，仅占29.3%，不足三成。其他三大品牌均在35%以上，其中诺基亚此价格段产品占比超四成。另外，在能够攫取市场份额的千元以下低端产品方面，HTC产品比例最低，仅为5.2%，当然这跟HTC主攻智能手机领域有关。

(图) 20xx年上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手产品结构

从不同价格段产品的用户关注情况来看，2001-3000元中高端产品是HTC用户关注度的主要来源，占比37.9%的产品获得了54.4%的关注比例，此价格段产品为HTC的快速成长立下了汗马功劳。但HTC此价格段产品也面临着来自摩托罗拉的巨大压力。

摩托罗拉2001-3000元价格段产品占比22.5%，低于HTC，但却获得与HTC接近的关注比例，达到50.7%，可见，摩托罗拉2001-3000元价格段产品对摩托罗拉用户关注度的贡献率要高于HTC。

3000元以上高端市场HTC则同样面临着来自摩托罗拉的压力，相比较而言，20xx年上半年凭借Galaxy系列快速占领高端市场份额的三星在此价格段对HTC造成的压力要更大。苹果也同样在高端市场对HTC造成冲击。

(图) 20xx年上半年中国手机市场HTC及其主要竞争对手不同价格段产品关注比例

(3) HTC、三星、摩托罗拉三大品牌Android产品竞争力分析

HTC是最早加入Android阵营的品牌，也是凭借Android，HTC声名鹊起，甚至在很大程度上HTC成为了Android的代言。但随着其他品牌的加入及竞争的加剧，HTC在Android领域的份额一步步被蚕食和瓜分。目前来看，三星、摩托罗拉当属Android阵营另外两颗最闪耀的红星，也是HTC竞争压力的根源。

ZDC统计数据显示，20xx年上半年中国手机市场上，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌在售Android产品数量相当，均在60款左右，没有哪个品牌在产品数量方面占据明显优势。 从不同价格段Android产品分布来看，三大品牌均以1000-3000元产品为主，所占比例均在50%以上。其中1000-2000元中端Android产品方面，摩托罗拉相对产品数量较多，有15款，较HTC多出4款。而在2001-3000元产品方面，HTC较三星、摩托罗拉的优势并不明显。 3000元以上高端Android产品方面，HTC相对于摩托罗拉拥有了显著优势，较之多出5款，但三星此价格段Android产品则与HTC相当。

(图) 2011上半年中国手机市场HTC、三星、摩托罗拉在售不同价格段Android产品

4. 对比结论

HTC已经名正言顺的在中国手机市场度过了一年的时间，不论用户关注度还是市场销量均出现明显增长，但不可否认的是，与摩托罗拉、三星这两大同属Android阵营的老牌手机厂商相比来看，HTC在品牌渗透、市场掌控等方面哎相对处于弱势，今后如何扩大品牌影响力及实现市场下移，是HTC在中国手机市场亟需突破的任务。

（五）企业与竞争对手的广告分析

1.竞品广告分析

（1）广告投入

当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐转变为“精品”。像苹果公司旗下的智能手机行业每一年只推出一款手机，属于真正意义上的“明星”手机。各大手机品牌都倾向于推出自身的主打智能手机。推出一款手机不仅能为企业带来利益收入，更能提升公司品牌的知名度。所以我们必须对旗下的新款智能手机进行重点广告推广。在广告推入方面，针对我们的产品，我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。

（2）媒体选择

在互联网发展成熟的当今社会，网络的广泛性及迅速性已经成为最重要的广告平台。在

中关村、太平洋等著名数码网站成为各大手机厂商发布产品信息的必备之地，一旦新产品在上面公布，迅速传播，点击率较高，所以当前网络媒体是我们的主要选择。

（3）诉求重点

诺基亚最追求的是大众化，黑莓追求的是商务，苹果追求的是独特。而HTC是时尚的,具有个性，功能强大的智能手机。我们的目标市场是时尚人士，必须突出时尚的外观配合强劲的功能，才能让消费者更准确地了解我们的产品，刺激他们的购买欲望。

（4）表现形式

当前人们对手机的信息了解主要通过网上评测和真机体验。但网上评测往往是人们接触一款新手机的第一信息来源。所以各大手机厂商通过评测来作为对手机的一种重要表现宣传。我们可以图文评测，视频评测在自身官网和知名数码网站对我们的产品进行宣传，使人们了解并购买我们的产品。

2．竞争策略

在中国的HTC品牌知名度和关注点离诺基亚等知名手机品牌还有一段距离，在未来发展中，我们最重要的工作就是进一步提升HTC的品牌价值，扩大品牌影响力，增加中国市场份额。

