舞动全城营销策划书

策划人：

品  名：舞动全城

套  件：四件套

产品适用时间：春、秋季

策 划 时 间：2011.11.02

四件套----舞动全城策划书

企业背景

    上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，是国内一家专业经营家用纺织品的大型知名企业，获得了“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等多项荣誉称号。并与于20##年在同行业内率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证。它集研发、设计、生产、销售于一体，多年来专心始终致力于对家纺行业的研究，是中国家纺行业的奠基人与领跑者之一。

20多年来，水星秉承“升华艺术，创新生活！”的理念，亲和适用，现代时尚形成了独特的产品风格和产品理念。以创造舒适感受、提升生活品味、引领时尚潮流作为研发理念，注重选料，其产品具有装饰性、实用性、保健性功能，配套合理，门类齐全，质量保证的优势。

产业状况

当前市场状况：我国床上用品的发展处于起步阶段，中低档产品生产过剩，而技术含量高、高附加值的产品比重偏低，中等收入群体的消费增长将成为中国床上用品产业提升的核心动力。目前，床上用品行业集中度还比较低，能称霸市场的品牌还没有形成，价格竞争还是以低档产品为主，大型商场中床上用品的竞争逐渐转移到品牌的竞争上来。消费者的消费习惯阻碍家纺市场扩大。

市场前景分析：美化居室已成为时尚，家纺织品将 成为新的消费热点。重视环境装饰，提升生活品位，讲究个性、讲究艺术、良好的居住环境已经成为人们新居时尚的追求。中国家纺业的兴起与发展得 益于全社会经济水平的提高，中国加入WTO又使中国家纺业面临前新的机遇。

市场机会与问题：1、产品结构存在重大机会2、区域市场存在重大机会3、营销管理亟待提升4、招商模式亟待提升5、营销传播需深入人心

产品简介

本款产品选用40支纯棉高支高密精梳斜纹面料，柔软舒适，干爽透气，久用不变形，不起球，不褪色。飞边式枕套彰显高档，正面的时尚绣花图案以及周边的刺绣线条看似简洁却包含了精细的工艺体现品质所在。被面多元化色彩的动感几何字母绣花，以及红蓝重色的撞击，营造出超现代的、超个性的北欧风情。非常适合男性上班族、学院派、时尚潮人、嘻哈人士。

舞动全城以个性而不张扬的特色演绎着低调的华丽。它一旦上市会常畅销，除了其自身特点，另一个原因在于品牌。品牌富有竞争力的表现就是让消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。这就是品牌的魅力。名牌商品可能质地与普通商品没有两样，或差别不好直接鉴别，但售价却几倍于普通商品，这说明品牌本身就是一种增值体现。

市场调研

当前的青年一代对生活品质要求高，追求个性，消费欲望强，他们是床品市场的巨大消费群体，但是他们要么是学生要么工作正处于起步阶段，总体消费水平低。

18-22之间的消费群体，他们大部分是学生，床品大多数由父母购买。考虑到父母与孩子之间的审美差异，床品不能过于张扬。

产品定位

目标对象：18-25男孩，个性张扬

产品定位：舒适、个性

营销目标

直接目标：1、销售450套产品2、目标利润50%

间接目标：1、通过优质产品为企业形象增值2、探索和积累营销经验3、建立完善的营销网络体系

营销战略

营销宗旨：诚信、创新、共赢

产品策略：中高档床上用品，突出大众化、时尚化、个性化的格调，追求温馨和适用功能

价格策略：方案一：50 000元广告费

          方案二：0元  不进行广告宣传

销售渠道：(方案一)专柜、专卖店、加盟的零售终端、网店。

          (方案二)网店举行团购活动，商品总数450套

广告宣传(方案一)

网站推广

优势：实用、灵活，更改方便，成本低，受众范围广，不受时空限制，针对性明确，目标群确定。

户外广告

优势：持久、全天候发布，接触范围广，几乎涉及每个层面的人群

成本预算

（方案一）212.94*450=95823

广告费：50000

平均单件成本：（ 95823+50000）/450=324

达到销售目标产品定价：498元

（方案二）

达到销售目标产品定价：326元

 

第二篇：宝缦家纺营销策划书

目  录

1背景及整体安排............................................................................................................. 1

2环境分析....................................................................................................................... 2

2.1 宏观环境分析..................................................................................................... 2

2.1.1政治环境.................................................................................................. 2

2.1.2经济环境.................................................................................................. 2

2.1.3社会环境.................................................................................................. 2

2.1.4地理环境.................................................................................................. 2

2.2 国内服装行业的发展状况及行业竞争分析........................................................... 3

2.2.1 市场总需求大于市场总供给..................................................................... 3

2.2.2 “大家纺”格局初步形成，产业链趋向清晰和完整.................................. 3

2.2.3 国外品牌大举进入................................................................................... 4

2.3 消费者行为分析................................................................................................. 4

2.3.1 消费者年龄.............................................................................................. 4

2.3.2 消费者性别.............................................................................................. 5

2.3.3 消费者个性.............................................................................................. 5

2.3.4 消费动机................................................................................................. 5

2.4 宝缦家纺的SWOT分析......................................................................................... 5

2.4.1 公司内部优势.......................................................................................... 5

