（一）标题  

       “DOVE , Show your LOVE”

（二）前言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。所以在情人节期间，巧克力、鲜花无疑是情人之间表达爱意的最佳选择方式。

而德芙进入中国的的市场已经历了20多年的发展了，目前，巧克力在中国的消费情况是：消费者对巧克力的要求不但要求口感好，而且在产品的健康度上也是要求极高。同时，随着消费者对巧克力的需求日渐扩大，中国各种品牌巧克力市场也在迅速崛起，到现在，金帝、费列罗、金莎等各种品牌的巧克力也在抢占德芙大量的市场，所以，面对如此激烈的市场竞争形势，德芙巧克力要想在中国稳居首位就必须对“榛仁”巧克力，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行公关推广活动，旨在提升德芙低热量“榛仁”巧克力在中国消费者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的恋语（让你的浓浓爱意独一无二。打开德芙恋语，放入至爱的温馨相片，送上一份甜蜜惊喜。再写下对爱人的真心密语，品味丝般柔化的巧克力，更尝到你的句句浓情。分享丝般爱意，享受德芙巧克力。）向我们消费者传达着浓浓的爱情——一份甜蜜不够，爱要加倍用心。呵护，守侯，爱是不自觉的投入。在分秒的惦念，在写下的字里行间。伴着至爱的温馨相片，思念，无尽蔓延。沉浸浓浓情意，在唇边 的那三个字，早已响彻心底...... 享受丝般爱意，享受德芙巧克力。

（三）调查分析

       1市场上的巧克力极大多数是高热量，与人们的需求有一些出入。

       2巧克力一般的规律都是以“甜而不腻”最受欢迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。

       3低热量、健康、甜而不腻的巧克力的市场其实还是很庞大的，因此致力于这类巧克力的市场开发前景还是很大的。

（四）目标战略

      第一、目标市场分析

 调查显示：（1）女性对巧克力的的相关制品的偏好大于男性，所以说这是主要针对女性群体，尤其是年轻女性；（2）购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。而本次活动的举行主要是针对情人节打造的，所以本次巧克力的市场就以女性为导向，尤其是年轻女性，所以巧克力的味道、品质、包装、广告、宣传、其制作的广告理念都要做到投其所好，从而在市场上处于领先的地位。

第二、目标消费心理分析

   女性的消费心理：在社会的潮流驱使下，女性越来越追求骨感美，因此对于高热量的产品的绝对排斥！但女性又抵不住巧克力的诱惑，这时她们对于低热量又健康的巧克力的就会变得极度需求，因此利用这个市场空隙制作出健康又低热量的巧克力显得就尤为迫切。当然情人节一般的习俗是男生送女生巧克力，所以本阶段的消费主力军就演变为男性群体。男性的消费心理：男性买巧克力一般都是为了讨自己另一半的欢心，（包括：巧克力的味道要甜而不腻，健康低热量，包装要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，从而打动女性的欢心）让自己的另一半传达自己的爱意，所以一般巧克力的制作与包装就要结合这两者之间的心理因素。

