加多宝广告策划书
加 多 宝 广 告 策 划 书
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加多宝广告策划书
目录
一、前言 .................................................................... 3
二、市场分析 ................................................................ 3
2.1公司及产品历史分析 ................................................... 3
2.2产品分析 ............................................................. 4
2.3消费者分析 ........................................................... 4
2.31消费者的总体消费态势 ............................................. 4
2.32现有消费者分析 ................................................... 5
2.33潜在消费者 ....................................................... 5
2.34消费者分析的总结 ................................................. 6
2.4竞争者分析 ........................................................... 6
2.5广告机会分析 ......................................................... 6
三、广告建议事项............................................................. 7
3.1广告目标 ............................................................. 7
3.2广告主题和定位 ....................................................... 7
3.3广告创意表现策略 ..................................................... 8
3.4广告媒体策略 ......................................................... 8
3.5促销措施配合 ......................................................... 8
四、广告预算 ................................................................ 9
五、广告效果测定和预测 ...................................................... 10
5.1预测前提 ............................................................ 10
5.2效果预测 ............................................................ 10
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一、前言
在当今这个日益增长的社会,人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。
现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯,健康的生活方式和健康的饮食,健康的饮食离不开加多宝。加多宝依据选用草本植物材料,运用先进科学方法酿制而成,具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划,有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、广告建议事项、广告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。
本策划书主要针对现今存在的问题,提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。
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二、市场分析
2.1公司及产品历史分析
加多宝集团是一家以香港为基地,分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。集团董事长是陈鸿道,人称“凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。在他的带领下,加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设,成立“加多宝扶贫基金”,多年来坚持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌。
在过去的17年里,加多宝一直很重视广告营销,宣传者以加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点,以节目的高关注和高人气为间接宣传手段,扩大了改名后的产品的知名度,消除失去“王老吉”商标的不利影响,强调了加多宝的正宗的特点,并把自己定位为凉茶品牌领导者,进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。
现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代”,对于加多宝来说既有机遇又有挑战,挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起,随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决,加多宝凉茶面临的压力会越来越大。而机遇便是在这样的压力下,加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象,并稳定自己的品牌性格的动力,而很显然加多宝也在努力加快着这项进程,自从20xx年改名为加多宝凉茶以后,加多宝集团分别在20xx年广州亚运会,20xx年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略,加多宝作为中国民族品牌的杰出代表,正在依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。
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2.2产品分析
现有饮料产品分析,现有饮料产品的不足:调查显示,现有饮料产品的不足主要有:1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。
产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。
产品的品牌分析品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。
2.3消费者分析
2.31消费者的总体消费态势
广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对加多宝并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
2.32现有消费者分析
1.现有消费群体的构成
加多宝的现有消费者有1亿人以上,年龄大多30~40左右,有稳定的职业,相对丰裕的收入,文化程度较高,主要分布在中部与北部。
2.现有消费者的消费行为
消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等,而原因就是
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预防上火,却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店,超市或者商场等。
3.现有消费者的态度
消费者对加多宝的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是消费者头脑中的观念,这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类,消费者对于加多宝更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对加多宝并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
2.33潜在消费者
1.潜在消费者的特性
潜在消费者在5000万左右,年龄在25岁左右,处于事业的发展期,有较好的前景,受过好的教育。除此之外还有许多儿童,女性以及老人也是本品的潜在消费者。
2.潜在消费者现在的购买行为
潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料,并没有特别的购买计划,不是特别青睐于某种饮料。
3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料,在干燥的气候或地域下,或者上火的情况下,被本品牌吸引的可能性是很大的,在百分之六十五以上,而且满意程度在百分之七十以上,因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。
2.34消费者分析的总结
1.现有消费者
加多宝有很大的优势,威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击,但加多宝在消费者心中有很深的地位,并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
2.潜在消费者
机会是加多宝有固定的影响力,对于潜在消费者有相当大的诱惑,有很大的机会使消费者选择它,威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格,并且突出本品的特性,降火的饮料,甜的茶。
3.目标消费者
目标消费群体一般为受过相对高的教育,并且对于生活有一定追求,有丰裕的收入的群体,而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买,购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”,所以应该突出本品的特性,可以降火的凉茶饮料。
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2.4竞争者分析
炎炎夏日,持续高温,容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多,令人眼花缭乱。到底这些凉茶的下火效果怎样,广州市民如何去选择适合自己的凉茶?