2.4.2公司内部劣势........................................................................................... 6

2.4.3公司发展过程中面临的机会...................................................................... 7

2.4.4发展过程中面临的威胁............................................................................. 7

2.5 SWOT分析结论.................................................................................................... 7

3营销战略分析................................................................................................................ 9

3.1家纺市场细分...................................................................................................... 9

3.2宝缦家纺目标市场选择........................................................................................ 9

3.2.1目标市场选择策略的选取.......................................................................... 9

3.2.2目标市场的选择与分析............................................................................ 10

3.3宝缦家纺市场定位............................................................................................. 10

3.3.1高质........................................................................................................ 10

3.3.2高贵........................................................................................................ 11

4 产品和价格策划.......................................................................................................... 11

4.1 宝缦家纺的产品策划......................................................................................... 11

4.1.1 产品组合策略......................................................................................... 11

4.1.2 新产品开发策略..................................................................................... 12

4.1.3 产品改进策略......................................................................................... 12

4.2 宝缦家纺的价格策划......................................................................................... 13

5渠道策划...................................................................................................................... 14

5.1宝缦家纺的营销渠道的设计和选择..................................................................... 14

5.1.1 走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式...................................................... 14

5.1.2 连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式.................................................. 14

5.1.3 利用电子商务设立网上旗舰店的营销渠道模式........................................ 14

5.2宝缦家纺的促销策划.......................................................................................... 15

5.2.1广告宣传以提高公司形象策略................................................................. 15

5.2.2促销策略................................................................................................. 15

5.2.3公共关系策略.......................................................................................... 16

6 营销实施方案.............................................................................................................. 17

6.1 实施目标.......................................................................................................... 17

6.2 工作安排.......................................................................................................... 17

6.2.1 店务陈列................................................................................................ 17

6.2.2形象广告策划实施................................................................................... 18

6.2.3广告促销活动.......................................................................................... 18

6.3 全年市场营销实施费用计划.............................................................................. 19

7结语............................................................................................................................. 20

 

1背景及整体安排

    家用纺织品又叫装饰用纺织品，与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。如今的家纺行业已经具备了时尚、个性、保健等多功能的消费风格，家用纺织品这个纺织行业在家居装饰和空间装饰正逐渐成为市场新宠。《纺织服装周刊》认为未来几年中国家纺行业面临巨大市场机遇，主要表现在以下几点：1、人们生活水平提高，消费方式的改变带来新的需求，2、城市化进程加快，市场进一步繁荣；3、住宅面积逐年增加，家纺需求总量上升；4、旅游宾馆的发展，促进了家用纺织品需求的扩大；5、我国农村市场需求潜力大；6、功能化、礼品化进一步拓宽了家纺产品的应用领域。从这些方面来看，家纺行业的巨大市场机遇也就很清晰明了了，家纺产业进一步做强做大也就理所当然了。宝缦家纺在家纺业竞争激烈的今天，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解顾客的需求，如何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何更好的服务于市场，更好的服务于客户，以在中国家纺市场上占有自己的一席之地，逐步提高自己的品牌知名度，扩大企业市场份额，将是宝缦家纺迫切需要思考的问题。

    宝缦家纺始建于1997年，前身为南通宏润卧室用品有限公司，20##年更名为江苏宝缦卧室用品有限公司，是国内最早涉足家用纺织品行业并发展成优势品牌的大型家纺企业之一。经过10年的风雨磨砺，今天的宝缦家纺已发展成为集研发、设计、生产、销售于一体，以“技术触动灵感生活”为核心灵魂，致力于成就品味前瞻的时尚卧室用品的知名企业。公司厂区占地面积两万多平方米，拥有各类先进生产技术设备。且具有雄厚的经济实力，年产量达到1.5个亿，并通过了ISO9001、2000质量管理体系认证。公司瞄准国内市场，短短两年内在全国九十几个大中城市设立了特许加盟点，同时产品远销美国、日本、中东、台湾等世界发达国家和地区。

    在此次策划方案的研究过程中，主要从环境分析、营销战略分析、产品和价格策划、渠道和促销策划、营销实施方案几方面来展开。通过SWOT分析法等，剖析了宝缦家纺的内外部情况；运用市场细分理论和方法对宝缦家纺的市场进行了细分，选择了目标市场；结合宝缦家纺自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了宝缦家纺市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。

2环境分析

2.1 宏观环境分析

    宏观环境分析，主要从政治环境、经济环境、社会环境、地理环境四个方面来分析。

2.1.1政治环境

    政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 中国目前政治环境稳定，先后加入上海合作组织，亚太经合贸易组织，东盟等，以及颁布的《专利法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等，都为宝缦家纺的发展创造了有利条件。

2.1.2经济环境

    国家宏观经济的发展,直接影响居民的收入,而居民收入的多少,又直接影响居民的消费水平。近年来，随着市场经济的不断深入,我国经济以GDP的高速增长实现了经济的迅速腾飞，我国经济持续快速发展,消费者可支配收入提高,消费能力大大增加,家纺市场面临很大的发展空间。

2.1.3社会环境

    社会文化环境，其中影响最大的是社会文化环境。当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化，人们的生活有了前所未有的选择与自主性。社会生活的变迁不断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。家纺产品设计承载了社会文化内在与外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。

