清扬洗发水广告策划方案

目录 

 前言?????????????????????????????????2 

 一、 前期准备????????????????????????????? 3 

1、 广告环境调查??????????????????????????? 3 

2、 消费者分析???????????????????????????? 3 

3 、产品分析????????????????????????????? 4 

4 、竞争对手分析??????????????????????????? 5 

二、 广告战略????????????????????????????? 5 

1 、广告目标????????????????????????????? 5 

2、 广告对象????????????????????????????? 6 

3、 广告传播区域??????????????????????????? 6

 4、 广告主题????????????????????????????? 6 

三、 广告创意????????????????????????????? 6 

四、 广告媒介????????????????????????????? 6 

五、 广告预算????????????????????????????? 7

 六、 广告实施策略??????????????????????????? 7

1、广告时间??????????????????????????????7 

2、广告执行方案????????????????????????????8 

3、各媒体广告?????????????????????????????8 

4、周末促销??????????????????????????????9 

七、广告效果评估????????????????????????????10

1、广告效果事前预测与评估???????????????????????10

 2、广告效果事中预测与评估???????????????????????10

 3、广告效果事后预测与评估?……………………………………10

前言 

    目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 

    07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 

此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在XX地区的知名度。

一、前期准备 、

 （1）广告环境调查 

    随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到20##年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。 

    在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。 

   目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。 

洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 

（2）消费者分析 

    1）消费者特征 

    我们学院的学生主要来自江苏省内，以及部分来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相对比较开放，且紧跟着潮流的脚步。 

2）消费者购买心理 

根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。

对学院的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在价格合理、功效、求名、从众动机上。 消费者信息搜集 

对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为： 

（Ⅰ）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告； 

（Ⅱ）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事； （Ⅲ）经验来源：自己的比较和使用。 消费者购买习惯 

购买地点：学生的购买地点多在超市、零售小店。 

购买特征：在学生消费者中，洗发水的购买者以女生居多，占了总数的67％，男生则占了33％。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。 

（3）产品分析 清扬产品特点：    

（Ⅰ）清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。 

（Ⅱ）联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。 

 （Ⅲ）清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。 

产品在消费者心目中的地位 

单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下： 

（Ⅰ）其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢迎的品牌；而清扬的受欢迎程度只是一般。 

（Ⅱ）目标顾客大多是男性，女性顾客很少。 

（Ⅲ）就其品牌形象来说，公司邀请小S、 Rain、C罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。 

（4）竞争对手分析

主要竞争者分析 

在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者——宝洁。 

宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，20##年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，20##年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。 

竞争者的广告策略 

宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔”是顺滑；“海飞丝”是去屑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 

广告优势： 

品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。 广告劣势： 

广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切感。 

二、广告战略 

（1）广告目标 

（Ⅰ）力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高30%  （Ⅱ）进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购买 

（Ⅲ）让大众对清扬产品产生亲切感和好感,让学院广大学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品 

（2）广告对象

作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的部分男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反应敏感，且清扬在女性消费者中受欢迎程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。 

（3）广告传播区域 

江阴学院有7系2部，学院内有一个超市和四家商店。所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。 

（4）广告主题 

广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 

三、广告创意 

（1）广告创意原则 

清扬是作为“专业去屑”的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明清扬能满足消费者的多元化需求。 

（2）广告创意方向  

本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，女性消费者对洗发产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产品的多元化：既能清洁头发，又能营养，还要价格合理。 

从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。 

创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。

 四、广告媒介

五、广告预算 

    市场调研费： 100 广播：       200    

    报刊：       200 

    广告印刷费： 10

    广告媒体店铺租金：200 

    整合营销传播：300 总计：        1010 

六、广告实施策略 

   （1）广告时间 

此次清扬洗发水在江阴学院的广告宣传活动将从20##年9月1日开始实行，至20##年11月31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。 

（2）广告执行方案 第一阶段 

时间：20##年9月1日—20##年9月30日

   目的：逐步增加学生消费者对清扬洗发水的印象，再次扩大其知名度。 

内容：此阶段主要以户外海报宣传为主。从九月初开始，在江阴学院各个宣传栏及各教显眼的角落张贴清扬品牌形象广告，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出清扬促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。 

