加多宝凉茶

广告营销策划书

20##年12月31日

目录

前言............................................................... 3

一、企业公司概况..................................................4-5

    执行摘要....................................................... 6

二、现状分析....................................................... 7

（一）宏观分析.................................................. 7

（二）微观分析................................................ 8-9

（三）结果分析（SWOT分析）.................................... 10

三、市场细分...................................................... 11

（一）目标市场策略............................................. 11

    （二）关键问题..................................................11

四、目标设定与行动方案............................................ 12

（一）策划目的................................................. 12

(二)策划目标................................................ 12-13

五、产品组合...................................................... 13

(一)产品描述................................................... 13

（二）产品名称................................................. 13

（三）特点..................................................... 13

（四）功能..................................................... 13

（五）包装..................................................... 13

六、价格策略...................................................... 14

（一）定价策略................................................. 14

（二）市场现状................................................. 14

（三）定价因素................................................. 14

（四）最终定价................................................. 14

七、渠道策略................................................... 14-15

八、广告策略...................................................... 15

    （一）消费者分析................................................15

（二）广告目标.............................................. 15-16

（三）广告组合................................................. 16

（四）广告计划................................................. 17

    （五）广告设计..................................................18

九、预算.......................................................... 19

十、控制....................................................... 19-20

十一、总结..........................................................20

前言

当今社会是一个集物质与精神生活与一体，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对对健康生活的最求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开加多宝。都说加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；据说中介绍所说加多宝选用草本植物，运用先进科学方法酿制而成，具有清热、降火功效是其他产品所不具备的。由于现阶段王老吉商标问题，以及品名转换带来的市场竞争机制变化，我们有必要针对现阶段的状况和存在的问题做出策划。此策划书对产品的营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手竞争状况以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。通过该策划给加多宝提出一些发展方向和刺激销售，这次“加多宝”的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企业公司概况
    加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。20##年为汶川地震灾区捐出1亿元以及20##年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。20##年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

执行摘要

 

二、现状分析

（一）宏观分析

改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是20##年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。 但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。

（二）微观分析

1、市场潜力

通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而言，还有巨大的开发潜力，比如重庆地区火锅销售，人们渴望有一种能去火的凉茶来缓解吃火锅带来的口腔不适，但是人们又离不开火锅消费的那种氛围，所以一旦进入重庆市场，成千上万的火锅餐饮企业都将成为加多宝的聚宝盆。而其据有关数据显示，在1999年至20##年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续四个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而加多宝也在这里异军突起。

2、竞争者

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额，同时广药集团占据王老吉的商标。以上每种品牌都有各自稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场是比较有难度的。现在各大企业也已经入主凉茶，比如康师傅冰绿茶，冰糖雪梨等，但是加多宝也有自己的优点，它的品牌宣传是清热去火，带有药力功效，针对我国饮食习惯而言，占据很大的餐饮市场，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。

3、企业自身特点

饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素，加多宝在这方面可谓是无人能及，针对大多体验者的回顾可知，在凉茶这一领域，加多宝的口感是最佳的，其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，加多宝的价格高于一般碳酸饮料，主要在于其定位于餐饮，而大多数餐饮需要解渴去火的饮品，加多宝抓住了这个消费心理，以优质优价的策略来吸引留住顾客，同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，加多宝深红的统一包装风格也区别与其它企业，让喝加多宝的人无形中宣传了企业的产品。另外，广告影响也相当重要。所以加多宝要针对消费者的需求来制定战略，特别是加多宝的公关形象，比如加多宝在20##年汶川地震后第一个捐出1亿元的企业，超过了很多消费者的预期，从而使他们对一些更大的饮品企业失去热衷感。

（三）结果分析（SWOT分析）

1、优势

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

    淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。
  3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。
     ·“加多宝”的品牌名称、悠久的历史，成为预防上火“正宗”凉茶有力的支撑。

2、劣势

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔（特别提到的是20##年的广药“加多宝”商标之争，使得企业不得不更名为现在的“JDB”）。
   （2）、饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，同时国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，饮料品种多，能够很好的满足不同的消费者，加多宝产品单一，如果企业失误那将使企业毁于一旦。

3、机会

（1）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间加多宝占据凉茶这一形象品牌的最高位子。
   （2）、加多宝市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 ，加多宝可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。比如广告宣传的功效就很适宜在餐馆等企业里推广加多宝凉茶。

4、威胁

真正的威胁还是来自于其它国际品牌广而大的产品组合策略，无缝链接各个消费者的需求，同时加多宝真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品单一，如果广告宣传及渠道掌控力度不够将对加多宝造成致命性的影响。