2.1.4地理环境

地理区域决定着家纺产品的整体设计风格。由于南北方的地域差异，家纺产品的设计风格迥异。南方空气湿润，浮尘较少，消费者会选择淡雅清新的颜色；北方风沙大，消费者注重视觉冲击，因此色彩浓重的家纺产品更受欢迎。另外，北方人性格豪迈大气，相对看重繁琐的花边设计或体现华贵的面料；南方人性格婉约细腻，雅致柔和的家纺产品更适合。

2.2 国内服装行业的发展状况及行业竞争分析

    中国家纺品牌在二十年间犹如雨后春笋一般的涌现出来，罗莱、博洋、梦洁、富安娜等国内一线品牌凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上有了很好的发展，并且拥有了一批忠诚的消费群体。目前中国家用纺织品行业发展及竞争状况具有如下特点：

2.2.1 市场总需求大于市场总供给

近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。按市场分布来看，国内家用纺织品有50%集中在大城市，30%集中在县级市，而人口占全国70%的农民，消费量只有20%。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。综合研究表明，促进家纺市场需求扩大的主要因素有：大众消费观念的改变、婚庆和节庆消费的增长、儿童用品需求的持续增长、居民住房改善、宾馆酒店扩建、公共卫生设施完善和旅游交通业的兴盛等。在上述因素中，除居民住房改善和宾馆酒店扩建受到经济危机的一定影响外，其他因素基本未受影响。因此，家纺市场在未来仍将保持平稳增长，需求增加。

2.2.2 “大家纺”格局初步形成，产业链趋向清晰和完整

中国家纺市场中，山东、长三角、珠三角是主要制造分布地区。

山东省历来是产棉之乡，同时又是“鲁绣”的发源地，家纺历史悠久，目前山东已形成以文登、滨州、高密为中心的一个庞大的家纺产业集群。但是，山东的家纺企业大多做的是国外市场，甚至有的几十年如一日为国外公司“打工”，往往着眼于“厂里有订单，工人有活干”的局面，对国内这个大市场相对比较忽视。

珠三角地区是改革的前沿，作为国内布艺纺织的“摇篮”，在现代家纺、消费理念以及产品研发设计等方面曾领全国风气之先。而且，广东家纺生产很早便开始重视品牌的塑造。深圳富安娜便是其中的佼佼者，早在90年代中期就开始以艺术为主打概念，建立起了自己的艺术家纺王朝。同时，近两年珠三角地区的“民工荒”，也使得制造成本的加大，直接导致了利润空间的急剧缩减。这种种因素导致了广东家纺后继乏力。

长三角地区其实分属于江苏、上海、浙江二省一市。这一地区历来是中国的棉纺织中心，从明代开始便有“衣被天下”的美名。长三角地区的家纺业在起始阶段往往是以本地的传统经济自发形成的，企业规模小、产品粗放、同质化严重、知识产权意识薄弱，但随着这几年当地政府的大力扶持，外加本身的基础扎实，这一地区的家纺产业集群整体有了大幅度的提高。

2.2.3 国外品牌大举进入

随着中国经济实力的增强，人们对家纺产品的消费观念的产生了巨大的变化，一跃成为全球潜能巨大的家用纺织品消费市场，吸引了许多国际品牌将目光瞄准中国。而在高端产品领域，美欧凭借其在产品研发、设计、创新方面的显著优势，通过实行品牌战略--注重前期的设计、开发和后期推广与销售，发挥其在资金、技术及信息等方面的优势，正统领全球高技术家用纺织品、奢侈针织品等高端市场，获取了高额利润。国外品牌的进入既带动了我国家纺的出口，也挤占了国内家纺市场，无疑对国内家纺品牌构成威胁。

2.3 消费者行为分析

    根据家纺产品的特点，购买过程有可以分为简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活用品(如毛巾、枕套类)而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品(如婚庆类产品、室内配套装饰产品)而言。根据勒温的理论，家纺产品受消费者年龄、性别、收入、个性心理等因素影响。

2.3.1 消费者年龄

    家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保、 健康的综合体。就成人市场而言，不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美 趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。年轻人对家纺产品更看重时尚，中老年人更看重的是产品的功能。

2.3.2 消费者性别

 就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差异。家纺产品的消费与女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决策者与购买的执行者。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，因此女性的审美观影响并决定着家纺产品的消费潮流。从年龄角度分析，年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追求名牌、追求个性化 形象;针对中来年女性设计纯天然质地的，无污染的面料，突出健康，环保等实用功能。

2.3.3 消费者个性

个性在某种程度上决定着个人的自我意识和生活方式。对个性化的追求，通过居 室环境体现个人的文化气质、审美趣味是当代家用纺织品审美表现的主要特点。消费者由于生活阅历，文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性 追求，或清新活泼，或典雅豪华、或淳朴自然、或含蓄内敛。一种对于深层次的心理追求，将是未来家用纺织品设计的关注要点。在家纺产品的审美选择中，几何风格、新古典主义风格、国际现代风格，中国古典风格，往往是消费者生活方式、审美趣味的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴 自然、或含蓄内敛。

