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分

析

-------广告对于消费者行为的影响

第六小组 刘晨昊 席晓东 赵玥琛 郑亮亮

新百伦广告策划书

适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。

创立至今，一个将近100年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。作为全球运动品牌的领导者，New Balance公司坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活而不懈努力。

1.1环境分析

综观世界经济格局与鞋业行业的发展轨迹，中国鞋业格局在20xx年发生巨大变化，这些趋势或许是鞋企业调整自己适应变局继而获得健康发展的脉搏。市场集中度更高；市场竞争将更惨烈；品牌型企业竞争优势更加明显；创新成为突围的关键；功能性健康产品成为最大消费趋势；更多奢侈品牌进入市场；精细化生产将成为中国鞋业又次管理的升级。 而在当今社会，人们各有所需，我们的产品定位于30—50岁事业有成中年男士，并且现已成为众多企业家和领袖爱用的品牌。 中国同样作为发展大国，也作为一个具有世界影响力的大国，我们从这里大抵能够窥探到中国市场的巨大潜力。

1.1.1宏观环境分析

New balance一天天的发展。在如今大多数运动名牌请运动明星代言的潮流下，New Balance却始终不为所动，只是因为美国历任总裁里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯、微软公司总裁比尔盖茨都不约而同地穿着New Balance，并且，这些社会名流、企业精英都不自觉地成为了这个品牌的忠诚爱好者。 温家宝总理近年来一直穿一双New

Balance运动鞋去视察工作。无论是当年四川地震,还是现在的云南干旱，New Balance992一直陪伴着总理。

1.2 消费者分析

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1.2.1 消费者总体分析

一个品牌要赢得消费者，取得真正的市场成功，必须要满足消费者的物质利益，同时又要满足消费者精神上的价值认同。需求品牌的力量是强大的，当消费者愿意购买我们的产品时，要让消费者心里上得到最大的满足，认为物有所值。心情舒适，并且满足消费者的需求。在当今激烈的竞争中，各种品牌的鞋都会用各种各样不同的促销方式来吸引顾客购买，因此鞋子的性能和特色极为选择鞋子的重要因素。New balance消费群体的范围非常广。我们可以通过消费者与媒体的接触度来投放广告，从而实现大范围的媒体宣传。使我们的产品与消费者“亲密接触” 。他们与媒体接触程度层次不一，年轻一代的大学生拥有最新潮的思想，对于时尚有独到见解。穿着打扮独具一格，对网路信息了解最多，电视报纸就稍显欠缺。政治领袖和成功的企业家有着成熟稳重的气质，细腻

的思维和对事物要求完美，网路媒体报纸一定是他们时常关注的。 我们可以根据各个层面消费者需求不同采取不同的宣传策略，从而达到全国全面的推广活动，大力度的宣传。

1.2.2 New balance的消费人群

（1）大学生群体

（2）工薪阶层

（3）社会成功人士

（4）政治领袖

1.2.3 New balance的消费人群分析

(1）大学生群体：体积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。是年轻的新一代，是时尚的代名词。

(2）工薪阶层：大多是白领，在忙碌的工作之后有丰富的娱乐生活，对新鲜事物感兴趣，是兼具理性与活力的群体。

(3）社会成功人士：接触的更多的是品牌和光鲜度。这个产品可以带给自己多少回头率。

(4）政治领袖：大多工作繁忙，需要一双舒适、适合自己脚的好鞋子。对于时尚并没有过多的关注，真正追求的是产品本质的东西。

1.3 产品分析

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New balance最初是19xx年波士顿的一家脚弓支撑器公司，上个世纪50年

代的New balance开始为当地的跑步者制造专业的运动鞋，19xx年，Jim Davis在波士顿马拉松日那天买下了公司。当时，New balance公司每天只能生产30双比赛鞋。 19xx年New balance 320慢跑鞋被“Runner s World”运动杂志评选为“世界第一慢跑鞋”。当时的马拉松冠军弗莱明穿的就是320跑鞋，后来这款鞋在全世界广为流行。 从19xx年到20xx年，New balance已经成为全世界成长最快的运动品牌，每年在全球的销量达到了4000万双，20xx年收入超过11．6亿美元。虽然多年前在中国市场上就可以看到打着“NB”标志的运动鞋，然而不久前来到北京的New balance运动鞋公司首席执行官Jim Davis却固执地认为，他此次的中国之行才代表着这个美国第二大、世界第四大的运动鞋品牌正式登陆中国