三、市场细分

（一）目标市场策略

1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以脉动、加多宝等为代表；

 2、目标市场选择

加多宝的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争对手是“功能性饮料”。同时对目标市场分区域管理，设立相应的大区制：东南、西南、东北大区。

  3、目标市场战略
加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突，且形象特点鲜明。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买红色加多宝真实动机是用于 “ 预防上火”同时也能起到清热去火的功效。

（二）关键问题

1、消费人群季节性明显，对凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，因为餐饮消费具有地域限制，同时如果去到铺货不到位，部分人群消费不到。

2、其它品牌入主凉茶，竞争加剧，由于品牌忠诚可能将部分顾客流吸引到自己旗下的凉茶饮品去消费。

四、目标设定与行动方案

（一）策划目的

继续保持加多宝在中国凉茶市场占有较大份额的优势，同时巩固顾客关系，开发新市场，形成全国性的凉茶饮品。

(二)策划目标

1．、目标市场

企业的产品归属在饮料行业中，具有去热降火的“功能性饮料”

2、市场定位

（1）、由于两广地区占有率已相当高，此时就要维护两广地区，以其为中心向全国发展。

 （2）、进入宣传市场。“预防上火的凉茶”品牌定位使产品和竞争者能有效地区分开来。并进入了肯德基等这类有着很广宣传渠道的强势餐饮连锁企业，肯德基将加多宝作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
      （3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“加多宝”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
     （4）、将加多宝企业与国内加多宝药业区分开。

3、需解决的问题

企业应把加多宝当“凉茶”卖还是“当饮料”卖？现有广东、浙南消费者对红色加多宝认识混乱；同时国内消费者也由于加多宝的悠久历史而混淆了它的营销概念，特别是与广药“王老吉”的矛盾，由于以前加多宝对王老吉的宣传有道了部分顾客。

4、解决方案

首先，要走出自己的怪圈。

其次，要保持自己原有的特色，维持品牌形象。

再次，要了解消费者的需求，作出适合消费者需求的正确的战略。

五、产品组合

(一)产品描述

加多宝配方中主要有“三花、菊花、金银花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一叶、布渣叶”，外观多为红色的灌装，让人想起红火的中华。独特的中药味是其一大特色。

（二）产品名称

进过多年发展，如今命名为：加多宝

（三）特点

清凉爽口，独特的中药味。

（四）功能

预防上火，同时能起到去热去火的功效

（五）包装

易拉罐灌装，现在为了满足需求部分地区提供瓶装的。

六、价格策略

（一）定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。主要目的是打开更多的市场。

（二）市场现状

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（三）定价因素

本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。

（四）最终定价

每罐3.5元的零售价格

七、渠道策略

加多宝在广告媒体选择的选择上从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色加多宝迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

八、广告策略

（一）消费者分析

1.消费者总体态势
   （1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占百分之十。
   （2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。
2.消费者购买因素分析
    多半凉茶消费者就是看中了凉茶下火健康的功效，加多宝凉茶具有清热解毒和解暑为主要功效，能够起到一定的保健作用。还有一些消费者有喝茶的习惯，加多宝凉茶也适应了他们的习惯并且方便快捷，也就让一些消费者形成了习惯性购买。

（二）广告目标

使消费者更加进一步认识加多宝。进一步提高加多宝的知名度，并促进销售。

（三）广告组合

采用电视广告、主流杂志报刊、宣传单、公关、赞助活动、促销的组合方式来推广，一起宣传产品功效，其二是品牌形象宣传。

1、媒体组合：充分利用网络、电视、杂志、车身广告等宣传媒体来进行宣传。以电视媒体为主，车身广告、网络为辅，杂志广告次之。

    2、选用媒介

    电视台：《中央一台》、《湖南卫视》、《浙江卫视》

    理由：中央一台具有权威性，在新闻联播之前或之后或有很多观看者，信息传播广。

    湖南卫视一直是一个收视率较好的地方台，受众者多。

    浙江卫视由于近期播出的《中国好声音》一炮而红，中间插播加多宝广告给人留下印象。  

    车身广告：在公交车身上张贴加多宝凉茶的广告，吸引上班族的眼球。

    杂志：《食品与健康》、《中国烹饪》

    理由：民以食为天，当人们吃的时候自然而然想到要喝什么，尤其当人们吃辣的或者火锅时，加多宝凉茶是不二的选择。

    网站：搜狐、百度、新浪、雅虎、谷歌等网站，因为这些网站的浏览人数较多，可以增加受众。

（四）广告计划

由于与广药的加多宝品名之争，所以我们的现在主要是围绕“怕上火，喝JDB”和“正宗凉茶，加多宝出品”的主题，来进行各类的促销活动，以其让消费者认识到以前的加多宝如今跟名为加多宝了。

