“赢”销策划之----行之有效的明星代言

近日，在百度上搜索明星代言，竟发现出现高达2290000条的信息。可见明星代言已成为当今社会中一个大热点。据Millward Brown(全球著名的市场研究公司)最新发布的调查数据，中国企业在广告中试用明星代言的比例在全球排名第三，日本和韩国排在前两位。正逢中国企业高速发展成长的井喷年代，所以明星代言在中国企业中刮起了一整旋风。

当明星于产品广告邂逅，于企业品牌融合，无数的明星代言的精彩故事在荧幕上演绎，在市场上交锋。无论这个故事有多精彩、悲催、无奈、成功，都被在街头巷尾蔓延传播以及在经理人嘴中津津乐道。

不管这些明星代言的故事是否真正给企业品牌或产品带来实质性的回报，中国企业家们除少数用冷静的慧眼洞穿其中玄机外，更多的企业家们对明星代言显然已经处于膜拜的状态，把明星代言当成企业品牌迅速传播和产品畅销的万能膏药。

外表鲜亮的代言人能促进产品销量，这是人们普遍认同的观点。那么，花大笔费用找明星代言到底值不值？在一项发表于《消费者研究杂志》的研究中，荷兰蒂尔堡大学的研究人员分析了名人基因里何时能消费、何时则毫无用处。实验发现，无论广告是否将代言人与产品联系起来，只要代言人本身具有吸引力，就能增加消费者的购买欲。究其原因，就是人们对广告的反应取决于他们是否认为自己能改变自己。假如一个人坚信自己是稳定的、不可塑的，那么产品代言人再漂亮，也不会刺激她/他购买的欲望。

对于明星营销，营销专家们认为是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是'点金石'。守重公关演艺的罗总监表示，明星营销不会过时，但也绝不是万能的。企业品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。套用一句经典的话来说：明星有风险，代言需谨慎！明星代言的成功与否是有多方面因素决定的。第一是企业的实力状况，首先我们不可否认，在当今明星代言费用日益见长的今天，请明星代言是一项需要耗费巨大的营销手段。国内一线明星身价大都在200万以上，港台大牌明星更是动则上千万。而在整个品牌传播推广过程中，至少还需投入5倍于明星代言费的费用才能发挥明星代言的效果，这包括持续性的大力度广告投放，不间断的、有明星参与的互动活动。如果企业没有足够的财力支持，明星代言可能就会出现有头无尾，只听雷声不下雨的结果；其次，选择哪些明星来代言，这个是一个极其慎重的问题。如果明星和产品之间没有紧密的关联度，明星的形象和气质与产品不相符，大相径庭，或者未能处理好产品和明星的主次关系，都会导致企业产品诉求不明确或者“只见明星，不见产品”的悲催结局；再者：明星本身的负面效果。因为一旦邀请明星代言，就是达成一场联姻。如果明星本身出现负面新闻或者不良的影响，企业也会因此拖累，为此买单。

明星代言并非是万能膏药，明星营销也并非适用于各个企业和产品。目前市场上请明星代言的基本都是中高端产品，市场需求量最大的还是中低端产品，所依赖的仍是最基本的营销方式。那么，究竟什么样的企业适合明星代言，企业和产品又该如何来用好明星这张牌呢？企业又应该用什么样的营销方法呢？我们都知道，随着社交网络的兴起，网络营销已经成为了现代营销的一大阵营。各种品牌相继在微博，社交网站开始投放广告，营销策略也已经将网络营销纳入首位。比起费用便宜的网络营销，传统营销中大规模、且价钱昂贵的明星代言还有没有必要性？没有明星的产品营销是不是就没有效果呢？

“狗有狗道猫有猫道，其实每个企业和产品都有适合它的营销之道”----守重公关演艺的罗总监解释道。就四川的明星代言市场来看，近几年请明星代言的企业比比皆是，就举家具品牌代言来说，之前只有掌上明珠家具邀请费翔代言和双虎家私由张铁林代言，这两年成都家具企业像雨后春笋一般，汪涵代言双凤家私、张国立代言九天家私、郭冬临代言金虎家私、陆毅代言金亿家私等等。家具企业像着了魔似的纷纷走上了家具代言的道路。当然有些代言是很成功的，但并非所有企业都得花大价钱来请明星代言。守重公关演艺就针对有些企业请不起明星代言，但又想通过明星来带动其品牌的知名度迅速提高的情况，制定了一套独特的商演营销的模式。因为邀请明星来出席活动和请明星代言的费用是巨大的，如何通过邀请明星做为嘉宾出席活动的形式，结合到商业演出和网络营销等方面手段，最大化最迅速地提升企业的品牌知名度。找到守重公关演艺公司来做明星代言的企业很多，但针对企业的不同情况，守重都给出了最理性、最恰当的建议。同时针对平时最常见的低端产品品牌，则根据具体的实际情况制作出详细并行之有效的营销方案。

