任务一 整合营销策划

1．目的要求

通过本次任务的训练，使学生了解整合营销全过程，学会如何整合优势资源件进行营销活动，掌握整合营销的方法和技巧。

2．任务描述

在本任务中，学生以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

3．任务内容

主 题：自选企业（或产品）自拟主题；

内容策划：以消费为核心进行资源整合，策划内容，要有创意、要详细； 营销方法：以整合营销为主；

案例参考：“整合营销策划” 或在网上寻找；

实训结果：（1）实训报告——重点描述活动的策划，体现创意的思想

（2）成果PPT——交流分享成果

考核标准：（1）创意性 （2）可行性

通过此项目的实践，学生将掌握整合营销相关的基础知识：整合营销的基本原理、整合营销的内容设计技巧和一般过程；学生也将掌握相关技能：策划事件主题及内容活动的技能、整合营销推广的技能、分析整合营销效果的技能。

4．任务实施流程

第一步，网上寻找信息，参考其他企业的整合营销案例；

第二步，确定主题，可以是本企业、也可以同学企业、甚至还可以是网上某知名品牌企业；

第三步，确定整合营销策划策略；

第四步，整合营销的策划过程；

第五步，组织整合营销活动并推广；

第六步，总结。

5．任务总结

（1）能力训练过程

目的要求：

通过本次任务的训练，使学生了解整合营销全过程，学会如何整合优势资源件进行营销活动，掌握整合营销的方法和技巧。

内容：

主 题：自选企业（或产品）自拟主题；

内容策划：以消费为核心进行资源整合，策划内容，要有创意、要详细； 营销方法：以整合营销为主；

案例参考：“整合营销策划” 或在网上寻找；

实训结果：（1）实训报告——重点描述活动的策划，体现创意的思想

（2）成果PPT——交流分享成果

步骤：

整合营销策划过程：

案例名称：潘婷Clinicare：大S悦享臻致生活

品牌：潘婷

媒介：土豆网

营销目标：

通过最大化曝光大S重新代言潘婷的市场活动，引发受众关注度，进一步传播潘婷Clinicare新产品内涵，传递潘婷Clinicare产品核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质。强互动性和高关注度的活动使更多的目标群体关注潘婷产品，有效吸引目标受众的关注焦点，促进线下终端消费。

执行时间：20xx年2月14日-20xx年3月15日

案例亮点：土豆网为潘婷Clinicare与美容大王大S量身打造，精心策划与制作了“大S悦享臻致生活”节目视频；高品质的节目视频和简单的互动，让网友和粉丝们的参与热情爆涨。

整合营销活动过程：

（一）建立高档的品牌形象

1、强强携手：潘婷结缘“美容大王”大 S。

重新启用台湾“美容大王”大S为其代言人，土豆网配合携手潘婷Clinicare，与大S一 起，将潘婷Clinicare所倡导的女性之美，诠释由内而外散发的坚强与柔韧。美容大王大S的形象与潘婷的精致生活的产品形象相统一，对大S来说，“美容大王”更多是一种态度。“对我来说，完美就是要美到发梢，不允许一丝分叉。”她对完美秀发也有着自己的解读：“我觉得完美的秀发不仅是为了美丽，这也代表一种看待人生的方式，聆听自己的身心，认真对待每一丝秀发，其实所谓臻致生活就是靠这种对细节的关注实现的。”完美的形象需要完美的秀发，无数次的染烫、造型之后，而来自潘婷Clinicare家族的全新成员——发尾分叉复合精华乳，给大 S秀发贴心的保养，让秀发随时随地保持完美状态。

2、精致的包装色调 ：打造高贵品质

潘婷clinicare的包装在瓶身包 装上加入了金黄色元素。 “潘婷CLINICARE丰盈润泽秀发凝萃液”(“金萃瓶”)完全 采用金黄色瓶身 配上其修长的瓶型打造产品的高品位、高档次。以包装颜色提高产品在消费者心目中的定位。