（五）创意说明

  本次活动的创意方面就会着重于（1）广告方面的制作：广告方面将会以一对年轻情侣来饰演，剧情如下：一对很相爱的情侣，可是男生却因为救一个小男孩而出车祸，留下了他那文静、脆弱的女友独自承受阴阳相隔的痛苦。在情人节到来的那天，女孩一样在男孩与他经常约会的树下坐着哭泣，这时，在死后升上天堂成为天使的男孩感受到了女孩的孤单，可是却下不了界，因此就自愿堕落成魔到达凡间亲自挑选了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送给了她，女孩看到男友重新出现在自己面前重新展露了笑容，两个人度过了一个浓情蜜意的情人节，可是第二天男孩因堕落成魔而被天使找到了，男孩没有挣扎，看着哭泣的女孩说：“这是我给你的第一份情人节礼物，对不起，我爱你。”说完后就消失不见了。女孩拿着他送的德芙榛仁巧克力泪流满面，她颤抖地打开包装，两个人的甜蜜幸福的大头贴首先引入眼帘，旁边还附着一句话：它与我同在！女孩擦干眼泪拿出手机颤抖地输入“德芙榛仁巧克力的恋语”，按下搜索，手机屏幕上赫然跃出一段话：“德芙榛仁巧克力的恋语——一份甜蜜不够，爱要加倍用心。呵护，守侯，爱是不自觉的投入。在分秒的惦念，在写下的字里行间。伴着至爱的温馨相片，思念，无尽蔓延。沉浸浓浓情意，在唇边 的那三个字，早已响彻心底...... 享受丝般爱意，享受德芙巧克力。”女孩看后泪再也止不住了，似乎天空中还残留着男孩的那句话“我爱你”。  广告创意旨在利用凄美的爱情故事来让人们感动的同时还留下对德芙榛仁巧克力的深刻印象，当然也宣传了德芙榛仁巧克力的那浓浓之情，这正是适合情人节男生向女生表达爱意的最佳礼物，无声胜有声也是爱情最唯美、最高的境界。

（2）活动全网民参与，引起轰动。

（六）媒介策略

借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在市场进行全方位、多角度的信息轰炸。

前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在3月14情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。

中期：这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为“3月14德芙浪漫之旅”（主活动）、辅助活动“低热量更健康”，借助这次的活动营造德芙浓情、甜蜜的氛围。

后期：主题活动告一段落，后期的活动是为了对本次活动做一次很好的总结。跟踪报道活动参与者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对“榛仁”更深入的了解，增强对德芙该产品好感和认同。

公关活动具体实施安排内容（持续半个多月）

1、网络部分（时间：20##年2月25日—3月14日）

（1）在德芙官网上开展“爱就show出来” 活动，由广大网民来show出自己爱情宣言，然后在2月25日—3月8日由网民投票选出“最佳爱情宣言”，然后将会为前100位获得选票最多的在3月14那天举行一场德芙浪漫之旅（备注：要求每个人都要带自己的另一半参加）。在情人节夜晚将会放送对于这100对情侣的爱情之旅的片子。

 (3)在官网上介绍德芙“榛仁”巧克力的制作工艺技术的有关信息和“榛仁“巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到“榛仁”巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力。

2、报纸、杂志、户外广告部分（时间：20##年2月25日—3月14日）

对开展的“爱就show出来”活动进行广告投放，印发德芙“榛仁”巧克力的广告宣传单及有关的“德芙浪漫之旅”的故事，扩大“榛仁”巧克力在消费者心中的影响力和知名度。

3、广播、电视部分（时间：20##年3月1—3月14日）

播放“德芙之爱就show出来”活动的广告。

“德芙之旅”活动前期准备

（七）活动计划

（1）网上开展“爱就show出来” （20##年2月25日—3月8日）

（2）借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在市场进行全方位、多角度的信息轰炸。（20##年2月25日—3月14日）

（3）开展“德芙浪漫之旅”活动（3月14）

（4）开展户外现场宣传活动（3月14）

（八）经费预算

（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅费2万;拍摄工作人员工资，机器自备，合计4000元。

（2）报纸、杂志、户外广告的投放（15天）：合计10万元。

（3）广告拍摄：男女主角各1000元,合计2000； 拍摄工作人员工资，机器自备，合计2000。

（4）户外活动：估计4000之内。

（九）效果评估

     借助20##年3月14日这个情人节，德芙巧克力公司对“榛仁”巧克力，不仅在理念上诠释了爱情的甜蜜，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行一系列的公关推广活动，旨在提升德芙浓情、低热量“榛仁”巧克力在福州消费者心目中的健康、唯美形象和知名度。

1、公关活动取得了较高的德芙“榛仁”巧克力产品的曝光度，为德芙榛仁巧克力渗透巧克力中高档市场奠定了良好的基础。德芙在巧克力市场占有率是39%，活动过后，预计达到41%，也就是说，德芙“榛仁”巧克力将帮助德芙在市场增长2个百分点。

