云南白药牙膏

营销策划方案

 指导老师: FGHH

班级： 恢复计划

姓名：  DCDF

 学号： FHJHGK

目    录

一、市场营销环境

1．宏观…………………………………………………………………….1

（1）人口………………………………………………………………….1

（2）经济………………………………………………………………….1

（3）自然………………………………………………………………….1

（4）政治法律…………………………………………………………….1

（5）社会文化…………………………………………………………….1

2．微观…………………………………………………………………….1

（1）企业自身…………………………………………………………….1

（2）供应商……………………………………………………………….2

（3）营销中介…………………………………………………………….2

（4）公众………………………………………………………………….2

3．SWOT分析…………………………………………………………….3

二、市场细分、目标市场选择、市场定位

1．市场细分……………………………………………………………….4

2．目标市场的选择……………………………………………………….4

3．市场定位……………………………………………………………….4

三、营销策划

1．产品策略……………………………………………………………….5

（1）整体概念…………………………………………………………….5

（2）生命周期…………………………………………………………….6

（3）药品组合…………………………………………………………….6

（4）品牌………………………………………………………………….6

（5）包装………………………………………………………………….6

2．价格策略……………………………………………………………….7

3．渠道策略……………………………………………………………….7

4．促销策略……………………………………………………………….7

（1）广告………………………………………………………………….7

（2）公共关系…………………………………………………………….8

（3）企业推广…………………………………………………………….8

一、市场营销环境

1．宏观

（1） 人口 

人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。

（2）经济   

与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。

（3）自然 

云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。

（4）政治法律 

任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。

牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。

根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。

（5）社会文化  

改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

2．微观

（1）企业自身 

云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。

独特精准的产品定位。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。

（2）供应商 

 在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。

（3）营销中介 

在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式。

（4）公众 

 为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知

3．SWOT分析

优势（S）：

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;

我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;

在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

劣势(W)：

 佳洁士、高露洁10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；　

佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；

佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。

很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍

机会(O)：

解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。

威胁(T)：

 云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。 但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

二、市场细分、目标市场选择、市场定位

1．市场细分 

2.目标市场的选择

3.市场定位

产品差异化  传统牙膏  针对“防蛀、美白、空气清新”等问题，面向所有顾客

            云南白药牙膏  解决牙龈和口腔内的综合问题，主要针对高端市场

采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症，

划时代的革命性口腔护理、保健产品

三、营销策划

1．产品策略

（1）整体概念

云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

（2）生命周期

20##年1月，央视播出了供应厂商最新的广告宣传片。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容淡定地说：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已和家人加一份健康保障。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，已大跨步地进入了成长期，已然昂首迈向一个令人振奋的黄金发展年。

当年年底，云南白药牙膏以单支22元的高价，这款产品年销售额突破5亿元，累计销售额冲破11亿大关，俨然已成为中国高端牙膏的领军品牌，不但如此，白药牙膏还一举创造了国内高端牙膏市场局面

再看看此时的云南白药，20##年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润4.6亿元，均为国内中药行业第一位，当年实现销量过亿产品7个。今年一季度，云南白药实现主营收入15.2亿元，同比增长34.54%；实现净利润1.14亿元，同比增长31.7%。

正是凭借数个像白药牙膏这样的明星产品，金融危机下的云南白药身形矫健：20##年营业收入和净利润增幅均比上年超三成；20##年上半年的各项经济指标照样取得了一片红。

“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

（3）药品组合

云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

云南白药牙膏薄荷香型45g、100g、150g、210g，云南白药牙膏冬青香型135g、165g、云南白药牙膏留兰香型100g 、120g 、90g、210g，云南白药金口健牙膏亮齿白酷爽冬青105g、145g，云南白药金口健口清新纯青普洱牙膏105g、130g，云南白药金口健牙膏口清新激爽橘玫130g、105g

