清扬洗发水广告策划书

广告策划小组名单

班级：12策划

姓名：张赢文

杨志敏

韦佳佳

宋佳佳

20##年12月22日

前言………………………………………………………………………………………….....1

第一部分：市场分析.................................................................................................................2

一、营销环境分析.............................................................................................................2

1、企业市场营销宏观环境.......................................................................................2

2、企业市场营销微观制环境...................................................................................2

3、市场概况...............................................................................................................2

4、营销环境分析总结...............................................................................................2

二、消费者分析.................................................................................................................2

1、消费者对此类产品的总体消费态势...................................................................2

2、消费者分析.....................................................................................................2、3

三、产品分析.....................................................................................................................3

1、产品特征分析.......................................................................................................3

2、与同类产品的比较...............................................................................................4

3、产品生命周期分析...............................................................................................4

4、产品的品牌形象分析...........................................................................................4

5、产品定位分析.......................................................................................................4

四、企业和竞争对手的竞争状况分析.............................................................................4

第二部分：广告策略.................................................................................................................4

一、广告的目标...............................................................................................................4

1、企业提出的目标 ..................................................................................................4

2、本次广告活动的目标...........................................................................................4

二、目标市场策略...........................................................................................................5

1、企业原来所面对的市场.......................................................................................5

2、市场细分...............................................................................................................5

3、企业的目标市场策略...........................................................................................5

三、产品定位策略...........................................................................................................5

四、广告诉求策略...........................................................................................................5

1、广告的诉求对象....................................................................................................5

2、广告的诉求重点....................................................................................................5

3、广告的诉求方法....................................................................................................5

五、广告表现策略............................................................................................................5

1、广告主题................................................................................................................6

2、广告创意策略........................................................................................................6

3、广告创意策略........................................................................................................6

六、广告媒介策略............................................................................................................6

第三部分：广告计划..................................................................................................................6

一、广告目标....................................................................................................................6

二、广告的目标市场........................................................................................................6

三、广告实施计划............................................................................................................7

四、广告费用预算......................................................................................................................8

第四分部：广告效果预测、评估..............................................................................................8

附录：洗发水市场调查问卷......................................................................................................9

前言

随着人们生活水平与文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人实用洗发水的目的。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占据了80%左右的市场份额。

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销宏观环境

中国人口众多，洗发水消费基数大，再加上中国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发水的需求越来越大，要求也越来越高。消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不再满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。

2、企业市场营销微观制环境

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。这么多的企业，正以各种方式争抢总量大约300多亿人民币的消费市场。

3、市场概况

4、营销环境分析总结

目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用。

二、消费者分析
1、消费者对此类产品的总体消费态势

清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。

2、消费者分析

年龄在18~35岁之间，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。

（1）现有消费者特性

（2）消费者需求分析

（3）潜在消费者

据调查分析，清扬洗发水的潜在消费人群同时消费的产品有海飞丝、潘婷、雨洁等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在产品供给需要，有新的购买计划，有可能改变计划购买的品牌。

（4）消费者分析总结

有部分消费群体对清扬洗发水不够了解，品牌认知度不高，要大大提高知名度。

三、产品分析
1、产品特征分析。

一直以来清扬洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款“男女区分”的去屑洗发水。清扬是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并且拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。同时联合利华还更多的了解了中国消费者的状况，还特意提供了更加纯正的产品配方，应该说这样会更加受到中国消费者的亲睐。

2、与同类产品的比较

3、产品生命周期分析

清扬洗发水所处的生命周期：导入期

联合利华公司的战略思想是紧随市场需求而变化。创新产品就永远不会进入所谓的衰退期，在成熟期时就未雨绸缪，创造性地为新清扬附加上了“百分百挑战去屑”的理念。

4、产品的品牌形象分析

A、企业对产品形象的设计：“清扬”是联合利华公司进入中国市场以来推出的新产品，品牌定位为“专业男女区分去屑”。

B、消费者对品牌形象的认知：目前而言，选择去屑洗发水大多数是年龄在18~35岁之间的年轻一族，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。

5、产品定位分析

产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析
企业在竞争中的地位

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

宣传清扬区分男士、女士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的专业去屑洗发水品牌，着重宣传这一优势，使得更多的消费者认知清扬产品。加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。

2、本次广告活动的目标

（1）首先作为一个全新的品牌，要想打开市场那就是吸引顾客对这个品牌的尝试，从而提高购买率。

（2）保持老顾客的忠诚度。如何保持老顾客对清扬品牌的信赖，企业也要制定出相应的策略.。如：促销、打折等方式。还有就是把服务做得更加的好，人性化的服务一定会吸引消费者，只有这样才能保持他们的忠诚度。

（3）提高品牌形象。这是企业着重需要考虑的问题，只有在顾客心目中树立一个好印象才能让顾客用的放心舒心。

（4）提高使用速度，缩短购买时间。这一点也是很重要，能让消费者买起来方便这就会给消费者心里留下好印象。

二、目标市场策略

1、企业原来所面对的市场

（1）市场的特性：洗发水市场已经成熟，品牌激增，竞争加剧，消费者对品牌差异感觉下降。

（2）市场的规模：中国洗护发产品市场销售额达300亿，市场年增长率约为7%~8%。超过60%的需求集中在去屑产品，购买者多为女性，但消费者中男性比例在逐渐增大，市场规模呈结构性增长。

2、市场细分

清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场。

3、企业的目标市场策略

清扬品牌将市场细分为男士用、女式用和通用市场，并且选择了男士用和通用细分市场作为标市场。结合市场的特性，清扬悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发水、护发领域的系列产品（34个品项），包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动性去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。同时，“维他矿物群”去屑也作为清扬去屑的新诉求。