第二阶段 

时间：20##年10月1日—20##年10月31日 目的：确立清扬在消费者心中的良好形象  

内容：此阶段将继续均衡的保持海报宣传力度，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；同时在校园广播中插播清扬产品形象宣传；在学校超市增加人员推销，以确立清扬在学生消费者心中的公众形象。 

第三阶段 

时间：20##年11月1日—20##年11月31日 

目的：让学生对清扬产品产生亲切感和好感；让女性消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。 

内容：此阶段海报宣传广告仍要均衡，每周末举行促销活动。加强超市和商店内广告的宣传。并在学院报刊中推出清扬广告。 

（3）各媒体广告 （Ⅰ）清扬促销广告 

广告语：清扬洗发水，买200ML赠50ML的洗发水以及护发精华乳赠品一支/买400ML赠100ML的洗发水以及100ML的护发精华乳赠品一支，赶快行动吧。 

广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托清扬的受欢迎程度。 文案： 

超市中，一群人（女性，年青的）挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现人们的渴望之情）。镜头渐转到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道：清扬洗发水，买一赠二，赶快行动吧。 

（Ⅱ）路边、宣传栏广告 主题：清扬，头屑的末日…… 

画面：在上面展现2012世界末日的形象，将清扬和《2012世界末日》的海报有机结合在一起，在海报的左下角是一瓶清扬洗发水，在洗发水旁边打出一句广告语：2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮问题的末日，就是现在。

    Ⅲ）店内广告 地点：校园超市、商店 

广告语：清扬，给你想要的（专业、去屑、品质、健康、自信??）（具体内容由当时店内宣传主题而定）。 

内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是清扬的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在超市、商店做清扬的指示牌。 

（Ⅳ）周末促销 

从20##年9月起至11月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下： 活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。 活动地点：校园超市。 活动内容： 

每周末在活动地点设立清扬小站，凡购买清扬产品的消费者均被赠小S宣传海报一张； 免费赠送清扬小袋试用装（数量有限，每次为30袋）； 一些小游戏（由当时组织者计划） 七、广告效果评估 

（1）广告效果事前预测与评估 

时间：20##年6月7日——20##年6月14日 

目标受访者：选取学院里10名女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。（人员选取可从超市或清扬的用户中选）。 

目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。 内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息： 

（Ⅰ）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。 

（Ⅱ）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。 （Ⅲ）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。 

将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。 （2）广告效果事中预测与评估 

时间：20##年10月15—20##年10月22日 目标受访者：在学院内七个系部各选取5名学生。 

目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。

    内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）： 

（Ⅰ）是否看过清扬的广告，是哪几则？ （Ⅱ）广告内容说明了什么？ （Ⅲ）您对清扬的广告是否有好感？ 

（Ⅳ）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？ 

（3）广告效果事后预测与评估 

时间：20##年11月31日—20##年12月4日 

目标受访者：在学院超市和商店中，共发放50份问卷，30张发给女性消费，20张发给男性。 目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，扩大产品在学院的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大清扬的影响。 

内容：广告问卷见附表

 

第二篇：清扬广告策划

清扬广告策划

前沿

改革开放以来，社会经济不断发展，人们的生活水平不断提高，物质产品极其丰富的今天，人们对消费也提出了更加高的要求，从原来的卖方市场到现在的买方市场，人们更加注重产品的精，也预示着精细化管理时代的到来。同样的条件下，洗发水市场的竞争也越来越激烈。清扬作为联合利华生产的产品，一经上市，便掀起了洗发水市场的热潮，占据了洗发水市场的有利位置。但是就目前的市场状况而言，海飞丝、夏士莲、霸王和潘婷等洗发水也在市场上处于一个相对有利的位置，尽管清扬也是受到很多人的欢迎，但是能够在顾客的心目中记住仍然要继续宣传。因此这份策划书将对清扬洗发水市场状况进行详细的分析，从而进一步的扩大市场影响力，提高市场占有率。