腾讯大粤网从8月初开始发起凉茶功效体验评分活动,走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区,邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。同时于腾讯大粤网设立专题页面,供网友申请体验及评分。最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。
2.5广告机会分析
利用SWOT分析法分析其面临的环境:纵观整个饮料市场,价位悬殊并非很大,市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟
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三、广告建议事项
3.1广告目标
为年轻人提供更健康的饮品,做饮品中的最佳选择。
3.2广告主题和定位
关注你的生活,健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理,偏爱碳酸饮料,研究表明长此以往对身体有一点损害 ,而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴,同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效,是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装,则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人,加多宝产品既可以带来清新舒畅,又使人振奋而积极向上,是年轻人的最佳选择。
3.3广告创意表现策略
延伸加多宝饮品广告“关注健康,关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告,以真实的大学校园生活为背景,选取不同的场合,表现青年学生不同的生活状态,把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中,突出关注生活,健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比,或相应成趣,把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来,深入人心。加上简单的线条装饰,真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。
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(例:体育场:以运动为背景,远近相宜,鲜明活泼,与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映,引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比,深入人心。加上适当的词句,恰当地表现出健康从年轻做起的理念)
3.4广告媒体策略
本策划的媒体组合:
1.网络媒体,如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。
2.印刷媒体,如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择,商品介绍可详尽,可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略;邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售的目的。
3.电视广告,电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。
4.电视专题片、资料片,可以充分利用不受时间限制的特点,介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。
5.户外广告,如路牌,是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广泛。
3.5促销措施配合
用一些商场促销话动来吸引消费者,可以做一些试饮和赠饮的活动,以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感,最终达到使消费者不断消费的目的。
四、广告预算
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五、广告效果测定和预测
5.1预测前提
因为市场经济的自由竞争,因此要达到预测的效果和目标,以下的几个问题必须按计划落实: 1.广告效果监督 2.广告反馈的管理
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3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
5.2效果预测
1.广告在消费者认知方面有何效果
加多宝突出了产品功效,使消费者对产品有了认识,增强了品牌认知度。
2.广告在改变消费者态度方面有何效果
人们健康意识的提高使消费者有了新的选择,预防上火和降火的市场需求增大。
3.广告在直接促销方面有何效果
加多宝不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。
4.广告在其他方面的有何效果
加多宝通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识,同时也提高了加多宝在凉茶这一行业的竞争力。
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王老吉凉茶广告策划书
目录:
一、前言
二、2.1文化分析
2.2市场分析
2.3产品分析
2.4消费者分析
2.5竞争者分析
二、广告活动设计
三、广告创意
四、广告媒介
五、广告预算
一、 前言
当今凉茶市场产品同质化严重,作为王老吉的第一竞争对手,占有凉茶市场73%份额的加多宝,强势的广告宣传,更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝,可能没有太多优势。针对这一现状,王老吉可以“扬长避短”,发扬自身“正宗”凉茶的优势,同时避免加多宝的强势广告宣传,将市场细分,从中寻找突破点。
这次策划案,主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点,逐步引起大学生的关注和认可。
二、
2.1文化分析
王老吉凉茶,为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东,产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化,除了红罐王老吉、绿盒王老吉外,20##年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶,20##年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶,开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。