2、此次活动提出的口号充分利用了巧克力消费者的触动点，并有针对性有深度的进行了推广。德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕情人节“德芙浪漫之旅”与“爱就show出来”开展的一系列活动，通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点，为德芙“榛仁”巧克力这一口味的产品赢得了良好的口碑。

3、根据德芙“榛仁”巧克力的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们的利益诉求进行深度结合，从而很好的树立了德芙“榛仁”健康优质的品牌形象，创造良好的销售业绩。

4、此次公关活动强调的是德芙“榛仁”这一口味的巧克力的推广，把德芙公司健康的价值理念传播出去，虽在短期内不能立即使消费者的对“榛仁”巧克力的购买力大幅度的上升，但从长远来看，此次活动将是德芙又一轮热销的开始

 

第二篇：德芙巧克力营销策划

背景分析

第一部分：前言

在浪漫的情人节，手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠，巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。细细品味，可可的香醇如美丽爱情，浓郁的芳香总渗透着无限的温柔。可是,走进商场,面对琳琅满目的各种巧克力,消费者却难以抉择，因为他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉，期待每一块巧克力都带来美妙的爱情体验。

一、公司介绍

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立，总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。

二、企业文化

（1）德芙的目标：德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。

（2）德芙的个性：视野开阔的  有创造力的  值得信赖的  时尚前卫的

深厚而博大，可以接受多种思想，有着国际化的视野。运用创新的方式根据消费者的需求不断创造种类多样、营养丰富的巧克力。有着人无我有，人有我优的路线。提供超越消费者期望的产品和服务，以及良好的薪酬和发展空间。

三、产品介绍

德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。满足中国消费者不同的口味和需要。面对不断变化的市场需求，德芙也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。

四、产品整体概念

（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。

（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。

（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。

（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。

（5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。

（6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。

延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

第二部分：市场分析

一、营销环境分析

市场概况

拥有１４亿人口的中国，巧克力正在以１０－１５％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达２００亿元。中国人均年消费巧克力只要达到１千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在３０亿元左右，人均巧克力消费大约为每年４０克至７０克，约３、５亿美元的市场价值看似巨大，实际上只占国际市场的０.５％。欧洲年人均消费巧克力在７公斤以上，亚洲的韩国、日本平均２公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年１０－１５％的增长率。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。从另外一个角度，也即"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

    武汉是中国的特大城市之一，拥有１０００多万人口的大市场和消费群。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场，武汉的巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

二、营销环境分析总结（ＳＷＯＴ分析）

1. Ｓ（优势）：

（1金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。

（2高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

（3先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

（4产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列(条块)，德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

（5市场知名度：“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ;其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了60.2%之多。

2.Ｗ（劣势）：

（1）高端产品：高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

（2）特殊因素：市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”。

3.Ｏ（机会）：

（1）增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

（2）增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。

4.Ｔ（威胁）

（1）顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，随着中国市场与国际的接轨，国内的巧克力消费市场会逐渐打开，国产巧克力由于价格略低于德芙，一旦国内巧克力的口味迎合了广大消费者，这对德芙来说会散失广阔的市场。

（2）竞争者分析：

①业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。20##年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

②替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

③雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

④消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

三、消费者分析

1.显性消费者

据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。
（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2.潜在消费者：

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病的错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

一些男性会认为巧克力是女性的专利。

在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，一些人收传统习惯的影像，觉得这类食品和快餐一样，不健康。

有93、6%的消费者认为母亲市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影像高档巧克力的消费的主要因素。

为了更好的了解德芙的消费群，我们也设计了一份调查问卷（详见附录)，包括消费者在购买巧克力时考虑的因素，对巧克力口味和形状的喜好等诸多问题，为我们在情人节进行策划提供更多有价值的信息，从而发掘更多的潜在消费者购买德芙产品。

第三部分、产品分析：

1.德芙的分类及特征：德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火。现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

2.产品

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.
(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美.分为独立包装、小包装、塑料包装以及铁盒等高、中、低等多个档次。针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。(4)味道: 香甜可口.
(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3.产品生命周期