二、广告策略

（一）广告的目标

1、企业提出的目标

我们当前的目标是全面进军中国市场，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。为员工创造公平竞争，宽松和谐的工作环境。让顾客满意，使产品成为他生活的一部分。并且替股东负责，创造最佳经营效益。

2、根据市场情况可以达到的目标

（1）近期、中期、远期发展方向

由于消费者对HTC还处于陌生的阶段，前期我们需进行品牌推广，使HTC成为消费者熟

悉的品牌；中期建立自身品牌销售渠道,使之覆盖目标市场；远期则需对自身品牌进行维护和不断完善销售渠道。

（2）近期、中期、远期发展模式

中、近期发展模式：与运营商合作，有效利用运营商客户优势对自身品牌进行推广。在一线城市建立自己的品牌专卖店，，建立自身品牌销售渠道。在二三线城市则与当地代理品牌合作，有效利用发挥经销商的地缘、人缘优势，成本优势。缩短管理链、降低管理难度。

远期发展模式：对自身的品牌进行维护，不断完善，不断创新，更加稳固地占领中国市场。

（二）目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价

（1）目标市场现状

当今中国有几百万白领，具备一定消费能力的学生更超过千万，目标消费者数量庞大。手机在年轻人中的普及率超过90%，而智能手机的普及率也超过60%，且有不断发展的趋势。手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。

（2）影响市场波动的因素

经济因素 DisplaySearch 国际产业研究咨询公司针对手机出货状况发表最新调查报告指出，由于20xx年第一季全球性经济因素与北美、欧洲与日本等已开发国家一向为手机需求淡季，使得第一季手机出货量仅有2亿6300万台，较去年第四季下滑11%，与去年同期相比也下滑了19%。同样针对中国智能手机市场也受全球经济因素影响，销往中国的手机数量大大减少。 技术因素

近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。

运营商因素

20xx年，中国三大运营商全面推进3G进程，国内外手机厂商则纷纷布局移动互联网战略。移动互联网市场的发展及手机阅读、微博、SNS、手机电视、手机导航等应用的增加

将加速开放性更强的智能手机、尤其是中低端智能手机的普及。

（3）目标市场大小及潜力评估

我们把HTC定位为不断创新的智能手机.手机产品外形时尚,性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费者主要是15-35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体, 而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。

2、市场细分

(1) 市场细分及各细分市场的评估

一个消费者能否成为HTC智能手机的消费者,受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响,因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。

其中,在所有消费者中,拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。因为HTC产品属于高质量高价格的商品,所以价格受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。

(2)对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出,对HTC企业最有价值的细分市场具有以下特性：

20-40岁之间的中青年。

独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

适应现代生活,采取时髦一变动的生活方式。

注重产品的质量,有较高的价格承受能力

3、企业的目标市场策略

对于HTC企业,有以下两种目标市场策略可以选择：

一是完全市场覆盖的策略；

二是选择特定的细分市场进行营销的策略。

业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于HTC这种并非适合所有消费者

的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

（三）产品定位策略

1．品牌核心价值定位

图（3）HTC品牌核心价值定位

2．品牌文化形象定位

“我能够为顾客提供什么价值”这个问题，在制造我们第一件产品之前就十分清楚。我们创建HTC的时候就是希望能决定往智能手持装置的方向前进，透过整合，能对使用者的生活、工作产生很大的影响，对人类的行为做重大改变。我们为求带给消费者更人性化的体验和更方便的生活不断地在努力，不断地在创新。

3．品牌消费群体定位

我们的目标市场针对年轻消费者。功能、人性和创新是当前对目标市场推广HTC智能手机的品牌三角，三者互为整体，互相结合。但依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。

（四）广告诉求策略

1、诉求对象：年轻人。

2、诉求重点：追求时尚、便捷、温馨、健康。

3、诉求方式：情感诉求。

（五）广告表现策略

1、广告主题：它是你的好朋友——HTC智能手机

2、广告创意：

镜头一: 在一个公司的办公室里，一位职员在手忙脚乱的整理，寻找要向经理提交的文件资料，这时男主人公在他的口袋里拿出HTC智能手机，把它与打印机一联，轻松的打印出各种所需的资料，向经理室走去。

说明手机是你一个工作中的帮手，可以轻松地完成你很多工作。

镜头二：晚上公司下班了，这时女主人公出现，轻松整理一下桌子。出公司，边走边用HTC智能手机手机控制家里的电脑，电脑与空调，电饭煲连接，通过控制电脑，实现对空调，电饭煲的控制，空调调到合适的温度，电饭煲开始煮饭。女主人公到家以后，开始看电视节目，等老公回家一起愉快的共进晚餐。