从事营销策划、营销推广工作多年的守重公关演艺，尽管与众多明星有着很好的合作优势，帮助许多企业成功代言，但针对一些不适合做明星代言的企业或者可以不通过明星代言的企业，但深谐营销推广之道的守重公关演艺却希望另辟蹊径，例如：在为某个古镇景区进行营销推广时，在实地考察和细心走访发现有两位在古镇开店卖鞋的名校大学生是宣传这个景区的“最佳代言人”。她们曾经在大城市打拼过、却被古镇秀丽的自然风光和从容的生活方式所吸引，这与这个风景区的定位不谋而合。守重立即决定对两位高校大学生进行包装策划，作为古镇景区的“形象大使”，通过互联网进行迅速推广。由于正值大学生就业难、蚁族、逃离北上广等热门话题风靡一时，《80后高校大学生生在古镇卖鞋》的话题在网上迅速得到了网友的共鸣和呼应，从而有效的推广了景区的宣传。

俗话说，最合适就是最好的。明星固然是很好的营销王牌，但如何用好这个营销王牌才是最重要的，希望各企业在营销推广的道路上越走越好！

注:本文未经允许，请勿转载！如需转载请注明文章出处！

文章地址 http://www.shouzhong.co/nboyiview.asp?id=637

 

第二篇：公关营销策划方案

秦皇岛职业技术学院学生使用自助洗衣机的调查

一、调查阶段

1、调查背景及目的：为了更好的了解秦皇岛职业技术学院的学生使用自助洗衣机的情况，以及了解学生平时洗衣服的方式，并希望对以后洗衣房的改进措施，提高老同学店的知名度及美誉度。

2、调查主题:秦皇岛职业技术学院学生使用自助洗衣机的情况

3、调查对象:秦皇岛职业技术学院学生

4、调查方式：问卷调查

5、问卷设计内容及思路

首先我先介绍一下我们此次调查，本次调查我们采用的是与秦皇岛职业技术学院中的老同学店合作完成的。

下面介绍一下我们问卷设计的过程：我们小组成员一同去老同学店里向店长询问一些有关自助洗衣情况的问题，做了一些调查，如平时来店里洗衣服的是男生多还是女生多？对自助洗衣房的环境等一些基本情况做了一些简单的了解。然后由我们小组成员分工写有关自助洗衣机的问题，集思广益，最后进行筛选，选出我们小组成员共同认为有用的问题组成了我们的问卷。在制作问卷的问题时我们采用的是先易后难、层层递进的方法，由基本情况（1——3题）————实际情况（4——18题）————开放性问题（19题）这样的思路进行设计的。 问卷设计好以后我们再次去老同学店里与店长共同探讨了一下问卷是否可以，双方沟通后对问卷做了一些调整，之后我组共打印了100份问卷，然后对问卷进行发放，我们小组共六个人，差不多每人发放了17份，我们主要是串宿舍发放，在图书馆门口当场填的，在教室、食堂也发放，但是在发放食堂时很少有人愿意停下脚步来填问卷，在宿舍我们晚饭时间去的，因为那时人员比较集中，还有就是我们利用课余时间去教室填，我们给人家说明本次问卷的目的，大家很乐意帮我们填了几份。

问卷填完以后我们对问卷进行了整理，在整理时我们发现有同学背面没填，所以这20份问卷作废了。这就是我们小组此次有关问卷的调查。

二、公关策划阶段

主题：更干净、更卫生、服务更周到是我们不断追求的目标。

策划人：周妹

一、 前言

老同学是开在学生食堂与洗浴中心之间的一家主营各种饰品与自助洗衣业务的小店，随着校园内洗衣店的不断增加，老同学洗衣店面临着很大的竞争压力。为了更好的赢得同学们的青睐，增加营业额，提高其知名度我们拟定了此次公关策划活动。

二、 策划目的

（1）提高老同学洗衣店的知名度和美誉度。

（2）扩展洗衣店的新业务，增加营业额。

（3）制造竞争优势，缓解竞争压力。

三、 策划的目标公众

秦皇岛职业技术学院的在校生和在校住宿的老师。

四、 策划内容

（1） 每周六发放一次传单，份数为100份。

（2） 免费为在校老师洗衣服。

原因:

