灞柳驿酒店广告宣传方案

一、前言

20xx年4月至10月，西安世界园艺博览会（以下简称世园会）在浐灞生态区盛大举行。世园会由国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会和陕西省政府共同主办，西安市政府承办。这是建国以来在西安、陕西乃至西北地区举办的规格最高、规模最大的一次世界性展会，也是继2008北京奥运会、2010上海世博会之后，在中国举办的又一重大国际盛会。西安灞柳驿酒店是由西安世园投资（集团）有限公司兴建，全权委托深航酒店管理有限公司管理的一家集客房、餐饮、休闲、养生、商务会议功能为一体的超五星级豪华度假酒店。酒店位于世园会中心区的西南角，环境优美，为一座四面环水的独立小岛，占地140亩，按五星级标准设计，建设规模2.7万平方米，属别墅式高端酒店。功能区域分为行政接待区、VIP接待区、国宾区和两个行政客房区，酒店与世园会“绿色引领时尚”的主题理念紧密结合，以国际化、专业化、标准化的管理模式，不断追求卓越，从而形成鲜明独特的服务管理特色。世园会期间灞柳驿酒店主要接待国家领导及各国政要，是世园会开向世界的一扇窗口。这里的一切，无论是建筑本身，还是内部装饰，都将代表西安、陕西，以至于中国。但如今，如何使此酒店为更多人知晓，突破在西安影响较大的状况，如何提高酒店的知名度和入住率呢？针

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对酒店特点制作相应的宣传广告是快速而有效的方法。

二、广告宣传目的

1、凸显酒店个性，树立酒店的品牌形象

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性逐渐淡出了人们的视野。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：那就是一星至五星级酒店。那么，如何凸现灞柳驿酒店“超五星级豪华度假酒店”的特色，使灞柳驿酒店与其它五星级酒店区别开来，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，如何使灞柳驿酒店在众多的五星级酒店中鹤立鸡群，树立起自己的品牌形象就是本次宣传的首要目的。

2、展现世园公园的美景，吸引更多游客

灞柳驿酒店与其他酒店不同点在于，它律属于西安世园投资（集团）有限公司，因此入住酒店与游览世园公园是相辅相成，相互促进，相互影响的，此次宣传方案主要以宣传灞柳驿酒店为主，其中展现的世园公园的画面也会对来园游客的增加起到推波助澜的作用。

3、世园公园免费开放是本次宣传的良好契机

20xx年4月28日世园公园将对公众免费开放，届时将吸引一批游客，应抓住世园公园免费开放的良好时机，使更多的游客感受到世园公园及浐灞生态区的美丽风光的同时，更加了解灞柳驿酒店特色。因此，针对游客发放宣传单以及通过电视和广播电台大面积广告宣传是非常迫切的。

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三、目标人群分析

1、目标客户定位

●政府机关人员

●外来旅游者和经销商

●本地富裕的私营企业主

2、目标客户客户群特征分析

●主力客户群年龄大多在25-50岁之间。

●事业有成，有丰富的社会阅历。

●属于本地高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者

●渴望获得社会对自身地位的认同和尊重的群体

●代步工具主要以私家车和出租车为主

3、目标客户群心理分析

马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于灞柳驿酒店的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，灞柳驿酒店广告内容要抓住目标客户的心理，进行拍摄制作。

4、目标客户群触媒习惯分析

●以电视和报纸为主要的信息来源，同时在乘车时有收听广播的习惯

●多关注市政新闻、投资理财、楼市经济、旅游资讯等

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短、评、快的节目

四、切入点分析

前期宣传：紧抓“世园公园免费开放”这一良好时机，展现灞柳驿超五星级豪华度假酒店，优质的服务、舒适的住宿环境、尊贵的享受。展现世园公园优美风光的同时，最大程度的宣传浐灞生态区，吸引众多的旅游者入住灞柳驿，，为开园后及“五一”游客的到来做好铺垫。

后期宣传切入：前期的宣传造成一定影响后，后期主要针对灞柳驿酒店商务接待、休闲娱乐能力和服务方面进行宣传，为年末各类商务会议的召开、各类宴请以及“年夜饭”的预定打好基础。

五、媒体宣传策略

1、媒体选择

●电视媒体

电视媒体是视听合一的传播，历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。据《中国高端人群消费习惯----媒体习惯》显示：每天观看电视节目的高端人群占57.8%，每周有4天以上观看电视节目的高达72.5%，周一―周五工作日平均每天观看电视2个小时以上，周六、日休息日每天停留在电视前的时间更是高达2.5个小时以上。因此本宣传方案以电视广告为主要宣传方式。

●广播媒体

广播传播具有迅速及时、覆盖面广、灵活性高的特点，

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同时广播是一种以声音传播为主的媒体，可以在车辆行驶的同时收听，因此深受广大有车一族人群的青睐。研究发现，每天都收听广播的高端消费人群超过了四成，每周有4天以上收听广播的接近七成。绝大部分收听广播的人群每天收听的时长均不超过45分钟，经计算平均每天收听的时长约为半个小时。而从收听内容来看，音乐类、交通信息类和时政新闻类节目收听率最高。从不同细分人群来看，生活享受类消费者收听广播的频率和时长均为最高，因此本宣传方案除过电视广告宣传外，配合广播宣传能使效果更佳。