1.3.1New balance未来的发展趋势和目标

另外有一些人运动的时候，用力不均匀，时间一长，鞋跟就会偏向内侧或偏向外侧，穿着这样的鞋子运动，会使你的脚受到一个向外或向内的力，一不留神，就会受伤。所以最好选择一双具有支撑功能的运动鞋。New balance的目标就是为每一位顾客打造出专属于他们自己的唯一的鞋子，让他们在运动时尽情释放自己，而免于受到一些不必要的伤害。

1.3.3 产品竞争力分析

(1)New Balance专利注册项目，此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外，让身体经常保持干爽舒适的状态。

(2)合适、合身的保证

(3)以运动生理学为基础，分析步行时体重移动的轨迹，设计出健步鞋系列独有的外底构造，为持续步行者带来舒适的行走感觉。实现了穿鞋就能正确行走的理念。

(4)在脚部着地时可吸收地面冲击力，同时也将吸收的反作用力转换成下一步运动的推进力，帮助节省体能。具有良好的吸震、避震性能。

(5)对肌肤亲和且安全的吸汗速干功能，其成分同人体细胞膜成分一致。MPC聚合物在纤维面形成一层含水的凝胶层。能快速吸汗并扩散向外排出，使肌肤保持舒适性。并不易沾粘于蛋白质或油脂，所以也不易脏污。

(6)最新研究的抗菌专利。能预防细菌、真菌及其他微生物所引起的不适。

1.3.4 New balance成功因素分析

(1)团队合作

(2)100%客户满意

(3)高标准道德规范

1.3.5 New balance对行业的影响预测

以卓越的领导力，创建行业典范。我们要创造让全球运动者感到骄傲的运动着装，并致力成为让员工及社区群体引以为豪的一份子。

1.4 竞争者分析 1.4.1 Adidas

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯 AG 的成 员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf AdiDassler）命名。 在 1920 年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949 年 8 月 18 日以 adidas AG 名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设， 在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开 设了运动品牌 PUMA（彪马）。 前 Adidas 在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas 的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing）。

优势：

（1）它是第 1 家发起生产外包的鞋类公司。

（2）它的外包策略对团体的成功至关重要， 并被整个领域仿效。 这种策略可以转移风险， 降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略市场营销和研发上。

（3）阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。稳居第二的市场位置

（4）另一个核心策略是研发。建立了一个新的技术创新团队， 每年至少投放一个大的创新。

（5）建立了“大众定制”系统，可以根据顾客 脚的不同情况、 个人喜好和要求设计特别的鞋。

劣势：

(1)定位不够明确，产品组合不准确。

(2)在邀请名人明星代言时花费巨额。 1.4.2 Nike

耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的奶牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看，运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已经取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应该开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有的市场份额，也可以进一步进行市场细分，以确保现存市场的增长率或延缓其下降速度。

优势：

(1）企业形象和声誉

(2）品牌价值

(3）产品外形设计

劣势：

（1）产品质量

（2）产品舒适度

第三章 广告策略

3.1 广告的目标

通过这次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念：“青春永不褪色”。不管有一天我们是否真的老去，我们都拥有一颗年轻的心，我们的青春永远在路上。爱情不会随着年龄的增加而淡化，而是会愈加深刻。等到我们老去的那一天，爱人依然陪伴在自己身边，这是一件很温暖的事情。