A 提升洗衣店在老师心目中的形象。

B 可利用老师这一传播媒介将洗衣店的声誉传递给学生，从而影响学生的行为。

C 此类活动在校园中史无前例，有更好的影响力。

（3） 在价格合理的基础上，提供更加周到的服务。例如将每次洗完的衣服叠 放整齐，同时对洗衣机和洗衣店进行定期消毒，并执行男女分开的方式进行洗衣。

（4） 免费让同学体验新的业务。例如干洗、刷鞋。限额20名。

（5） 采用会员积分制度到一定期限可以用积分兑换小礼品。

（6） 制定留言簿，听取同学们的意见然后积极的改进。

（7） 定期的回访顾客，建立店家与同学之间的双向沟通模式。

五、 选择媒介

（1） 学校公告栏。大部分学生会注意学校的公告栏在此上面粘贴广告，宣传

效果好。

（2） 利用口碑。此宣传方法费用低且效果好。

（3） 利用网络。现在网络在校园内的普及程度已经很高了，大学生上网时间大大提高，利用网络可以达到很好的宣传效果。

（4） 利用手机通讯。可以通过给会员打电话发短信等，告知活动和进行顾客回访。

六、 活动经费预算

三、实施阶段

（一）活动前期阶段

经过小组讨论，我们选定的调查内容是调查学生使用自助洗衣的情况，我们小组首先要选定一家自助洗衣店作为我们此次调查的载体。

1 小组分为三组去了解撒尿洗衣店的具体情况，了解具体内容有，使用一次自助洗衣机的价格、一次洗衣的容量、洗衣服时间的长短、每天的人流量等。并在调查的时候制作调查卡片，进行详细的记录。（时间：4月5号）

2 联系老同学老板，向老板说明此次活动的合作意向，并了解该店内自助洗衣的经营状况、老板想要调查的内容、店内现有的服务等，作详细的记录，与老板协商发放问卷的事宜。（时间：4月6号）

（二）活动中期

1发放问卷活动

调查地点：宿舍、图书馆、食堂门口、教室

调查方式：分工进行协作，每组作调查记录

第一组负责进入女生宿舍发放问卷，没个宿舍发放一份

第二组负责在图书馆进行问发放，男女比例为1:1

第三组负责在食堂门口发放问卷，男女比例为1:1

调查时间：4月8号

宿舍发放时间： 19;00—20:00

图书馆发放时间; 19:00—20:00

食堂门口发放时间 18:00—19:00

调查工具：每个调查员准备2只笔，垫板一个

样本分配：问卷总体样本发放按照男女比例为3;7进行发放。

2 利用食堂的板报，宿舍楼底下的信息栏开展活动宣传。

宣传内容：a老同学店内开展尊师重教活动，免费为在学校洗衣服，每一个月一次

b对老同学自助洗衣的服务进行介绍，主要对店内的优势，比如;定期消毒，男女衣服分开清洗，叠放整齐等优势进行宣传。

宣传形式：利用食堂门口板报和宿舍楼下的信息栏进行宣传。

宣传时间：2011.04.10（周日）

活动分工：第一组负责内容资料的收集。

第二组负责宣传资料的编辑。

第三组负责板报的绘制。

3 会员卡的发放；在4月10号中午在食堂门口发放了100张的老同学会员卡。

（三）活动后期

a进行调查资料的审核、录入、汇总、分析，并进行总结。

b对活动的调查、策划、实施进行评估。

c回访老同学店，对调查效果进行了解。

活动经费的计算

打印费：15元

宣传纸：3元

号笔：4元

总计：27元

活动意外情况：

a 调查过程中，有些同学不太配合工作，填写问卷不够认真，致使有些问卷无效。

b 进入宿舍调查时，有的同学有点排斥的态度，我们就向他们具体解释我们此次活动，以赢得同学的配合。

c 活动期间，小组成员因特殊情况，部分环节成员分工发生变动。

活动分组

第一组 冯晓丽 张京

第二组 金蒙蒙 曹雅静

第三组 周妹 杨娟

四、评估阶段

(1)效果评估

我们对大学生使用自助洗衣机情况惊醒调查，调查主题贴近学生的日常生活，得到同学们的良好评价。此次调查我们共发放100份问卷，回收有效问卷90份，有效率80%。通过此次调查，对每题进行比例计算，得出以下调查解果。

4、您正常一周洗几次衣服？

A一次 30% B两次 30% C三次 30% D更多 10%

5、您平时使用何种洗衣方式？

A手洗 55% B自助洗衣 40% C拿回家洗2% D其他3%

6、您是否使用过自助洗衣机？

A是 40% B否60%

7、您使用自助洗衣机的频率？

A一周一次10% B一月一次 10% C看时间而定80%

8、如果使用自助洗衣机，您会选择到哪家洗衣店？

A老同学 30% B5号楼自助洗衣房45% C 1号楼洗衣房25%

9、您为什么选择那里去洗衣服？(多选)

