——加多宝（中国）饮料有限公司

昆仑山雪山矿泉水

广告策划书

                                      策划者：重庆第二师范学院美术系艺术设计专业

蒋志雯(10094246) 郑万好(10094238)

目录

第一部分市场环境分析

       1.企业市场营销环境中宏观的制约因素............5页

     2.市场营销环境中的微观制约因素............... 5页

     3.市场概况................................... 6页

     4.营销环境分析总结.......................... .7页

     5.消费者的总体消费态势....................... 7页

     6.现有消费者分析............................ .7页

     7.潜在消费者..................................8页

     8.消费者分析的总结........................... 8页

     9.产品特征分析................................9页

     10.产品生命周期分析..........................10页

　   11.产品的品牌形象分析........................10页

　   12.产品诉求点和定位分析......................10页

     13.产品分析的总结............................11页

 14.企业在竞争中的地位........................11页

 15.企业的竞争对手............................11页

 16.企业与竞争对手的比较......................12页

 17.企业和竞争对手的广告分析..................12页

18.企业和竞争对手的产品定位策略..............12页

19.企业和竞争对手以往的广告诉求策略..........13页

20.企业和竞争对手以往的广告表现策略..........13页

21.企业和竞争对手以往的广告媒介策略..........13页

22.广告效果........................... ......13页

总结..........................................13页

第二部分 广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）

1.广告的目标..................................14页

2.目标市场策略................................14页

3.产品定位策略................................14页

4.广告诉求策略................................15页

5.广告表现策略................................15页

6.广告媒介策略................................15页

第三部分 广告计划

1.广告目标....................................17页

2.广告时间....................................17页

3.广告的目标市场..............................17页

4.广告的诉求对象..............................17页

5.广告的诉求重点..............................17页

6.广告表现....................................17页

7.广告发布计划................................18页

8.其他活动计划................................18页

9.广告费用预算........................... ....19页

前言

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

    青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于20##年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 20##年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。20##年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

20##年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。

为了使昆仑山雪山矿泉水继续处于国内高档矿泉水的领先地位。特制为其策划，使之跻身为高档矿泉水的行列，创造天然健康的生活模式，同时利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然与健康的特征，借此带动昆仑山雪山矿泉水的整体成长，强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。

第一部分市场环境分析……………………………………

一． 营销环境和行业分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势.

全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，20##年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位。

根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝，娃哈哈为首；矿物质水占28%份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，一农夫山泉为首；矿泉水占8%份额，以益力为首。目前国内饮用水市场已形成明显分类，其中以娃哈哈，怡宝，农夫山泉，康师傅为第一集团，天与地，雀巢，益力，景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。

（2）市场的政治、法律背景：

·  是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?—(无)

·  有是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?—(无)

(3)市场的文化背景，
·  企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?—(无)
·  这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?- (无)     

2.市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系——主要是采用二级渠道的分销策略，即制造商—批发商—零售商—消费者。与供应商之间是互助关系。
　　产品的营销中间商与企业的关系——昆仑山雪山矿泉水的零售商销售点主要是在大型超市，百货商店，小区超市等，让零售商销售，扩大昆仑山雪山矿泉水的市场占有率，两者也是互惠互利的关系。

3.市场概况

(1)市场的规模

据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少100亿元。另外20##年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元。但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上，昆仑山就是一个。

(2)市场的构成

但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上，昆仑山就是一个。

(3)市场构成的特性

· 市场有无季节性?  --（无）
· 有无暂时性?--------（无，全年均可销售，夏季销量相对较大）
 · 有无其他突出的特点? （产品以具体的地区经济条件，气温成正比）

4.营销环境分析总结

(1)机会与威胁——机会；我国每年平均新增加人口达到了1000万，对于全球来说每年新增加人口达到了0.93%。这样会增加人们的购买量。同时，国际经济日夜活跃，也会受到外来高端矿泉水品牌的影响，现目前面临与5100冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石，依云，斯柏克林、巴黎水等高端水市场新品牌市场竞争。

(2)优势与劣势—— 昆仑山雪山矿泉水的优势在于取自黄金水源带昆仑山，水源地投产生产，没有任何污染。劣势在与产品的运输成本高，周期过长。

(3)重点问题 ——无

二．消费者分析

5.消费者的总体消费态势
· 现有的消费时尚----除开质量看，客户喜欢购买精美礼盒装的产品。

· 各种消费者消费本类产品的特性----注重产品质量安全，注重本品牌的高档品牌效应和外包装美观以及同品牌的价格优势。

6.现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成：

· 现有消费者的总量——大约3.5忆
· 现有消费者的年龄——多为20岁以上的追求健康时尚消费，有一定能经济基础者

· 现有消费者的职业——多为上班族。
· 现有消费者的收入——有一定经济基础者居多，部分中等收入
· 现有消费者的受教育程度——以大学及以上为主，中学为辅。
· 现有消费者的分布——全国各地  但是以东部中部经济发达地区为主。