New balance的这一则广告主要讲述了一个男孩用自己的创意给自己聪明绝顶的女朋友惊喜的故事。影片开场，男主角便自陈自己和女朋友分

别名为“华生”“夏洛克”，数说两人日常相处的细节刻画女朋友的聪明，突出想给女朋友惊喜的不容易。即便对手如此强大，华生还是决心完成自己的逆袭，展开了一场新颖的求婚，终于让聪慧的夏洛克感动流泪。 同之前紧扣我的前任是极品这一热点话题一样，本片将焦点对准火热的英剧《神探夏洛克》，甚至还将剧中夏洛克的口头禅由女生说出，反差之下营造出欢

乐气氛。片中男生为女生蹲下系鞋带的感人片段从上部《我的前任是极品》延续到了本片，不过这次男生是将两个人的鞋带系到一起，象征着执子之手的美好愿望。广告的最终目标是达到符合企业经营战略、符合产品定位、符合企业迫切需要、符合公众的状况的要求。

3.2 广告诉求的对象

这则广告采用了感性化诉求方式和情感化诉求方式。整个画面给人温馨感。不管是年轻一代的大学生，还是政治领袖和成功的企业家。又或者是天真童趣的孩子。New balance都能满足他们的需要。New balance运动鞋有六款系列，从而可以满足不同人群需要。时尚、运动、年轻、舒适，New balance的美誉会与其产品一起，带给消费者更多的舒适和享受。然而这则广搞诉求的对象主要是年轻人,对爱情有着美好向往的年轻人。这里的年轻群体主要包括大学生和工作了的白领。大学生群体积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。他们是年轻的新一代，是时尚的代名词。 工薪阶层的白领群体，在忙碌的工作之后有丰富的娱乐生活，对新鲜事物感兴趣，是兼具理性与活力的群体。他们同样对爱情有着美好的憧憬。

3.3 广告诉求的重点

574

三原色的广告主要是通过主人公华生给女友夏洛克惊喜以及求婚来表 现美好的爱情，从而体现New balance给他们带来生活的惊喜和浪漫的爱情。广告中“遇见你就是最美好的surprise”,一方面体现女主对男主的一次次惊喜的回应，另一方面，是突出New balance给他们两带来的惊喜。体现了New balance是可以时刻给生活带来惊喜的，是生活中不可缺少的一双神奇的鞋子。 广告中New balance可以体现以下几种思想：

（1）青春永不褪色：574三原色正如青春永不褪色。New balance主要是跑鞋，它可以给人们带来运动的人生。运动可以让人年轻。最主要的是它能够给你带来舒适感。让穿上New balance的每一个人充满了活力。凸显了主题，让青春永不褪色，574三原色。New balance可以让我们一直年轻下去。

（2）生活中惊喜随处可见：片中，男主从片头开始就一直给女主制造惊喜，可聪明的女主总是能够猜到男主的惊喜。但男主最后还是完美逆袭了。男主让女主穿上574三原色的New balance，让她经历了一次与众不同的时光旅程，女主感动的落泪。“遇见你就是最美好的surprise”。女孩子都是喜欢惊喜和浪漫的爱情的。New balance可以随处给生活带来惊喜。

（3）美好的的爱情：男主让女主经历了一次与众不同的时光旅行，最后女主牵着头发花白的男主，象征了爱情的永恒，他们可以一直牵手到最后。片尾，男主为女主蹲下系鞋带的感人片段，通过两只鞋带紧紧地绑在了一起，象征着执子之手的美好愿望。这样的爱情是现在年轻人所向往的，能够激起购买的欲望。

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3.4 广告文本

新百伦夏洛克华生篇

3.4.1 角色介绍

华生（男主）：浪漫、可爱、大胆。是个很多女孩子都向往的男朋友。和女主在一起的这一年时间里，他总是想给女主一点惊喜，可聪明的女友每次都能够猜到。可他还是不放弃，发誓一定要给女主一次惊喜，最后，华生完美逆袭。通过他的大胆设计，成功给女主带来了惊喜。 夏洛克（女主）：冰雪聪明、可爱、有

侦探风范。每次都能像分析案例一样猜

对男友准备好的惊喜，让男友很无奈。

男服务员：憨厚老实

3.4.2 广告文本

画面一：在路边街角

男主：“surprise！”

女主：“演唱会门票。”

男主因女朋友猜到自己的惊喜，失落的

拿出了演唱会的门票。

画面二：在家里，是女主的生日。男生要给女生生日礼物。

女主：“狗狗。”女主再一次猜中男生的惊喜。

画面三：女主因为每次都能猜中男主的惊喜，故意调侃男主，她经常对华生说“亲爱的华生，你把整条街的智商都拉低了。”

画面四：采用倒叙的手法。

男主：“这一次我已经把所有的线索都告诉你了，你为什么还是没有猜到呢？”女主满眼泪水。

30分钟前? ?

