网络整合营销策划书

瑞蓝玻尿酸推广策划初案

1 我国医疗美容行业现状分析及发展 ......................................... - 1 -

1.1 市场多元化 .................................................................................................................. - 1 -

1.2服务理念 ....................................................................................................................... - 1 -

1.3消费群体 ....................................................................................................................... - 1 -

2 瑞蓝玻尿酸分析......................................................... - 1 -

2.1 产品简介 ...................................................................................................................... - 1 -

2.2瑞蓝玻尿酸的五点优势 ............................................................................................... - 1 -

2.3 竞争者分析 .................................................................................................................. - 2 -

3 SWOT分析 .............................................................. - 2 -

3.1 S（Strength优势） ................................................................................................. - 2 -

3.2 W（Weakness弱势） ................................................................................................. - 3 -

3.3 O（Opportunity机会） ........................................................................................... - 3 -

3.4 T（Threat威胁） ..................................................................................................... - 4 -

4 STP分析 ............................................................... - 4 -

4.1 STP含义 ....................................................................................................................... - 4 -

4.2 S——Segmentation（市场细分） .......................................................................... - 4 -

4.3 T—— Targeting（目标市场选择） ...................................................................... - 4 -

4.4 P—— Positioning（产品定位） .......................................................................... - 4 -

5 网站诊断（瑞蓝）....................................................... - 5 -

5.1站长之家 ....................................................................................................................... - 5 -

5.2 关键字挖掘 .................................................................................................................. - 5 -

5.3 网页关键词密度查询 .................................................................................................. - 6 -

5.4 链接检测工具 .............................................................................................................. - 6 -

5.5 百度指数 ...................................................................................................................... - 6 -

网络营销现状分析

市场定位

网络营销策略：5P

6 网络整合营销推广方案 .................................................. - 10 -

6.1网络推广营销服务方案 ............................................................................................. - 10 -

6.2推广预算 ..................................................................................................................... - 12 -

7进度安排及效果评估 .................................................... - 13 -

瑞蓝玻尿酸推广策划初案

1 我国医疗美容行业现状分析及发展

1.1 市场多元化

我国医疗美容市场发展至今已发生重大变化，医疗美容市场已进入服务竞争多元化发展的时代，国内医疗美容市场一直就以高价格高利润发展至今，这也是医疗美容市场近年来兴旺发达的主要原因。随着医疗美容服务标准的确立，完善的多元化医疗美容服务将成为赢得市场的主要元素。从总量上看，不同年龄、地区、职业等人群中的求美者数量会大幅增长，医疗美容服务的价格差异也会随着机构硬件环境、专业项目、技术水平、服务标准上下浮动都将促进医疗美容机构及其产品向多样化和多层次方向发展。

1.2服务理念

医疗美容业不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀。尤其是目前这样一个经济、文化快速发展的时代，医疗美容机构的服务对象已经从以服务"病人"转向服务"顾客"，服务内容也从"粗糙"走向"精细"。但就现状来看，目前的医疗美容机构大多重视的是技术层面上医疗项目的细分，仍处于一种以技术主导顾客的局面，真正对于顾客心理的关注和发掘还很少。唯有在充分尊重消费者基础上的“需求与消费”的人本，“社会与自然”的人本和“道德与伦理”人本，同时配备先进的技术和优秀的行业人才为其定制完善的服务才能最终赢得市场。

1.3消费群体

目前，接受医疗美容的主力消费者90％是年轻爱美的女性，而真正需要整形美容的需求者却很少光顾。今后的整形市场格局会发生一定的变化：为美而整形的分额和为保持青春而整形的分额各占50％，男士整形也将会有一定比例。根据世界银行发展报告，当一个国家的人均收入超过2000美元之后，即进入到中等发达的小康社会后，对医疗整形美容行业的需求就会增加10%左右，并每年会以这个速度递增。

2 瑞蓝玻尿酸分析

2.1 产品简介

瑞蓝(Restylane) 玻尿酸产品由瑞典Q-Med AB生产，是一种知名的、健康且自然的美容填充剂产品，用于填充静态皱纹，除了能够去除皱纹，还能使肌肤具有保湿的作用。玻尿酸又名透明质酸及糖醛酸，是人体真皮组织的重要成分之一。它是一种无毒性、无排斥、无过敏发炎的皮肤填充产品，与人体兼容性极好，注射后稳定、自然，不移走，又可被吸收，已于20xx年12月获得获食品药品检验局批准登录中国。是世界非手术美容技术研究中心的推荐产品。