2.3.4 消费动机

家纺产品的购买动机主要体现为生理动机、心理动机和社会动机三个方面。消费者在满足了低层次的需求以后，更加注重家纺产品的健康性和功能性。尤其对于追求高品质的消费者而言，产品原料是否绿色健康、是否具有生态性是人们是否购买的重要因素。

2.4 宝缦家纺的SWOT分析

2.4.1 公司内部优势

(1)良好的品牌和声誉

全面导入CIS企业形象识别系统。建立了科学、明晰的组织架构，广纳贤才，稳健经营。宝缦现已被评为"AAA"最高资信企业、"消费者信得过企业" 、"重合同、守信用"企业等。在保证质量的同时，追求格调与时尚相结合，并且不断提高产品附加值，使产品始终处于行业领先水平，成为众多客户的首选。

(2)独特的终端陈列原则

宝缦家纺在产品陈列方面有自己的独到之处。主要遵循可获利性、陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面的原则。这种方式起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售的作用。

    （3）时尚的设计技术

 宝缦以“技术触动灵感生活”为核心灵魂，致力于成就品味前瞻的时尚卧室用品的知名企业。家纺产品设计里面源于古典艺术意大利的科摩之湖，有着浓郁的异域风情，产品体现意大利文化，以自然、华贵的追求，兼收并蓄的品味，将最受人喜爱的纹样元素融入产品中，并在色系和化形上不同表现。

(4)企业文化健康有活力

在公司过去的十年里，宝缦家纺从单纯的生产制造型企业到品牌化运营企业，用企业文化来壮大企业的灵魂，不断挑战和提升自身优势，注重人文精神的促进作用，提高公司软实力。专业、专注、专一是企业文化的重点。集研发、设计、生产、销售于一体，以“技术触动灵感生活”为核心灵魂，强调员工的长远发展。为宝缦的发展提供源源不断的动力。

2.4.2公司内部劣势

(1)内部工作环境复杂

随着公司部分职业经理人的加盟加上内部结构的调整，慢慢出现了一些不和谐现象。比如部门和部门之间不在像以前通力合作，出现的是推谢责任的情况。而很多员工和员工之间，员工和上司之间慢慢出现了一些不信任和勾心斗角的情况。公司员工工作积极性变的不是太高，公司内部工作环境让人感觉到比较压抑，归属感不强，员工跳槽人数变的越来越多。

    （2）市场覆盖面较窄。

由于产品定位中高端，主要面向中高市场，定价较高，因此目前主要是覆盖一二线城市。加之采取深耕渠道，深度营销的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在二三市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局三线的原因，力争提高其在二三线市场的份额。

2.4.3公司发展过程中面临的机会

   （1）三线市场需求旺盛。

    目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区大多品种较少，产品结构不合理，有市场影响力、号召力的品牌甚少，这种情况在东北、内蒙古等地的内陆城市更为明显，这为其在三线扩张提供的机会。

   （2）网购市场潜力巨大。

    由于家纺产品与服装相比其尺码具有高度标准化的特征，因此更加适合以网购的形式销售。但现在我们家纺行业大多采用的是传统“直营+加盟店”渠道模式，网络渠道应用较少，这也为其进一步的市场开发提供了新的渠道模式和机会。

2.4.4发展过程中面临的威胁

    (1)行业竞争激烈。

    我国家纺行业还处于快速发展期，企业能否做大做强，关键就是看它的渠道扩张是否能快速进行。罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺作为国内家纺行业的“三剑客”，都在迅速扩张，竞争日趋激烈，三者之间实力相当，谁能笑到最后现在还不得而知。

   （2）国际市场需求放缓，国内一二线需求饱和。

    受全球经济不景气的影响，家纺外销大幅缩水，内需是中国家纺业未来发展的重要引擎。但是一、二线城市市场日趋饱和，一二线市场增长将放缓，三线将是未来增长的重点，而富安娜在三线市场布局不足，能否抢占三线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。

   （3）房地产市场的波动

    房地产市场的波动也可能对包括宝缦家纺等在内的家纺类公司带来影响。宝缦家纺20##年股东大会上公布的一个信息显示，目前家纺行业消费与房地产行业关联度较大，消费中乔迁、婚庆、改善性需求的比重分别约为4：3：3。虽然地产风险无法量化，但肯定有负面影响，不可不防。 

2.5 SWOT分析结论

    通过以上的分析,我们可以肯定宝缦家纺有清晰的战略目标,即成为中国最具影响力的家纺品牌。以下是根据SWOT分析得出的相关战略。

    S0战略,即依靠内部优势抓住外部机会的战略。宝缦凭借现有的品牌文化、先进的技术，积极面对市场的变化。消费者网络购物的数量越来越多，三线城市的家纺需求量越来越大。基于以上外部机遇,宝缦要坚持企业精神,通过进一步的合理配置资源,完善营销渠道,突出产品特色,加快形成本品牌的独特竞争优势,以抓住外部良好发展契机。

WO战略,即利用外部机会改进内部弱点的战略。三线城市的市场需求告诉宝缦要完善传统的营销目标市场，适当增加低档产品的设计生产，加大品牌在三线城市的宣传力度。改善营销渠道结构，加快建设宝缦家纺的网站，实现更大力度的网上销售。利用先进的管理理念，改善企业经营管理模式，使工作环境更加和谐。

