增加乡村旅游设施的“体验”色彩 有形设施主要包括景区的景观建筑、游乐场所、购物场所、体憩场所以及洗手间等。传统营销策略一般仅仅考虑到这些设施的作用和效果，而忽略了他们对于营造整体体验氛围的作用。当然，方便优质的设施是旅游经营过程中必不可少的基础条件，但是在体验营销中，仅仅拥有方便优质的设施是远远不够的，还要让这些设施发挥自己独特色化的体验功效。

   (1)这些乡村旅游设施的外观形态要与体验主题保持一致。景区的景观建筑风格和游乐设施自然应该协调一致，相得益彰，这一般都能被认识到。但要达到营造整体体验氛围的目的，还要注意到购物场所、体憩场所乃至洗手间等的建筑设计风格，要力求这些乡村旅游设施的外观形态与主题保持一致。

   例如在选择洽当的主题以后，乡村旅游景区的商店、饭店也可以根据设计符合主题的造型，如具有水乡风格建筑的商店、餐厅等。除了建筑的外观形态之外，暴露在游客视觉内的所有硬件设施，如游客体息的长凳，宣传栏等，也需要起到为主题服务的作用。还有近些年来，许多乡村旅游景区和景点都出现了仿树桩形状的的长凳、垃圾桶，不仅实用美观，而且达到了与周围环境相协调一致的效果。总之，设计者要充分发挥自己丰富想象力，设计出既美观实用，又能烘托主题气氛的设施，以帮助游客加深主题印象、增强体验经历。

 

   (2)乡村旅游设施要体现与游客的互动感。游客游览景区、欣赏景致的过程，其实就是与景点的风景、文物等交流的过程。在这个过程中，游客免不了要使用景点所提供的各种设施。如果能让这些设施与游客实施互动，进行交流，这样既可避免正陶醉在美景中的游客中断想象，又可利用这些设施来引导游客的想象，增加美好体验。让设施与游客实施互动，就是让设施能够表达情意，相比传统的设施，体验营销中的设施增加了传递信息的功能。从这些设施提供的服务中，游客可以感觉到自己在整个游览过程中是时刻受到关注的，没有无聊感、寂寞感、失落感。在迪斯尼，顾客排队等候某些游乐项目时会看到这样的告示牌:“请等待30分钟”，事实上，或许只需25分钟。

   这样一句简单的提示语，让游客感觉受到了关注。在旅游旺季，我国许多景区都会出现让游客排队等候的现象。但是，游客却常常显出等待的急躁。受迪斯尼的启发，乡村旅游景点应该考虑在游客需要排队的地方，为游客提供一些温馨的服务，一方面可以加强游客对乡村旅游景区服务质量的印象，另一方面可以减少游客在排队过程中的枯燥感。 总之，所有设施都要为主题渲染气氛。长阳有发展乡村旅游良好的条件，比如山水相映、幽深秀美的独特自然景观，“天人合一”的田园风光，淳朴的民俗风情，典型居民建筑一一吊脚楼，丰厚的文化底蕴等，这些条件很自然的衔接在一起。

   在这里，民俗风情不是用表演形式展示的，而是很自然而然地存在着，既没有刻意追求保守传统，也没有故意做给人看的“民俗”表演。依山就势而建呈虎坐形，以“左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武”为最佳屋场，后来讲究朝向的吊脚楼是鄂西、贵州地区土家族民居建筑表象特征，它凝结着这里的历史文化，古朴而有底蕴。

   提升无形服务的质量 体验本质上就是通过商品这一载体，用优质服务给消费者留下难以忘怀的印象和感觉。乡村旅游服务价值的提升最关键的一点就是要避免城市化倾向，大都市商品化痕迹过重。目前，许多乡村旅游景区为了吸引城市游客，扩大游客来源，在规划设计、设施配备、项目开发、管理服务等方面刻意效仿宾馆接待标准，甚至不惜牺牲乡村特色和浓郁地方气息，不仅使商品和服务单一化、雷同化，而且极大地降低了乡村旅游所特有的附加体验价值。当然，乡村旅游体验是双向的、互动的。