2.2瑞蓝玻尿酸的五点优势

（1）天然成分。玻尿酸来自于生物组织，因此无异物感及外来物质存留

（2）高科技产品。玻尿酸通过高科技手段及严格的生产工艺，产品质量保证，无排异及过敏反应。

（3）简单安全，快速有效。微型整容不用开刀，只需真皮内注射玻尿酸，避免了手术风险，同时微型整容采用局部注射玻尿酸法，因此马上就可以看到效果。

（4）舒适无痛苦。微型整容采用注射法，像打针一样，局部仅有微胀微痛感，无大痛苦，顾客容易接受。

（5）经济实惠。瑞蓝玻尿酸微型整容费用介于生活美容与整形外科之间，价格较为便宜。

2.3 竞争者分析

目前市场上有多种玻尿酸品牌，除了在国内被批准使用的瑞蓝2(Restylane)和逸美EME这两种玻尿酸外，在欧美、日韩、港台等医疗美容市场上，还有乔雅登Juvederm、Hylaform、Hydrafill等。不过，受多种因素影响，瑞蓝系列和乔雅登系列已经成为透明质酸填充剂的主流产品。但是在中国，求美者对瑞蓝玻尿酸与逸美玻尿酸的了解稍微多些。

3 SWOT分析

3.1 S（Strength优势）

（1）瑞蓝玻尿酸(Restylane)是全球最大的玻尿酸制造商瑞典Q-Med公司生产的，它最先获得了美国FDA认证和中国SFDA双认证，是首个获得美国FDA认可(20xx年)的美容注射用透明质酸产品，20xx年12月也已正式获得中国SFDA批准，是中国唯一荣获批准的可用于医学美容的玻尿酸产品，其被称作注射美容用玻尿酸的金标准。

（2）瑞蓝玻尿酸具有高安全性和有效性，因为，瑞蓝玻尿酸使用的是获得专利配方NASHA技术生产的透明质酸钠凝胶瑞蓝(Restylane)系列产品，与天然透明质酸(人体内所含的)非常相似。因此，引发炎症或其他副反应的可能性非常低。而经过NASHA技术修饰处理的瑞蓝玻尿酸分子更加稳定持久，使用时无需添加大量可能令人体排斥的连结。

（3）目前为止，瑞蓝玻尿酸已在全球七十余个国家进行销售，包括欧盟国家、美国、加拿大、澳大利亚、亚洲的中国香港、中国台湾、印度、韩国、菲律宾、泰国。自从19xx年瑞蓝(Restylane)系列产品上市销售以来，已在世界范围内完成安全治疗超过10000000例。

（4）瑞蓝玻尿酸是所有玻尿酸中的翘楚，市面上使用的比较多玻尿酸除皱美容品牌主要有瑞蓝玻尿酸(Restylane)、逸美EME、乔雅登Juvederm、Hylaform、Hydrafill等等，而当中又以瑞士的瑞蓝玻尿酸效果最佳，术后效果随访满意度最高！自然、安全、高效的特点使得它在全世界范围内广受推崇。

（5）Q-Med AB公司生产玻尿酸多年，积累了多年的经验，企业知名度高，产品的质量肯定比“后起之秀”如逸美等能让人更放心。

（6）瑞蓝玻尿酸在同类产品中具有全球市场最高的占有率：全球超过10000000人次适用；也是在同类产品中医学报告最多的产品：超过100份医学临床报告验证。

（7）瑞蓝玻尿酸与其他产品比较，不会有萎缩情形发生，而且效果持久，因为瑞蓝玻尿酸具有高度相容性，玻尿酸可以完全分解不会残留体内，当玻尿酸逐渐分解时能结合水，取代逐渐减少的容积，直到完全降解为止，玻尿酸十分安全，不过敏、不排斥，手术过程简单快捷。

（8）瑞蓝玻尿酸在中国通过与各大美容医院合作，在广告宣传，推广方面做得很好，尤其在网络上的广告宣传，在搜索引擎、微博、博客等输入关键字“玻尿酸”，搜索结果最前面，最多的都是关于瑞蓝玻尿酸的。

3.2 W（Weakness弱势）

（1）就中国来说，瑞兰玻尿酸价格比国产玻尿酸比如逸美玻尿酸贵。由于瑞蓝玻尿酸并不在中国生产，全部是从国外进口的，因此肯定比国产的玻尿酸要多出一部分税和费，如关税、高昂的运费和仓储费等，加之瑞蓝在中国实行代理制，必然要被中国商赚走一部分利润，最终价格自然要贵些。国内瑞蓝2号波尿酸的价格为6000元人民币左右/1毫升，和国外售价相比，贵了整整一倍。

（2）瑞蓝玻尿酸有自身的缺点，就是打完后会暂时留下针头的红点，如果是皮肤比较敏感的人或血管脆弱者隔天可能还会有些淤血。

（3）玻尿酸具有时效性的，大概只能维持6—12个月。

3.3 O（Opportunity机会）

（1）玻尿酸是被大家公认的安全，高效的美容产品。玻尿酸本是真皮肤的其中一部分，天然的功能为吸附水分，维持组织的形状，可增强肌肤保持水分的能力。它会随着时间逐渐被人体吸取，极具安全性，如果注射后不满足，过一段时间就可以复原，对身体没有任何损伤，由于材料本身就是肌肤里的一种成分，会随着新陈代谢排出。