（4）品牌

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。20##年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；20##年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6 亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。据悉，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。在竞争日益激烈的牙膏市场，白药人大胆地“走出一条新路”。他们没有盲目的去模仿任何竞争对手。无论是产品的“全能诉求”，还是20多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健＋日化品”二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。

（5）包装

2．价格策略   

走高端路线。云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地方不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

    如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，被称作是口腔护理的美容师。

3．渠道策略

随着市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将云南白药牙膏送达更广泛的消费者群。因此，必须对现有渠道进行拓宽拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心目中草药牙膏第一品牌。

4．促销策略

（1）广告

云南白药牙膏在广告中重点强调其“云南白药牙膏、国家保密配方”，在对外宣传中紧握“国家保密配方”这支尚方宝剑，以白药的独有性、药性的广博性、药效的准确性，赚足了消费者的信任感。为其20余元的高昂价格找到了有力的支撑，彻底改变了消费者对于牙膏的固话思维聘用濮存昕等知名人士在央视进行广告宣传，获得了巨大的成功，使得产品的知名度迅速上升。

（2）公共关系

通过公关活动提高产品的知名度和美誉度，是公众建立其对本产品的信任感、刺激中间商和消费者对本产品的兴趣。可供选择的公关工具有年度报表、小册子、企业杂志、电报、视听资料等。还可以通过召开记者招待会、新闻发布会邀请媒体工作人员到会，向他们分发本产品的书面或图片资料向大众发布云南白药牙膏的产品价值。

（3）企业推广

纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。

    针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。

人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。

先天缺陷

    广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；然而,云南白药牙膏正是基于自身企业的发展基础,敢于投放电视广告.

企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；然而,云南白药牙膏通过创新形式,非传统广告下的非传统牙膏再一

次吸引了消费群体

本质优势

　　电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，视听兼备,令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。现实性电视广告的传播为消费者对于云南白药牙膏产品的信任度升高.

　　穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。从而为云南白药牙膏的消费群体奠定了扎实而广泛的宣传渠道。

 

第二篇：云南白药牙膏营销分析

][云南白药牙膏的边缘之痛云南白药牙膏的边缘之痛]

[云南白药营销分析]

边缘性产品已经成为很多企业延续企业生命、扩大市场规模的利器。如蒙牛酸酸乳、好记星。乐无烟等产品都在市场销售中业绩斐然。但是,同是边缘性产品的云南白药牙膏,却没有达到类似蒙牛、伊利等企业在边缘性产品上的辉煌,这是什么原因呢?

边缘性产品是企业寻求产品差异化创新的主要手段,中国企业也不乏成功的经典案例,如乳饮料作为液态奶与饮料两个品类的边缘性产品,成为20xx年中国乳业和饮料市场的最新看点。通过伊利和蒙牛两大中国乳业巨头的市场发力,成就了继茶饮料、果汁饮料、功能性饮料之后饮料界的又一个新品类市场。同样是边缘性产品的云南白药牙膏(药品与日化两个品类的边缘性产品),却没有达到蒙牛、伊利在乳饮料上造就的辉煌。即便是与云南白药牙膏相似的采乐(去屑药品与洗发水两个品类的边缘性产品)相比,云南白药牙膏的市场业绩也远远不能与其相比。

案例说明:云南白药牙膏的营销战术

下面,我们先从营销角度来看一下云南白药牙膏的运作方法。

一、产品定位:功能型牙膏

从本质上说,云南白药牙膏是一个日化产品、是一个具有护龈固齿功能的健康性牙膏,具体一点说,它是一个以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,并以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎以及牙龈萎缩、口腔溃疡的专业性口腔护理保健产品。但是,防治牙龈出血并非牙膏的创新性或唯一性差异,云南白药牙膏真正的优势来自于其产品的品质。

二、消费者定位:高端的牙龈出血患者

云南白药牙膏上市走的是高端路线,一般每支在22元一24元。与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。如此定位,一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。1