2、媒体投放思路

电视广告与其他媒体不同点在于电视广告要长期、持续的投入，才能产生效果。消费者做出购买决定不是短时间的，需要经过“接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动”一系列过程。尽管做市场推广以及广告并不能快速带来企业销售额的上升,但是企业准确地选择合理的广告投放等,减少不必要的花费,应该能够给企业带来品牌和利润的双重收益。而且消费者对品牌的认知和采取下一步的行动都需要广告不断的提醒，因此灞柳驿广告投放的整体思路分为以下几点：

●四月、五月份为广告的投放初期阶段，主要锁定目标人群关注的栏目和黄金时段的栏目进行投放，采用硬性广告和植入式广告配合的方式进行宣传，使目标消费人群对灞柳驿酒店以及“世园公园”免费开放有着逐渐深刻的印象，从而促进、刺激“五一”和旅游旺季的消费。同时要抓住“世

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园公园”免费开放后的良好时机，在园区各大屏幕、广播系统投放宣传广告，同时可利用园区导览、三馆一塔发放广告宣传页。

●六月份开始逐渐加大宣传力度，除过电视广告宣传外配合交通广播进行宣传。

●七、八月除过原有的电视广告和广播宣传外加大电视广告的播出频率，改变广告的宣传主题，主要以商务接待、旅游团体的预定为宣传目的。

●经过五个月的宣传，灞柳驿的知名度和美誉度都得到了提高，九月份开始逐渐减少广告的投放量，只需要用少量的宣传企业文化精神的广告维护企业形象即可。

3、频道及栏目分析

（1）频道选择

陕西三套+西安教育台+西安交通广播

●陕西三套家庭生活频道有线、无线双重覆盖西安市及陕西省各主要地市县，收视观众超过3000万人。以《今日证券》和《陕西新闻联播》打造家庭理财及时政时间，以《经济全方位》和《都市新家园》锁定高端消费人群。

●西安教育电视台通过无线发射，有线传输，覆盖西安、渭南、宝鸡、咸阳、商洛、铜川等关中大部分地区，收视人口约1500万，以《新闻联播》、《风云影院》、《eTV新闻》打造晚间的黄金时间，《食娱天下》锁定关注美食娱乐类的客户人群。

●陕西交通广播（91.6）

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陕西交通广播FM91.6 AM1323 10千瓦双频发射，覆盖关中、延安、榆林等地区以及全省的高速公路地区，是陕西地区唯一一家专业化交通电台，其中涌现出大批交通类专业节目，深受广大司机朋友及有车一族的欢迎。

（2）栏目选择

●陕西三套：《经济全方位》（17：10）、《今日证券》（18：

45）、《陕西新闻联播》（19：50）、《都市新家园》（23：03）；

●西安教育台：《新闻联播》（19：30）、《风云影院》(20:10)、《eTV新闻》（21：14）、《食娱天下》（22：25）。

（3）栏目分析：

●《新闻联播》、《风云影院》和《eTV新闻》为教育台的黄金时间段节目，收视率较高，在此处插播广告能够吸引更多的消费者了解到灞柳驿酒店；

●《经济全方位》、《陕西新闻联播》和《今日证券》、《都市新家园》直击中、高端消费人群、政界人士，对于提高酒店以及世园公园的知名度和美誉度都有着举足轻重的作用；

●交通广播一系列的交通资讯类节目深受有车一族的喜爱，在此频道插播广告有利于引起有车一族以及乘坐出租车人群的兴趣，使灞柳驿与世园公园的宣传范围进一步扩大。

六、费用预算

根据酒店行业的特点，以及广告行业的规律，灞柳驿媒体宣方案的广告投放量各月有所不同，此次广告投放时间共分为五个月，现将费用预算公布如下（费用中不包括广告的

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拍摄制作费用）

五月： 元

六月： 元

七月： 元

八月： 元

九月： 元

合计： 元

七、小结

灞柳驿酒店电视媒体投放方案是根据酒店的自身特点和饮食行业的特点选择匹配相应栏目制订，无论是前期的“世园公园”免费开放为切入点广告安排，还是后期形象宣传为主的安排都是从酒店宣传利益最大化出发，争取使得消费人群和收视人群以及栏目特点实现最佳组合。此方案只是一份初稿与参考意见，有不足之处在合作方式与方案确定后进一步修改、完善。

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第二篇：西安灞柳驿酒店

特集 SPECIAL COLLECTION2011西安世界园艺博览会·建筑灞柳驿

建筑单位：西安世园投资（集团）有限公司

设计单位：马达思班建筑设计事务所

建筑师：马清运、陈展辉、黄嵘、王捷、金莉萍、 郝鹏、张淞豪、栾晋、杜强

建设地点：西安世界园艺博览会园区

设计时间：20xx年

建成时间： 2011 年

占地面积：93770 m2

建筑面积：26990 m2

摄影：张广源高端会所区北公共接待区酒店主入口客房区

客房区客房区

总平面

酒店内院

酒店内院的青砖围墙酒店入口2011.8 ARCHITECTURAL JOURNAL30

ARCHITECTURAL JOURNAL 2011.8 建筑学报

特集 SPECIAL COLLECTION2011西安世界园艺博览会·建筑酒店入口

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ARCHITECTURAL JOURNAL 2011.8 建筑学报

特集 SPECIAL COLLECTION2011西安世界园艺博览会·建筑立剖面

酒店外立面细部2011.8 ARCHITECTURAL JOURNAL34