青岛啤酒的广告策划书

前言：青岛啤酒做为全国甚至世界的知名品牌，其在啤酒业的地位举足轻重，发展前景一片大好。此次作广告策划，力争进一步提高青岛啤酒的知名度和美誉度，为其扩大国内市场继续进军国际市场寻得一条可持续发展的道路，以下是对青岛啤酒的广告策划书。

一 市场分析：

（1）营销环境分析

1. 宏观环境分析

a .总体经济形成

随着中国的经济社会速发展，与国际接轨的步伐不断加快，中国与世界的联系不断加强，我国经济发展的前途无可限量。而我省青岛市更是作为海滨城市，经奥帆赛后成为世界知名的美丽城市，其经济、文化、旅游等方面都呈现稳步快速发展态势。

b .总体的消费态势

我国啤酒工业自90年代高速发展至今，增长速度开始放慢，业界竞争激烈，各种啤酒品牌的不断问世对啤酒市场带来了冲击，几大品牌竞相发展，各小品牌如雨后春笋。消费者不仅要物质上的满足，重点是心理满足。因此，多样化有创新的老字牌将更有竞争力。 c .产业发展政策

国家早在95期间对大中型啤酒企业进行鼓励发展,壮大，同时，努力减少啤酒企业的新建.

d .相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e .市场文化背景

从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2.微观环境因素

a .市场构成

在市场上已有，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。

在市场上与青岛啤酒构成威胁的主要有（燕山，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b .市场构成特征

在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

青岛啤酒具有的突出特点是它历史悠久具有青春活力，拥有品牌优势。

c .营销环境的规纳和总结

优势：拥有品牌优势，和已有的市场规模和消费群体。

劣势：和对手比，不如中小品牌发展速度快，令人耳目一新。 机会：青岛市日益国际化，成为中国独具代表的城市之一，会为青啤的发展提供新的平台。

威胁：不断有品牌进入青岛市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二 产品分析：

1. 产品特征分析 青岛啤酒50年代出口欧洲以来，深受欧洲消费者的认可和喜爱，先后在比利时布鲁塞尔、西班牙马德里获得国际金奖。19xx年青岛啤酒在意大利成立欧洲办事处，19xx年迁至法国巴黎成立青岛啤酒（欧洲）贸易有限公司。20xx年青岛啤酒在欧洲的销售量比19xx年时增加了80%。青岛啤酒是进入家乐福，欧尚等主流渠道的唯一亚洲啤酒品牌。

同时，青岛啤酒已经实现了采购的国际化。青岛啤酒一直坚持从澳大利亚、法国、加拿大进口优质大麦作为酿酒原料，这些产地的大麦籽粒饱满、溶解性好、色浅，是目前世界上最优质的酿酒用大麦，保证了青岛啤酒的高品质。青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜门斯啤酒学院有常年的产学研合作，通过与国际实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

2 .产品质量分析

麦芽：采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成；

大米：以国内领先的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的代码配比；

酒花：采用优质新鲜的青岛大花和制定的优良香花；

水：酿造用水；

酵母：采用青岛啤酒独特的啤酒酵母。

3 .产品价格

青岛啤酒在超市价格为5元或6元/瓶

4. 生产工艺

采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜 。

5 .外观与包装

品牌优势兼具历史积淀与动感活力。

6 .目标市场定位

“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。目前青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首，为国家和民族赢得了荣誉。主要定位于中高薪阶层和国际友人。

7 .品牌形象

和大多数中国企业相比，青啤企业文化最不可模仿和不可复制的地方就在于，它有着真正的“历史”。“历史”是需要有时间的沉淀、沧海桑田的磨濯和陈陈相因的传承的。

产品分析规纳和总结

优势：青岛啤酒的优势为品牌优势。

劣势：在营销上缺乏新生啤酒的劲头。

机会：青岛啤酒历史悠久，品牌享誉国内外，由中国有市场也有向海外市场进军的优势。

威胁：不断有新的品牌冲击，要创新的发展自己的核心优势。

三 .消费者分析

1.分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。

a.适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁。

性别：男性多于女性。

文化程度：应以中高等文化水平。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机： 相信品牌

对于这个价置，比较能符合他们的身份。

本产品的口味新鲜符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

1． 消费者对本产品认识较高。

2． 对本产品的指名购买程度也较高。

3．对本产品使用以后对其突出的品质和口感有较好的评价。

四．企业和竞争对于竞争状况分析。

1．企业在竞争中所处什么地位

青啤是中国四个啤酒集团之一，其他为哈啤、燕京 、华润。

2．企业的竞争对手

竞争对手：雪花，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的基本情况

燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强做大。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于几家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的。