（1）导入期：自1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。

（2）成长期：1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享的选择。20##年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

（3）成熟阶段：20##年，德芙全线更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。20##年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。20##年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。20##年，德芙巧克力全线升级，“心随”系列全国上市，“66%倍醇黑巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

4.产品的品牌形象分析：时尚、健康、活力

5.消费者对产品形象的认知：认知度较高。

6.竞争对手的竞争状况分析

在我国与同类产品的比较：主要是吉百利

竞争对手的基本情况：吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品。集团公司总部设在英国伦敦，目前全球雇员有55000名，产品遍布全球200多个国家。吉百利公司是全球第二大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。

企业在竞争中的地位：市场占有率和消费度信赖度。

7.竞争对手产品分析：

（1）主要产品种类：吉百利 Cabdury   天宝 Trebor    芳润 Fry's   百思乐 Pascell    红郁金香 Red Tulip    史威士 Schweppes   七喜 7-up    澎泉 Dr.Pepper   美思 Mott's   思蓝宝 Snapple  高天 Coottee's     春溪 Spring Valley

（2）口味：因消费者喜好不同而异

（3）外观：都采用了包装精美的欧美风格

（4）价格：从整体上来看略低于德芙

（5）竞争对手的广告分析：一只大猩猩伴随着音乐打起了架子鼓，给人印象深刻。

（6）竞争对手的优势与劣势：吉百利也属于国外巧克力知名品牌，口味多样且口感细腻，“一杯半牛奶”是其著名标志。吉百利曾收回了在香港、台湾召回吉百利北京产的“有疑问”成分的巧克力，这在一定程度上影响了其在消费者心目中的形象。

二、活动目标

西方白色情人节素来受到东方恋人们的青睐，每逢此良辰佳节，恋人们都喜欢对自己的另一半表达真爱之意，以礼传情是一种传统而经典形式。德芙巧克力公司为迎接20##年情人节的到来，精心策划一系列公关活动宣传“德芙”，希望德芙巧克力能够成为恋人们送礼的首选，从而推动德芙巧克力的销售，拓宽销售渠道，增强经销商对德芙巧克力公司的信心，增加及巩固消费者群，吸引更多的投资者参与合作，并以此来增强德芙巧克力公司的市场竞争力，提高公司内部员工的工作积极性和动力，树立良好的品牌形象，获得当地政府部门的支持，提高企业美誉度和市场地位。

三、目标公众及分析

1、消费者

恋人、夫妻、单身男女这些属于情人节的热点消费者群，他们将是德芙巧克力公司今年推广及促销活动的主要目标对象。恋人之间大多会在情人节前夕或当天选择礼物送给对方以传达平时极少说出口的爱意，巧克力自然是节日浪漫气氛的锦上添花之物，本次活动大力宣传德芙巧克力的爱情传说以及其中蕴含的爱情真谛，以此巩固恋人们的爱情。夫妻之间的爱情可能会随着时间渐渐沉淀到心底，德芙巧克力公司将在这次活动中筹备一系列活动来唤醒夫妻之间沉淀在心底的香浓爱情，正如德芙巧克力的味道一般，“牛奶香浓，丝般感觉”。至于仍处于单身阶段男女，同样可以成为我们的消费者，德芙巧克力并非只是针对情人之间的产品，情人当天，单身男女甚至可能在参与我们的活动之中获得一段天赐良缘，如此一来，德芙巧克力不仅可以是传说中那个传递爱之问的信物，同时还可以充当一次红娘。

2、经销商

活动需要借助各大超市、商场食品卖点以及零售点进行促销活动，在情人节前后期间，扩大德芙的品牌影响力，推动销售，增强各经销商对德芙巧克力公司的信任，拓宽德芙巧克力的销售渠道。

3、内部员工

调动公司内部有工作积极性的基层员工和管理人员，参与公司活动策划，员工们将在组织这一活动的过程中，充分感受团队力量，体会德芙公司上下一心的凝聚力，加深对公司的认同感和归属感，并获得一次展现个人才能的机会，激发员工工作积极性。

