广告策划实操

策划书的格式

（一）封面

包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

（二）广告策划小组名单

在策划文本中提供策划小组名单，可以显示策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。

（三）目录

目录中应该列举策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

（四）前言

前言部分，应简明概要地说明策划方案的时限、任务和目标。这是全部计划的纲要，它的目的是把计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳。

（五）正文

（六）附录

附录部分对于了解正文内容具有重要的补充意义，可以标出策划书中某论点的参考文献以示权威性，另外为了保证策划书的完整，但编入正文又损于正文的处理和逻辑性的材料一般也放入附录中。

正文内容

一、市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不

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注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

二、市场分析

（一）网络营销环境分析

1．营销环境中的宏观因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景

业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素：

（1）企业的供应商与企业的关系

（2）产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

（1）市场的规模：整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量、以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌、各品牌所占据的市场份额、市场上居于主要地位的品牌、与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：市场有无季节性、市场有无暂时性、市场有无其他突出的特点?

（二）消费者分析

1．者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性

2．消费者分析

（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、现有消费者的年龄、现有消费者的职业、现有消费者的收入、现有消费者的受教育程度、现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购

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买的地点

（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度、对本品牌的偏好程度、对品牌的认知程度、对本品牌的指名购买程度、使用后的满足程度、未满足的需求

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?

（三）产品分析

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?

产品最适合消费者需求的性能是什么?

产品的哪些性能还不能满足消费者需求?

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品?

消费者对产品质量的满意程度如何?

产品的质量能继续保持吗?

产品的质量有无继续提高的可能?

（3）产品的价格：

产品的价格在同类产品中居于什么档次?

产品的价格与产品质量的配合程度如何?

消费者对产品价格的认识如何?

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么?

产品在材质上有无特别之处?

消费者对产品材质的认识如何?

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产?

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在生产工艺上有无特别之处?

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符? 产品在外观和包装上有没有欠缺?

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

外观和包装对消费者是否具有吸引力?

消费者对产品外观和包装的评价如何?

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势?有何不足?

质量上有何优势?有何不足?

在价格上有何优势?有何不足?

在材质上有何优势?有何不足?

在工艺上有何优势?有何不足?

在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

企业对产品形象有无考虑?

企业为产品设计的形象如何?

企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品想象的认知：

消费者认为产品形象如何?

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

消费者对产品形象的预期如何?

产品形象在消费者认知方面有无问题?

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4．产品定位分析

（1）产品的预期定位:

企业对产品定位有无设想?

企业对产品定位的设想如何?

企业对产品的定位有无不合理之处?

企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知

消费者认知的产品定位如何?

消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

消费者对产品定位的预期如何?

产品定位在消费者认知方面有无问题?

（3）产品定位的效果

产品的定位是否达到了预期的效果?

产品定位在营销中是否有困难?

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位

市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（五）企业和竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况：

开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：

广告活动针对什么样的目标市场进行?

目标市场的特性如何?

有何合理之处?有何不合理之处?

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略：

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诉求对象是谁?

诉求重点如何?

诉求方法如何?

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略：

广告主题创意如何，有何合理之处?

有何不合理之处?广告创意如何?

有何优势和不足?

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略：

媒介组合如何?有何合理及不合理之处?

广告发布的频率如何?有何优势和不足?

7．广告效果：

广告在消费者认知方面有何效果?

广告在改变消费者态度方面有何效果?

广告在消费者行为方面有何效果?

广告在直接促销方面有何效果?

广告在其他方面有何效果?

广告投入的效益如何?

三、网络营销方案

（一）营销目标和战略重点

1、公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

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2、销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（二）产品和价格策略