A离宿舍较近41.25% B干净卫生 25% C价格合理25% D 服务态度好8.7%

10、您所能接受的一次自助洗衣服的价格？

A 2元每桶 72.5% B 3元每桶27.5% C 4元每桶0 D 5元每桶0

11、您使用自助洗衣机每次所能承受的时间？

A 40分钟 68.75% B 1小时 18.75% C 2小时 0 D无所谓8%

12、您对洗衣粉使用量有何要求？

A自己决定用量 60% B 店家决定用量 20% C无所谓20%

13、洗衣店的规模对您选择洗衣店有影响吗？

A有30% B没有 60% C无所谓10%

14、您对洗衣店的服务有何要求？

A态度好25% B洗衣服干净57% C服务周到18%

15、在卫生条件方面您希望洗衣店如何做？

A定期消毒52.5% B男女分开44.5% C环境整洁3%

16、您认为洗衣店还需要其他附加服务吗？

A干洗43.5% B熨烫40% C晾晒10.5% D刷鞋6%

17、这种附加服务如果收费您觉得合理吗？

A合理75% B不合理25%

18、以上附加服务中您认为合理的价格是多少？

A干洗1-8元 B熨烫 1-5 元 C晾晒 1-2 元 D刷鞋 1-5 元

通过收集调查问卷结果表明，同学们对自助洗衣机的了解和认识还不够足，并且60%的同学没有用过自助洗衣。通过与老同学店主的交谈，为达到店主的预期目标，我们应该更好的宣传自助洗衣机的优胜之处，提高同学们对自助洗衣机的认识和了解，打开自助洗衣机的市场，通过各种渠道来宣传和组织公益活动，提高老同学店的知名度，希望通过此次活动预期提高美誉度35%，与老同学店达成互利共赢，达到预期目标。

（2）过程评估

针对本次公关活动在活动过程中本组成员热情的对待此次活动，从开始的问卷设计到活动策划实施，每个成员对自己所“承包”的工作都很负责。由于公关活动是集体工作的分工，本小组以“每人负责自己工作为主，协助他人工作为辅”的原则来完成此次公关活动。工作中将责任落实到个人，是每个人的工作具体化、责任化。其中，张京、金蒙蒙心思细密，为人亲和负责调查阶段；周妹性格外向，有较强的沟通能力，负责公关策划阶段；杨娟团队意识较强，有较强的责任感，

负责实施阶段，冯晓丽，曹雅婧有较好的洞察力与文案能力，主要负责评估阶段。按照本组成员性格与能力的不同，将将小组六个人分别在每个阶段都有分工，这为本次公关活动奠定了人力基础。

本次活动在实施中，在时间与分工的搭配上有条不紊的进行。在发放问卷过程中我们分别在图书馆、食堂及女生宿舍进行发放。男女发放问卷的比例为3:7.由于本组成员均为女生所以在问卷的发放过程中男生的覆盖面较少。建议在发放中可以找男同学帮忙。提高本次问卷的有效率。问卷在发放过程中遇到不配合的的调查者，是调查活动进行的不顺利，经过反思我认为在调查时应选好时机，在同学较为闲逸时找同学填问卷。总体来说整体活动实施较为顺利。在经费方面预计经费与实际经费有差异，使资金周转不顺利，针对此败笔，在预计经费时应该更加专业化，具体化。

（三）方案评估

此次公关活动策划的主题是“更干净、更卫生、服务周到是我们不断追求的目标”由于本次公关策划旨在提高“老同学”自助洗衣店的知名度、美誉度。因此此次公关活动主题策划的很贴切，符合此次活动的根本目的。“干净、卫生、服务周到”道出了洗衣店店铺的宗旨。但是主体缺乏精简，如果改为“更干净、更卫生、服务更周到”这样使人读起来更容易。

此次活动主要亮点有以下几个：用老师的效应来影响同学；在不提高价格的条件下将每次洗完的衣服进行叠放，消毒；会员积分制，用积分兑换小商品；增加新的业务，如“刷鞋、干洗”等其中以老师为宣传者做宣传，在学校的宣传中很少见，针对我校情况未来会有老师的小公寓，这对洗衣店提高名气是很不错的想法。会员积分制虽说在校外的超市礼品店很常见，但在学校的小店中却很少有使用，特别是用在洗衣行业中定会吸引很多消费者前来消费。有亮点就有不足，在活动中以老师做宣传，由于目前在我校生活的老师较少，考虑到影响力相对会小一点。在活动的宣传方面本次活动主要以发放传单为主，虽然起到一定的宣传效果，但活动影响力度较小，应用媒介较为单一。如果在宣传中我们应用学校的广播站进行广播，或者通过赞助学生活动等作为此次活动的宣传媒介，将活动进行全方面宣传效果会更好。

小组成员：杨娟 周妹 张京 冯晓丽 曹雅婧 金蒙蒙