四、活动主题

20##年的情人节临近了，为了进一步巩固我公司的市场地位，提升品牌形象，我们决定在20##年2月13号晚7点开始至2月14号晚9点策划一次大型的德芙促销活动，一共包括三个小型的活动，我们以“勇敢、浪漫、真爱”作为这次活动主题。

当今社会竞争压力增大，车水马龙的水泥路，熙熙攘攘的人群，大家很少有心情空闲下来去整理自己的爱情，我们容易把身边爱的人给忽略了。其实，大家都需要被爱以及敢于向心爱的人表达自己的爱，只是忙碌的身影使大家失去了沟通，失去了人生应有的爱。呼唤着爱的温馨与亲切，是一种意境，也是一种梦境，让人们的爱在德芙的活动中徜徉。

我们此次活动就是创造一个有爱情氛围的平台，激发那些含蓄、羞于表达的人们要敢于把自己的爱表达出来，让对方感受到爱的存在。在活动中，可以利用丰富多彩的活动形式让现场观众充分感受到活动带给情侣们的快乐，为他们创造一个浪漫的氛围。情侣们的相互合作时的默契，一起分享参与的快乐，在互帮互助中体会真爱的伟大。

这样的机会，爱的表达不会使情侣们尴尬，反而更有利于促进他们爱情的进一步发展。在这种氛围下，我们的品牌也在不知不觉中得到巩固，大家都会记得是德芙的这次活动给了他们提供了一个传递情感和拥有美好回忆的平台，德芙在他们心底扎根！

五、传播策略

公共关系传播，是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。所以我们的策略是主要借助大众传播媒介的优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传播媒介有机结合起来，地毯式的在短期内进行全方位、多角度的信息轰炸。覆盖尽可能广的区域，让受众在最短的时间内形成对事件的强记忆，从而提高品牌的影响力。

前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。包括举办“我与德芙的故事” 有奖故事征集，“我的真爱玫瑰”等活动。这样可以调动受众的积极性，形成讨论热点，从而间接的推动了活动的发展。受众也不知不觉地被强制性的接受了品牌有关信息。

中期：这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为“浪漫德芙·情侣默契大考验”、“浪漫德芙·制作爱心巧克力”、“浪漫德芙·大声说出我爱你”等三场活动，还有DV短片的首发，通过媒体的报道，又制造了新的新闻热点。这也是公共关系传播的一个重要手段。此次活动的中心词是浪漫、勇敢、真爱。所以我们通过让受众的亲身参与让他们感受到德芙这个品牌是如何把自身文化体现到各个细节上的。

后期：主题活动告一段落，后期的活动只是为本次活动做一次很好的总结。跟踪报道中奖参与者的德芙故事发源地一行，既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对德芙更深入的了解，增强对公司的好感。

六、公关活动具体实施安排（持续2个月）

活动围绕“勇敢、浪漫、真爱”为关键字展开。活动分为三个阶段：前期、中期、后期。

（一）   前期宣传造势（20##年元月1日~2月12日）

1．前期宣传：

网络部分(网络部总负责。负责人：王康元)：

①（时间：20##年元月1日~20##年2月1日）在德芙官网上开展“我与德芙的故事”故事征集活动，由广大网友写与德芙有关的真爱故事，扩大影响力。

届时，我们将在2月2日~2月6日在官网上发起投票，选出网友心中最受欢迎的故事，并制作成DV，在2月14日的“情人节”晚会上播放。

②在官网上开展“我的真爱玫瑰”活动，我们将制作大量玫瑰型的小纸条供网友留下对爱人的誓言或想对爱人说的话，可以发送给自己的爱人（类似于电子邮件），小纸条上有德芙的logo，可以借此将德芙的影响力扩大。

③官网上有介绍德芙公司背景的有关信息和“德芙美丽传说故事”的视频。

④寻找一对在情人节结婚的情侣，届时参加2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动。（如报名者很多，则随机挑选）