    ST战略,即利用企业优势避免或者减轻外部威胁的战略。依靠自身优势,在人才引进、资源配置、渠道完善、科研开发等方面继续加大投入,提升营销人员素质,适当扩大产品的宽度,促进渠道精细化管理,在形成独特品牌特色的同时不断提升企业自身的综合竞争力。

WT战略,即直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。宝缦应在全面分析企业内部弱点以及外部威胁的基础上,强化企业管理,提高产品质量,加强产品特色的挖掘,促进渠道的拓展与提升,进一步稳定供应渠道,建立产业联盟谋求进一步发展,通过整合营销提升企业营业推广能力,以抵御外部竞争和危胁。

    具体的SWOT分析见表矩阵2-1所示。

表2-1 捷创服饰的SWOT分析矩阵

3营销战略分析

3.1家纺市场细分

至今为止，尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都十分流行，但这些变量主要可以分为四大类：地理区域细分、人口统计细分、心理细分，行为细分。本文主要选择以下变量对家纺消费者进行市场细分。

1、收入水平

不同收入水平的人，在消费家纺用品时具有很大的区别。家纺产品具有很大的同质性特征。总体上讲，收入越高者其购买家纺更讲究品牌、款式和质量，而收入低的人则可能更注重价格水平。家纺产品的市场细分按照人们的收入水平可以分为如下几个档次：低收入（家庭年人均可支配收入<5000 元）、中收入（家庭年人均可支配收入：5000-10000 元）、中高收入（家庭年人均可支配收入：10000-15000 元）和高收入（家庭年人均可支配收入>15000 元）。与此相适应，家纺产品从档次来区分也可分为：低档次、中档次、中高档次和高档次。

2、年龄结构

在不同年龄阶段，人们对家纺产品的需求会有很大的不同。因此，年龄是进行家纺产品市场细分一个重要的变量。根据消费群体的不同年龄段，一般可将家纺分为儿童系列和成人系列。

3.2宝缦家纺目标市场选择

3.2.1目标市场选择策略的选取

    在对宝缦家纺产品市场的细分变量进行分析，以及综合考虑在综述部分对“密集单一市场策略、产品专业化策略、市场专业化策略、有选择的专业化策略和覆盖整个市场策略”等五种目标市场选择策略所做的分析，笔者认为宝缦家纺产品目标市场选择的策略应采取“有选择性的专业化策略”，即宝缦家纺要同时为若干个细分市场进行服务，为每个细分市场提供适应其需求的产品。

3.2.2目标市场的选择与分析

    根据宝缦家纺自身产业特点、消费者消费行为特征以及整个家纺行业竞争特点，并遵循以上所讲的“有选择性的专业化策略”，宝缦家纺目标市场应该选择如下几种市场。

（1）中高端市场

随着经济的发展和人们生活水平的逐步提高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。家纺商品从档次、价格上划分，中、低档品虽然在数量上还占有很大的优势，但消费档次的高级化己动摇了这种优势的地位。在家纺产品中往往也具有价格越贵其单位利润率越高的倾向，加上宝缦家纺历来以它的高品质、高品位著称，因此宝缦家纺在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。

    (2)中青年市场

    我国于 20## 年底开展了全国 1%人口抽样调查工作，15-59 岁的人口为 89742 万人，占总人口的 68.70%，中青年人占了很大比例。从经济能力上说，中青年人一般都有自己的工作和事业，具有经济独立能力，而且家纺的主要购买者为中青年。因此，中青年人是家纺市场中一个规模相当大的市场，从年龄结构来看，宝缦应该以中青年市场作为自己的目标市场。

3.3宝缦家纺市场定位

   通过以上对家纺产品进行市场细分和选择宝缦家纺的目标市场后，必须进一步针对宝缦家纺进行市场定位，根据宝缦家纺产品特征及目标市场特征，可以将宝缦家纺的市场清晰地定位于“高质”和“高贵”，真正向消费者传达一种“优雅尊贵、舒适温馨”的产品理念。

3.3.1高质

    “高质”是宝缦家纺的产品属性定位。“高质”体现了宝缦家纺如下几个属性：

    (1)每一款宝缦家纺的设计都是有名的设计师所设计的，其产品款式、面料和色彩毋庸置疑。

    (2)每一件宝缦家纺产品在生产过程中采用的都是最先进技术、最高端设备和最精密最科学的生产流程。

    (3)所销售的每一件宝缦家纺产品都是严格遵循 ISO9000 质量管理体系，ISO14000 环境管理体系和 OHSAS18000 职业安全健康管理体系的认证的。

3.3.2高贵

   “高贵”是对宝缦家纺的使用者定位。它所要向使用者传达的是这样一个理念：宝缦家纺产品高质量高品位，是专门为社会上的成功人士进行设计和提供的。捷创服饰是一种高贵典雅的象征，使用宝缦家纺则“优雅尊贵，舒适温馨”。

4 产品和价格策划

4.1 宝缦家纺的产品策划

    通过以上分析知道公司的目标市场选择的是时尚人群，因此，宝缦家纺在产品策略上既要专业化又要实现差异化。就是说对于每一种产品都要做好，为客户提供真正优质的产品和服务，同时也要满足不同细分市场的差异化需求。此外，宝缦家纺在产品策略上还要做好产品的开发和改进。