3、精致的视频内容打造高档的品牌定位:

经过与土豆网的多次沟通，潘婷 Clinicare提出了此次项目的目标与期望，希望通过土豆网络视频媒体带动目标群更好地了解潘婷 Clinicare的顶尖科技对受损发质有效修护的独特产品卖点，击中更多年轻一族目标群！

在精制视频第一期节目“大S带你体验秀发新生疗愈SPA”、 第二期节目“品味英式名媛下午茶，诠释英式典雅发妆” 第三期节目“变身时尚派对女神的臻致秘诀”、分别展现了上层社会中名媛贵妇的奢华生活方式。 从场景的设置到视频内容都是经过精心布置的。整个项目根据节目视频来分阶段进行推广，其中更是邀请了中国烹饪协会、西餐委员会副秘书长——李岩和著名造型师——小 P老师一起作为节目中的行业专家角色参与拍摄。增加了产品的品味档次。

（二）不同的营销渠道的组合方式

本次潘婷clinicare的推广活动主要是媒介是网络营销所以在媒介上只有网络，但是却通过过网络建立起了密集的消费者接触点。使有不同上网习惯的目标消费者可以最大可能的通过不同的方式接触到产品信息。

（三）有效管理不同的媒介接触点

1、吸引消费者的互动参与：大 S邀你分享妙计

围绕“臻致生活”主线概念，在美丽专区内，土豆网不仅让网友观看大 S每期臻致生活节目，还设置了非常简单而又极具亲和的互动环节，发布而网友臻致生活妙计和抽取臻致生活大奖。

“臻至美丽，我有妙计”，潘婷Clinicare邀请在，大 S不吝分享她的美发秘笈，也鼓励网友将独有的美丽秘笈上传，用时下最流行的“微博体”，在30字以内表达。同时，还鼓励网友发布美丽话题和撰写精彩评论。

土豆网用户可以免注册进行视频转发或评论以获取积分；非注册用户可以进行简单注册后参与活动获取积分，以赢得更大的中奖几率。幸运网友还有机会获得包括爱马仕手提袋、 SPA基金和多种化妆品在内的丰富大奖。

整个过程让网友从观看到互动全方位体验 Clinicare追求完美，臻致生活的精神，从而提升网友对潘婷 Clinicare活动与产品的关注度。

2、寻求与利益相关者的有目的的对话

与消费者建立长期的沟通关系：

新浪微博互粉，在新浪微博中其粉丝量达到204956。形成巨大的信息扩散群体。

在产品推广中表现为对消费者和相关利益者的关怀：每天不断地 在微博和开心网上分享美发、护发妙招，表现出对消费者的关心。产品信息通过粉丝形成巨大的扩散效应。

（四）统一的形象

1、用一个声音说话:

开心网：

“潘婷Clinicare是浓缩了潘婷极致护发科技的尖端产品，以医疗级救治与养护为理念,专为深度损伤的垂危发质设计，借助最尖端的护发科技来救护深度损伤的垂危发质， 是你的「秀发专科诊所」

新浪微博标签 ：

臻致修护、秀发逆龄、高端科研、护法科技研究院

精致视频：

强调产品的高科技和逆龄

可以看出不管是站内和站外在整个推广过程中在内部向外推广的产品信息都是围绕“科技”、“逆龄”、“臻致修护”等信息进行的。

2、用一张面孔见人：

再整个推广计划的各个视觉部分保持高度的统一性：站内美丽专区的各个环

节页面和站外形象都保持高度的一致性。给参与者形成高度的一致的视觉形象。加深传播印象，促进传播效果。网站视觉形象设计和海报设计风格相统一产品包装在延续潘婷产品包装的基础上有新的改变。

