制作人：权倩

学号：03080420

目录

一、内容摘要   -----------------------------------   （3）

二、前言   -----------------------------------------   （3）

（一）、产品问题点   -------------------------------   （3）

（二）、广告目标   ----------------------------------   （3）

三、市场分析   -----------------------------------   （4）

（一）、产品分析   ----------------------------------   （4）

（二）、市场研究分析   ----------------------------   （4）

（三）、消费者分析   -------------------------------   （5）

四、广告策略   ------------------------------------  （6）

   （一）、广告策略   ---------------------------------    （6）

   （二）、广告媒介策略   ----------------------------   （7）

五、广告效果预测与评估   --------------------   （7）

（一）、实施广告调查   ----------------------------   （7）

（二）、事中测定与事后测定   --------------    （8）

六、广告预算与分析   ----------------------------   （8）

    （一）、总体预算   -------------------------   （8）

   （二）、广告预算分配   ----------------------------   （9）

一、内容摘要

     Dior J'adore真我香水广告策划针对特定消费者以提高其美誉度和市场占有率为目标，使用密集性宣传的同时使用多种媒介进行广告的宣传。在广告的制作中，运用广告情感诉求和性诉求的方式，引发女性消费者的购买欲。事后进行广告的有效评估和反馈，使其Dior 公司对本公司的策划进行具体掌握。

二、前言

     我公司受Dior委托，进行Dior J'adore真我香水的广告策划与宣传。Dior所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。Dior J'adore真我香水运用大马士玫瑰的花果香调，极其女性气质的表达。金色瓶身，绝对女性气质的象征。现代优雅，明亮感性！

（一）、产品问题点

1、因为Dior J'adore真我香水是高档化妆品，所以价格太高，不利于普及。

2、消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受另一品牌的香水。

（二）、广告目标

     由于Dior旗下的产品已经具有很大的知名度，而且Dior J'adore真我香水是一款高档香水，不易让人接受，因此，本次广告目标的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率大大提高。

广告总体目标：

1、          提高消费者对Dior J'adore真我香水的知名购买率。

2、      提高Dior J'adore真我香水美誉度、知名度和市场占有率。

三、市场分析

（一）、产品分析

     Dior J'adore真我香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。充分体现高雅迷人的格调。Dior J'adore真我香水真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。

（二）、市场研究分析

       经过对全国香水市场的调查，对个大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。

20##年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌：

1、          CK：1000万元

2、          Chanel：953万元

3、          Lancome：876万元

4、          Dior ：845万元

5、          Estee Lauder：720万元

6、          Gucci：590万元

7、          L'OREAL Paris：400万元

8、          VARSACE：350万元

20##年7~12月与20##年7~12月同比增长率（%）。

1、          CK：10%

2、          Gucci：6%

3、          Lancome：6%

4、          Chanel：5%

5、          Dior ：4%

6、          Estee Lauder：4%

7、          L'OREAL Paris：4%

8、          VARSACE：3%

（三）、消费者分析

       Dior J'adore真我香水无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调，这就确定了它的主要消费人群为：

1．主要市场（活跃客户）

（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味，Dior J'adore真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。

（2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，Dior 品牌自1947年创始以来，就一直是华贵与高雅的代名词，使用Dior香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。

2．次要市场（不活跃客户）

（1）18～22岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多以时尚为生活的追求，Dior J'adore真我香水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代言。与22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，所以只能作为次要市场。

（2）18～40岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他们作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。

四、广告策略

（一）、广告策略

1、总体策略：利用密集广告，加深消费者对Dior J'adore真我香水的品牌印象。

2、广告目标对象：参考《消费者分析》中所列的对象

2、产品机会点（消费者利益点）：

（1）、Dior J'adore真我香水分有几类，更利于消费者选择适合自己的产品。

（2）、Dior J'adore真我香水将中调，中调，基调以及香调的完美组合，诞生出无与伦比的花香调女士香水。

（3）、香味温和，不刺激皮肤。

3、产品概念：Dior J'adore真我香水，释放女士内心真实的自我！
4、创意方向：通过各种方式来表现Dior J'adore真我香水，体现浪漫情怀。

5、产品广告词：Gold is cold damends are dead A Limousine is a car Don't Pretend Feel what's real C'est Ca Que J'adore

（二）、广告媒介策略

1、传统大众媒介：以电视广告为主要媒介，辅以网络广告，杂志广告、户外广告。

（1）、电视广告：Dior J'adore真我香水推出的2~4个月密集播出，此时以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择6个与消费者接触时间频率较高的频道或时间段。

（2）、网络广告：选择登入最热门的网站进行Dior J'adore真我香水的广告播出。

（3）、杂志广告：徐泽以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风格》、《昕薇》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的Dior J'adore真我香水的广告。

（4）、补充媒介：在各大百货专柜，大型商场举行商业展览活动。

五、广告效果预测与评估

（一）、实施广告调查

1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1．测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下：