   乡村旅游业是典型的服务行业。当然，乡村旅游产品也是一种不同于普通商品的特殊消费品，它不仅包括有形的产品成分，也包含有相当大的无形服务成分，而且服务品质的优劣往往是决定旅游者是否再次购买。乡村旅游业中的服务由其从业人员提供，主要包括企业管理人员、维护设施与园内秩序人员、保持清洁的人员、前台为游客提供服务的人员。而乡村旅游企业员工的素质决定了所提供服务质量的好坏提升，所以服务质量最终还是要从乡村旅游企业员工着手。

   (1>员工应为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务。传统营销下，热诚、周到的服务一般被认为是优质的服务。而在体验营销中，员工服务不仅要做到热诚、周到，更重要的是要有人性化的特征，体现人本主义。人性化的服务没有给员工规定如何运用语言和动作，而是要求员工真正做到设身处地去体会游客的心境和需求，并适时适地为游客提供发自内心的真诚服务，而不一定非要墨守工作守则。要求员工在与游客进行交流沟通时，把游客当作自己的家人、亲朋好友来对待，以触动其内在的情感和思绪。 东京迪斯尼乐园的成功很大程度上得益于其充满亲情的、细致入微的人性化和人本主义服务。例如，遇到与父母走散的小孩，园内工作人员从不广播。

   因为广播会让很多妈妈紧张起来，看见自己的孩子不在视觉范围内，影响游乐趣。遇到这种情况，工作人员会就用最快的速度把孩子送到所设托儿中心，然通过各种途径尽快找到其家长。当家长看到自己的孩子正在喝可乐，啃汉堡，过得挺快乐……此前一直心急如焚的家长此时对迪斯尼工作人员感激之情溢于言表，再带孩子来迪斯尼来游玩就无后顾之忧了。 这种类似的事情也可能会发生在我们的周围，通过东京迪斯尼乐园独特的服务理念，我们也应该有所启发和感悟。当我们遇到这种情况时，我们应该给游客提供感到亲切和热情的服务，而且更周到、更加人性化的服务。借助我们人性化的服务，使游客得以尽享非常规性乡村旅游体验所带来的快乐感受，并把这种感受塑造为品牌，从而在赢得游客对其钟爱的同时，也产生了良好和广泛的口碑集客效果。

   (2>加强对员工与游客交流沟通、提供人性化服务的意识和能力培训。景区工作人员在上岗前一般都要接受相关的业务培训，上岗之后还有学习工作手册上的规则，接受工作经验指导。然而，由于影响旅游活动的因素众多，游客在游览景区的过程中可能会遇到发生很多不可预知的事件。即使再详尽的工作手册，也不可能考虑到口常营运中的突发事件，并对其中的每一个环节说明如何应付处理。如果面对意想不到的偶发事件以及种种琐碎问题，工作人员要能够给予及时满意的处理与答复，则游客烦恼会消失。

   所以，仅仅培训员工怎么说，如何做是不够的，培训的最终目的是要让员工形成一种能在服务过程中恰当地融入入个性化的自我表现的能力，提高优质服务来打动顾客。而且，在为游客提供优质服务、使他们得到精神愉悦的同时，乡村旅游的从业人员本身也在进行一种体验，得到精神上的享受。这种体验不仅可以提高工作效率，还可以巩固人们之间的关系，联络人们之间的情感，达到沟通信息和知识共享等目的。

   设计互动体验过程 在给传统的硬件设施和无形服务添加上体验色彩后，最后的体验要素就是加入互动体验，把所有的体验要素加以整合成一个有机体，将旅游产品用体验包装起来，最终为游客奉献一个完美的体验产品。如果说增加乡村旅游设施的“体验” 色彩和提升无形服务的质量这两个因素是为主题服务，那么互动体验过程就是塑造主题，是所有体验要素中最为关键的一环。

   (1)用声音、气味等刺激游客的听觉、嗅觉等多种感官器官。传统意义上，旅游最主要的是游客用眼睛去欣赏周围的景色，旅游活动通常是“走马观花”式的，游客几乎不需要在心理上投入和体验。而在体验经济时代，要为游客创造一种难以释怀的情景，仅靠视觉效果是远远不能为游客创造完美的体验的。就心理学角度而言，知觉具有整体性，所以旅游景区应该从视觉、听觉、感觉、嗅觉等多方面加深游客的整体体验。

