网络营销员考证报告

姓名：       

学号： 

班级：09级连锁经营管理班

一、题目：云南白药牙膏营销方案

二、同组人员：无

三、营销内容：

（一）研究目的：为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下的四点内容：

   （1）了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。

   （2）了解消费者对于牙膏功效、口味的选择倾向。

   （3）了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。

   （4）了解消费者对云南白药的认知程度。

   （5）了解消费者对云南白药的特点。

（二）研究方法：通过调查问卷的形式了解不同性别、不同年龄、不同文化水平、不同职业、不同收入等不同消费者对于各牙膏的品牌、价格及功效的认知与看法，以及选择牙膏的因素有哪些等一系列的问题。

（三）营销方案：

1.产品介绍：

    云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。

云南白药牙膏去烟渍牙渍异味

2.目标市场：

     现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。

3.市场及可行性分析：

    云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

4.产品定位：

为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式，找到一个不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”。在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏阵营，针对口腔健康提出“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”等产品诉求，综合解决成年人口腔问题，在对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理型牙膏，在保健护理是基础上洁齿美白，标本兼顾，一举两得。云南白药牙膏希望给大众带来真正健康的口腔，成为一支真正意义上的“非传统牙膏”，实现非传统牙膏与国际“药妆”的接轨。

5.推广销售策略：

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。

初期：以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期：以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期：以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

（1）奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。

（2）宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括：(1)新产品试用。在各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方面的功效。(2)现场口腔健康知识有奖问答。在各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

（3）实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： ①商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。②联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。③赞助的形式：学校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。④中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。⑤零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

（4）做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

（5）以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

6.广告表现策略：

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

（1）重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支20##年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

（2）电视广告

   电视广告，它具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特。在电视广告中运用名人效应，让更多的人了解我们云南白药牙膏，并在广告中突出牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏这一主题，充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

 代言人：濮存昕

（3）网络广告

在的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

牙膏调查问卷报表

1. 您的性别

A、男     B、女
请选择您的性别2. 您的年龄

A、20岁以下     B、20~35岁     C、35~50岁     D、50岁以上   

请选择您的年龄3. 您的职位

A、行政机关人员   B、学生  C、商人  D、自由职业者  E、其他

4. 您的学历

A、高中及以下  B、大专  C、本科   D、硕士    E、博士及以上

5. 您的月收入（学生的月生活费）

A、1500元以下     B、1500元至3000元    C、3000元至4500元     D、4500元至6000元     E、6000以上请选择您的月收入（学生的月生活费）请选择通常您一天内刷牙的次数？

6. 您对牙膏的哪几项功能更为关注？（可多选）

A、洁白牙齿     B、修护防蛀     C、清新口气     D、减少牙龈问题     E、营养强健     F、清除口腔细菌   G、其他功能

7. 请问您更换牙膏的周期？

A、一个月以内     B、二个月     C、三个月   D、三个月以上

8. 选择牙膏时您看重产品的哪些方面？（可多选）

A、品牌     B、包装     C、价格     D、口味     E、其他

9. 您使用牙膏品牌的规律是？

A、始终使用一种品牌     B、偶尔更换品牌     C、经常更换不同品牌     D、没有一定规律

10. 通常您一天内刷牙的次数？

A、一次     B、两次     C、三次     D、三次以上

11. 您购买牙膏的地点一般在？

A、百货商场     B、小型超市     C、自选市场     D、其他

12.相对而言，您喜欢哪些牙膏品牌？（可多选）     

A、佳洁士   B、云南白药    C、黑妹    D、中华    E、草珊瑚    F、田七   G、冷酸灵    H、高露洁    I、黑人    J、其他

13.您愿意承受的价位是？

A、5-10元B、10-20元  C、20-30元  D、 30元以上

14.您喜欢哪种哪种牙膏促销方式？

A、 有赠品    B、降价打折    C、买一盒送一盒    D、 无所谓

15.您听说过云南白药牙膏吗？  

A、是      B、否

16.您了解云南白药的途径是？

A、电视    B、网络    C、报纸    D、杂志    E、其他

17.您喜欢这种牙膏的原因是？

A、习惯 B、口味  C、外观包装精美   D、价格适当   E、疗效好  F、其他

18.请说说您在购买使用牙膏时所发现的问题或需求？

（四）营销背景：20##年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从20##年试销到20##年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。20##年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