(2)现有消费者的消费行为：

· 购买的动机——口渴。
· 购买的时间——不定时
· 购买的频率——不一定
· 购买的数量——一次购买一瓶
· 购买的地点——超市，

(3)现有消费者的态度，
· 对产品的喜爱程度——喜欢
· 对本品牌的偏好程度——较高
· 对本品牌的认知程度——很高
· 对本品牌的指名购买程度 —— 一般
· 使用后的满足程度——较高
· 未满足的需求——无

7.潜在消费者
（1)潜在消费者的特性

· 总量——3亿5000万人口
· 年龄——不限
· 职业——稳定的收入者或学生
· 收入——有一定经济基础的家庭
· 受教育程度——从低到高皆有涉及

(2)潜在消费者现在的购买行为
· 现在购买哪些品牌的产品?——主要购买中端农夫山泉，康师傅等，高端品牌矿泉水依云，1500，富士山等
· 对这些产品的态度如何?——一般
· 有无新的购买计划?——有
· 有无可能改变计划购买的品牌?——有

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
· 潜在消费者对本品牌的态度如何?——认为该品牌的款矿物质丰富，水源地无污染，包装时尚。
· 潜在消费者需求的满足程度如何?——对该品牌的质量以及价格容易满足。

8.消费者分析的总结

(1)现有消费者
　· 机会与威胁——喝过昆仑山雪山矿泉水的顾客对其市场的发展前景看好，威胁在于60%顾客对其矿泉水市场不看好，仍然热衷于其他品牌，同时消费者对矿泉水的价格日益比较而选择。

· 优势与劣势——消费者认定此品牌的质量和口感，劣势在于一般不口渴的情况下不买水。
  · 重要问题——矿泉水消费者的数量不稳定但量大

(2)潜在消费者
· 机会与威胁，——可以通过调整广告策略和外包装争取潜在消费者，威胁在于普及度不高，市场品牌众多。
· 优势与劣势，——具有一定的经济收入，劣势在于对此品牌的关注度不高。
· 主要问题点，——矿泉水市场纷争大，品牌多，关注度不高

(3)目标消费者
· 目标消费群体的特性——在社会总人口中占有率少，基本上为有经济基础的家庭居多。
· 目标消费群体的共同需求——追求高品质的矿泉水，时尚大方的包装和知名的品牌。
· 如何满足他们的需求?——提高产品口感和质量，美化外包装，和制作独特的包装，加大广告宣传让产品有一定的知名的。

三．产品分析
9．产品特征分析

(1)产品的性能（2）产品的质量：

源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

(3)产品的价格：在同类产品中属于中档价位，本品牌专做中端市场，低端有康师傅高端有依云等 。产品的价格与产品质量的配合程度较高，消费者对产品价格的认识观比较模糊。

(4)产品的材质 (5)生产工艺：

   源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，坚持原产地生产包装引进世界最先进的生产工艺

(6)产品的外观与包装

· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?——是
  · 产品在外观和包装上有没有缺欠?——无
  · 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"——相当醒目。
  · 外观和包装对消费者是否具有吸引力?——有
  · 消费者对产品外观和包装的评价如何? ——良好的评价
(7)与同类产品的比较，
  · 在性能上有何优势?有何不足?——在性能上的优势在于价格便宜，没有不足之处。
  · 在质量上有何优势?有何不足?——优势在于源自稀有黄金水源带，没有不足。
  · 在价格上有何优势?有何不足?——优势在与同类质量中对比的产品价格更便宜，没有不足之处。
  · 在材质上有何优势?有何不足?——纯天然无污染，没有不足。
  · 在工艺上有何优势?有何不足?——世界最先进的设备确保原汁原味，无不足。
  · 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?——在消费者中认知度较高，瓶身设计感强易携带。