公司应举行“炎夏消暑JDB，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天，加多宝公司提供住宿与往返费用。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

（五）广告设计

1.平面招贴和特大霓虹灯广告

    （1）平面招贴选用黑底，一瓶红罐加多宝在平面中间，被火焰包围，但加多宝凉茶并没有被火吞灭，就像刚从冰箱里拿出来一样还有水珠。再加上“加多宝正宗凉茶，不怕火”的口号以吸引消费者的注意，使人过目不忘。

（2）特大霓虹灯广告安放在商业区和旅游区最醒目的地方。画面采用生动现实的动画来体现加多宝凉茶的特点，滚动播出饮用加多宝凉茶的各种场景，让人们更加了解加多宝凉茶的功能。

2.网络广告和宣传册

（1）现在是网络的天下，上网的人越来越多，而网络成为新兴的广告媒介之首。因此，在全国各大网络首页都刊登加多宝凉茶的广告，平面广告和对广告进行链接，加深网民对加多宝凉茶的熟识度。

（2）在各大超市、购物中心、餐馆附近增加对加多宝凉茶的宣传册，详细的对加多宝凉茶进行介绍，让消费者更进一步地了解加多宝。
3.电视广告
     广告主题:加多宝，正宗凉茶！
     广告时间：15秒。
     广告构思：主要以诙谐幽默恶作剧的形式来显示主题。
     镜头一：（篮球场）男主角A站在球场边，男主角B大汗淋漓地跑向他，A手拿一块夹心饼干朝B说：“兄弟，补充点能量！”
     镜头二：B接过饼干便一口吃下，然后满脸通红（后期制作喷火状）。
     镜头三：B怒气冲向A，此时在不远处看到了一罐加多宝凉茶，B拿起凉茶一口饮尽。
     镜头四：B得意的回头冲A说：“小样儿，我有加多宝！”
     旁白：正宗凉茶，加多宝！

九、预算

1、费用方案：加多宝营销费用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，包括消费者促销、通路促销、终端形象推广等。消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、团购、竞品打击等；形象推广包括形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
    2、费用使用：加多宝的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案并上报到相应的管理部获得批准后进行使用，尽量做到不超额同时不余留，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
    3、预算费用：20##年底广告投放4,000万人民币，实现销售6个亿；而20##年的销售额为200个亿，所以按比列支持广告费用相应的应达到10个亿做推广。

十、控制

1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
   2、营销效果的监控
20## 年红色加多宝的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 20## 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将加多宝作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌，所以我们要继续维持这样的激进策略，不断强化凉茶市场占有率。控制成本，但要花大量的资金维持广告与形象推广，让消费者无时无刻不接触到加多宝这个品牌形象，深化顾客心中的凉茶王形象。

十一、总结

加多宝是用营销策略实力加产品品质征服了消费者，培养和改变了消费者的消费习惯。那么在这场变局中也一定要围绕产品本身紧紧抓住忠诚的消费者和渠道经营者，与自己一道打赢这场营销之战。

产品本身是关键，即使商标能被复制、共享甚至收回，但其实被消费者所接纳和认可的都是加多宝团队所改良后的配方。如果加多宝产品本身没有改变或者比之前口感更好，再通过媒体的造势和诉求，建立起加多宝等同于或者更优于先前的王老吉，这是实质营销核心要素的第一个关键。只要对自己的产品有信心，完全可以和酒类一样通过邀请媒体和消费者盲饮的方式让媒体和消费者为产品打分和打气。    第二个造势，是要用好舆论力量和消费者的力量，关于生母和养母，人们的同情心普遍倾向于一手带大孩子的养母，加多宝这时一定要联合忠实消费者的力量和忠实经销商的力量，说明情况，赢得支持，用更有激励性的政策共同扶持共同捆绑发展来面对生母简单模仿产品守株待兔的营销方式。谁能占据舆论的高端这场战争的结果就更倾向于哪一侧。

第三，高度重视消费者，重视终端和渠道。广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装王老吉就会退而求其次寻找绿色的盒装王老吉。甚至经营者也以为自己进的是假冒王老吉。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。如果只是靠电视广告拉动，而不是全方位的立体营销，把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我，而不是有效加以延续，加以区分，青出蓝而胜于蓝，加多宝这一次的表现不够完美。

得消费者得渠道者为王，这是营销策略的时刻真理。得之时可以从襁褓中的婴儿迅速成长为巨人，失之者也会如万丈高楼瞬间倒塌。如果这一次加多宝能经受住市场的又一次考验再次称王，才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占据大半，能够再次成功必然要有王者风范，掌握成为王者之道。祝加多宝好运。