   (2)让游客主动参与其中。体验经济时期的旅游者需要的是参与体验，是满足自我的个性化需要的旅游经历。游客主要追求产品或者服务的实际功效和心理感知价值，而且旅游产品的心理感知价值与体验密切相关。所以单纯的游览风景并不能给游客留下深刻印象，仅仅是走马观花似的旁观，要给游客以难以磨灭的体验，必须引导游客积极主动参与到旅游项目中，并在参与中思索与体会，否则仍得不到真正的体验。而且体验所涉及的感官越多，效果就越持久、就越容易成功、越令人难忘。因此，体验式旅游必须精心导演活动，必须在活动中整合游客的多种感官刺激，调动旅客的参与性。 施密特曾在《体验式营销》里写道，“许多人喜欢在自己的戏剧中扮演主角”。

   所以，可以考虑为游客搭建表演舞台，让他们出演主角。在独具匠心的环境中，在鲜明的文化主题之下，企业甚至可以组织与之相关的专题活动。当然，要充分地了解和考虑游客的个性需求，开展个性化、定制化服务。例如:“体验香格里拉”，在香格里拉这块神奇、原生态而神秘的土地上，各民族世代混居、杂居，相融共处，产生了异彩纷呈、特色鲜明的民族文化，形成了独特的自然景观和人文景观。有针对香格里拉的自然风情与民俗风情的风情体验;有针对旅行家、环保工作者代表体验香格里拉的原始与神秘的生存体验;有针对摄影家和地理学家关注香格里拉和谐的生态环境和人文景观，现场解读沧海桑田变化的环境体验。 总之，顾客总是带着很强的目的来寻找他所需要并想得到的各种信息，并按照自己的意愿来进行整理组织:部分是理性的，部分是感性的。

   任何能被发觉和感知到的信息或能够被自己意识到的信息都可以看做是构成体验的素材。我们能够意识到能被看到的信息是素材，却往往忽略看不到但能嗅到、感觉到、品尝到或听到的信息。其实，产品和服务提供能看见的有形素材，如硬件环境。而员工为顾客提供的服务却提供了另一部分无形的素材。每一种素材都会对顾客产生一定的影响，所有这些素材的有机配合构成了完整且完美的顾客体验。旅游业搞体验营销，就应该为所有这些素材加上体验的色彩，打造出真正的满足消费者需求的体验产品。

   开发设计具有乡村独特地域特色或文化内涵的纪念品 目前，我国乡村旅游产品开发过程中存在的主要问题是对乡村旅游资源文化内涵认识不足、乡村旅游产品的知识产权没有未得到有效地保护从而导致乡村旅游产品结构单一、品种雷同、缺乏浓郁乡土地方特色等，有的甚至没有开发乡村旅游产品。 我国乡村旅游产品开发要体现浓郁地方气息的文化内涵，在内容、样式、色彩、工艺等方面反映地方特色文化的魅力，提高乡村旅游产品的附加值;在种类、技术、材料等方面则要不断推陈出新，在设计中能够体现我国乡村旅游产品文化承载的历史积淀、民族习惯、风土人情、艺术风格和地域文化的差异。如我国的锦制品，乡土气息浓厚，特色各有千秋。主要分布于广西靖西、忻城、宾阳等县的壮锦，传统沿用的纹样主要有二龙戏珠、回纹、水纹、云纹、花卉、动物等 20多种，近年来又出现了“桂林山水”、“民族大团结”等80多种新图案，极富民族风格和本地特色文化。

   主要产地公布于傣族世居的云南德宏、西双版纳、耿马、孟连等地的傣锦设计，需几百乃至上干根细绳在“纹板”上表现出来，倘若结错一根细线，就会使整幅傣锦图案错乱。傣锦织工精巧，图案别致，色彩艳丽，坚牢耐用。它的图案有待种珍禽异兽、奇花异卉和几何图案等。每种图案的色彩、纹样都有具体的内容，如红绿颜色是为了纪念祖先;孔雀图案象征吉祥; 人象图案象征五谷丰登。主要流行于乐东、三亚、东方等市县的黎锦，最有代表性的是婚礼图。它是典型的人形纹样，它将黎族婚娶礼仪习俗中的迎亲、送亲以及送彩礼和拜堂等活动场面反映在筒裙上，描绘了新郎新娘和前来参加婚礼的众多村民的画面。