报纸、杂志、户外广告部分（宣传部总负责。负责人：周彬）：

（广告投放）印发德芙广告及有关“德芙美丽传说”的故事，扩大德芙在受众心中的影响力和知名度。（时间：20##年2月1日~2月14日）

广播、电视部分（宣传部总负责。负责人：周丽）：

播放2月13日、14日的大型“德芙之夜”活动的广告。（时间：20##年2月10 ~14日）

2.      2月13日晚、14日大型活动前期准备（总负责：唐琳）

①为此演出，按专业标准制作一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。  （活动部负责人：刘程）

②主持人、演出人员、嘉宾的联系；有关活动地点的联系；有关礼仪人员、保安的联系；现场工作人员的调配；武汉当地媒体的联系等。 （公关部负责：谭艳丽）

③舞台布置物品（卡纸、主题条幅、桌椅、彩带、彩花、花束、气球、荧光棒若干，笔记本电脑、投影放映机、音响录音拍摄灯光装备等相关物品）  （负责人：王菲）

④礼品组准备礼品及游戏活动时的道具。（桌椅、小道具） （负责人：王菲）

⑤宣传单的印发。印有产品内容和活动内容。（发放时间：2月11日~12日）

⑥悬挂宣传横幅：光谷步行街2条，光谷广告牌若干

⑦演出舞台旁另设德芙巧克力促销点供顾客选购。

3.      活动场地

武昌：光谷        汉口：武汉会展中心外广场

4. 人员安排（两个会场总人员）

①现场工作指挥人员（1*2） 负责整个活动的指挥工作，调度，演员等。（负责人：郑希羚 周丽）

②礼仪小姐（6*2） 负责嘉宾上台及发奖。（负责人：周彬 唐琳）

③保安人员（10*2） 负责现场保卫工作，维持秩序.（负责人：刘程 王康元）

④录像及音响灯光等专业工作人员（5*2）、主持人（1*2）、演出人员（6*2）（负责人：谭艳丽 唐琳）

⑤礼品小组（4*2）、宣传单发单人员（10*2）、现场布置人员及其他机动人员（20*2） （负责人：王菲 周彬）

（二）活动进行时（中期活动）时间：20##年2月13日晚、2月14日

1. 2月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动活动流程

（总指挥：郑希羚—光谷   周丽—会展中心外广场）

时间：2月13日晚7：00~9：00

①演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙卖点。

②主持人介绍德芙产品情况。媒体采访。

③主持人现场选出愿意参加活动的情侣进行问答和默契考验。（10对）

④第一部分关于德芙小知识的问答（选择题，在官网和宣传册上印有）：

●  德芙公司成立于哪一年？

●  德芙巧克力今年的标语是什么？

●  德芙巧克力新推出了哪种巧克力？

●  德芙故事的男主角是谁？

第二部分关于情侣默契考验（问答题）

●  女孩子的生日？

●  第一次相遇的地点？

●  男孩子第一次送给女孩子的礼物是什么？

●  男孩子最喜欢的食物是什么？

●  你们最浪漫的一件事是什么？

●  女孩子最欣赏男孩子什么地方？

得分最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和一支玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力和一支玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖。

⑤嘉宾演唱环节

⑥情侣配合活动

由主持人随即选择10对情侣（分两次）参加“两人三足”及“背媳妇”活动，先“两人三足”由舞台左侧到右侧，接着男生背起女生回到原点，最快者获胜。

得分最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力和玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖。

⑦嘉宾演唱结束今晚活动。

⑧整理场地。

2. 2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动活动流程

时间：2月14日下午2：30~5：00

①演出人员唱歌吸引群众观看，同时发放活动宣传册。演出台旁设立德芙卖点。

②主持人介绍制作爱心巧克力活动

③主持人现场选出愿意参加活动的情侣进行巧克力制作。（共10对，分两次）

④由制作德芙巧克力的大师现场演示（主要步骤），吸引观众，并将已经制作好的巧克力让观众现场品尝。

⑤由情侣制作，大师现场指导，主持人采访，媒体采访。

⑥活动间隙演员演唱。

⑦第一组制作好巧克力的情侣，相互品尝，并请现场观众品尝，由掌声来评判获胜组。呼声最高的情侣可以获得一盒德芙精装巧克力和玫瑰花，其余情侣获得2块德芙巧克力好玫瑰花。所有情侣均可参加2月14日晚的最终大奖的抽奖。

