市场营销策划书-青岛啤酒营销策划书

一、 概要

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，20xx年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

二、 公司简介

19xx年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

19xx年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。20xx年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。20xx年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。

百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。

20xx年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元，继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。

20xx年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。

重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！

1.SWOT 分析

优势（S）：a，悠久的企业文化/强大的品牌效应

b，社会资源占领能力强

c，完善的销售网络

d，规范的管理体系

劣势（W）：a, 运行成本较高产品赢利能力差

b, 内部运行效率较低

c, 销售区域的狭窄制约

d, 中高价位产品的低市场占有率

机遇(O):a, 消费需求的多样化/高端需求发展

b, 差异化多样化的产品策略

c, 百年奥运的营销机会

威胁(T)：a, 竞争品牌创新的营销策略

b, 竞争品牌快速灵活的反应机制

c, 竞争品牌的低价竞争

2.目标市场细分战略

（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。

主要细分依据：a，地区细分 不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b,人口细分 不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大

学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c,心理细分 按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满

足中高端顾客朋友的需求。

2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

3.4PS分析

1）产品策略: 青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的

人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。

现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。

为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。 青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。

2）价格策略：为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，

转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力 ，加强分销创

新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。

攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

（4）促销策略： 青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有

奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。

 

第二篇：青岛啤酒营销策划书

青岛啤酒营销策划书

         

                                     

                    

目        录

一、营销策划书概要

二、公司介绍

三、营销环境分析

(一)宏观市场环境分析

(二)微观环境分析

三、营销目标

（1）财务目标

（2）营业目标

四、营销战略

五、行动方案

六、营销预算-

七、风险控制

八、总结

一  营销策划书概要

据资料显示，20##年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至20##年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。下面我将对啤酒行业的现状进行了深入全面的分析，进一步挖掘青岛啤酒市场。

二 、营销环境分析

（一）、宏观市场环境分析

1 、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。

2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。

3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。

4、科技环境
（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。

（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完
     （3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。

（二）、微观环境分析

1、企业

青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。

 2、供应商

青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商

3、中间商
销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系

4、顾客
青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧
    5、竞争者

  啤酒竞争对手很多，

A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。

B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。

C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。

D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

6、公众
公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体媒体机构等等。

（三）、SWOT分析

对SWOT分析部分要点解释：

优势：强大的品牌效应，1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。

劣势：竞争激烈。

机会：国外市场未开拓

威胁：公安部出台禁酒令

三、营销目标
1、财务目标

2、营销目标

四、营销战略

一、营销宗旨
青岛啤酒，酿造激情！

二、市场细分

青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。
三、目标市场

范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在河南市主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。
四、市场定位

青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者

五、产品策略

（1）针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。

例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。
     （2）现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。
      （3）为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。

六、价格策略

（1）为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
       （2）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。

例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。
七、渠道策略

（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。

（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。抢的市场份额。（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。
     （4）企业应该加强品牌的管理。

（5）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
     （5）既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
八、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）

1）广告

在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。

2）人员推销

聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。
3）营销推广
  （1） 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”冠名。来吸引消费者的眼球，搭伦敦奥运的顺路车来达到自己的目标。通过“开盖有奖”赢取伦敦奥运会门票等进一步提高知名度，

（2）20##年，青岛啤酒将迎来110周年华诞，借此良机可以加大推广宣传。

（3）冠名足球类直播节目， 对于中国足球，中国球迷就是一个巨大地消费市场，随着这项赛事的不断升温，  将会得到越来越多的人的瞩目，这无疑对我们来说是一个巨大地宣传机会。                                                                 

五、 行动方案

广告方案：电视广告，报纸，公交，网络

营业推广：

其余的营销推广可实行的营销活动：
1在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒
2增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。
3在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市

六、营销预算
                                                                                                            

七、风险控制

   商品经营本身存在一定风险，要尽量减小风险程度，防止以下几点情况发生：

1、      营销人员管理不善

营销人员素质不高，缺乏专业知识，影响与顾客交流，需要进行专业培训，提高人员素质。提高营销人员的待遇，稳定营销队伍。

2、      缺乏信息的反馈

对顾客态度进行追踪，营销人员应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客有经常的机会发表意见，对顾客书面或口头抱怨应该进行记录。分析，并作出适当反应，定期或随即做一组标准化的调查问卷，期中包括职员态度，服务质量等通过这些问卷的分析，企业可即使发现问题，并及时予以纠正。

3、      与中间商存在矛盾

与经销商协调关系，尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务。

4、      呆帐管理

为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月末结账制度。

八、 总 结  

青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。