三、产品定位策略

产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性，推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点，并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。
四、广告诉求策略

清扬的目标受众是广泛的，年龄在18~35岁的年轻人，这些人是现代的、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极的迎接挑战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通的桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统理念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者的真正需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头发，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面上看，清扬主张只有不断突破自己，追求个性，才能做的更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的不断创新的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣。

1、广告的诉求对象：

时尚、个性，具有新鲜感、敢于挑战的年轻人群

2、广告的诉求重点：

去屑

3、广告的诉求方法：

情感诉求

五、广告表现策略

1、广告主题：有清扬，无懈可击！ 

2、广告创意策略：

（1）选择电视剧、广告拍摄，改变清扬以前广告给人傲慢的感觉，重塑清扬在消费者心中的形象。

（2）电视剧和广告内容上用情节来赢得消费者青睐。

3、广告创意策略具体内容：

（1）请小S来代言，来赢得消费者的眼球。引发消费者对目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度。小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，深为目标消费群接受并喜欢。本次广告宣传，我们继续用小S代言，借用她被大家公认的大胆、坦率个性，以挑衅的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更可信地来传达清扬所要传达的信息。借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖。小S的的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信的东西提出质问的人。

（2）情景模拟：两个年轻的男生去超市购物，边走边吃着。此时B男生看见A男生的食物里掉进了头屑，就指着A男生的食物。B男生感到很奇怪，于是就看了下，结果发现了自己的头屑掉进了食物里，A男生感到很没面子。这时周围的人也正好看见了，他们都用那种很嘲笑的眼光看着A男生，这时B男生看见了A男生的购物车里买了很多的洗发水，于是 B男生把A男生买的所有洗发水都扔了，对A男生说“试试这个吧”，此时画面转向A男生用清扬洗发的场景，他闻着清扬的洗发水的味道很清新，脸上写满了微笑、满足的样子，感到很满意。这时画面又转向A男生在超市里购物的场景，和之前不一样，A男生的头发一点头屑都没有，而且显得很自信，周围的人用很羡慕的眼光。C男生看见了，就问A男生到底用了什么洗发水，于是A男生就回答他说：“去屑什么都不管用，唯独清扬。清扬让你无懈（屑）可击”。这时画面转向所有的人都在疯抢清扬洗发水。最后结束语说了一句：“清扬，年轻人的追求”。

（3）广告植入：借助三部电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》，从而起到宣传作用。

六、广告媒介策略

首先是以央视为主，地方台为辅助。就目前中国的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目，因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台为辅助，例如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。

其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。

第三部分：广告计划

一、广告目标

20##年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品，全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

二、广告的目标市场

目标市场策略（SWOT分析）

三、广告实施计划

1、广告实施步骤

1）完成设计制作

2）完成立项审评工作

3）完成部门项目实施规则与分配

4）事情效果预测

5）公司内部传播

6）制定时间表，确定负责人

7）具体实施

8）监督管理与效果评估

9）广告活动结束总结

清扬作为新产品上市，刚开始，一定要实行广告轰炸，前期投入大量的资金在电视台、杂志、网络做广告，同时相关活动必须配合广告主题，例如召开新闻发布会、做好媒体公关，为产品造势。

2、其他活动计划

1.促销活动计划：降低促销、捆绑促销、试用促销

2.公关活动计划：可以赞助一些综艺节目或者其他电视剧节目，塑造一个好形象。

四、广告费用预算

第四分部：广告效果预测、评估

1、事前评估：

包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以一侧广告作品的发布效果。

2、售中评估：

主要用观察法与资料统计法对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度与占有率的变化。

3、后期评估：

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。

附录：洗发水市场调查问卷

1. 您的性别（） A 男 B女

2.您的年龄是（）

A20岁以下 B20—30岁 C30—40岁 D40—50岁 E50—60岁 F60岁以上

3. 您通常使用具有哪些功能的洗发水？（）

A 去头屑/去痒 B 柔顺营养 C 多效护理 D 防止脱发 E 其它

4. 您都用过哪些品牌的洗发水?( )【多选】

A 清扬去屑 B 飘柔 C 潘婷 D 夏士莲 E 拉芳 F 舒蕾 G 霸王 H 力士 I 沙宣 J 海飞丝 K 资生堂 I 其它

5. 您平时多久使用洗发水一次?( )

A 每天1次 B 每两天1次 C 每三天1次 D 其他

6. 您更换洗发水品种的频率( )

A 一直只用一种 B 偶尔换换 C经常换，几乎每次都买不一样的 D其它

7. 您买洗发水时，所消费的金额是多少？（）

A 20元以下 B 20~30 元 C 30~50元 100元左右

8. 您购买洗发水都考虑哪些因素？（）【多选】

A价格 B 促销活动 C 是否天然不含化学成分 D洗发水的功效 E 品牌 G其它

9. 你喜欢哪种洗发水促销方式？（）【多选】

A有赠品 B 现场打折 C 抽奖活动 D家庭套装 E 其它

10. 您通过何种方式了解洗发水？（）【多选】

A 看广告 B 朋友介绍 C 直接去商场看到觉得好就买 D其它

11. 你信任广告宣传么？（）

A相信 B 半信半疑 C 不相信 D 其它

12.你会因为某个明星而购买某款洗发水吗（）

A会 B不会

13. 您会在哪些地方购买该产品？（）【多选】

A 个人护理专卖店 B 专业理发厅 C 大型超市 D 小型便利店 E网上 F 其它

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