三、渠道选择:药店与超市双管齐下

云南白药牙膏在渠道选择上以连锁药店为主,并选择性地进入大卖场及相应超市。这样,云南白药牙膏就充分利用了原有药品的主导性渠道资源,并回避了传统强势品牌的直面竞争。同时,有选择性地进入大卖场和超市,还兼顾了日化产品的渠道运作规律,从更大程度上进行市场覆盖。

四、市场推广:高空无力,地面乏善可陈

一个新品的推出,不仅仅依赖于产品的创新程度,更重要的是要在推广过程中进行概念传播和销售促进。云南白药牙膏在概念传播和销售促进的力度上基本上可以说是乏善可陈。作为云南白药牙膏最有力的支撑就是产品品质,但是由于云南白药牙膏对产品品质的包装不足,因此难以支撑其高端定价。

营销思考:边缘性产品创新的核心基础

为了清晰地找到云南白药牙膏创新失败的根源,我们需要先从营销角度探讨一下边缘性产品创新的核心基础。

一、产品属性决定营销规则产品是一切营销活动的核心基础,而产品属性最终将决定营销活动的策略及战术组合的具体实施,边缘性产品同样也不例外。由于边缘性产品往往具备两个品类甚至是两个行业产品的特征,因此其营销活动就显得十分复杂。边缘性产品的营销活动有效与否,关键就在于能否正确地定义边缘性产品的产品属性。(见图

1)

[云南白药营销分析]|[老马随心]

2

实际上,边缘性产品是两个甚至多个行业或品类产品特征的结合。如上图,边缘性产品嫁接了行业A或品类A与行业8或品类B的特征,通过这样的嫁接达成边缘性产品创新的目标。但是.边缘性产品必须回答产品属性归类的问题。

产品属性的不同,最终决定了边缘性产品将采用哪些营销规则进行市场运作。如果边缘性产品的产品属性归类在产品属性A,那么营销规则上更加侧重于遵守行业A或品类A的营销规则。如产品属性归类于日化产品,那么在渠道选择上应该以日化产品的渠道类型为主导。即使做营销运作的创新,也是在充分尊重现有产品属性的行业及品类规律基础上做出的创新。

因此,在做边缘性产品的营销运作时,首先要解决边缘性产品的属性归类问题,这也是边缘性产品创新的核心基础。

二、影响产品属性定义的主要因素

既然产品属性定义是边缘性产品创新的核心基础,那么如何正确定义边缘性产品属性以确保边缘性产品创新呢?另外,影响边缘性产品的产品属性定义的主要因素有哪些呢?(见图

2)

从上图中可以知道,以下四项因素的综合作用影响了边缘性产品的产品属性定义:行业或品类的市场机会、与原有品牌的关联强度、企业原有可利用的资源状况、消费者购买习惯及消费习惯。

行业或品类的市场机会:由于边缘性产品结合了两个或多个行业与品类的产品特征,因此其产品属性的行业或品类的定义就存在多个可能。如乳饮料,可以定义为乳品,也3

能定义为饮料。做行业或品类市场机会分析,最终将确定边缘性产品进入的行业或者品类,以及在哪个行业中找到市场机会、参与哪个行业的竞争等。蒙牛、伊利、光明等强势品牌掀起的20xx年的乳饮料大战,更多地是结合自身乳业特征将产品定位于饮料,通过抢占饮料的市场将乳饮料做大,成为饮料的一个细分品类。

与原有品牌的关联强度:边缘性产品脱胎于两个或多个行业与品类,这个产品特征决定了边缘性产品与原有企业品牌的关联强度,这就需要解决边缘性产品对原有企业品牌或产品品牌的资产利用问题。不同的边缘性产品所涉及的行业或品类的关联强度也存在一定的差异。如乳品与饮料的关联性相对就比较强,而医药与日化的关联强度就比较弱。关联性强的边缘性产品对原有品牌来说就是一个合理的延伸,也更容易让消费者接受这个品牌下的产品。