（2）求美者对美的追求越来越强烈，除皱、丰胸、丰唇等已经成为整形美容行业的常规项目科，而玻尿酸都能满足消费者的这些需求。

（3）玻尿酸原液主要用于医疗和美容两大领域，现在大有取代胶原蛋白、胎盘素和肉毒杆菌之势。统计资料显示，20xx年全球玻尿酸应用的相关市场规模大约30亿美元，药妆护肤产品添加物和攻疗类产品市场各占一半。欧洲、美国和日本是生产和使用玻尿酸产品的最大市场，预计未来每年将以15%的比例持续增长。

（4）在美容发展至今，越来越多护肤品中都含有玻尿酸成分，特别是针对保湿，补水类的护肤品，更有护肤品专注于做玻尿酸技术.因此，玻尿酸越来越被大众外的接受。

（5）玻尿酸供不应求。玻尿酸生产方面主要有组织萃取法微生物发酵法两种。现在全球只有5家国际大厂拥有微生物发酵法生产医疗级玻尿酸的技术。其中，大-小玻尿酸分子合成技术仅瑞士掌握。瑞士传奇集团是率先运用先进技术实现了大-小分子玻尿酸有机合成的企业，此技术被应用于旗下高端品级magic care魔法护理玻尿酸原液。2004的下半年，欧美日市场对玻尿酸的需求激增，造成原料短缺、价格上扬。国内有关方面预测，玻尿酸的供不应求局面将要持续到20xx年以后。

（6）玻尿酸应用范围广，适用年龄范围广，需求量大。除在皮肤中的作用外，也被作为眼球水晶、关节润滑剂等物质的构成成分。因此经常被用来制造美容化妆品以及治疗关节炎和白内障等疾病的药物；而且玻尿酸任何年龄都可使用，35岁以上的人群效果尤为明显。

（7）经济实惠：瑞典瑞兰玻尿酸(restylane)微型整容费用介于生活美容与整形外科之间，价格较为便宜。

（8）注射瑞兰已经渐渐称为一种美容时尚。不少人趁午休空档时间接受手术，这种手术就像打针一样，只要10－20分钟，简单方便。如果认为效果不理想也不必担心会留下终身的遗憾，因为玻尿酸是人体中固有的生理活性物质，注射入体内通常会在6个月至1年内被人体吸收。

3.4 T（Threat威胁）

（1）竞争对手较多。目前注射用玻尿酸大概有十多种，如Restylane、Fineline、Perlane、SUB-Q等，主要由欧洲和美国的公司生产，其中包括Restylane在内约四五种玻尿酸产品已经经过美国FDA认证。

（2）玻尿酸填充产品的威胁。市面上玻尿酸的填充产品不下10种。

（3）假冒产品的危害。现在因为国外非常流行注射玻尿酸美容，但是国内真正的玻尿酸比较少，价格也很贵，所以有很多黑心的医生和商人将不是玻尿酸的注射物冒充玻尿酸给求美者注射。这样不仅让消费者身体受到伤害，还会使消费者对玻尿酸产生质疑，影响使用玻尿酸的决心。

4 STP分析

4.1 STP含义 STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。STP即是目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。

4.2 S——Segmentation（市场细分）

市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面），把某一产品的市场整体划分为若干购买者的市场分类过程。市场细分是制定市场营销战略的关键环节。其客观基础是消费者需求的异质性。

按消费者性别分为：男性和女性。

按消费者经济收入：温饱型、小康型和富足型。

按女性消费者的年龄分为：20岁以下的消费者、20—30岁的消费者、31—50岁的消费者和51岁以上的消费者。

4.3 T—— Targeting（目标市场选择）

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程

在中国，瑞兰玻尿酸的目标市场主要是高收入的，大都受过良好的教育的，社会阶层较高的女性消费者如演艺人士，家庭条件优越的“富二代”，事业成功女性，白领等，年龄在20—50岁之间。

选择这一目标市场基于以下考虑：首先，女性爱美和追求年轻的心理使得他们对美容的享受和向往远远超过男生。其次，中国经济的发展使得人们生活水平不断提高，女性在职场中的表现与男性相比在不断缩小，高薪白领女性在中国的比例呈上升趋势，月薪在5000元以上的白领女性已不在少数，这些人消费能力强。最后，20岁到30岁之间的女性对自身外表关注度很高，自我意识和自尊心强。31到50岁之间的女性大都在事业上取得一定的成绩，而且她们保持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻的美，倾向于选择品质的高端美容产品。

4.4 P—— Positioning（产品定位）

产品定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

玻尿酸重度消费群属于比较时尚爱美的人群，休闲、流行、时尚是这一人群生活中的重要组成部分。玻尿酸作为一种特殊的美容产品，在人们的美容保养生活中占据着十分重要的地位，因此，玻尿酸的“安全性”和“品质”就成为消费者购买时的第一选择。

瑞蓝玻尿酸将自己定位为高端的国际品牌，瑞蓝玻尿酸以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉，它定位于“安全，美丽，品质，奢华”。

5 网站诊断（瑞蓝）

5.1站长之家

以下图为瑞蓝官网的排名、访问速度、日均访问量、反向链接等的详细数据：