整合营销推广过程：

主要分为土豆网站内和站外推广

土豆网站内推广：各类软硬广相互合

在土豆网站内为潘婷cinicare 开辟“美丽专区”。在土豆网的各个位置软硬广配合推广。使土豆网用户能够多时段，多接触点的接触到产品推广信息。 硬广推广

专区：互动活动专区推广

视频活动播放页：15秒前贴片、暂停页面、 背景、10秒海报

首页：种子视频、左侧banner、原创土豆推广、综艺土豆推广、风尚性土豆推广

软性推广

首页：娱乐土豆推广、品牌专区、土豆新闻、 推荐给你、 娱乐版快推荐链接

综艺频道首页：焦点图、土豆制造

娱乐频道首页：明星资讯、近期热点、 娱乐近期重磅文字链

女性频道首页：焦点大图、近期热点文字链、推荐豆单、 热门关键字、土豆推广、 爱上写真、健康、 转帖热榜

风尚频道首页：焦点大图、近期热点文字链、美妆大图、风尚豆单

土豆网站外推广

为了让更多的消费者获得产品信息，根据目标消费者的上网习惯在土豆网以外的网站有选择的进行信息发布。扩大信息扩散，20xx年 被营销界称为“微博年”所以潘婷在微博上的推广自然也是值得一提的。在站外推广方面，不仅有内容推广还各个时尚网站植入了大量的软性推广，如瑞丽网站“根据背影和发质辨别年龄大小”的活动等推广，有趣、有礼，吸引了大量的网友参与。

内容推广：热门微博、开心网用户

软性推广：主流行业和门户网络 BBS进行 如“瑞丽网”

（2）能力训练结果

结果分析：

可以使用表格方式，可以使用图形方式，也可以使用文字方式。

（3）总结：

通过这次能力训练，使我了解整合营销全过程，学会如何整合优势资源件进行营销活动，掌握整合营销的方法和技巧。主要有以下体会：

1.要充分利用各大媒体积聚网民的力量。

2.网络营销少不了新颖的想法

3少不了媒体的推广

4.要整合多种营销方式取得好效果

 

第二篇：企业整合营销策划方案

食品企业整合营销策划方案

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

海源营销策划前文中系统讲解了《食品企业如何做专业的营销诊断》和《食品企业如何做专业的市场调研》，在此基础上继续为广大食品企业介绍《食品企业如何做专业的整合营销策划》，从而最终形成海源营销策划完整的食品企业营销策划体系。

食品企业专业的整合营销策划主要是指在专业市场调研的基础上，食品企业需要为自己的产品建立准确的品牌定位，确定目标市场是哪个消费群体，产品区别与其它竞品的核心卖点是什么，有哪些系列利益点支持产品的核心卖点，为产品提炼出好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。归纳起来食品企业专业的整合营销策划主要包括三大部分，这是一个完整的整合营销策划体系，食品企业不能照搬照套，应根据自身企业、品牌、产品的发展阶段和需要解决的实际营销问题灵活取舍和应用。

第一部分：品牌整合营销策划体系

一、品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面：

1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率排名，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置：本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

二、品牌战略

品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称：企业品牌的名称。

2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。

三、品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要

快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的

中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

四、品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

五、品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能：

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

六、品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

第二部分：市场整合营销策划体系

一、市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

二、产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者

的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

三、渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如：是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

四、广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告发布的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

五、终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理， 对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

六、销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培

训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

第三部分：品牌与市场传播策划体系

品牌与市场传播策划体系分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

一、TVC创意与制作

1、市场细分；

2、目标市场；

3、品牌定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方式；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意与制作。

二、平面广告创意与制作

1、产品包装；

2、报纸广告；

3、杂志广告；

4、灯箱广告；

5、车身广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

三、相关物料的设计与制作

1、宣传单页；

2、宣传海报；

3、POP;

4、展台、展板设计；

5、终端展示；

6、促销品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

四、媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略；

2、媒体类别；

3、媒体时段、版面；

4、媒体投放费用；

5、媒体投放效果评估。

以上品牌整合营销策划体系，市场整合营销策划体系和品牌与市场传播策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验的总结，三大部分共同构成食品企业专业的整合营销策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具，需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。