五．企业广告分析

“青岛啤酒”以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口而饮誉海内外。目前青岛啤酒已销往40多个国家和地区，出口和创汇一直稳居全国同行业之首，为国家和民族赢得了荣誉。

如何令青岛啤酒更好的发展和受到全面系统的宣传至关重要。

（一） 广告定位

（1）市场定位

以青岛市为主，逐渐向外部地区推广。各种活动的开展重点为青岛市。

（2）产品预期定位

中高档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（电视、pop和报纸）

以塑造历史悠久同时又具有时代感和活力新鲜感，走出中国走向世界为定位。为此在电视广告、报纸广告中出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领和越来越多的外国游客。

（二） 广告计划

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领和越来越多的外国游客。

经过几大媒体的广告，力争在半年的时间内，进一步提升知名度与美誉度。

（2）广告手段

我的做法是：运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。 与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销， 针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要

手段。

（三）广告表现

以历史悠久同时又具有时代感和活力新鲜感，走出中国走向世界为定位

可以取世界各地有名的景观如：巴黎的埃菲尔铁塔，美国的自由女神像前，中国的长城一角等出现青岛啤酒

不同的国家不同的人种对青岛啤酒的喜爱的画面剪切成一幕幕视频广告，同时配有悠扬的背景音乐和具有时代特色的画面

整体表现青岛啤酒在世界行走，全世界人民都会喜欢青啤。

（四）广告预算

a、不需要请名人参与广告，可降低成本

b、需要到世界各地取景

c、选取适当的节目频道（如青岛频道和中央频道）和时间（黄金时间，新闻时间）进行广告宣传片的播放。

 

第二篇：青岛啤酒的广告策划书

青岛啤酒的广告策划书

策划人:刘芳

策划时间:20xx年10月23日

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前言

历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。

青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。

九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。

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目 录

一、 市场分析...................................... .....4

（一） 企业的宏观环境分析..............................4

（二） 消费者分析..................................... .4

（三） 竞争对手分析.....................................5

（四） 产品特点分析.....................................5

二、 市场策略...................................... ......6

（一） 产品定位..................................... ..6

（二） 广告目标..................................... ..6

三、 广告表现...................................... ......6

（一） 广告对象..................................... ..6

（二） 广告主题..................................... ..6

（三） 广告创意..................................... ..6

四、 广告媒介...................................... ......7

五、 广告预算...................................... ......8

六、 广告效果评估...................................... ..8

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一、 市场分析：

（一）企业的宏观环境分析

自20xx年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国

的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。

中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。

A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；

B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、

策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书重庆、金星、惠泉等企业为代表。

C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

（二） 消费者分析

消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。

影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。

从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；

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从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。

（三） 竞争对手分析

青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在19xx年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在19xx年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。19xx年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。

燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：

A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

（四）产品特点分析

青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。

青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富

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有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。

二、 市场策略

（一） 产品定位

时尚、激情、自信、进取、梦想为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

（二） 广告目标

注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。

三、 广告表现

（一） 广告对象

20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。

（二） 广告主题

激情成就梦想

（三） 广告创意

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两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。

时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 。

比赛开始，各队激烈的比赛。胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸。

突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现） 流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝。

他们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦想）

四、 广告媒介

A 电视广告

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。

B 网络广告

网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页

C户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各

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大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。

D报纸

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。主要投放于体育类报纸。

五、广告预算

六、广告效果评估

通过此次活动提高了本公司的知名度及美誉度，提高了本产品在湖南的销售量,加深了消费者对我们产品的信任，顺利完成在湖南市场铺市销售，并为后续其他产品进入湖南做知名度上的一个铺垫,从而顺利的打开湖南市场，提高湖南市场的市场份额。

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