4.1.1 产品组合策略

    产品组合策略是指企业根据市场需求和内部资源对产品组合的宽度、深度、长度和关联度的最优组合策略。通过对宝缦家纺的产品线销售额和利润分析、产品项目市场定位分析对产品组合进行调整和优化，采取扩大产品组合策略和产品线向上延伸策略。

（1）扩大产品组合策略

    扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。宝缦家纺近些年发展迅速，公司可以在原有的产品组合中增加新的产品线，提供更多样化的产品，扩大经营范围和规模。

（2）产品线向下延伸策略

    向下延伸策略是在高档或中档产品线中增加中档或低档产品项目。宝缦家纺的市场定位是中高档的消费人群，发展地区多是一二线城市，但是一二线城市品牌众多，竞争比较激烈，市场需求饱和度较高，高档产品的销售增长趋向缓慢。因此，在以后的发展中，公司可以开发一些中低档的产品服务于中低层的消费人群，开拓三线城市市场，增加赢利。

4.1.2 新产品开发策略

    新产品开发也称产品开发，是从社会和技术发展需要出发，以基础研究和应用研究成果为基础，研制新产品、新系统、新工程的创造性活动。新产品开发是科研成果转化为生产力的重要环节。宝缦家纺作为一家集设计、生产和销售为一体的综合性家纺用品公司，其在发展过程中主要要采取自主创新策略，同时也要适当采取模仿创新策略。

（1）自主创新策略

    自主创新策略指企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作，其核心技术来源于企业内部的技术突破，是企业依靠自身的力量，通过独立开发活动获得的。宝缦家纺的自主创新策略即来源于本身的科技。公司高度重视科技创新工作，分别在上海和南通成立了研发中心，旨在通过科学技术改造传统产业，提高产品科技含量，为客户提供独具特色的产品。

（2）模仿创新策略

    模仿创新策略是指企业对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或者模仿，研制生产出在性能、质量、价格方面富有竞争力的产品。它吸取了率先成功的经验和失败的教训，投入少见效快，可以充分发挥后发优势。宝缦家纺在其产品改进方面可以积极引进罗莱家纺。罗莱家纺作为国内最早涉足家纺用品行业的企业，有自己独特的风格，享誉全国。宝缦作为家纺的后来者，应抓住产品质量、功能和款式进行创新，融合自己的企业特色，为消费者提供更优质更具时尚的家纺用品，更符合其目标群体的要求。

4.1.3 产品改进策略

    结合宝缦家纺的产品，其改进策略主要应该包括：

（1）针对产品工艺流程的改进策略，从改进工艺流程，进而改进产品质量。

（2）在老产品原有的基础上进行改进，进而适应更广阔的市场需求。

这两种改进策略可以为宝缦家纺带来如下好处：

（1）由于公司具备一定的研发经验和研发条件，所以其研发时间将大大缩短；

（2）工艺流程的改进将缩短生产当中不必要的步骤，使过程更精简，为公司节省了人力物力和财力；

（3）在原有产品的基础上改进会根据市场的需求，因此可以提供更符合人们需求的产品，会产生明显的效果。

但是产品改进策略也存在一定的缺陷，会使产品缺乏核心竞争力，容易被竞争者模仿。

4.2 宝缦家纺的价格策划

    针对目标消费者的消费心理、消费习惯、价值观和偏好，合理的价格体系是企业发展的另一关键因素，所以宝缦家纺综合考虑了目标市场的消费者的消费习惯及竞争对手的价格来制定自己的价格策略。结合不同的产品种类，宝缦家纺应该采取不同而可行的定价方法。

   （1）成本导向定价法。企业以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格。成本导向定价法是企业制定价格的基本方法，但是这种定价不灵活，宝缦家纺在制定价格时可以参考使用成本导向定价。

   （2）市场撇脂定价。新产品在上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获得丰厚的利润，尽快收回投资，减少投资风险，是一种高价格策略。宝缦家纺每隔一段时间就会推出新产品，并且新产品有较高的科技含量，因此，在新产品尤其是高档新产品投入市场初期时可以使用这种定价策略。

   （3）折扣定价策略。折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。宝缦家纺面向的消费者是中高端的消费人群，但是在节假日的时候可以采用一些现金折扣或者季节折扣，以此打开低端市场，促进销售。

 

5渠道策划

5.1宝缦家纺的营销渠道的设计和选择

     就目前现状来看，宝缦家纺的渠道是比较单一的，我们所能看到的专卖店很少，另外宝缦家纺设有网上旗舰店。但总的来说销售渠道不够广，效果不理想。所以公司在渠道上应该进行重新设计和选择。我们通过一些资料分析和实地调查，做出来以下几个可行的营销渠道方案。

5.1.1 走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式

    就宝缦家纺的现状而言，可能消费者对其了解也不是很多，所以起初我们会采取走连锁专卖、零售兼批发的的渠道模式，由厂家直接对零售商进行供货。这种营销渠道模式对价格和物流的控制力较强，销售力度大，渠道比较短，易于及时服务。当然这种渠道模式也存在一些弊端，它局限于交通便利，消费集中的城市，人力物力投入比较大。但是这种渠道模式近年来也是一个新的经济增长点，可以结合线上营销的模式，获取市场，巩固自己的品牌，获得更多的客户。

