得 分：

考试题目： 论文题目： 清扬洗发水广告策划案

专 业： 商务经纪与代理

班 级： 二班 姓 名： 于凤雷 学 号： 1113330227

联系电话： 150xxxxxxxx

评 语：

阅卷人： 日 期：

- 1 -

清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。

关键字：沈阳市 清扬 广告策划 品牌竞争

此次清扬洗发水20xx年1月——3月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在沈阳地区的知名度。

一、 企业背景

（一） 公司简介

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 19xx年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过400亿美金,是全世界获利最佳的公司之一。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至19xx年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。目前，联合利华在全球有400多

- 2 -

个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地， “成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化，以企业行为的最高标准对待我们的员工、消费者、社会，乃至于我们所在的整个世界。

（二） 主营业务介绍

家用和个人护理用品类，在全世界大多数地方，联合利华都是市场的主导者。包括金纺、奥妙，Brilhante， Cif， Domestos，Skip，Snuggle等在内的许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。

在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。

联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，清扬，旁氏，Axe ，Rexona，Sunsilk、夏士莲。

二、 背景分析

（一） 市场概况

1. 市场规模

针对沈阳市民的消费水平分析，根据CNNIC资料显示：沈阳居民收入增长加快，每月人均可支配收入为1050.7元，同比增长19.5%，去年人均可支配收入11379.1元，同比增长13.2%，增幅同比上升1.5个百分点，居民人均消费支出9456元，同比增长14.8%。经济保持了较快的增长趋势，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求很大，对护理用品的要求更高。将推广产品的目标市场定位在沈阳市，具有很大的发展空间。

2. 市场基本状况

目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以联合利华公司和宝洁公司为主。其产品

- 3 -

的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置，排名2～6位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。

3. 产品分析

本次推广活动的推广产品是联合利华公司推出的清扬洗发水。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，深入滋养头皮持久防止头屑，能有效去除头屑，突破性地深层滋养头部皮肤,长效防止头屑。

（二） 消费者分析

1． 消费者需求

年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级

2. 消费者购买行为影响因素

1、性别 2、年龄3、不同利益追求4、地理位置5、发质

（三） 竞争分析

1. 竞争品牌

海飞丝、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、霸王等

2. 主要竞争者分析

清扬去屑洗发露的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，其旗下的海飞丝“去屑专家”，占领着去屑市场的80%，以“头屑去无踪，秀发更出众”为口号，一直以来独霸去屑洗发露市场，

- 4 -

依靠强大的宝洁公司后盾，常年投放由当红明星代言的广告，深受消费者的喜爱。

3. 竞争者的广告策略

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“海飞丝”是去屑；“飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

广告优势：

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。

广告劣势：

广告的广度仍然有一定局限性。

（四） 媒体分析

表2.1 主要媒体分析表

- 5 -

三、 广告战略与策略

（一） 广告目标

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在沈阳洗发水市场的知名度提高35% ；

进一步树立清扬的品牌形象，让20——40岁的中产阶级的消费者对清扬熟悉和愿意购买；

让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让沈阳广中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。

（二） 本次广告的时间规划

此次清扬洗发水在沈阳地区的广告宣传活动将从20xx年1月1日开始实行，至20xx年3月31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。逐步加深消费者对清扬品牌的的认知度和忠诚度。

第一阶段

时间：20xx年1月1日—20xx年1月31日

目的：逐步增加沈阳消费者对清扬洗发水的印象，增加其知名度。

内容：此阶段主要以电视广告为主。从1月初开始，在沈阳的沈阳电视台一套节目的新闻、经济栏目时段播出，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感；周五的时候，再及时推出清扬周末促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出路边广告、广播广告和报纸广告。

- 6 -

第二阶段

时间：20xx年2月1日—20xx年2月28日

目的：确立清扬在消费者心中的良好形象

内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告、广播广告、路边广告和报纸广告的播出率，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立清扬在广大消费者心中的公众形象。

第三阶段

时间：20xx年3月1日—20xx年3月31日

目的：让大众对清扬产品产生亲切感和好感；让沈阳广大中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。

内容：此阶段电视广告、广播广告、路边广告和报纸广告仍要均衡播出，每周末举行促销活动和组织清扬代言人的见面会。加强店内广告的宣传，在超市和清扬零售店，广告宣传主要以pop广告为主。

（三） 本次广告活动的区域及对象

1.本次广告传播的区域

沈阳地域广阔，对清扬来说，既要尽可能广泛地将清扬的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将清扬的广告宣传地区定为沈阳市内5区，即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对中街、太原街、北行、五爱市场等繁华地区做一系列的重要宣传活动。

2.本次广告活动总体传播对象

年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级.