五、现场展示： 实地表演

情景模式：

角色：售货员；   顾客；

所购买物品：云南白药牙膏 

实地表演：   

售货员：您好，欢迎了解我们云南白药牙膏，两位想要买什么样功能的牙膏？

    顾客：我就想买一个适合一家三口使用的牙膏。

    顾客：我最近刷牙牙龈总出血，我想买一个保护牙齿健康，修护牙龈的牙膏，让我以后牙龈不要出血。

    售货员：好的，根据您的情况，我认为您可以试试我们云南白药牙膏了。我们云南白药牙膏就是一个适用于每个年龄层的牙膏，对于青少年它起到了了洁白坚固的作用，中老年人呢？就会有很多口腔问题，比如牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味等，而我们牙膏中含有云南白药活性成份，在解决这些口腔问题的同时还具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

    顾客：那我老公天天抽烟，牙烟渍很重，云南白药能去除牙渍、烟渍吗？

    售货员：可以啊，我们云南白药牙膏在保护牙齿的同时也可以去除牙渍、烟渍，多效合一。

    顾客：那这牙膏有那么多功效肯定很贵吧？

    售货员:不贵，我们云南白药新品上市，买一赠一，只要24元，两支只要一支的价格。

    顾客:呀！买一送一啊，买两支才只要出一支的价格呢，怎么会这么便宜呀？

    售货员:现在是活动时期，在做优惠，这可是难得的一次机会哦！

    顾客:这样啊，那么麻烦你先拿一盒来给我们看看可以么？

    售货员:好的，给你。

                   (顾客在思考中......)

顾客:诶，这个赠品为什么会是儿童装的啊？我还以为是小支的牙膏呢？可是我依稀记得云南白药牙膏应该是还没有儿童装牙膏这一款吧？

售货员 :我们以前的确没有儿童装的牙膏，但正因为没有，我以我们才研发了这一款儿童型牙膏，专对儿童制作，然而现在我们搞得是一个亲子系列，买一支成人装附送一支儿童装，而且你们也看见了，两支只要一支的价格哦!

    顾客:为什么送的儿童装牙膏不是水果味的啊，小孩子不都是喜欢水果味的？

    售货员:水果味的东西，很容易使小朋友们误食，这样不安全。

    顾客:嗯，也的确是这样子的呢！水果味的东西小孩确实是容易误食的，而且像牙膏这种东西吃下去肯定是会对身体不好的。

    售货员:所以呀，我们这款专为儿童研发的牙膏，是一种很清淡的薄荷味，它没有我们成人牙膏那么辛辣，只是很淡淡的味道，儿童不会那么容易就把牙膏误食下去。

顾客：那你们为什么要搞这个活动要买一送一啊？单独售卖不就可以了，那样的话你们岂不是可以能够赚的更多嘛？我想没人会有钱不赚的吧！会不会是因为你们的产品不好才买一送一的啊？

 售货员：不会不会，我们的产品绝对没有问题，买一赠一只不过是因为这是新产品，我们还不知道人们对它的反应怎么样，所以我们就先搞活动买一送一，从而观察一下市场上的反应程度。要亏也只是暂时的，要是产品在市场上的反应程度好的话，我们还是能赚回来的。

    顾客：嗯，听起来还蛮不错的，那给我买一份好了，先回去试用看看效果怎么样，如果效果还好的话，那我们以后就继续买来用。

                  （售货员拿物品、包装中......）

   售货员；嗯，好的，那给你们，记得以后用的好常来光顾。

   顾客：嗯，好的。

                  （顾客接过物品，随后离开了......）