5.1.2 连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式

    随着生活质量的提高，人们逐步提倡一站式购物、一站式服务的新型消费理念，连锁超市、大型商场作为经销日常生活用品和休闲购物的场所，有其独特的优势，像这些地方客流量比较大，商业氛围较好。消费氛围好，商场东西琳琅满目，客户消费热情高。消费群体广，不同社会阶层的人都可以到商场购物。因此，在大型商场内开设我们的专卖店是非常有销售前景的。但市场上销售品种众多，竞争激烈，这也要求我们在品种、质量、价格、服务上有所差异，做到更优更好。总的来说连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式是一种不可忽视的渠道模式。

5.1.3 利用电子商务设立网上旗舰店的营销渠道模式

    目前网络技术比较发达，越来越多的人为了方便和价廉质优的商品，都会选择网购，所以我们会充分利用这一优势，在网络上大力宣传我们的品牌。不仅在一个平台上设立我们的旗舰店，可以多元化选择，像京东、天猫、唯品会等网络平台。但是网络销售渠道也会造成一些弊端，比如说线上线下如果销售同一产品，相当于在和代理商抢客户，加剧了资源竞争的激烈程度。另外会造成渠道的混乱，线上线下利益冲突。然而，未来的发展趋势，肯定是线上线下渠道的融合，一个企业的发展单靠线上或线下都是不行的。因此，拓展宝缦家纺的线上渠道是非常可行一个营销渠道模式。

5.2宝缦家纺的促销策划

5.2.1广告宣传以提高公司形象策略

(1)选择合适的宣传媒体

现在国内的家纺品牌众多，罗莱、博洋、梦洁、富安娜等国内一线品牌凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上有了很好的发展，并且拥有了一批忠诚的消费群体。因此宝缦家纺想要脱颖而出，树立自己的品牌形象至关重要，宣传媒体的选择更是重中之重。

①星级卫视投放广告。央视投入广告虽然效果最好，但是费用极其昂贵，因此选择知名度高、观众众多的星级卫视是不错的选择，例如湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等电视台。

②宣传单。宣传单发放成本低廉，可以再市区较为繁华的街道，公交站台，购物中心周围发放传单，可以让群众快速认识企业。

③户外广告。在市区显眼的位置设立大型户外广告牌，宣传企业形象。

④网络广告。包括在网站投放广告，在常用的收索引擎设置广告等多种方式，病毒式快速传播，打响知名度。

(2)慎用明星代言

品牌定位不同则品牌传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品宣传方法，大众品牌有大众品牌的做法。品牌代言人必须是跟公司的品牌可以划等号的人，一看到这个人，就会让消费者想到某个公司的品牌。宝缦家纺的产品定位是中高档家纺，因此选择一线明星不仅费用昂贵也不切合产品形象，所以，要选择有一定知名度，受普通大众欢迎的明星即可。

5.2.2促销策略

(1)优惠促销策略

①特价。公司可以将某一类商品在特定时间，以特定数量和低于正常水平的价格提供给消费者，进行促销活动，如周年庆、国庆欢乐购、浪漫七夕节等特殊节日。这种降价特卖，因其形式醒目，能迅速吸引大批顾客。

②折扣优惠。折扣优惠的实质是利用变相减价来扩大销售，即商品标价不变，消费者在购买商品时，可少付一定的折扣金额。折扣的形式有数量折扣、季节性折扣、限时折扣等。通常，折扣优惠能强烈吸引消费者，并使其即时购买，甚至吸引其购买价格较高的商品。

④会员优惠。根据顾客首次购买的金额分档办理，铜牌会员、银牌会员、金牌会员，不同级别的优惠不同，铜牌九五折，银牌九折，金牌八五折。当顾客在一年内的消费达到一定额度时可以升级会员卡。通过会员制度可以吸引新顾客，稳住老顾客，拥有固定的消费群体

(2)有奖促销策略

宝缦家纺可以在特殊的节庆或活动期间以某种奖励或赠品为诱因，利用消费者乐意接受馈赠和期待中奖的心理，吸引其积极参与购买活动的策略，具体方法采取抽奖、赠送礼品等比较好。

①抽奖。在消费满一定额度时，顾客可以参与抽奖活动，并对中奖者提供具有诱惑力的奖品或现金。抽奖的促销效果明显，可为购买者提供意想不到的收入。满足消费者以小博大的乐趣，可调动参与者的积极性。规划完善的抽奖活动能帮助企业达到销售目标。

    ②赠送礼品。在活动期间，光临企业的消费者即可免费赠送小礼物或优惠券，可以在规定的时限内使用。

(3)售点陈列促销策略

售点陈列是在销售现场以多种形式的商品陈列、橱窗陈列以及在墙面、货架、柜台等处张贴、架设海报、悬挂物、卖场指南、价格标识等，充分向消费者展示和介绍商品，达到烘托促销气氛，美化店面形象的目的。这些陈列展示能向消费者传递更多的商品、价格和服务信息吸引他们对企业所刻意强化的商品和服务的特别注意，促使潜在的购买者变为现实的购买者。