（四） 广告主题

本广告将采取理性和情感诉求相结合的方式。

- 7 -

(五) 广告媒体策略

以电视媒体为主，广播媒体、路边广告、店内广告和报纸广告媒体为辅的媒体策略。

四、 具体实施方案

（一） 各媒体广告

1. 电视广告

（1）形象广告

广告脚本：

表4.1 电视广告脚本表现示意表

2、促销广告

广告语：清扬洗发水，真情回馈，买即返现金，你还在等什么呢? 广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托清扬的受欢迎程度。

文案：

超市中，一群人（女性和男性，有年轻的，也有年长的，身份为中产阶级族消费者）挤在一

- 8 -

个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现人们的渴望之情）。镜头渐转到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道：清扬洗发水，真情回馈，买即返现金，你还在等什么呢？

3. 广播广告

广告文案：

问：你还在为有头屑而闷闷不乐吗？

答：清扬洗发水，远离头屑不是梦

问：想拥有迷人秀发，从此美丽自信吗？

答：清扬洗发水——无悔的选择

4. 报纸广告

文案：设置的两个版面登现场采访消费者的访谈录和消费者信箱，使消费者自身成为主体，针对每个人遇到的具体情况发表言论，提出问题，而且在访谈录中消

- 9 -

费者的一句夸奖胜过我们十次宣传达到的效果，版面安排为第三、四版面访谈录和消费者信箱,同时在第三版面上方和第四版面下方刊登平面广告。

表现方式：采取色彩鲜明的油画形式，突出产品的特征，吸引读者的注意力。

5. 店内广告、路边广告

地点：家乐福、乐购等大型超市

广告语：清扬，值得信赖（具体内容由当时店内宣传主题而定）。

内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是清扬洗发水系列的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做清扬的指示牌；在商场结构图上标出：清扬为您贴心服务；在各清扬专柜摆出pop广告。

6. 广告媒体播出时间表及费用

时间：此表执行日期为1月1日——3月31日

- 10 -

表5.1 广告媒体播出时间表及费用 (单位：元)

（二） 其他促销活动

1. 周末促销

从20xx年1月起至3月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下： 活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。

活动地点：太原街、中街、北行、五爱市场。

活动内容：

每周末在活动地点设立清扬小站，凡购买清扬产品的消费者均被赠有清扬公司

- 11 -

的赠品。（主要是清扬公司系列产品的试用装）；

为参与活动的消费者作发质鉴定；

免费赠送清扬小袋试用装（数量有限，每次为50袋）；

一些小游戏（由当时组织者计划）

2. 公共关系

活动一：

主题：信赖清扬—头屑不再有

时间：20xx年2月1日—2月28日

方式：在沈阳五大商业街举行“信赖清扬—头屑不再有”活动，请少数不知名的二人转演员演出增加看点，可以达到更好的效果。现场通过互动有礼品相赠增加消费者热情，让消费者在娱乐的同时对本产品有所了解。建立清扬的品牌知名度和产品美誉度。

活动二：

主题：让清扬与您一同成长

中华民族有句古话：“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”。又有 “取之于民，用之于民”，做一名有公德心的企业公民。捐助希望小学，支持教育事业，孩子们的未来就是民族的未来，为祖国的发展做一份贡献。树立企业社会形象，提高产品及品牌知名度。

3. 人员推销

主题：清扬洗发水免费使用会

时间：20xx年2月1日—2月28日

地点：沈阳市各大社区

方案：清扬派促销人员穿着统一的清扬服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送清扬的免费试用品。并附赠清扬洗护宣传册一本，以在短时间内提高清扬的知名度，提高清扬的入市速度，扩大清扬的影响力。