原有可利用的资源状况:企业原有的可利用资源是边缘性产品属性定义的物质性基础。也就是说,能否充分嫁接原有的可利用资源对边缘性产品的市场运作成功与否起着决定性作用。原有的可利用资源包含面非常广泛,包括渠道资源、研发资源、生产资源等多个层面。另外,面对企业原有的琳琅满目的资源.应充分考虑企业原有的核心能力或核心优势。如此资源嫁接后,最终才能达到对企业核心能力或核心优势的最大限度利用和发挥。

消费者购买习惯及消费习惯:不同行业或品类的产品,消费者购买习惯及消费习惯存在着非常大的差异。营销的一切行为最终必须尊重消费者购买习惯及消费习惯,因此边缘性产品在尊重消费者购买习惯及消费习惯上就存在着双重或多重的选择。总而言之,边缘性产品的产品属性定义也应该充分考虑消费者的购买习惯及消费习惯,如消费者购买药品更多地习惯在专业药店购买,大卖场、连锁超市就不是最佳的终端选择。同样,在消费习惯上,消费者对日常消费品的消费与药品的消费也存在很大的差异。一旦一个产品具备药理,且又定义为日常消费品的时候,消费者在消费习惯及购买习惯上就存在了迟疑,这就需要边缘性产品在产品属性上给一个明确的定义。

找寻原因:云南白药牙膏为何创新失败

一、核心基础之败:产品属性偏差

云南白药牙膏的产品定位为高档功能型牙膏,就行业特性及产品品类来说,它属于日化行业的牙膏品类。因此,其产品属性为日化产品的牙膏品类。云南白药牙膏如此定义产品,依据是——

1.行业机会及竞争强度:中国庞大的牙膏市场和众多牙龈出血患者给云南白药牙膏提供了市场进入的机会。同时.云南白药牙膏有白药的添加,其突出的疗效让它在防治牙龈出血这个功能细分产品上存在着竞争优势。虽然整个牙膏市场竞争异常激烈,但是在这个细分领域,云南白药集团有不可替代的优势。[云南白药营销分析]|[老马随心]

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2.企业原有可利用的资源状况:云南白药集团最核心的优势是对白药这个稀缺资源的掌控,以及最核心的能力——白药类产品的研发能力。将白药应用于牙膏产品,不但充分利用了稀缺资源,更依赖了云南白药集团的核心能力。因此,云南白药牙膏是企业资源优势与企业核心能力的有力结合。

但是,一个边缘性产品能否取得营销成功,如果仅仅符合以上两项边缘产品的产品属性定义,并不一定能确保边缘性产品的产品属性定义的正确。导致云南白药牙膏产品属性定义的失败原因是:没有充分考虑到产品属性定义能否与企业原有品牌产生的关联强度,并且没有充分地尊重消费者的购买习惯及消费习惯。

3.与原有企业品牌的关联强度:云南白药牙膏定义为功能型牙膏,产品属性为日化产品的牙膏品类,而云南白药集团的品牌属性却是药品品牌。随着云南白药集团的品牌向日化领域延伸,其品牌内涵严重缺乏。由于云南白药牙膏的产品属性与云南白药集团的品牌关联强度很弱,因此难以充分利用原有的品牌资产对边缘性产品形成有效拉动。

4.消费者购买习惯及消费习惯:云南白药牙膏的产品属性定位于牙膏,消费者一般会去卖场和超市购买牙膏产品,这是消费者最基本的购买习惯。但是云南白药牙膏的主力渠道却是药店,显然与消费者的购买习惯严重冲突。而作为补充性的大卖场和超市,在陈列、生动化、位置等方面皆与强势品牌无法相比。另外,在消费习惯上,云南白药牙膏到底是让消费者治牙龈出血还是防牙龈出血,却没有做出十分明确的定义。治牙龈出血的消费者的消费习惯是用药,而防牙龈出血的消费者一般是不会习惯花大价钱的。由此可见,云南白药牙膏在做产品属性定位的时候,并没有充分尊重消费者的消费习惯及购买习惯。