5.2.3公共关系策略

和其他促销手段相比，公共关系的成本较低，当和其产生的利益和效果相比，结果更是如此。

(1)积极参加社会公益事业，树立公司公德形象

随着社会的不断进步和发展，人们对公益事业的热情和关注度也日益高涨，宝缦家纺可此积极投入，如向希望小学捐赠学习用品或设施，为红十字会募捐，为贫困山区捐赠棉被等。通过一系列的公益活动既是履行企业的社会责任，又可以在公众心目中树立良好的企业形象，提高知名度。

(2)有针对性地赞助大型比赛，提高公司的知名度

有针对性地选择赞助某种类型和规模的比赛，可以在很多消费者群体中快速地提升知名度。在这一方面，宝缦家纺目前还没有涉足，因此把这一工作要尽快提上日程，选择一些较有影响力的比赛提供赞助。

6 营销实施方案

6.1 实施目标

    20##年宝缦家纺有限公司的营销策划工作将以树立品牌形象、统一形象、打造知名度、增加销售业绩作为重要工作目标，各部门充分配合，完成全年销售计划，能真正做到在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。各部门工作人员无论是精神上还是体力上，都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。

6.2 工作安排

    宝缦家纺有限公司在20##年市场营销的首要工作是用一年时间规范、统一企业形象，同时加大对公司及品牌形象的广告宣传支持力度，紧密跟踪市场销售情况变化，适时调整促销方式，卖场及POP内容，策划部20##年工作将分三个部分操作进行，具体如下：

6.2.1 店务陈列

    20##年内制定店务陈列手册，自20##年元月起实施。统一全国直销网点店务形象，逐步完善加盟店店务及品牌开象。此项工作将是此次全年营销策划工作的重点，在装修的时间安排、店务的统一性、施工队的选择、装修质量及验收过程中层层把关，确保扬州捷创时装有限公司以一个全新的形象出现在消费者眼前。

    宝缦家纺有限公司公司现需装厅商场如下：

    宝缦家纺有限公司及其它分公司共计开8家店中店，其中需装厅的商场如沙市中南，西安民生等。小计6家。（小型及其它不作考虑对象）按每店平均30平方米（不包括专卖店），每平方米1000元计算。共计180000元：。（包括所有的必须品）各项备用金100000万元。总计费用28万元。

6.2.2形象广告策划实施

    形象广告是树立宝缦家纺品牌形象的重要手段。在此项上投资可获得丰厚的回报，可使品牌的知名度日渐上升。20##年建议继续参与

表6-1  20##年形象广告计划及费用预算表

                                                       单位：万元

以上费用总计45万元，备用金5万元用于新增项目和其它费用。

    新品发布会，通过此项活动的参于可以加深宝缦家纺的品牌在各商家及消费者心中的形象，对全年的销售起到积极和决定性的作用。20##年举办春季订货会是我公司第一次在南京地区举办的大型订货会，能为公司积累宝贵的经验，成为公司销售的重要渠道之一。具体预算见表6-1。

6.2.3广告促销活动

    对于宝缦家纺20##年广告的促销活动，计划以初级VIP卡的推出作为引导，在每季新货上市期间组合各分公司进行电视、报纸、卖场POP和大型活动为一体，广泛开展广告促销活动，让宝缦家纺的品牌不断深入人心。20##年各分公司广告以促销为主。各节日具体费用如表6-2。

表6-2 节日活动具体安排

                                                       单位：万元　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　       

                                                  计划投入总额48万元

6.3 全年市场营销实施费用计划

表6-3 20##年度市场营销年度投入计划表   

                                                                      单位：万元

7结语

结合宝缦家纺的目前市场状况，本文对公司进行SWOT分析的基础上，对宝缦家纺进行了市场分析和定位，并就此研究和制订了宝缦家纺的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并提出了针对性的建议。从长远来看，本文对宝缦家纺的发展有着一定的指导意义。

（1）通过SWOT分析，发现宝缦家纺在其发展过程中有着一定的优势：宝缦有良好的品牌和声誉；有独特的终端陈列；有时尚的设计技术和健康有活力的企业文化。而劣势则在于内部工作环境比较复杂和产品覆盖面比较窄。公司的发展机会在于三线城市需求旺盛，网购市场潜力巨大。外部威胁有行业竞争激烈，国内市场需求放缓，一二线城市需求饱和，还有房地产市场的波动带来的一些影响。

（2）随着人们生活水平的提高，在我国家纺中高档市场上，消费者在家纺消费品上呈现消费能力多极化、消费档次高级化和消费心理成熟化等特点。这是家纺企业进行市场营销策划的依据。

（3）结合市场细分理论，本策划案选择以年龄结构、收入水平等作为家纺市场细分变量，构建出一个我国家纺市场细分模块模型。

（4）结合宝缦家纺的实际市场情况，本策划案在产品策略上主要选取了产品组合策略、新产品开发策略和产品改进策略，科学的产品策略能够为细分市场提供科学的产品供应，一定程度上有利于公司经营和发展。在价格策略上，本策划案主要采用了成本导向定价法、撇脂定价和折扣定价，成本定价适用于所有的产品，而撇脂定价和折扣定价则分别适用于中高档产品和低端消费者，市场覆盖范围广，对公司的长远发展有好处。

（5）方案根据企业发展过程中存在的问题提出了针对性的建议，要做好品牌维护，调整内部工作环境，为公司长久的发展添砖加瓦。