4. 见面会

- 12 -

从6月中旬起，凡购买清扬系列产品的消费者都会得到一个清扬编号，联合利华公司将在7月底从这些编号中抽取一部分号码，公布在各大超市中。被抽取号码的消费者将参加清扬代言人小S（徐熙娣）的沈阳见面会。见面会定在3月5日在清扬指定专售店举行。

五、 预算

广告预算表如下：

表6.1 广告预算表 （单位：元）

- 13 -

 

第二篇：广告学,洗发水广告策划

                                      20##级市场开发与营销1班

                                                              刘小海

                                                         

目录

1、前言

2、市场和竞争分析

3、产品简介

4、品牌定位

5、swot分析

6、广告策略

7、广告预算

8、效果评估

9、方案概述

                                                      

前 言

洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场，短短十几年间，我国市场已进入了百花齐放的繁荣阶段，产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局，却总有黑马不断出现，四川A国际分公司出品的“新生”洗发水为了进入市场，争取和扩大市场份额，提高企业知名度和美誉度特定该策划方案，争取在广大洗发水品牌中取得较大的销售业绩。

二、市场分析

（一）行业分析

    中国的洗发水市场将近有3000多个品牌，“新生”的目标是必须敢于创新，通过新的产品定位争取细分出市场，这样才能获得更多的销售额及销售业绩。

（二）竞争者分析

    我们的主要竞争对手有宝洁公司的清扬、潘婷、海飞丝；联合利华的夏士莲、力士及诗芬。宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%，日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额，留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。

（三）消费者分析

   目前，头发的健康深入人心，消费者越来越重视自己的头发健康程度，这也导致了各种防脱、白发变黑类的洗发水畅销。

    据调查，大部分洗发水都以三十岁以下的年轻人群作为目标消费群体，却忽视了中老年人对头发健康的需求，新生洗发水不仅能够防脱，而且还能使白发变黑，这就迎合了广大中老年朋友的消费需求

三、产品简介

新生公司，是中国现代日化产品大型企业，有几十年的发展历史，主要生产销售以洗涤用品为主的200多种产品，许多品牌在国内同类产品中已占据领先地位。新生洗发水是新生公司最新研制开发出来的一种新型品牌。本公司根据中老年人的头发养护需求，而生产了该洗发水

四、品牌定位

新生洗发水将自己定位在“防脱”、“白发变黑”之上，目标消费群体主要针对的是40岁以上的中老年人

五、swot分析

优势：

１、品牌独特，新产品制造最适合中老年人发质的洗发水能够一炮打响。可吸引消费者的注意力。

２、纯本土化产品，能够唤起爱国人士的爱国心，来购买本公司的产品。

３、新生洗发水的经营者对市场有丰富的经验和准确的判断力，市场直觉非常好，市场运作能力强。

劣势：

1、新进入者，品牌形象尚未树立起来。

2、没有鲜明的视觉形象系统。现有包装和色彩没有特色，不具备识别性。

3、在没有使用过之前，顾客对真正适合中国人发质的概念较模糊。

机会：

1、现存的中国市场中一个白发变黑、创新而专业化的洗发水品牌。现在在市面上外资企业的洗发水产品比较多，但并不是完全适合中老年人的发质，而我公司致力于研究一种最适合中老年人发质的洗发水，这是一个很有潜力的空白市场。

2、中老龄化越来越严重，新生洗发水的消费群不断扩大，不光光停留在以前年轻人和老年人混用一种洗发水的概念，中老年消费者对洗发水的要求也越来越高，中老年消费者群体也逐渐发展起来。

3、各品牌的洗发宣传混乱，消费者缺乏深入了解，对于洗发产品的科技性认识不够。到底哪种洗发水才是真正适合自己，能够达到自己的要求的产品不是很清楚。

威胁：

1、竞争对手多而且分散。与竞争对手相比，新生洗发水的实力较弱，市场占有率较低。

2、     消费者在洗法品牌中越来越理性，对洗发水的功效不信任。

分析策略：

1、优势与机会的对策：根据自己所拥有的优势，加大产品的研发，对于消费者来说，产品的功效才是最重要的。对市场再进行更详细的调查，了解顾客的需求与接受新产品的心理承受度。中老年消费群体在不断扩大，本公司将中老年人发质进行研究，研制出一种专针对中老年不同发质的洗护结合的洗发水，避开与其它公司的直接竞争，在今后的几年内占领这一市场。