男：“对不起，我迟到了。”

女：“不，亲爱的华生，你没有迟到。”

女：“你至少40分钟以前就到了，你是开车来的，40分钟前你告诉我你在堵车，可你穿的棉衬衫没有褶皱，就连系安全带的地方都没有皱痕。刚进来的时候你手机响了，那是没有电的提示，你一般上车的第一件事就是给手机充电。这说明，这40分钟里你没有在车上。”

男：“那也不能说明我40分钟前就在这里了啊。”

女：“他就可以说明。”女主指着服务员。

男服务员：“我什么都没有告诉她。”

男主：“你现在告诉她了。”

女主：“今天是我们一周年纪念日，说吧，有什么惊喜给我。”

男生拿出一双574三原色的New balance的鞋子，让女主换上，把女主抱到屏幕前，通过投影，给了女主一场美轮美奂的时光旅行。从他们刚刚在一起，然后结婚，接着有了一个小baby，小baby长大了，变成小伙子，最后，他们老了，可他们的手还是握在一起。男主像女主求婚。 画面五：男生蹲下将自己的鞋带和女主的鞋带绑在了一起，寓意爱情永恒，执子之手与子偕老。

3.4.3 广告表现内容

在广告中，我们运用的是经典条件反射理论。广告中男主从之前的无奈到最后的逆袭能够引发人们的兴趣和积极向上的正面情感（无条件反射）。与此故事的发展紧紧相连，则该品牌也能有引发人们对美好爱情的向往，并把自身融入到广告的故事情节当中去。久而久之，自然形成条件反射，一见到New balance

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就可以产生如广告中反应的正面情感，用笑容和幸福来点缀生活。 我们广告的目的并不是要大肆宣传我们的鞋子，而是一种情绪或情感的发生，我们希望这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去了解New balance的本身的信息或导致更多的人去拥有该产品，从而使产品普遍化。

3.5 广告发布计划

3.5.1 广告发布的媒介

1.新浪网：新浪网是当下年轻人的集合地，他们热情对于新鲜事物和潮流时尚有着独到见解，他们是不折不扣的“潮人”。

2.SNS广告网络： SNS的用户大部分是学生和白领，他们在网上十分活跃，且容易与广告互动并点击，并愿意与伙伴分享有趣的内容。目前SNS网站上很少出现广告，利用扩展横幅广告几乎能够抓住所有人的眼球。SNS网站由用户的相似资料包括年龄/性别/城市/收入等，可做精准定向。

3. 网站媒体 、电视广播 、QQ/MSN聊天平台、 报刊杂志。

4.电视广播 、电视媒体：是不可缺少的广告投放地，它拥有大批的忠实观众，视觉冲击很强。最能体现广告价值的地方。可以选取目标受众感兴趣的节目片段，期间播放New balance的视频广告。

5.Web TV及视频软件、视频网站 ：中国网络电视台拥有央视全部视频组员记忆其他媒体节目，最权威媒体平台，视频网站有着最为全面的网络视频资源，包括公共资源，影视，广告及私人视频等等，是网民喜闻

乐见的平台；视频软件一直以来都是以一定实效性、清晰度，来区分视频网站，他们有固定人群

3.5.2媒介组合策略

（1）时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其他媒体配合

（2）空间组合策略：电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。

3.5.3促销媒体

（1）户外广告

在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。

（2）POP广告

在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地

方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。

（3）交通媒体广告

可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车内播放广告或车体做广告，加深消费者对产品的印象。还有地铁里面的广告，地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。