事实上,云南白药牙膏在产品属性定义之初,就缺乏系统化地对产品进行产品属性定义。产品属性定义是边缘性产品营销运作的核心基础,而云南白药牙膏的一切营销活动是在产生偏差的产品属性上展开的。

二、营销运作之败:在两个游戏规则间游移

在具体的营销运作上,云南白药牙膏就一直在医药产品与日化产品之间游移不定,不清晰的产品属性定义是导致营销运作游移的根本原因,甚至面对消费者定位、终端选择、市场操作手法等方面也是患得患失。

1.牙膏运作医药产品市场的创新游移:云南白药集团试图用医药保健品的市场运作方式来运作云南白药牙膏。无疑,云南白药集团期望通过市场运作的创新来达成向日化行业延伸的目标。但是,云南白药牙膏的成本根本不能支撑医药保健品运作的差价空间。同样,定义于日化产品的云南白药牙膏,在市场运作创新中,首先应该是遵守日化产品运作规律上的创新。

2.药品与日化产品之间的定位游移:虽然云南白药牙膏定位于日化产品,但是在产品诉求、渠道运作等方面却更加贴近药品。云南白药集团想借自身对医药产品运作的丰富5

经验和企业积累的优势资源,对云南白药牙膏的市场推广发挥积极的推动作用。然而,正是这样的患得患失,导致了云南白药牙膏看似定位于具备特殊功效的功能型牙膏,但在市场运作上却貌似神离。一个完整的产品定位,并不仅是在产品入市规划时应该注重的问题,更是上市整个过程及产品进入稳定销售后的指导性纲领。

3.药店与卖场(超市等)两个渠道类型选择的游移:即使云南白药牙膏制定了以药店为主、超市为辅的终端选择策略,但对于一个资源有限的新品上市活动,集中资源发力显得格外重要。云南白药集团虽然具备了一定的实力,但是要在药店和超市两种终端类型上发力,似乎还是心有余而力不足,这就导致了云南白药牙膏在卖场、超市只能是“面向角落一隅”。任何企业的资源都是相对有限的,随着渠道门槛的越来越高,特别是通过资源的集中发力获得局部优势再做扩张时,企业务必量力而行而非“锅里碗里都要吃”!

4.高端与患者两个消费群的定位游移:云南白药牙膏看似清晰地对消费者做了明确的定位,即高端的牙龈出血患者!即便如此,这样的定位也在药品使用者和日化产品使用者之间游移。患者首先是医药产品领域的消费者定位,但是牙膏却是日化行业的品类细分。云南白药牙膏的定位.在原本较庞大的消费群做了两次细分:高端和患者。这样的定位最终大大缩小了目标消费者群。牙膏从本质上说是一个大众性消费品.应该有一个较为庞大的消费群落,这样能够保证销售量。大众消费品的产品细分基本是一纬细分,多纬细分的消费者定位应该适用于奢侈消费品而非大众消费品。云南白药牙膏面临“高价——高端”及“药用——患者”的两纬细分方式后,消费者定位不但背离了牙膏的特性,也有过于细分的嫌疑。

案例启示:创新是尊重规律的激进行为

讨论云南白药牙膏创新的失败缘由,其本身并不重要,重要的是如何在其中得到值得中国企业借鉴的理念启示。

从方法论上谈云南白药牙膏的运作,更多地是在提醒那些做边缘性产品创新的企业面临类似问题应该注重的方法。

实际上,在创新与规律的辩证思考上,云南白药牙膏有更多值得大家深思的地方,如产品属性定义与营销规则的关系、价差空间与行业的适应性等问题。透过云南白药牙膏的边缘性产品创新,更值得中国企业深度思考的是创新与规律的关系。中国7000万营销人每天都在创新,而创新的结果却大相径庭。因此,创新一定是尊重规律的激进行为,任何违反规律的创新都将导致失败。

[云南白药营销分析]|[老马随心]老马随心

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