（一）市场分析

1.营销环境分析

1. 经济形势：

中国是一个人口的大国，有13亿的人口，因此对洗发水的市场需求十分巨大。自从改革开放以来，我国的经济快速发展，生产力水平有了很大的提高，人们的物质生活十分丰富。伴随着人们生活水平的提高，对洗发水提出了更高层次的要求，消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不在满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。

2. 政治、政府和政策因素

在当前的21世纪，国内生产总值的不断提高，城乡收入差距不断缩小。尤其是国家出台了关于农村建设的新政策，社会主义新农村建设的提出，更加关注农村的建设，这就会使农村的消费水平也不断提高，加上城市的消费，因此为我国的日用品市场带来了商机。不仅如此，自从“十五’规划以来,我国不再是只注重重工业的发展，对轻工业发展也带来了很多的政策，因此轻工业的发展环境相对比较好。加上国家出台了相关日常用品行业的法律，我想通过国家这么多的政策，洗发水市场注定是激烈的竞争点之一。

3. 社会文化环境

首先联合利华在中国的形象十分的好。在中国做过很多的公益，尤其是针对中国的消费特点以及中国对洗发水要求的特点，专门设计出针对中国消费者洗发水，因此对中国来说，联合利华在中国的形象时十分的好的，这一点更加的有利于它打开中国的市场，提高其市场竞争力。其次在当今社会人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此

这一点也是很重要的。

4. 技术因素

追求可持续发展是技术创新的源泉。而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象。同时联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》，制定了20xx年全球减碳足迹的指标，并表示将公布阶段性减碳结果。

2.产品分析

清扬是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并且拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。同时联合利华还更多的了解了中国消费者的状况，还特意提供了更加纯正的产品配方，应该说这样会更加受到中国消费者的亲睐。

3.消费者分析

Who：洗发水是普通的消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区一品质优良、价格稍高的高档洗发水为主。

What：调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需要在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。

Which：调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和力士这几个品牌之间。

Why：油性发质的人群需要性质性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水不和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。

When：洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。

Where：大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对于来说更加便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，而且日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一些，因此都不是绝大多数消费者的第一选择。

How：消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就会寻找其他的信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度就将会更高。

How much：消费者购买洗发水一般是一次一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。

（二）广告策略

1.广告目标 企业提出的目标：

20xx年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

广告目标：

1.首先作为一个全新的品牌，要想打开市场那就是吸引顾客对这个品牌的尝试，从而提高购买率

2.保持老顾客的忠诚度。如何保持老顾客对清扬品牌的信赖，企业也要制定出相应的策略. 如:促销、打折等方式。还有就是把服务做得更加的好，人性化的服务一定会吸引消费者， 只有这样才能保持他们的忠诚度。

3.提高品牌形象。这是企业着重需要考虑的问题，只有在顾客心目中树立一个好印象才能让

顾客用的放心舒心。

4.提高使用速度，缩短购买时间。这一点也是很重要，能让消费者买起来方便这就会给消费者心里留下好印象。

2.广告对象

(有个性的年轻人，敢于接受挑战，尝试新鲜事物。)

之所以将消费者定位在有个性的年轻人，那就是在物质产品极大丰富的今天，人们的消费观念也越来越呈现不同的特点。消费的多层次性和个性化特点不得不是企业需要考虑的一点。不同的人对消费产品呈现不同的特点，这就要针对需求情况进行对症下药。因此对于年轻人来说他们的需求和过去有了很大的不同，他们愿意尝试一些新产品，对于他们来说能够满足于他们的好奇心。所以清扬作为一个全新的品牌，也是全球唯一一款分男女的洗发水自然会得到年轻人的喜欢。

3.广告地区

覆盖全国

4.广告的诉求策略

清扬的目标受众是广泛的，年龄在18~35岁的中年人，这些人是现代的、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。

面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极的迎接挑战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通的桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统理念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者的真正需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头发，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面上看，清扬主张只有不断突破自己，追求个性，才能做的更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的、不断创新的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣。