⑧第二组情侣制作巧克力，活动同上。

⑨嘉宾演唱结束下午活动。

⑩整理场地。

3. 2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动活动流程

时间：2月14日晚7：00~9：00

①演出人员唱歌吸引群众观看。演出台旁设立德芙卖点。联系媒体。

②播放“德芙故事”小短片，吸引观众

③主持人宣布情人节晚会的开始，演员演唱。

④主持人请出网上征集的新婚情侣上台，鼓励男生对女生“大声说出我爱你”。

⑤新婚情侣相互告白并互赠玫瑰花型的德芙巧克力。

⑥主持人询问现场并鼓励情侣 “大声说出我爱你”，凡上台者均可获得德芙玫瑰花型巧克力。

⑦演员表演

⑧公布网上评选的“我与德芙的故事”获奖名单，并首发拍摄成DV的故事片。

凡参与者均可参加最终大奖的抽奖。

⑨凡在2月13至14日购买德芙任意巧克力满99元者均可参加最终抽奖（超市可凭小票，现场购买凭获赠副券）

⑩演员表演后由德芙武汉分公司总经理抽出一对情侣，将获得免费游览德芙故事发源地的机会。此时，喷放礼花，祝天下有情人终成眷属，晚会结束。

（一）  活动后期（时间：2月15日~28日）

①跟随获奖者进行拍摄并制成DV，将DV和获奖者参观心得发至官网；联系媒体（报纸、杂志）进行宣传、报道。

②处理后期工作，进行效果评估。

备注：1.德芙情人节每个活动都有媒体报道。（电视、报纸、网络、广播、杂志）

2.活动过程中各组织人员协调合作。

3.德芙活动同时在光谷和武汉会展中心外广场举办。

4.活动布置和奖品所用玫瑰花可由大型花店赞助。

5.以上活动均在武汉进行，全国各地均可开展活动，最终获奖者将一起游览德芙故事发源地。

七、活动效果评估

在20##年情人节这一时机，德芙巧克力公司推出一系列公关活动，来宣传企业形象，巩固其市场地位。根据合理预测，将有以下几点效果：

1.公关活动取得了较高的产品和品牌的曝光度，为德芙占领武汉巧克力市场奠定了良好的基础。德芙的市场占有率是39%，活动过后，将会达到41%，也就是说，增长了2个百分点。德芙公司与武汉地区的经销商的联系也得到了加强，合作更加紧密，增加了相互信任，拓宽了销售渠道；

2.此次活动提出的口号充分利用了每个消费者的触动点，并有针对性有深度的进行了推广。

德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕“勇敢说出真爱”开展的一系列活动，通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点，为德芙公司赢得了良好的口碑。情人节之后的后期活动，同样保持了较高的舆论热度和一段时间内的持久关注度，达到了活动目标；

3.在细节和执行上到位，良好的服务形象的确立，为其在激烈的巧克力市场上形成了竞争优势。多重传播手段的相互配合使用，使传播效果最大化。用德芙巧克力悠久的文化和平凡人的甜蜜故事为产品代言，更能打动人心。

4.根据产品的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题和活动进行深度结合，并进行沟通交流，从而树立了德芙浪漫真情的品牌形象，创造良好的销售业绩；

5.由于此次公关活动强调的是德芙品牌的推广，把德芙公司的价值理念传播出去，在活动期间（短期内）不能立即使消费者的购买力有大幅度的上升，但从长远来看，此次活动将是又一轮热销的开始；

6.通过全体员工的公同参与和努力，各部门相互合作，为公司的整体利益服务。大大提高了员工的积极性，增强了员工的认同感，归属感和团队合作感。能够增加员工福利，满足员工的需要。并为公司的发展发现了人才，有利于公司的壮大。