10.产品生命周期分析

  此产品生命周期较长，暂无衰退期。企业对产品生命周期的认知——认知度较高。

11.产品的品牌形象分析

   企业为产品设计的形象有考虑，企业为产品设计的形象无不合理之处，企业将产品形象向消费者积极的传达。 

消费者认为产品形象具有吸引力，有购买欲。消费者认知的形象与企业设定的形象符合。消费者对产品形象的预期表示满意。

12.产品诉求点和定位分析

    产品的卖点就是水源源自天然无污染的昆仑山雪山，来自黄金水源带的优质矿泉水。和消费者的诉求点不谋而合，他们追求的也是健康优质的水源。

    产品的定位也是发达地区有一定经济实力和追求高品质矿泉水的人群。

13.产品分析的总结

(1)产品特性：

· 机会与威胁——价格相对便宜，威胁在于其他品牌迅速占有市场
  · 优势与劣势——水质天然纯正，没有劣势
  · 主要问题点——无
(2)产品的生命周期
  · 机会与威胁——机会在于天然的无污染的矿物质水产品颇受青睐，威胁在与其他品牌也抢占市场。
  · 优势与劣势——企业形象好，企业资金雄厚，具备科研技术。但生命周期长但种类变换不多
  · 主要问题点—— 可以开发更为高档的礼盒装。

(3)产品的形象，
· 机会与威胁——产品形象颇具知名度，没有威胁。
· 优势与劣势——靠王老吉积累了一定的知名的，没有劣势。
· 主要问题点——无

(4)产品定位，
· 机会与威胁——每年中国新增加人口达到1000万，购买量将增大。威胁在与，5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石，依云等迅速占有市场。
· 优势与劣势——面向有经济实力和追求高质矿泉水的人群，市场保有量大。劣势消费者对品牌忠一度不高。
· 主要问题点——无

四、企业和竞争对手的竞争状况分析
14．企业在竞争中的地位。
  · 市场占有率——市场占有率较低。
  · 消费者认识——对加多宝集团有较高的认识。
  · 企业自身的资源和目标——有优质的水源原料带以及众多的销售商，目标在与让昆仑山雪山矿泉水持续走进中高端市场 ，市场占有率上升。

15.企业的竞争对手

· 主要的竞争对手是谁?——依云，5100
· 竞争对手的基本情况——依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有，凭借达能集团实现全球扩张。5100冰川矿泉水总部设在香港，由北京分部负责品牌管理和市场营销，西藏分部负责生产和质量管理，是推向全球性市场的高品质矿泉水。
· 竞争对手的优势与劣势——优势在于依云所属的达能集团公司在中国具有多家，公司资金雄厚，劣势在于产品价格比较高。
· 竞争对手的策略——拥有纯天然的优质水源地，以及雄厚的资金。

16.企业与竞争对手的比较

· 机会与威胁——在中国市场具有较高的认知度，对于企业的威胁在与其他的产品已经深入人心。
  · 优势与劣势——产品价格便宜，企业认知度较高，劣势产品 才进入市场，占有率低。
  · 主要问题点——无

17．企业与竞争对手的广告分析
（1）.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
  · 开展的时间——20##年
  · 开展的目的——让群众对昆仑山雪山矿泉水有一个基本的了解。
  · 投入的费用——5000万
  · 主要内容——产品外形，产品包装，产品形象等。
（2）.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
  · 广告活动针对什么样的目标市场进行?——针对高端消费追求纯天然优质矿泉水的消费者
  · 目标市场的特性如何?——多为公司员工白领阶级等，有固定经济收入。
  · 有何合理之处?——抓住矿泉水的天然优质的重要性，以及消费者追求无污染矿泉水的要求。
  · 有何不合理之处?——无

18.企业和竞争对手的产品定位策略：

   均采用重点说明本产品的天然优质的水源和时尚的产品外观，稀有的矿物质水的特点来达到消费者购买欲望。

19.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

· 诉求对象是谁——针对高端消费追求纯天然优质矿泉水的消费者 。
  · 诉求重点如何——抓住了消费人群的需求感
  · 诉求方法如何——较好

20.企业和竞争对手以往的广告表现策略

· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?——水的质量决定生命的质量。比较合理  ，没有不合理之处。
  · 广告创意如何，有何优势?有何不足?——优势在与基于产品定位，说明此产品的质量绝对很好，没有不足。

21.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?——通过电视，网络，平面广告之间的组合较合理，没有不合理的。
· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?——广告发布频率较高，可以在群众心中留下深刻印象，没有不足。

22．广告效果。
· 广告在消费者认知方面有何效果?——消费者可以通过广告对该品牌以及该企业的产品有一个基本的认识
· 广告在改变消费者态度方面有何效果?——效果在于消费者通过广告加深对企业形象的认知，拥有积极效果。
· 广告在消费者行为方面有何效果?——引导消费者购买
· 广告在直接促销方面有何效果?——吸引目标人群
· 广告在其他方面有何效果?——推广效果
· 广告投入的效益如何?——增加市场占有份额

总结.
· 竞争对手在广告方面的优势——无
· 企业自身在广告方面的优势——广告创意的优势
· 企业以往广告中应该继续保持的内容——企业形象
· 企业以往广告突出的劣势——无

第二部分 广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）…………………………………………………………..