   对于追求异质文化体验的游客来说，乡村旅游产品的地域特色、民族特色越鲜明，文化层次内涵和品味越高，它的纪念价值和艺术价值就越突出，也就越受到游客的欢迎，乡村旅游产品开发要充分挖掘本地的文化背景、文化溯源，在设计到制造中每个环节体现当地独特的资源特色和文化特色。同时，要加大对各地乡村旅游产品设计专利、品牌的宣传和保护力度，形成各地乡村旅游产品的特色和创新机制。 此外，设计开发乡村旅游产品要注重其实用性、艺术性和纪念性的结合。具有实用价值的乡村旅游产品才具有广阔的市场。某些乡村旅游产品的实用功能往往被弱化，实用性差，游客购买兴趣不大。要重视乡村旅游产品的实用功能与艺术价值、纪念价值的结合，根据细分市场需求来设计实用、便于携带、有地域特色和浓厚文化气息的乡村旅游产品。

   因此，构建乡村旅游体验价值营销策略，不仅要锁定文化内涵，明确体验主题，还要充分重视内部体验氛围的营造，加强员工之间的情感联系、感情交流、人际尊重和工作成就方面的体验，开发设计具有独特地域特色或文化内涵的纪念品，与游客共同创造和享受难忘的体验经历。

   总结与展望 随着国民经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高，未来我国旅游市场面临着巨大的机遇，乡村旅游业必将蓬勃发展，而产品雷同化以及体验内涵不足将是乡村旅游业面临的主要问题。以系统性的体验价值思维指导乡村旅游业具体营销实践，有助于乡村旅游企业从体验价值出发，开展多层次经营活动，进行乡村旅游体验价值营销策略创新活动。 乡村旅游企业开展体验价值营销活动，首先应从乡村旅游市场资源入手进行分析，通过识别乡村旅游的顾客需求，细分目标顾客，针对自己出现的问题，进行原因分析，找出差距，进行修正。

在营销模式制定中，首先要对乡村旅游体验价值进行界定，进而根据乡村旅游体验价值进行乡村旅游市场定位，然后依据乡村旅游体验价值和乡村旅游市场定位提出乡村旅游体验价值营销基本模式。在此基础上，充分利用乡村旅游资源特色，挖掘其文化内涵，确定鲜明体验主题，把握顾客真正需求来实现其体闲、愉悦、体验价值，结合体验营销策略，由此总结出乡村旅游体验价值策略。 发展乡村体验旅游，符合回归自然的旅游主题。将体验价值运用到乡村旅游的实践中，使乡村旅游能够健康、有序、持续地发展，增加农民收入，促进社会和谐发展，建设社会主义新农村，是一个非常值得研究的课题。尽管本文在前人研究基础上对乡村旅游体验价值进行了拓展和深化，但我国乡村旅游资源极其丰富、点多而散，本文在对研究中无法将乡村旅游资源现状和旅游客源市场状况全面客观地一一兼顾到。

   并且本文对于乡村旅游体验价值多停留在理论层面，限于本人对乡村旅游体验价值的理解，以及乡村旅游企业工作经验的缺乏，文中针对乡村旅游体验价值的营销实践多以己有乡村旅游企业成功案例作为指导，缺乏更为详实而完整的定量分析和具体实践检验。乡村旅游体验价值策略涉及的内容很多，可实证研究的内容也很多。因此，不断地补充和完善实证分析和定量分析，将是今后研究努力的主要方向。

 