2.2市场分析
市场分析-行业销售额
截至20##年9月末,在我国饮料行业中,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。
凉茶市场,加多宝(加多宝集团生产并销售的凉茶)(73.0%)、王老吉(8.9%)、和其正(4.3%)、宝庆堂(0.5%)。
2.3产品分析
王老吉的卖点一直都是以“怕上火,喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。
现在市场上王老吉包装分为3种 :1红罐 、2绿盒、3 瓶装;这就给消费者带来混淆,也是属于王老吉直接竞争对手,让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己,但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样,而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别,最近几年健康、养生越来越火,而一些专家表明药物虽有降火功能,但过多喝就会对身体产生副作用,王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料,这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、 药物饮料;王老吉在品牌定位上非常模糊,让消费者在选择上给消费者带来了混淆。
而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品,在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分,而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。
2.4消费者分析
1.现有消费者
王老吉有很大的优势,威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击,但王老吉在消费者心中有很深的地位,并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
2.潜在消费者
机会是王老吉有固定的影响力,对于潜在消费者有相当大的诱惑,有很大的机会使消费者选择它,威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格,并且突出本品的特性,降火的饮料,甜的茶。
3.目标消费者
目标消费群体一般为受过相对高的教育,并且对于生活有一定追求,有丰裕的收入的群体,而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买,购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”,所以应该突出本品的特性,可以降火的凉茶饮料。
2.5竞争者分析
炎炎的夏日,持续高温,容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多,令人眼花缭乱,而怎样选择是关键,其中加多宝、和其正、最主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”,在产品包装也和王老吉相似,完全是一个跟进者的状态。而到了20##年,和其正进行了品牌战略转型,从以前的“清火气、养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。而在包装也从以前的灌装改为瓶装,瓶装也分为大瓶装和小瓶装颜色以红色为主。这说明和其正在不断反思和不断跟进战略,而在改变包装和战略以后,和其正的目标更清晰、更明确,那就是开发大众消费和家庭消费,所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。所以在战略区域上,和其正避开了王老吉的强势市场重点加大对弱势市场的进攻,目前和其正已在山东、湖北、四川等地形成了一定规模,对于北方市场可以说是和其正的重点市场,虽然消费基础薄弱,但是仍有可为空间。而从渠道方面,和其正实施了隔区营销,他在铺货借助央视广告的威力,主要从超市的角度开展,而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店,这些店是王老吉的基础,而和其正的策略避开了同王老吉在渠道方面面对面的厮杀。加多宝凉茶的传统POP广告要突出红色罐装,准确而生动地表达广告语“怕上火喝加多宝”创造强烈的销售氛围,吸引消费者路线,促成其购买欲望。
二、 广告活动设计
活动主题:再不疯狂我们就老了
1.线上宣传活动:王老吉之徒步活动路线征集
活动时间:20##年12月
活动形式:挑选出20个不同地区的大学,通过新浪微博联合发起,在校内推出徒步活动,并征集徒步路线。
活动目的:运用新媒体“微博”加强宣传,强力造势,打造“再不疯狂我们就老了”的主题,并提升“王老吉”品牌传播力度和美誉感,拉近与年轻人的距离。
2.线下宣传活动:王老吉之徒步活动。
活动时间:20##年
活动形式:全国范围内挑选20座城市大学院校,征集徒步志愿者,提供物质上的支持。
活动内容:在学校内做媒体广告,户外广告以及学校附近的公交车站投放宣传,在校进行广播宣传,吸引大家参加徒步活动,强调再不疯狂我们就老了的主题。
活动目的:加大宣传力度,提升品牌形象和美誉感。树立王老吉健康形象。
注:活动实施中,王老吉进行物质上的支持,比如服装,电筒,旗帜等,活动的新闻报道,创口碑。
3.活动后期:
王老吉之徒步“再不疯狂我们就老了”主题活动,分享活动。通过新浪、微信、人人网、贴吧、美拍等各大网络平台进行话题讨论和分享。联合微博、美拍发起活动分享故事,视频征集活动,投票选出优秀作品!
三、 广告创意
1、广告主题:吉时行乐
表现形式:以平面广告的方式展现。
内容为:李白喝着王老吉大叹:“人生得意须尽欢,为了老吉不要官”。
2、广告主题:防上火、降火
Part1:一只小小龙在城市上方喷火,消防队就拿水喷它,特警就拿子弹打它,还有直升飞机盘旋着攻击它,但是都没有用,然后有一个萌萌的小朋友就去自家冰箱里面找出一瓶王老吉放在小小龙附近,小小龙喝掉之后就舒心的笑了。
Part2:一对夫妻因为一点小事开始吵架。这时她们的宝宝拉着爸爸妈妈的衣角给了他们各自一瓶王老吉。这时夫妻温馨的笑笑,宝宝说:“宝宝妈妈,喝王老吉,没火”三人相拥在一起。
四、 广告媒介
一、 媒介目标
推广品牌知名度、新主题:吉时行乐
二、目标受众
18-35岁群体
二、媒介选择
1、以户外广告扩大新主题和活动的知名度。户外媒体:商场海报、公交站海报等。
2、以网络广告引起关注提升新形象。网络媒体:优酷、王老吉官网、新浪微博。
3、以手机APPS广告强化新主题及活动。手机APPS媒体:QQ、微信 其他:宣传册、活动现场广告。
三、媒介排期
第一阶段——集中最多火力的阶段
1、全力强势出击,强力打造品牌的有利的声势,超过竞争品牌,发出在市场内最大化的声音。
2、初期增强冲击力营造气势。
3、投放广告初期最大化地扩大到达率。
第二阶段——乘胜追击的阶段
在第一阶段投放的基础上第二阶段再一波地持续投放进行品牌造势。开始执行活动加深在目标群体的记忆。
第三阶段——巩固阶段
在前两阶段基础上保持余热,对目标群体保持吸引保持地位。
六、广告预算
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