1.广告的目标

（1）企业提出的目标——在未来5年加多宝集团提出将昆仑山雪山矿泉水市场占有率达到40%，基本占领中高端市场，使市场渗透基本无盲点。。
 （2）根据市场情况可以达到的目标——预计经过五年的发展，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水产值突破，据统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20##年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，在大环境下企业产值有望达到突破100亿，成为青海省税收大户，支柱企业。
 （3）对广告目标的表述——创建持续上升的市场占有份额

2.目标市场策略

（1）企业原来市场观点的分析与评价：

  · 市场的特性——指的是，（1）增殖性;（2）运动性; （3）竞争性;（4）独立性和主体性.
  · 市场的规模——据统计，20##年十大矿泉水排行榜：1.益力-依云 2.农夫山3.昆仑山 4.麒麟山 5.怡宝 6.乐百氏 7.景田 8.娃哈哈 9.崂山 10.西藏冰川5100

（2）市场细分。
　　市场细分的标准，——主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素
 （3）企业的目标市场策略。
　· 目标市场选择的依据——最求高品质矿泉水的人群较多，愿意为此购买中断价位的人群越来越多。
　· 目标市场选择的策略——策略在于以黄金地带的无污染的水源和知名的品牌来吸引消费者，以及的广告中宣传的核心价值“水的质量，决定生命的质量”。

3.产品定位策略

(1) 进行新的产品定位的必要性
　· 从消费者需求的角度——满足消费者日益增长的消费欲
　· 从产品竞争的角度—— 突破传统矿泉水的元素，重点打造纯天然无污染高品质的矿泉水打破市场的格局　　

· 从营销效果的角度——依靠情感性，从产品功能的质量打破消费者对传统矿泉水的品类印象，扩大矿泉水的消费时间和消费范围

（2）对产品定位的表述，——一种给追求高品质矿泉水的消费者带来纯天然的产品
　(3) 新的定位的依据与优势，——依据在于加多宝集团是我国饮料行业产业具备一定地位的企业，企业形象较好，借这一优势进一步开拓矿泉水的市场占有份额。

 4.广告诉求策略

（1）广告的诉求对象：追求高品质无污染矿泉水的消费者

（2）广告的诉求重点：以品质打造稀有产品

（3）诉求方法策略：采用情理结合的广告策划来吸引消费者

5.广告表现策略

（1）广告主题策略

· 对广告主题的表述—— 以昆仑山雪山常年的冰雪水来表达水的质量上乘
　 · 广告主题的依据——昆仑山雪山矿泉水主要的消费者就是追求质量
　（2）广告创意策略。
　 · 广告创意的核心内容——“水的质量，决定生命的质量”台词顺口，容易记，引起广泛深思传唱
　 · 广告创意的说明——通过表现水的质量和生命的质量同样重要来制造与众不同的效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．
　 · 广告表现的其他内容。
　　(1)广告表现的风格——运动明星李娜的视频
　　(2)各种媒介的广告表现——通过语言，环境的渲染引起注目
　　(3)广告表现的材质——电视广告 ，平面设计

6.广告媒介策略

（1）对媒介策略的总体表述——加多宝集团已经具有了比较成熟的广告模式，主要是电视广告，电视广告特别能吸引到广大的消费者。王老吉， 昆仑山雪山矿泉水广告等都有其产品特色，每一则都有其顺口的广告语。“怕上火，喝王老吉”，“ 水的质量，决定生命的质量”正是通过优秀的广告不断进行的概念传播，让加多宝的产品红遍全国，市场占有率更高。
（2）媒介的地域，——主要是在东部沿海和中部，然后再是西部。遍布中国的每个角落。
（3）媒介的类型;——电视广告，网络广告，平面设计。
（4）媒介的选择，
　　· 媒介选择的依据——适用于大众。
　　· 选择的主要媒介——电视广告，网站广告，报纸期刊广告，超市广告
　　· 选用的媒介简介——　电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。
（5）媒介组合策略，——多样的媒体组合策略。电视广告，网络平面设计，网站广告，报刊杂志广告，大型超市广告。
（6）广告发布时机策略，——加多宝集团选择了夏季高温天气的广告时间点加大对昆仑山雪山矿泉水的广告发布
（7）广告发布频率策略——在昆仑山雪山矿泉水产品进入市场、夏节旺季来临前、处于市场竞争激烈的产品等，广告的发布频率要高一些，而在其他情况下，广告的频率可以低一些。

第三部分 广告计划……………………………………………..