第二篇：乡村旅游 策划,生态乡村旅游,乡村旅游农家乐,乡村生态旅游规划

    中国乡村旅游营销状况分析

乡村旅游的定义和基本特征乡村旅游的定义 国内学者对乡村旅游的概念众说纷纭，没有达成一致意见。以下列举较具代表性的几种: 乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。该定义虽然强调了乡村旅游资源的自然性和功能、对目标市场进行了定位，但却忽视了无形的风俗习惯和有深厚底蕴的农村文化也是开展乡村旅游活动不可或缺的重要资源。

乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者体闲、求知和回归自然的需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。该定义对乡村旅游作了比较全面的界定和概括，但它着重于描述旅游者体闲和愉悦，为社会创造价值，对旅游者参与体验没有过多强调。

 

认为乡村旅游有广义和狭义两种定义。狭义的乡村旅游是指旅游者以乡村空间环境为依托，以乡村独特的自然风光和人文特色(生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等)为对象，观光、度假、娱乐或购物的一种旅游形式。这是目前包括世界经济合作与发展委员会等国际组织在内广为接受的定义。

广义的乡村旅游还包括农村居民的外出旅游。 综上所述，可以将乡村旅游定义为:乡村旅游是以乡村地域为活动场所，以城镇居民为主要客源市场，以各种类型的田园风光、乡村遗产、乡村生活、乡村活动、乡村聚落、乡村民俗、生态环境等为载体，集观光、体闲、度假、考察、学习、养生、娱乐以及购物等为一体的旅游形式。

乡村旅游基本特征 旅游体验不同于一般旅游商品之处在于旅游者积极主动参与到旅游过程的每一个环节，在于旅游者用整个身心去体验每一个触及心灵深处的接触点。旅游体验不仅含有一般旅游商品的特征，还包含体验所具有的深层次特征，它是旅游商品和体验两者的融合，兼具两者同属性。

在现代科学技术口新月异和经济快速飞跃的时代，相比与其他商品的特征，旅游商品的观赏性己经不再是有别于其他商品的重要特征，而文化性在体验特征之中己经包含。旅游体验不仅仅应该包括旅游商品的服务性、季节性和异地性，还应该注意到它的可持续发展。因此乡村旅游的基本特征包含旅游活动对象的乡村性、旅游资源的可持续利用性、旅游旅游过程的可参与性、旅游消费的健康性、旅游文化层次的高品位性、旅游景观构成的多样性、旅游消费的经济性。

(1>旅游活动对象的乡村性 乡村性是客观、准确、形象地描述乡村旅游活动区域和活动对象特征不同于其他不同旅游类型市场的首要要依据。一提到乡村，在人们通常的印象中，往往会联想到绿荫掩映下的村舍，袅袅升起的炊烟，青山旁的幽静湖泊和淳厚古朴的风土人情。发展缓慢，我国是一个历史悠久的文明古国，幅员辽阔。

由于农村自我封闭性和与外界联系少，受工业化影响程度较小然风貌，加上各地风格炯异的风土人情、风俗习惯，很多地区都保持了原始的自使得乡村旅游在活动区域和活动对象上具有原汁原味的乡村性。村庄作坊的古朴质雅，劳作形态的原始本色，乡风民俗的真实淳朴，农副产品的土生土长，社会风尚的厚道秉性，这种在特定地域和活动对象基础上形成的“古、始、真、土、厚”的乡村性特征，是城镇喧嚣和快节奏生活所不可匹敌的天然优势，为游客重返自然、缓解压力、释放情怀、返璞朴归真提供了难得条件。旅游者也可暂时忘却自我，融入到当地社区生活中，去体会乡村生活口出而作、口落而息的农耕生活和当一把农民的乐趣。

(2)旅游资源的可持续利用性 由于乡村旅游是农业和旅游业相互结合而形成的一种新型旅游形式，依托原有农业生产条件和资源基础上开发而建，兼具农业和旅游业双重属性，在旅游淡季时以农业生产为主，在旅游旺季时则以旅游接待服务为主。因此，对其资源开发利用也以保护原有的农业生态景观、原始自然景观和人文景观为原则，为子孙后代保留了足够的旅游空间、良好的生态文明及原汁原味的自然和人文景观。而旅游者参与乡村旅游的主要目的就是是为了享受自然、回归自然、，偷悦自然、释放自我、找回本真，通过乡村旅游活动使得旅游者更加热爱自然、呵护自然，将保护生态文明、保护自然环境当成成旅游者的一种自觉行为。