5.广告创意策略

具体情形是：两个年轻的男生去超市购物，边走边吃着。此时B男生看见A男生的食物里掉进了头屑，并指着A男生的食物。B男生感到很奇怪，于是就看了下，结果发现了自己的头屑掉进了食物里，A男生感到很没面子。这时周围的人也正好看见了，他们都用那种很嘲笑的眼光看着A男生，这时B男生看见了A男生的购物车里买了很多的洗发水，于是 B男生把A男生买的所有洗发水都扔了，于是对A男生说“试试这个吧”， 此时画面转向A男生用清扬洗发的场景，他闻着清扬的洗发水的味道很清新，脸上写满了微笑、满足的样子，感到很满意。这时画面又转向他和A男生在超市里购物的场景，和之前不一样，A男生的头发一点头屑都没有，而且显得很自信，周围的人用很羡慕的眼光。C男生看见了，就问A男生到底用了什么洗发水，于是A男生就回答他说：“去屑什么都不管用，唯独清扬。清扬让你无懈（屑）可击”。这是画面转向所有的人都在疯抢清扬洗发水。最后结束语说了一句：“清扬，年轻人的追求”。

6.广告媒介策略

1．首先是以电视为主，地方台为辅助。

就目前中国的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目，因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台为辅助，例如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。

2.选择报刊杂志

报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。

7.目标市场策略

1.品牌资金优势：联合利华主打子品牌。并且在南美和东南亚成为第一去屑产品。

2.新工艺优势：天然矿物群去屑工艺先进，通过滋养达到去屑，男女区分，既科学又专业。同时对于油性发质控油去屑效果极佳。

3.市场需求优势：处于青年阶段的油性发质较多需求量大。同时对于年轻的一代他们越来越追求时尚和个性，消费观念容易被诱导。而且作为年轻人来说比较注重外表，使用产品的剂量大，使用率高。

1.传统品牌地位稳固，新品牌信用度低，客户群少。例如像传统品牌海飞丝在市场上占据着非常有利的位置，地位十分的牢固。同时清扬作为一个全新的品牌也好想打开市场是十分的艰难，因为顾客对清扬这个品牌还不是很了解，认知程度不够，可想而知信用肯定会很低，自然会导致顾客全相对来说会很少。

2.宣传错位：他们认为清扬只有针对男性的去屑产品。因此就这点来说清扬的宣传不够广，就只是局限于某个地区，所以会造成这种现象。

3.产品差异性不够突出。这里面主要是指顾客用了之后和其他的产品没有太大的区别。

4.外观设计与产品定位有出入，过于土气，不能吸引消费者的注意。

1.清扬顺应了消费者对洗发水工艺要求越来越高和追求绿色天然保养的趋势。

2.男士群体庞大，注重形象的意识觉醒，对去屑清爽产品需求大，但同时对洗发水品牌区分度低。

1.老品牌深入人心外部竞争威胁。例如保洁，受众对其深入人心，很难改变。

2.自身营销威胁。分销策略不够成熟，广告策略过于犀利。

3.消费者对洗发水要求的增高。大多数大学生对基础型洗发水永不满足，对美发型和功能性洗发水需求量大。

（三）广告实施计划

1.广告实施步骤

1）完成设计制作

2）完成立项审评工作

3）完成部门项目实施规则与分配

4）事情效果预测

5）公司内部传播

6）制定时间表，确定负责人

7）具体实施

8）监督管理与效果评估

9）广告活动结束总结

清扬作为新产品上市，刚开始，一定要实行广告轰炸，前期投入大量的资金在电视台、杂志、网络做广告，同时相关活动必须配合广告主题，例如召开新闻发布会、做好媒体公关，为产品造势。

2.其他活动计划

1.促销活动计划：降低促销、捆绑促销、试用促销

2.公关活动计划：可以赞助一些综艺节目或者其他电视剧节目，塑造一个好形象。

3.广告预算

1）电视广告制作费用

原料费5000元

公关费8000元

代言费1000000元

广告媒介费用央视1000/秒，3000000元

其他电视媒介2000000元

2）平面广告费用

原料费3000元

公关费4000元

印刷费2000元

3）广告媒介费用

瑞丽：150000元

时尚芭莎：200000元

（四）广告效果预测、评估

1.事前评估：

包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以一侧广告作品的发布效果。

2.售中评估：

主要用观察法与资料统计法对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度与占有率的变化

3.后期评估：

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估