1. 广告目标：

吸引追求高品质无污染矿泉水的消费者眼球，提高销售业绩，扩大市场占有份额。

2. 广告时间

  · 在各目标市场的开始时间——旺季到来前一个月星期
　· 广告活动的结束时间——旺季结束
　· 广告活动的持续时间——从旺季开始到旺季的结束

3. 广告的目标市场：

加大在矿泉水中高端市场的占有率，实现中东部地区的销售额持续提升

4.广告的诉求对象：

   追求高品质无污染矿泉水的消费者

5.广告的诉求重点

    以产品源自黄金水源带的无污染天然雪山矿物质水来表达水的质量和口感

6.广告表现

（1）广告的主题——水的质量，决定生命的质量
（2）广告的创意——联想表现，利用昆仑山雪山常年冰雪而融化下来的天然水变为矿泉水产品而切合消费者的心理需求心态，从而购买来扩大自己的市场占有份额
（3）各媒介的广告表现：
　　· 平面设计——以昆仑山雪山常年冰雪而融化下来的天然水变为矿泉水产品创作依据，在海报，杂志，招贴，户外广告中运用
　　·  网络广告——以运动明星李娜的视频表现来说明广告语“水的质量，决定生命的质量”的宣传效果
　　· 电视广告分镜头脚本——

(4）各媒介广告的规格：

· 平面设计招贴规格(长边1024像素，宽度800像素  分辨率300） 

· 电视广告规格（广告播出时间为15秒，播出电台为中国中央电视台，以及全国出名电视频道

· 户外广告尺寸（4m（w)x1.3m(h)x2面=10.4平米）

（5）各媒介广告的制作要求：

要求有利于人民的身心，遵守社会公德和职业道德，促进商品的质量和服务提高。 要求对商品的性能，产地，用途，价格，生产商，有效时限以及服务的内容，形式，价格，允诺有表示的应当明确，清楚

7.广告发布计划

（1）广告发布的媒介，——视觉媒体（招贴，海报，户外广告，电视广告，网络广告）
（2）各媒介的广告规格，——招贴规格(长边1024像素，宽度800像素  分辨率300）  电视广告规格（广告播出时间为15秒，播出电台为中国中央电视台，中央电影频道以及重庆娱乐频道，户外广告尺寸（4m（w)x1.3m(h)x2面=10.4平米）
（3）广告媒介发布排期表:——旺季，夏季（5到10月）多，淡季少。网络、电视广告主要是在电影及重要时间上的广告时段上播出显先是两个月，接着看广告效果是否符合预期的效果再决定以后的播出时间及频率。报纸、杂志广告主要是在有关比赛、房产、炒股等的杂志、报刊上大概占用40平方厘米左右的地方，用黑白色每周进行频繁推广

8.其他活动计划

　（1）促销活动计划，——昆仑山雪山矿泉水，超市买一送一。在高档星级酒店实行免费试饮活动。
　（2）公共关系活动计划，——昆仑山矿泉水是中国网球公开赛唯一指定用水。并且在20##年，青海玉珠峰矿泉水有限公司与20##年亚运会组委会签订合作伙伴协议，“昆仑山”牌矿泉水被正式确定为广州20##年亚运会官方惟一指定饮用水，其为昆仑山矿泉水增加了信誉度。
　（3）其他活动计划，——在水源地捐资助学项目。西南干旱时捐赠昆仑山水等。通过参加公益活动来吸引媒介的关注报道，在消费者心中树立一个较好的社会形象，提高知名度，提高公众对昆仑山矿泉水的信任。

9.广告费用预算

此次广告策划中，根据昆仑山矿泉水的目标市场来看，所请的明星应是一线明星或偏大的明星。但是此次所请代言人李娜已经和公司达成合作，费用不是太大，此次广告费用主要用于广告的投放上。对于报刊、杂志《环球时报》《商界》的广告推广预计要15万左右；网络广告推广预计要25万左右；户外大型广告牌费用预计50万元左右；电视广告费用:中央电视台5秒黄金频道17:40--20：00插播6800000元/次，中央电影频道 晚上电影完后5秒 1000000元/次，湖南卫士黄金档 15秒10000元/次，重庆娱乐频道10秒   5000元/次。

总计：1000万元左右

广告效果预测及监控，此次广告基本上符合昆仑山矿泉水的“高端、健康、天然”的品牌定位。广告形式及内容较新颖活泼，预计可以达到推广产品、吸引消费者购买的欲望。

在广告监控上有广告实施人员做好安排，并在实施过程中做好调查。及时发现不足，制定对策，保证广告效果的实现。

平面设计效果图