(3)旅游旅游过程的可参与性 乡村旅游不仅指单一的观光型游览项目，而且包含娱乐、康疗、求知、度假、购物、民俗、科考、寻根祭祖等在内的多功能复合型旅游活动。乡村旅游的复合型功能使得游客在主体行为上具有很大程度的自由性和参与性，如采摘、垂钓、划船等。参与性旅游是一种极具魅力色彩的旅游项目，其本质特征在于体验，具有很大的赏心悦目感和娱乐性，被旅游者所垂青。

乡村旅游重在参与体验，不仅能够体验乡村的民风民俗、劳作形式，而且能够在劳作的欢乐之余，购得自己钟爱的农副产品或民间特色手工艺品，可谓一举多得，而且这样的参与体验，不仅可以增长知识，还可以增添旅游情趣，升华内心情感。

(4)旅游消费的健康性 随着人们生活水平的提高，保健意识逐渐流行，“健康、营养、环保、无公害”在人们心目中打下了深深的烙印，加之都市污染越来越严重，各种添加剂和食品原料屡屡爆出“有毒”新闻。所以，原材料新鲜、卫生、口味醇正自然的农家餐饮成为人们心中的向往。而乡村旅游目的地原生态环境良好，污染小，符合旅游者“健康、营养、无公害”的需求。相比动辄添加剂等有害物质超标食品，山野菜品、绿色生态菜品、农家菜品等，给旅游者以食用安全感和全新的味觉感受，有很强的市场吸引力。

   (5)旅游文化层次的高品位性 乡村文化属于民间文化。我国民间文化绚丽多彩，悠久历史，有着丰富和深刻的内涵，文化传承和历史积淀致使乡村旅游在文化层次上具有高品位的特点。乡村的四合院落、民俗节庆、工艺技巧、祠堂牌坊、民间文艺、婚俗禁忌、趣事传说等都具有深厚的文化底蕴。正是乡村社区的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”，使得游客从乡村“天人合一，叶陌交通”的环境中，健康、朴素、田园式的农耕生活中读到历史，看见美德，这种只有乡村才具有的 “山川秀发，绿林阴黯”独特魅力，好比一幅“以山水为血脉，草木为毛发，烟云为神采”的大自然原始风光图，追求人与自然的和谐统一，对城市游客具有极大的诱惑力和吸引力。

(6)旅游景观构成的多样性 中国的乡村旅游资源，大多以质朴的自然风貌、原始的劳作形态、传统的农家生活和传统习俗为主，它既具有自然景观原生态形象的特点，又蕴藏着人类参与而形成的人文景观的精深内涵，上下五千年，十里不同风，百里不同俗，各地都有优秀的历史文化精神和独特的民俗风情。而且，每一种乡村景观类型都具有其特定的景观环境、建筑艺术风格、历史积淀、文化底蕴、人类活动方式，所以乡村景观呈现多样化的特点。比如我国北部的茂密森林和茫茫雪原，千里冰封，万里雪飘;江南的潺潺流水和小桥人家，秀奇幽静，风光旖旎;西部的山寨村舍和部落风光，风格独特，别具一格;东部海滨的渔家生活景象，古拙淳朴，原生味浓厚。此外，季节和气候对乡村旅游资源造成一定程度的影响，季节、气候的相应变化也造就了乡村旅游资源不同的景观和多变的风貌特征，使乡村旅游资源能够更好地满足游客多样化的需求。

 (7)旅游消费的经济性 作为一种现代旅游形式的乡村旅游是大众化的项目和大众化的消费。乡村旅游以户民为经营主体，以政府规划为辅助，其开发建设，不需要大兴土木和投入巨资去修建景观，农民可以利用其本身的特有优势或给自然资源游客带来旅游的意外收获。而且乡村旅游目的地所在的地区是乡村，消费水平起点低。一般说来，乡村旅游的主要客源是近距离城市居民，对他们来说，旅游路途短，交通费用少，而且门票价格便宜，既领略了奇观美景，又放松了身心，体闲与实惠兼得。