2、优势与威胁的对策：分析自已与同行业竞争者的劣势，加大新产品的广告宣传，先使自己的产品在消费者心里有个熟悉度，让消费者在购买前就对本产品针对中老年人发质的特色有个了解，使消费者自己想买这个产品，变被动为主动。同时，改进产品的外包装设计，在外包装设计上就显出自己的特色，使消费者眼前一亮。

3、劣势与机会的对策：对其它竞争企业做进一步的研究，分析他们的成功经验与失败教训。其他竞争者进入市场较久，但对市场的反映也存在着麻木性，对市场的反映不能很及时的表现，所以本公司应在其他竞争者还未察觉的情况下，占领男性消费者的市场。

4、劣势与威胁的对策：加大产品宣传力度，使消费者真正了解本公司的产品。可以降低销售价格，进行新产品簇销活动。对消费者心理进行研究，使自己的产品能够真正被消费者接受。在其他竞争者之前研发新产品，扩大亲业规模，占领足够大的市场份额。

六、广告策略

1、定位策略

  新生——白变黑、让您更加年轻

  新生的特点正是传达了“白变黑“的概念，在过去的广告中都会有中老年人为脱发而感到难过和无助，试过了无数的其他洗发水，达不到头发变黑的效果，还花了不少的冤枉钱，在这过程中，原本中年的人因为脱发看起来像是老年人，愈加的显老，所以新生针对这一现象，新生把用黑色的头发和年轻结合起来，在消费人群心里塑造了既能防脱，又能重回年轻模样这样一种定位

 2、诉求策略

   采用感性诉求策略:1、以中老年人发现自己脱发严重的情况后，而又不愿告诉子女，只有自己默默承受，头发一梳一大把，最后儿女发现给父母买了新生洗发水，父母感动落泪，以“关爱父母“为诉求点，表现出父母对于脱发的无奈引起人们的深思.  2、中年人头发渐渐白，与同龄人有很大差别，后来用了新生后头发慢慢变黑。

3、表现策略

   以“防脱·黑变白”作为卖点，在广告中重点诉求

   以“防脱变黑，刻不容缓”作为广告的思想，让头发脱落现象的人和头发变白的人试用一小瓶，采用买二送一的方法提高销量

4、媒介策略

   电视媒介：在四川卫视和省内其他市级电视台同时投放新生的广告，以提高知名度。

   广播电台：中老年人大多数的消息都是来自广播收音机，用听的方式更能表达新生的功能和特点

   报纸：可在 华西都市报 ，和其他省内知名度较高的报纸上刊登用了新生产品以后，头发变黑、变密的宣传广告。

   户外：路标牌上，公园里面的一些地方帖广告，大而显眼，加强人们映像，老年活动中心周围也可以做文章

5、投放策略

  报纸，内容上：在报纸发布软性文章

        利益上：软广告为第三者证言，更具说服力；软广告信息量更大，可产品、可企业、可品牌…信息范围广，并且可控性强；费用相对低廉

  户外，可选择中老年人群集中量比较大的公园，比如人民公园，以及一些广场，还有各大社区，中老年集中地进行张贴大幅广告和pop广告

七、广告预算

八、广告效果评估

（一）、市场占有率为30%，超过则效果佳。

（二）、广告费用为80万，广告费用变化幅度不超过10%

（三）广告知名度达到30%，在男性消费者知名度达到45%。

九、文案概述

广告目标

短期目标：提高市场占有率，强化品牌特色。

长期目标：使消费者对这一产品有较高的品牌忠诚度。

广告区域

四川省各大城市（重点是二三线城市）

广告对象

主要是四十岁，白发和脱发的中老年人群

广告标语

爱新生，爱秀发

广告口号

防脱变黑，刻不容缓

广告随文

公司名称：四川新生日化有限公司

公司类型：生产型

公司所在地：四川成都

邮编：………

街道地址：四川省双流县华阳镇

联系人：xxx

传真：xxxxxxx

电话：xxxxxxx

手机：xxxxxxx

公司网址：www.xxxx.com