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

（2）销售试验法，即以Dior J'adore真我香水的销售数量来统计。

（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用Dior J'adore真我香水后的感觉。

（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住Dior J'adore真我香水这一产品。

（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买Dior J'adore真我香水的消费者进行测试。

六、广告预算与分析

（一）总体预算

本次广告集中的时间为20##年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为1000万元，其中广告制作费用不超过300万元。

（二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。

广告预算分配表

项目：Dior J'adore真我香水广告策划  金额：2000（万元）

1．策划费300（占总体预算的15%）

2．创意、制作费（影视、平面）200

3．广告媒介购买费用

电视：1000

杂志：300

互联网：100

4．展览活动：80

5．其他相关费用：20

合计 2000万元

 

第二篇：解读迪奥_真我_香水广告

20xx年第3期第26卷(总243期)

吉林省教育学院学报

JOURNALOFEDUCATIONALINSTITUTEOFJILINPROVINCENo13,2010

Vol126TotalNo1243

解读迪奥/真我0香水广告

马 燕

(复旦大学社会发展与公共政策学院,上海200433)

摘要:通过迪奥的一则广告学习条件反射在广告中的应用,并从精神分析和人本主义角度进一步解读这则广告。关键词:经典条件反射;广告;精神分析;自我实现

中图分类号:G21 文献标识码:A 文章编号:1671)1580(2010)03)0132)02

克丽丝汀#迪奥香水是顶级奢侈品牌,一贯的格调是贵妇般高雅而迷人,其最新的一款/真我0香

水广告给人印象深刻,相信没有人会拒绝那样一副优美的画面。奥斯卡奖最佳女主角奖获得者Charli2zeTheron出现在迪奥/真我0香水的这则电视广告里,广告的大致内容是:在一所宫殿式大堂里,塞隆一头金发,戴着金色硕大的钻石首饰,身着摇曳的超低胸长裙,修长的双腿踩着细高跟鞋,玲珑浮凸,曲线毕露,性感至极。她一边款款的从远处向我们走来,一边宽衣解带,扔掉首饰,诱人的双唇只说出来一个词:/Ja'dore、Ja'dore、Ja'dore,,0,在华服褪尽,蓦然回首的那一瞬间,画面呈现一只金灿灿的香水瓶,细长的瓶颈,用金色的领巾围了一周,显得高贵不凡,瓶身光滑透明没有一点修饰。这则广告给人以美的享受,我个人非常喜欢这则广告,在惊叹它的创意设计的同时,也想从心理学角度和大家探讨一下它的成功之处。

首先,条件反射的学习理论是研究这则广告的基础理论之一。按照巴甫洛夫经典条件反射的形成原理,中性刺激物必须与非条件刺激物多次配对出现,才能使主体对中性刺激物产生与非条件刺激物同样的反应,即形成条件反射。同理,广告中,通过品牌与人或事物进行配对出现,从而使受众对品牌产生与广告中的人或事物同样的条件反应。

迪奥,一位无懈可击的时尚缔造者,一个万众瞩目的香氛品牌,一个高贵、典雅女性的象征。这个代表法国高贵典雅生活风格精华的奢侈品牌首次在其

收稿日期:2010)2)9作者简介:马 燕(1978)

香水广告中使用明星代言。由于大众媒介的作用,我们对明星的熟悉和了解程度远远超过了对邻居和同事的了解,虽然这种了解可能是非常表面化的。我们看到明星形象,就不由地感到亲切,这种/亲切感0增强了明星与我们之间的联系,当明星和品牌被反复关联起来以后,明星的形象价值就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射,明星是非条件反射,吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。所以,当明星推销产品的时候,更容易为广大消费者所接受,从而刺激其消费需求,产生购买欲望。

奥斯卡奖最佳女主角奖获得者查理兹#塞隆被选作/真我0香水电视广告的女主角,她拥有一双完美修长的腿和无可挑剔的五官,作为经典与智慧完美结合的理想化身,塞隆大气尊贵的气质与Dior的品牌风格不谋而合。广告中将塞隆与中性的条件刺激进行配合,受众会对迪奥/真我0香水产生与广告中的女主角同样的感受,即对该产品产生了条件反射。广告演绎得让人感觉品味高,每一个看过广告的受众都会觉得如果自己喷了/真我0香水,浑身也会散发出迷人气息。

其次,这则香水广告应用了精神分析理论。精神分析学派创始人和主要代表弗洛伊德(SigmundFreud)的性本能理论认为,人的精神活动的能量来源于本能,本能是推动个体行为的内在动力。人类最基本的本能有两类:一类是生的本能,另一类是死亡本能或攻击本能,生的本能包括性欲本能与个体生存本能,其目的是保持种族的繁衍与个体的生存。