八、经费预算

（一）前期宣传活动花费

1．DV拍摄与制作（两部：分别是网友心中最受欢迎的故事和德芙美丽传说故事）：

男女主角各600，男女主角的朋友每人50，拍摄工作人员工资，机器自备，合计5000元；

2．在报纸、杂志、街道楼宇上的广告投放（14天）：合计8万元；

3．广播、电视上宣传活动的广告投放（4天）：合计50万元；

（二）正式活动期间花费

1．主持人两名，工资各2000，合计4000元；

2．演出人员10名，工资各1000，合计1万元；

3．保安16名，工资150一天，工作两天，合计4800元；

4．礼仪小姐20名，工资200一天，工作两天，合计8000元；

5．宣传单发放员50名，一天工资40，发放两天，合计4000元；

6．录像及音响灯光等专业工作人员（仪器自备）共6名，工资合计8000元；

7．舞台5万一个（包括更衣间与化妆间），共两个，合计10万元；

8．舞台布置物品：卡纸一万份（每份0.5元）、精致主题条幅两条（每条5万元）、彩带若干、彩花若干、花束若干、空飘气球20个（每个100元）、荧光棒若干、桌椅200对、遮阳伞50把（共6万）、广告牌若干，合计20万元；

9．抽奖台两个，100一个，合计200元；

10．活动宣传册5000份，每份2元，合计1万元；   

11．礼品制作（包括玫瑰巧克力、德芙故事发源地5日游等，其中玫瑰花由花店赞助），合计20万元；

12．巧克力制作原料，合计2万元；

13．送邀请的媒体的红包，合计2万元；

（三）后期活动花费

1．跟随获奖者进行拍摄并制成DV经费（包括路费、工作人员生活费等），合计10万元；

（四）其他

1．杂费（包括车费、饭费、水费等），合计2万元；

2．机动费用（调节危机费用），合计100万元。

以上费用总计：2，274，000元（包含机动费用）

九、附录

德芙巧克力调查问卷

您好，我们正在做一个关于德芙巧克力在情人节的策划活动，为了能更好的了解顾客对德芙巧克力的认识和消费看法，请您填写一份调查问卷，可为我们的策划活动提供决策依据。非常感谢您的合作。

您的性别：——     您的年龄——

1.您从事的职业（    ）

A学生  B教育  C公务员  D经商  E其它

2.您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子？

A 德芙   B 吉百利   C 金帝   D 费列罗     E金丝猴

F 雀巢   G其它

3.您最喜欢哪种口味的巧克力（     ）

A黑巧克力  B牛奶巧克力  C榛子巧克力  D摩卡巧克力 E果仁巧克力  F酒心巧克力  G其它

4.您是否经常购买德芙巧克力（　　）

Ａ经常　　Ｂ偶尔　　Ｃ从不购买

5.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是？（可多选）（　　）

Ａ品牌　Ｂ包装　Ｃ口感味道　Ｄ广告　Ｅ朋友推荐  Ｆ时尚的感觉　Ｇ其它

6.如果您不经常购买或从不购买德芙巧克力，主要是因为（可多选）（　　）

Ａ价格高　Ｂ品种少，花样不多　Ｃ　包装单调　Ｄ口味甜腻  Ｅ巧克力不易保存　Ｆ热量高，易发胖　Ｇ不喜欢德芙的广告  Ｈ其它

7.您一般的何处购买德芙巧克力？（　　）

Ａ大型商场　Ｂ综合超市　Ｃ零售店，小卖部 　Ｄ购物网站  E巧克力专卖店  F其它

8.您认为德芙巧克力的价格如何？（　　）

Ａ价位很高　Ｂ价位略高，基本能承受　Ｃ价位合理  Ｄ价位不高

9.您希望德芙产品是什么形状（   ）

A心形   B棒形  C巧克力豆  D片状   E块状  F碗状

10.情人节时您会选择什么礼物（或希望收到什么礼物）？（    ）

A巧克力  B玫瑰  C巧克力加玫瑰  D其它