（三）渠道和促销策略

1、门户网站的建立

2、网站推广方案

（四）客户关系管理策略

(五)网站分析

1、网站流量分析

安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，并且还可以分析到：

（1）流量来路统计。

可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。

（2）浏览页面和入口分析。

可以判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。

（3）客流地区分布。

清晰的分析出，网站浏览者的地区分布，并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。

（4）搜索引擎与关键词分析。

分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。

（5）客户端分析。

可以分析出客户端使用的操作系统等信息。

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2、站点页面分析

（1）主页面整体分析；

（2）页面标签分析；

（3）超链接检查；

（4）浏览速度分析；

（5）源代码设计分析。

3、网站运用技术和设计分析

（1）分析目前技术是否采用合理；

（2）分析网站构架是否合理；

（3）分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读。

4、网络营销基础分析

（1）关键词分析；

（2）搜索引擎登记状况分析；

（3）搜索引擎排名状况分析；

（4）交换链接相关性；

（5）网络营销主要方法分析。

5、网站运营分析

（1）网络投资分析；

（2）网站运营策略分析。

(二)网站优化

1、网站结构优化

网站导航、页面布局优化。

2、网页标签优化

网页TITIEL关键词标签、网页简介标签，图片注释、等方面的优化。

3、网页减肥压缩

专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。

4、超链接优化

超连接结构、超链接注释、超连接路径优化。

5、页面内容优化

对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。

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(三)网站推广

通过对网站进行综合的分析后，选择网络推广方法，在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80％都是由搜索引擎带来的。

1、搜索引擎排名

（1）关键词选择

（2）搜索引擎登陆

包括GOOGLE、yahoo、MSN等。

（3）搜索引擎排名

通过我们专长的SEO技术对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。

2、相关链接交换

与相关网站进行友情链接交换。

3、网络广告投放

在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。

对待网站推广方法，我们选择不追求多，而是追求最有效。对于一般的网站，80％以上的流量均来自以上网络营销渠道。

四、实施计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

（一）目标：企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

（二）策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

1、广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

2、促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

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3、公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

（三）细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。

1、广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

2、媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

3、促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

五、费用预算

任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。

六、效果评估

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第二篇：网络投票策划书

广西水利电力职业技术学院“校园十大歌手”比赛

网络投票活动策划书 一、活动目的

以我院一年一度的 “校园十大歌手” 比赛的音乐盛典为契机，配合校团委举办校园十大歌手网络投票评比活动，增加本次大赛的多元化和趣味性，吸引广大师生员工参加网络投票，以提高“天天来电”的知名度，增加网站的人气。

二、活动时间

20xx年10月 日---

三、活动对象

全校教职员工

四、策划单位

天天来电策划宣传部

五、活动过程及人员分工

（一）赛前及预赛阶段

1．关于网络投票的海报及宣传单设计。

2．寻找网络投票的赞助商。

3、在报名点旁边设宣传海报展板1块，印刷宣传单200份，工作人员现场派发；

4．在天天来电上开辟本次活动专栏，进行活动介绍以及活动进程宣传，组织人员进行发帖，新闻报道。

5、在预赛现场显眼处摆放2块宣传海报展板。

6、主持人间断性地介绍“天天来电”及复赛阶段的网络投票活动。

（二）复赛阶段

1．继续在网上发布相关新闻报道。

2．收集入围选手的照片、个人资料及参赛歌曲录音或视频等，交由技术部，开通网络投票。

3、通过院广播站把歌手的资料宣传出去，每周分5次宣传，每次6人，让更多的同学了解歌手的基本情况。

4．组织人员发帖对选手进行点评，预测比赛结果。

（三）决赛阶段

1、比赛前播放关于“天天来电”介绍的投影片。

2、在比赛现场入口处摆放宣传海报展板。

3、现场互动知识竞赛：6分钟，由主持人现场组织竞答。

竞答内容：关于天天来电的信息，答对即有奖品。奖品：待定 参与对象：现场观众。

4、主持人介绍天天来电及网络投票结果对最终结果的影响。

5、比赛结束时，主持人公布网络投票结果并同时进行颁奖。

6、继续进行赛后的相关新闻报道及发贴，在正确预测结果的同学中随机抽取5名进行奖励。

六、活动预算

七、网络投票细则

1、投票时间为10月 日00:00——10月 日18：00。

2、登录“天天来电”（网址：.cn）“校园十大歌手网络投票活动专题”，进入投票系统，按提示进行投票。

3、为防止弄虚作假，每个注册成员最多只能投出10票。

4、投票权重：

投票决定权占比重为：

（1）网络投票占10%；（2）现场表现占90%。

5、在投票过程中，不显示候选人得票结果。

6、网络投票一律免费。

7、网络评选结果发布时间：20xx年10月日（决赛当晚）

奖项设置：

根据网络投票统计结果选出”网络红人”第一、二、三名，并颁发奖状及奖品。

8、网友抽奖

从所有参与网络评选活动的网友中随机抽取幸运者。

奖项设置：

凡参与本次网络投票活动的同学均有机会获奖，奖项设置如下：

一等奖：1名，

二等奖：5名，

三等奖：10名。

（本次活动最终解释权归“天天来电”所有，活动奖品以最后公布的为准。）