),女,上海人。本科(研究生在读),复旦大学社会发展与公共政策学院,研究方向:应用心理学。

弗洛伊德是泛性论者,在他的眼里,性欲有着广义的含意,是指人们一切追求快乐的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力,当这种能量(弗洛伊德称之为力必多)积聚到一定程度就会造成机体的紧张,机体就要寻求途径释放能量。它们以无意识的形式支配人,并且表现在人的正常和异常的行为中。

在经济高速发展的现代社会,香水已经成为人们必不可少的生活用品。JohnGalliano说过:/香水就如音乐或回忆,在你脑海中留下一幅画。香气无形、无色、无属性,却能永远地捕捉住某一时刻或某个人。它是一种情绪、一种态度、一种安静的表达。0香水最容易让人残存/记忆0,尤其是在异性之间,所以香水也成为女人的隐行名片,在不知不觉中俘获男人的心。所以,香水让人有性暗示和性挑逗的感觉,当然在香水的广告中也不能缺少这种暗示与挑逗。充满性暗示的广告能吸引更多的眼球,让人从视觉感官上获得快感。

塞隆在这则香水广告中的造型性感妩媚,超低胸长裙衬出傲人双乳,而且宽衣解带充满诱惑,含有一些性暗示的成分,直截了当地触及观众的视觉神经,让观众感到心潮澎湃,心动不已,加上那一咏三叹、萦绕耳畔的/J.adore0低沉呢喃,大大刺激了人们的购买欲望,让他们也疯狂起来。

最后,从人本主义角度来分析一下。按照马斯洛的需要层次理论,人的需要是由以下五个等级构成的:

生理的需要。人对食物、水分、空气、睡眠、性的需要等。它们在人的所有需要中是最重要,也是最有力量的。

安全需要。它表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。

归属和爱的需要。一个人要求与其他人建立感情的联系或关系,如结交朋友、追求爱情、参加一个团体并在其中获得某种地位等,就是归属和爱的需要。

尊重的需要。它包括自尊和希望受到别人的尊重。自尊需要的满足会使人相信自己的力量和价值,使他(她)在生活中变得更有能力,更富有创造性。相反,缺乏自尊会使人感到自卑,没有足够的信心去处理面临的问题。

自我实现的需要。人们追求实现自己的能力或潜能,并使之完善化。

马斯洛认为,这五种需要都是人的最基本的需要。这种需要是天生的、与生俱来的,他们构成了不

同的等级或水平,并成为激励和指引个体行为的力量。只有在低级需要得到满足或部分得到满足以后,高级需要才有可能出现。人们的需要不是一成

不变的,人们的需要不断发生变化。人的需要随着环境的变化而产生变化,在消费生活中,一方面,竞争的品牌不断发生变化,营销技巧不断同质化并不断更新。消费者不断面临新的刺激与诱惑,过去消费者认为是超值的回报,可能在现在看来已经是基本的满足。

另一方面,随着经济的发展,人们的消费水平不断提高,同时社会文化及消费者的价值观也在发生着变化。过去人们更多地寻求生理与安全的需要,比如热衷于更大包装的产品以及品牌知名度更高的品牌,现在人们可能更多的寻求精神需要的满足,喜欢更能满足尊重需要及体现自我价值的品牌。

迪奥香水就是针对那些具备较好的外部条件,如社会条件、经济条件和政治条件等,追求自我实现,体现自我价值的消费群体。广告里光彩照人、散发着高贵气息的塞隆卸下华服,将硕大钻石项链不屑一顾地踩在脚底,以示不受束缚,完全解脱,以能量和灵感展示了一种新的奢华。真我香水就是要表达极女性化的感性、妩媚、自觉、能量,释放出女人内心深处的真实自我,勇于发表女性的真我宣言,诠释女人最真的情感,超越物质,做回自己。只有那些想为了追求更高层次需求的受众,才会去投资购买迪奥/真我0,体现他们的自我价值,更好地完善他们自己。

综上所述可以看出,这则香水广告运用了不少心理学原理,进一步强化了消费者对/迪奥0这个世界顶级奢侈品牌的狂热度和忠诚度。迪奥/真我0,是绝对气质女人的象征,J.adore打破一般人对于香水的既定印象,非为专门浪漫情调的女人,也不是为有着操纵欲望的女人而生,她,是纯粹的女人,绝对的女性化。经典中的经典,四季更替,唯有真我依然!

[参考文献]

[1]李明明.学习理论在广告中的应用[J].黑龙江科技信息,2007(7)1

[2]尚玉昌.动物的经典条件反射和操作条件反射学习行为[J].生物学通报,2005(12)1

[3]汪豪.条件反射理论视角下的广告传播[J].新闻界,2008(5)1

[4]吴宏伟.马斯洛的需要层次理论及哲学底蕴[J].哈尔滨市委党校学报,2006(2)1

[5]李杨.人性能达的境界)))马斯洛自我实现思想探究[J].湖州师范学院学报,2008(4)1