青岛啤酒的高校营销策划书

郝家明

营销二班

2009124071

1

前言：大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取和自信。各种激情的体现没有离开啤酒的，所以大学校园的啤酒市场是一个蓝海市场，而且能为企业带来潜在消费者，也有利于培养顾客的忠诚度。 摘要：青岛啤酒是中国中高端啤酒的代名词，而中国大学校园的啤酒市场是中低端的，大部分市场都被金星和燕京啤酒占据。所以青岛啤酒想要占领大学市场还需要做深深的市场营销策划。

关键词：市场状况分析 市场竞争分析 企业产品分析 目标消费分析 促销方案分析

高校市场状况分析：

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力，呈现了飞速增长的态势。而中国的大学校园内更是一个正在快速发展的啤酒市场，消费潜力很大，潜在消费也不可小视！在校大学生群体是啤酒消费潜力巨大的群体，人口密度大，消费集中，并拥有较强的购买力。在校期间大学生已经开始接触啤酒产品，并渐渐建立对啤酒品牌的印象和忠诚。移动电话、网络成为影响新一代人得有力媒介，尤其是大学群体，网络聊天、网络视频、网络游戏已经超过电视成为大学群体最常见的娱乐方式，针对他们及新一代进行网络营销已经成为必须。随着生活水平的提高，在校大学生月均消费一千元以上的比例在逐渐升高。由此可见，大学生的现有消费能力客观，且消费潜力巨大。九成的在校大学生已经接触过啤酒产品，但限于校园环境约束，在饮用频次上还很小，主要是聚会、聚餐等集体活动时消费。消费的啤酒价格大部分都在2-3 2

元，消费主要集中在精制酒，最长喝的啤酒是青岛、雪花、燕京，金星啤酒。大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然。所以在中国的大学校园内，啤酒有一个巨大的现实市场和潜在市场。如果青岛啤酒能牢牢抓住这一市场，并能长期维持住这一市场，不仅能大大地提高现实销售业绩；而且还有利于扩大知名度，培养大学生的品牌忠诚度，这就是潜在的消费。能为青岛啤酒维持市场和扩大市场打下扎实的基础。

高校竞争状况分析：

由于大部分大学生的月消费在五百元左右，所以在大学校园里啤酒市场上，大学生主要消费的啤酒价格是2-3元每瓶的，也就是中低端的啤酒市场。而在啤酒中低端市场，青岛的主要竞争对手是燕京啤酒和金星啤酒。燕京啤酒是中国中低端啤酒的代名词，青岛啤酒只是中国中高端啤酒的代名词。所以青岛啤酒要想在中国大学校园里站稳脚跟，就必须与燕京啤酒展开激烈的竞争。

青岛啤酒在校园竞争中应利用好自己的优势，主要把以下优势运用到大学市场中。

1，“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；。 2，“激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。

3，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

3

4，青岛啤酒应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。

良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青岛啤酒在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。

青岛啤酒产品分析：

1. 产品特征分析，青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。大学生是未踏入社会的消费群体，性格和思想都比较单纯，其追求的商品也是是实在在的。

2. 产品价格分析，青岛啤酒基本上位于中高档价位，而在高校校园内主要是中低档次的啤酒！

3，产品定位分析，目标市场定位青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。大学校园市场需要中低端的啤酒，开拓校园市场，能很好地弥补青岛啤酒的这一市场漏洞，更能很好开拓的市场份额，提高市场占有率。总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。

4，品牌形象分析，青岛啤酒为淡爽型啤酒。形象健康，具有亲和力， 4

受广大消费者喜爱。相信青岛啤酒这一形象与朝气蓬勃的大学生，追求自由开放的大学生，内在需求能够很好地融合在一起，所以有利于其打开高校市场。

高校目标消费者分析

大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信，特别是在欢乐的时刻，其崇尚刺激和乐趣的心理会得到淋漓尽致的体现，这时是离不了啤酒的。平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合 高校市场大学生的特征分析：

从大学生的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78％；从年龄上来看，由于受到经济条件和年纪的影响，16～20岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。

据调查，青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。在大学校园内也是如此，不断地注入新鲜的因素，推出中低端的啤酒。

大学生的心理分析

影响大学生购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有大学生心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好， 5

企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。

促销方案：

由于大学生的活动范围大部分都在大学校园内或大学城内，人口密度大，消费集中。又如网络聊天、网络视频、网络游戏已经超过电视成为大学群体最常见的娱乐方式，针对他们及新一代进行网络营销已经成为必须。

青岛啤酒在大学校园内定为应为：时尚、激情、自信、进取、梦想，与大学生崇尚高尚、声望、刺激、乐趣和自然的性情息息相关。为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，在大学校园内的广告的诉求重点应该给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。

青岛啤酒在校园内有如下三种促销方案：

1，买断中断，就是买断校园内及其附近的超市、食堂、饭店，让他们只售青岛啤酒，这样能迅速占领市场，把青岛啤酒这一品牌形象推给大学生，提高在其心目中的地位，加深在其心目中的印象，使他们当有喝酒的而冲动时，都能第一时间想到青岛啤酒。

2，在校报、系报、校广播站及当地媒体加大广告宣传，主要是宣传其时尚、激情、自信、进取、梦想的文化品牌和内涵。

3，和大学校园内的学生会和有影响力的社团联合举办活动，对贫困的同学给予赞助。趁机将自己的文化品牌宣扬出去，培养大学生的对其品牌的好感和忠诚度。

6

4，利用网络，在一个大学城内推行团购优惠，促进销售和潜在消费，加深影响，并且也能扩大自己的品牌宣传！

7

 

第二篇：青岛啤酒营销策划书读后感

青岛啤酒营销策划书读后感

前几天花时间看了青岛啤酒营销策划书，这是我第一次找策划书来看。本想找更大型点的策划书来看，但是觉得还是先从简单的看。所以就挑选了这个青岛啤酒的策划书来看。在看完了这个策划书后，我了解到了市场营销策划书的撰写的基本格式，市场营销策划书的重要性，还有为日后如何写好一个市场营销策划书做好了一些心理和知识上的准备。下面我就说说我看完策划书，所了解到的东西。

首先，营销策划书的撰写格式。

营销策划书的编辑原则。一）、逻辑思维原则。二）、简洁朴实原则。三）、可操作原则。四）、创意新颖原则。

营销策划书的基本内容。一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。二）、分析当前的营销环境状况。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。四）、营销目标。五）、营销战略。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

其次，认识到市场营销的重要性。

“市场营销”意味着什么？市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。 对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。 营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。 在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场

营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。

1182 马晓平