说明手机在你的生活中，是你的生活帮手，可以帮你完成你的事情，可以让你有更多的时间来做家务以外的事情。

当今各大手机厂商生产手机款式从“多样化”逐渐站变为“精品”。像苹果公司旗下的智能手机行业每年只推出一款手机，属于真正意义上的“明星”手机。各大手机品牌都倾向于自身的主打智能手机。我们主要采用数码杂志，网络广告对我们的新产品进行宣传投入。

（六）广告媒介策略

1、媒介的选择

本次广告活动是HTC智能手机开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。

（1）以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动。

（2）在各游戏网站推出平面广告。

媒体选择标准：接近年轻人生活的各个媒体，以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以电视广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

2、广告发布时机策略

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

3、广告发布频率策略

各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。

三、广告计划

（一）广告目标

产品的市场占有率进一步提高，确立HTC智能手机在人们心中的地位。

（二）广告时间

20xx年1月至20xx年1

（三）广告的目标市场

上海市

（四）广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：年龄在20-45岁之间,中等收入以上,追求生活质量的家庭和个人。

2.诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求,诉求对象主要可以分为三个类型：

(1)年龄在20-25岁,独立生活,自己负责开支的青年消费者。

(2)年龄在25-30岁之间,独立生活、没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。

(3)年龄在30－45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭。

（五）广告的诉求重点

利用情感诉求秉承品质取胜，诚信待人，服务客户的理念及将“凭良心做人，靠本事吃饭”的信念深入人心，以年轻的新一代为突破口，打造“新秀”的新时代！使产品的知名度达到 100%

（六）广告发布计划

1、广告发布的媒介

上海电视台

各种网站

2、广告媒介发布排期表

上海电视台每天播出一次。

所选游戏网站用户每天首次进入时弹出。

（七）其他活动计划

1、营销配合

(1)在现有的售点之外,在超级市场、商场、综合商场增加新的售点,争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。

(2)与经销商重新商讨合作办法：给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。

(3)调整售点货柜和商品摆放：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全。

2．促销活动计划

(1)促销活动与广告活动的配合

在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动。以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。

（2）售点促销活动的内容

现场演示：请消费者现场观摩产品。

赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品。

赠券兑换促销：在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。

（八）广告费用预算

广告投入是一项商业活动，对广告活动的费用开支计划的设计、安排及分配就是广告预算， 它规定计划期内广告活动所需的经额，及在各项工作上的分配。做为一个广告主来说，他总 是力求以最可能小的成本去争取最大化的广告效果，否则以高额的广告费用得到的只是微弱 的营销目的，这对广告主来说是不经济的。

1、长期投放的广告：

搜索引擎关键字：初步预定三年共需80,000元人民币。

手机BtoC网站和各大门户网站页面文字链接广告：

在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分。粗定为2000元人民币左右。

从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。三年共需10,800元人民币左右。

2.短期投放的广告：

黄金周投放广告：

A. 淘宝网站和各大门户网站首页正上方滚动条，按平均价格8,000/周. 3周 (持续时间)*3个 (黄金周)*10个(网站) =720,000元人民币

B. 一般手机网站和相关网站首页面顶部标准旗帜广告，平均价格为5,000元/月. 3个(月)*20个(网站) *1年=300,000元人民币

3.短期活动宣传广告:

各大专业网站和各大门户网站以及其他相关网站首页3/4通栏广告,平均价格为9,000~10,000元/周.个*20个(网站)*1周*2~3次, 250,000元左右

共计：1,362,800元

四、广告活动的效果预测和监控

（一）广告效果的预测

从市场数据上看，HTC的产品战术正在发挥效用。20xx年公布的第三数据财报中，HTC在中国大陆市场的规模增加了9倍。通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。与企业目标相配合，到20xx年，好感度和信任度提高到90％。市场占有率更上一个台阶。

市场调研公司IHS iSuppli预测，中国智能手机市场今年的发货量将增至5400万部，到20xx年，将扩张至1.12亿部，复合年增长率为26%，高于20%的全球增速。

（二）广告效果的监控

中国智能手机市场的发展速度已引领全球。最新数据显示，今年第三季度中国智能手机销量达到2390万部，超越美国成为全球最大智能手机市场。

总结

作为全球智能手机的领先品牌，HTC在全球智能手机市场上优势明显。作为一个诞生时间尚短的品牌，HTC已经将自己的目光放在远处，近期一系列的合作以及主打移动生活方式的市场策略都表明HTC正在布局更加长远的未来。和众多Android阵营品牌一样，HTC也拥有自己的“appstore”，HTC商城。HTC还有一个针对全部HTC用户开放的应用推荐机制“HTC

like”，HTC覆盖全球的庞大用户数量对国内开发者来说无疑是最具吸引力的因素。因此有分析人士，认为HTC最近与国内开发者的密切沟通在于“试水”国内移动应用开发领域的水温。

也许在不就的将来，一个崭新的HTC就将出现在我们眼前。

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